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中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：1000-5242(2010)05-0072-09
建国60年来，我国经济建设经历了怎样的曲折历程，人民生活水平发生了哪些变化，本文拟以城镇居民衣着消费水平的变化为主线，分三个时期进行探讨，即1949-1978年高度集中的计划经济体制运行时期，1979-1992年计划经济体制与市场经济体制共同运行时期，和1993年以后市场经济体制运行时期。中国在不同历史时期采取了不同的发展战略，并由此产生的不同的经济制度和收入分配政策必然对人们消费行为产生不同的影响作用，呈现出明显的阶段性特征。衣着作为一种独特的物质文化载体，不仅折射出一定时期的政治、经济、文化制度，而且反映出不同时期人们的生活方式、审美观念。文章以历史为主线，着重探讨1949年以来中国城镇居民衣着消费的基本趋势，从人们日常生活的点滴变化中，反映我国经济社会不断发展进步的历程。①
一、以蔽体取暖为特征的消费阶段(1949-1978年)
建国初期，党和政府本着多快好省、勤俭建国的思想，号召人民发扬艰苦奋斗的优良传统，全国上下形成了艰苦朴素的社会氛围。农、轻、重比例的严重失调和极度膨胀的社会人口加剧了物质匮乏的紧张程度，成为人们以苦为乐思想的经济根源。日趋紧张的阶级斗争更是把这种以苦为乐的消费观念推向极端，人们视追求美为资产阶级的本性，把穿补丁衣服看做无产阶级的本色。人们压抑着对美的渴望，竭力把自己纳入到统一的社会模式中，中国进入一个千人一面的社会，人们的衣着消费水平基本处于静止状态。1957-1978年期间城镇居民人均衣着支出从26.64元上升到42.24元，扣除物价因素，实际上升仅8元，衣着支出比例从12％上升到13.58％，仅上升1.58个百分点。②
(一)衣着消费档次低，棉布是主要材料
改革开放前，在相当长一段时期内城镇居民衣着消费以布料消费为主。20世纪50年代城镇居民布料消费主要是棉布，60年代初化纤布开始走进人们的消费领域。由于化纤布具有耐磨、挺刮、不易褪色、好洗、快干的优点，化纤布一时成为比较时髦的衣着材料，涤棉(用腈纶和棉混纺制成的很薄的面料)、涤卡(全部采用腈纶的化学纤维面料)、涤良(质量居涤棉和涤卡之间的中等面料，即的确良)成为人们竞相购买的面料，但人均消费量很少，到1978年人均化纤布消费量为11.61尺，占布料消费量的27％，而棉布消费量仍占据主导地位，占布料消费量的73％。在城镇居民少量的成衣消费中，主要以布制服装为主，1957年人均购买成衣0.7件，布制服装占0.66件；1964年人均购买成衣0.45件，其中布制服装0.41件。到20世纪70年代中后期，随着化纤布供应量的增加，化纤服装开始取代布制服装的主体地位。毛料服装属于奢侈品，人们一般只是在结婚时才买一套毛料服装。
(二)成衣消费较少，自制服装较多
受经济发展水平的影响，改革开放前城镇居民衣着消费多以购买布料自己加工为主，到裁缝店进行量体裁衣者毕竟是少数。以北京市为例，直到1978年北京市服装零活加工门市部仅169个、从业人员4067人。[1]266按当年人口872万人计算，平均每万人仅0.19个营业点、4.66个从业人员，靠这些为数较少的门市部和从业人员是无法满足北京市民加工衣服的需要的。自己加工衣服既是出于节省费用的考虑，又是当时社会服务极度缺乏所迫。
城镇居民直接购买成衣的就更少了。从生产的角度来看，1957-1978年中国纺织工业总产值从174.4亿元增长到620亿元，增长445.6亿元，其中纺织业增长354.4亿元，服装及其他化纤制品仅增长60.2亿元，占增长量的13.5％，其所占纺织工业总产值的比重不但没有上升反而有所下降，从1957年18％下降到1978年的15％。(见表1)这些少量的服装主要是供司法、公安、军事、行政、工厂等部门人员的工作用衣，是很少流通到市场上供普通居民购买的，城镇居民能够购买到的成衣是很少的。
