论现代零售企业形象营销，本文主要内容关键词为：企业形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔内容提要〕：文章认为，社会经济的不断发展和消费者需求的深刻变化决定了零售企业形象营销的必要性。零售企业的形象营销是相对于商品营销而言的，是零售战略组合的进一步完善与发展。形象营销是一种创造性营销，其对形象差异的高度重视和着力培养极大地丰富了零售企业市场竞争的内容和形式，适应现代社会标准化生产特点，符合消费者“感性消费”模式。形象营销开创了现代零售企业营销新局面。
关键词：零售企业、零售战略组合、商品营销、形象营销。
零售企业指向最终消费者提供商品和服务的商业经营单位，是商品流通的最终环节，是分配渠道的“出口”。在市场经济条件下，整个社会供需矛盾最终要在零售企业和消费者之间体现并加以解决。零售企业的经营状况不仅关系到自身的生存与发展，而且关系到整个社会经济的健康运行。由于零售企业所需投资少、见效快，面对需求层次多样且空间分散的消费者，难以形成大规模的集中与垄断，企业间的竞争既普遍又激烈。
各零售企业为了在竞争中占有有利地位，避免与竞争对手陷于雷同，纷纷采用不同的零售战略组合以寻求竞争优势。零售战略组合即影响零售企业经营的可控因素的组合。传统零售企业战略组合表现为对商品、价格、进销渠道、促销方式、服务方式等的高度重视和艺术搭配，形成以突出商品品质差异为主的商品营销模式，其直接目的是推出满足消费者需要的与众不同的商品，达成商品交易。
商品营销模式下的零售企业对目标市场消费者的需求给予足够地重视，并针对不同的消费者群体设计出不同的商品营销策略分别满足。企业同时还注意内部可控因素与外部环境因素的协调一致，重视商业信誉和企业形象的树立，并作为促销的重要手段广泛使用。商品营销模式对零售企业的发展和满足消费者需求起了重要的作用。
然而，社会经济的不断发展和企业间市场竞争的加剧使得零售企业商品营销差异不断弱化而趋于模糊。就商品营销结合的具体因素而言，现代社会标准化大生产使同类商品尤其是高档消费品的品质差异逐步缩小和消失。如日本的东芝、松下、索尼家电，就电子专家也很难判断其中的品质差异，一般消费者便可想而知。即就是市场上确实存在着优质的新、奇、特商品，由于社会商品的极大丰富和零售企业经营无专利保护，一企业所能组织到的货源其他企业也能立刻组织到，商品品质差异优势对零售企业仅是昙花一现；作为价格策略，较低的售价虽然能吸引更多的消费者，但价格的下限受到进货成本的制约，且如果大多零售企业均采用低价竞销策略，极易引起竞争过度使多方受损。高价虽然能获得较高的单位利润，但价格的上限受到消费者接受能力和政府“反暴利”政策的制约，因而大多数零售企业只能采取“随行就市”的中性价格策略；在促销方面，尽管零售企业使用的媒体和策略多种多样，但都是围绕企业既定的商品营销策略侧重于突出所经营商品的质量、性能、价格和财务等，不能保证消费者在了解商品的有关信息后到宣传者的商店去购买：优质、独特、差别化的服务在短期内确实能给企业带来差别利润，但由于服务供应的不稳定性和服务需求的层次性，经营者很难掌握其中的“度”，过度的热情和主动所产生的结果可能和过度冷淡一样，都将消费者拒之门外。而企业长期提供某项服务或对某项服务做过多的宣传，竞争者很快模仿而失去优势。
在商品营销差异弱化与模糊的同时，消费者需求却不断向个性化、情感化、深刻化等多元方向发展。消费者购买什么商品或在什么地方购买，除取决于商品的品质差异外，还取决于情感上的满足和心灵上的认同，形成既重视物质需求，更重视精神文化需求的“感性消费”模式。而商品营销模式下零售企业经营的被动性限制了企业与消费者之间的沟通，企业一方面强调最大限度地满足消费者需求，使企业的营销活动始终围绕着市场上的消费热点转，营销活动缺乏主动性和创造性，另一方面强调企业对宏观环境因素的适应使企业对宏观环境因素的变化采取消极被动的态度。尽管经营者一再强调其经营的目的是满足消费者需要，但单纯的一买一卖的利益关系在法与消费者达成理解与共识，零售企业的一切营销努力就只能表现为对功利的追求。