成衣消费水平的偏低和自我加工服装的盛行，推动了纺织机械工业的发展，缝纫机开始走进城镇居民的生活，成为必不可少的日常用品。年轻人结婚置办嫁妆，首先要买的就是缝纫机。缝纫机的普及使居民买布与做衣相结合的自给自足的消费模式得到推广，许多家庭户主既是设计者又是生产者，家家户户成了小型的服装加工厂。缝纫机缝补或制作衣服的便利提高了城镇居民在低收入水平上衣着消费的自给自足能力，促进了布料消费的增长。如果把每百人缝纫机购买量(X)作为自变量，把城镇居民人均布料消费量(Y)作为因变量，进行回归分析，1961-1983年之间布料消费量与缝纫机购买量[2]36-45之间存在明显的函数关系：
=0.827，说明方程拟合优度较高，城镇居民布料消费量变动的82.7％可由样本回归曲线作出解释；1/X的负系数意味着布料消费量(Y)与缝纫机购买量(X)呈正方向变化，城镇居民布料消费量随着缝纫机购买量的增加而增加，但增长趋势逐渐减弱，并渐近其极限值52.22市尺。这表明随着生活水平的进一步提高，人们将不再满足于自己加工衣服，而转向购买成衣，衣着消费从自我服务走向社会服务。
(三)追求蔽体取暖，衣着消费理性化
上世纪50年代中期开始，城镇居民穿衣用布严格按票证进行计划供应，每年随经济形势的好坏，供应数量不等。以沈阳市为例，1954年开始，一般居民每人每年供应棉布35市尺。1957年9月一般居民、职工一律改为每人每年供应棉布39市尺，1962年降为8.3市尺，仅够做一件上衣，1969年为21.5市尺，仅够做一套棉衣，此标准以后长期未变。[3]99由于沈阳冬季漫长，气候寒冷，受到国家特殊照顾，其票证供应尚且如此，其他地方布票紧张程度就可想而知了。
衣着消费的捉襟见肘促使人们学会了精打细算。“那时刚参加工作的人，通常只有两件褂子：平时是脱了这件换那件；裤子也只有两条：一条单裤，一条棉裤；单裤夏天穿外头，冬天当衬裤穿里头。所以裤子也就特别费！一条新裤，不出一年也就烂了。”“当年工资少，舍不得给孩子们买衣服，做衣服大点肥点不要紧，不能小。这样，大孩子能当短衣服穿，小孩子能当长的穿；春天能当单衣，冬天能套棉袄。”[4]人们给孩子买鞋时故意挑大的，目的是为了多穿几年。当时不分左右的便脚鞋很受欢迎，原因是便于配鞋，直到把每一只鞋都穿烂为止，至于大鞋或便脚鞋穿起来是否合脚舒适只是次要问题。
人们总是想方设法穷尽衣服的物理寿命，通过各种手段延长衣服的使用期限。“北京市一百三十多个主要街道的缝纫合作社门市部，都开展了翻旧改新业务。”[5]不少人学会了拆劳保手套织衣服，拆鞋带织线衣，“新老大，旧老二，缝缝补补给老三”是当时大多数家庭衣着消费的真实写照，也成为人们心灵深处永远抹不去的记忆。[6]206“1960年山东每人发的布票是1尺6寸，做条短裤都不够。”[7]158
(四)政治色彩浓厚，穿着失去自由
20世纪五六十年代，为了服务于国家工业化建设，政府引导群众先生产后生活，先吃苦后享乐，全国上下普遍形成了艰苦朴素、以苦为乐的社会风气。60年代中期后，随着政治形势的变化，以苦为乐的生活方式得到进一步强化。政府通过各种形式把国家意识强加给人民群众，在生活方式上批判封建主义、资本主义、修正主义，爱美之心被斥之为“剥削阶级的思想”，“西装革履”成为“资产阶级”服饰的代名词，干部职工脱下了“学苏联热潮”中买来的毛料衣服和“布拉吉”。人们压抑着对美的追求，小学生硬要妈妈在新衣服上钉上补丁，怕与同学们格格不入；姑娘们按捺着青春的萌动，怕被扣上“爱打扮”的帽子；女作家谌容50年代买了一条碎花连衣裙，没等上身就赶上环境的变化，在箱子里一放就是20多年。人们被剥夺了对美的追求，稍有不慎就会为一时的风光而付出代价。雷锋曾因买过一条毛料裤子和一件皮茄克而自责，共和国主席夫人因出国时穿旗袍而在“文革”中遭到批斗。
强烈的阶级意识、革命意识使着装变成了统一的模式，全国上下普遍穿起了军便服，出现了“十亿人民十亿兵”的军便服时代。头戴绿军帽，腰扎武装带，胸佩毛主席像章，肩挎帆布挎包成为最时尚的装束。不管是工人、知识分子还是普通市民都穿军便服，上班穿，下班穿，开会穿，照结婚照时也穿，参加婚礼者穿，举办婚礼者也穿，军便服成了人们生活中不可或缺的重要服装。人们竭力把自己纳入到统一的社会模式中，把自己包裹在政治化服装的外套里，唯恐脱离了无产阶级的阵线，滑向剥削阶级和修正主义的一边。这一时期城镇居民衣着款式比较单一，色调基本上以蓝、绿、黑为主。男女老幼在服装上只有尺码大小的差别，没有款式、颜色的不同，可以说进入了一个性别不分、老少不辨的着装时代。“十亿人民一款衣，三种颜色盖大地”，便是六七十年代城镇居民着装情况的真实写照。
二、以盲目追风赶潮为特征的消费阶段(1979-1992年)
1978年之后，中国结束了以阶级斗争为纲的思想路线，重新回到以经济建设为中心的轨道上来。衣着消费在饱受了政治的寒霜之后，人民群众终于获得了穿衣打扮的自由和追求美的权利。伴随着农村家庭联产承包责任制的推行和城市国有企业自主权改革试点的展开，农业、轻工业发展迅猛，与人民群众生活密切的物质资料被源源不断地生产出来。政府逐步放宽了对棉布、棉絮等基本生活资料的控制，从1983年12月1日起免收布票、棉絮票，棉布、棉絮敞开供应。政治环境的日益宽松和国民经济的恢复发展，促进了城镇居民衣着消费的大幅度上升，人均衣着消费支出从1978年的42.24元上升到1992年的235.41元，增长5.57倍，人们的衣着消费发生了根本的变化。
(一)棉布(制品)需求下降，化纤及其他布料(制品)需求上升
在布料消费中，棉布的购买量下降，由1981年人均1.55米下降到1990年1.33米，下降了14.2％，化纤、呢绒、绸缎的购买量下降较为缓慢，甚至有所上升，呢绒购买量从1981年人均0.22米上升到1990年的0.26米，上升18.2％。
在成衣消费中，人们对布制服装的购买量下降，对呢绒、绸缎、化纤服装的购买量上升，尤其是化纤服装呈直线上升趋势。1990年与1981年相比，城镇居民家庭年人均购买布制服装由0.47件下降到0.29件，下降38.3％；化纤布服装由0.73件上升到1.4件，增长92％；呢绒和绸缎服装分别由0.11件和0.02件上升到0.17件和0.05件，分别增长54.5％和2.5倍。此外，款式新颖、色彩鲜艳、舒适大方的针织衣裤和毛线衣裤受到少年儿童和青年男女的普遍喜爱，消费量迅速增长。1990年城镇居民家庭人均购买针织衣裤1.51件、毛线0.36千克(1992年数据)，分别比1981年增长31.3％、3倍。人们用于购买化纤、呢绒、绸缎等布料及其服装的支出越来越多，其中化纤布和化纤服装的支出增长迅猛，使不少服装加工厂家生产集中于化纤制品，而生产的棉织品很少，以至于有人想买棉制衣服都很难买到。重“化纤”轻“棉织”的消费倾向，集中体现了由农业社会向工业社会转变时人们喜好的变化。
(二)成衣消费有所增加，量体裁衣依然盛行
80年代，虽然城镇居民购买成衣有所增加，但购买布料做衣服仍然比较盛行。随着市场供应情况的日益好转，国家取消布票，棉布、棉絮敞开供应，由此城镇居民棉布购买量大增，导致整个布料购买量呈上升趋势，布料购买量在1984-1988年期间常居高位不下，1988年之后开始下降，到1990年又恢复到1980年的水平，布料消费呈倒U字形。1990年城镇居民人均购买各种布料3.9米，与1981年3.87米相比较，不但没有减少，还略微有所上升。