由此可见，顺应标准化大生产特点和消费者需求的变化，革新传统的零售战略组合，塑造新的营销组合差异，成为现代零售企业寻求竞争优势的必由之路。
形象营销是在传统的零售战略组合——商品营销组合差异中，增加非商品营销组合差异（分为理念差异和视觉差异）的内容，使零售战略组合成为商品营销组合差异，经营理念差异，视觉差异三个部分的有机组合。即零售企业在了解消费者需求变化的基础上，按照消费者和社会公众对零售企业的要求及零售企业所应承担的社会、道德、法律责任、结合自己的经营历史、特长、经营范围、企业资源、竞争对手和其他外部环境因素的分析，以确定零售企业的经营理念（理念识别）为核心，以确定其具体的商品营销策略（活动识别）为基础，以独特的文字、图形、符号、色彩、环境等（外观识别）为手段，将它们有机结合起来，形成零售企业独具特色的整体形象以区别于竞争者。经营理念包括零售企业的经营宗旨、经营哲学、企业精神，共同的价值观念和目标取向等，是零售企业在长期的营销实践中所追求和创造的并为消费者理解和认同的独具特色的非商品营销差异优势；活动识别包括企业管理计划、商品营销策略、经营目标等，是对企业经营理念的具体贯彻执行；外观识别包括企业名称、标志、旗帜、专用标准字体、建筑物造型、员工的服饰、灯光及音响等外显事物，是企业经营理念和活动识别的外在表现和补充。形象营销的特点在于对内具有导向功能、凝聚功能和激励功能，使企业内部的整体行为、价值观念、目标取向更加一致，充分发挥职工的积极性和创造性；对外具有识别功能和促销功能，使竞争对手难以模仿，使消费者和社会公众易于辨认。
在零售企业形象营销中，经营者已经意识到消费者需求的深刻变化和商品营销的缺陷，所以在商品营销之前先塑造自身形象，“先推捎自己”，占领消费者心理市场，然后根据企业总体形象要求制定商品营销策略和其他有关策略，使商品营销从属于形象营销并为形象营销服务。形象营销强调企业整体形象的和谐与完美，追求企业的“知名度”与“美誉度”，任何个别因素和策略仅是企业整体形象的一部分，不能游离于整体形象要求之外存在。形象营销既重视商品的营销组合差异优势，更重视非商品营销组合差异优势并通过各种方法突出，因而使得经营同类商品的零售企业由于非商品差异的存在有所区别，弥补了商品营销给合的缺陷。形象营销以创造形象，创造个性、创造情感和创造宜于企业营销的环境为重点，避免对消费者进行单方面地劝说、诱导和操纵，在双方参与、理解、重视精神、文化、情感交流的基础上推出满足消费者需求的与众不同的答案，培养企业的形象品牌和品牌忠诚客户，保证交易的良性循环使社会舆论导向始终朝着有利于企业的方向发展。
综上所述，商品营销的立足点是商品差异的明显存在和消费者对物质消费的高度重视，其营销的目的是商品推销，因而重视商品营销组合差异并大力突出，企业形象仅作为一种促销方法从属于具体的商品营销策略。由于商品营销组合差异从根本上看大多是生产企业创造的，零售企业对商品营销组合各因素的纯技术处理只能是利用营销差异，易于被竞争者模仿。形象营销的立足点是消费者个性消费心理特征的存在和消费者对物质、精神文化消费的同时并重，其营销的目的是形象推销，占领消费者的心理市场，因而重视形象组合差异尤其是形象组合差异中的非商品营销组合差异并大力突出。由于非商品营销组合差异大多是零售企业在营销实践中创造的，因而形象营销是一种创造性营销，具有不可模仿性。
形象营销丰富的内涵使零售企业经营成果不仅取决于所经营的商品质量、种类、价格、服务方式，而且取决于企业正确的经营宗旨、先进的经营哲学和奋进创新的企业精神及优雅、舒适的购物环境等总体形象，极大地丰富了零售企业市场竞争的内容和形式。形象营销适应现代社会标准化大生产特点，符合消费者“感性消费”模式，开创了零售企业营销新局面。