与布料相比较，各种成衣购买量除化纤服装上升较大外，其他服装上升较慢，甚至下降。1990年城镇居民人均购买成衣1.96件，年人均购买成衣不到2件。1990年人均购买布料3.9米，按成年人用布量2米计算，可以做1.95件衣服，职工购买布料做衣服与直接购买成衣的数量基本相当；从支出金额上看，1990年城镇居民用于购买成衣支出为48.46元，用于购买布料的支出为31元，二者之比为1.56∶1。这说明成衣消费在80年代还未成为主流趋势，购买布料做衣服仍比较流行。不过大部分城镇居民购买布料不再像六七十年代拿回家自己凭经验做衣服，而转向裁缝店。一个明显的例子，就是1984年之后每百户城镇居民缝纫机购买量呈下降趋势。不少家庭转向专业裁缝寻求“代剪”，或者干脆直接在裁缝店量身定做衣服，这样一些以卖布为业，并以提供“代剪”服务促进销售的布匹店生意十分火爆。据《福州晚报》报道，20世纪80年代末90年代初“代剪”特别流行。“代剪”盛行时，从福州市洋头口到东街口一带有上百家布店。不少布店专门聘请技术好的裁缝师傅，当场裁剪衣料，生意兴隆得很。尤其是过年的时候，常有不少人排队等候裁剪。适应衣着消费的需要，一大批专业服装加工店应运而生。以北京市为例，1980年北京市从事服装加工的个体工商户327家、人员356人，到1990年迅速上升到2285家、人员2840人，分别增长7倍、8倍。(见图1)一时间裁缝店门前门庭若市，据林师傅回忆，裁缝店生意最好的时候是1987-1990年。他们夫妇俩几乎每天都要加班到晚上八九点钟，过年的时候还要加班到天亮。[8]
图1 1980-1991年北京市区服装个体户及人数
数据来源：根据北京市统计局编历年《北京市社会经济统计年鉴》公布数据绘制，中国统计出版社。
(三)盲目追求潮流，衣着消费趋同化
政治环境的宽松使长期压抑在人们心中的对美的追求开始复苏，也许是封闭得太久的缘故，当给予了着装自由的时候，人们却不知所措，爱美又不知道如何去追求美，出现盲目追风的局面。人们的审美观念容易受外界事物的影响而改变，美变成了统一的模式，人们在追求所谓“泛化美”的过程中，变得盲目冲动起来。一个款式接着一个款式，一个潮流接着一个潮流，人们疲于追赶潮流，而忘记从自身的特点考虑穿着。首先，人们的衣着装束跟电影演员跑。80年代初，受港台电影的影响，喇叭裤在广大青年中风行一时。“一夜之间，仿佛有神力催动，满街盈巷，人山人海中无不喇叭矣。”[9]后来，不少男青年学着前南斯拉夫电影《瓦尔特保卫萨拉热窝》男主角瓦尔特，穿上了外套“瓦尔特衫”；不少女青年模仿日本电视剧《姿三四郎》中的女主角穿起了“高子衫”。常常出现某种款式衣服随着一部电影的热播而呈现排队待购的热闹场面。
其次，人们的衣着装束跟着体育明星跑。1984年中国女排在奥运会上取得“三连冠”，各种形式的健身运动在城市居民中火了起来，质地和款式都还不讲究的运动装畅销起来。人们运动穿，上班穿，上街穿，运动装一时成为男女老幼在各种场合都乐意穿的服装。
最后，人们的衣着装束跟着国家形势跑。“文革”结束后，改革开放成为全国人民的共同心声。胡耀邦在党的领导干部中率先穿西服，赵紫阳总书记在十三大召开之际带领政治局全体常委身着西装与记者见面，这些都被看做中国与西方世界接轨的象征。西装热在中国迅速升温，一时间不论何种阶层、何种职业都以穿西装为时髦。一项调查反映，80年代中期有76.3％的青年人将西装作为自己的首选服装。[10]60
(四)政治色彩逐渐淡化，衣着消费走向自由
80年代是各种新旧思想交织碰撞的年代，作为文化意识载体的衣着消费正是在这种交织碰撞中走向前进的。改革开放之初，面对日益盛行的“喇叭裤”，一些极左思想的人认为，“喇叭裤”是“奇装异服”，是资产阶级“低级趣味”、“腐朽颓废”生活方式的表现。有些地方甚至动员团员、青年上街纠察，不许青年人穿喇叭裤，遇到不听“禁令”的，就强行剪破；有些地方禁止穿喇叭裤者出入机关大门。1983年全国上下开展了一次包括衣着、歌曲、电影、舞蹈、绘画等方面的所谓“清除精神污染”运动，一时间中国人又迷茫起来。负责主持中央日常工作的胡耀邦提出了划清几个界限的指示，其中第一条就是“不要干涉人家穿衣打扮，不要用奇装异服一词。总的说，我国的衣着还是单调的，不要把刚刚出现的活泼多样又打回到古板、单调状态中去。”[11]《中国青年》专门刊出文章进行辩论，提出头发的长短、裤脚的大小和思想的好坏没有必然的联系。经过这场争论，人们穿衣打扮获得了一些自由。[12]60但是伴随着对改革开放的激烈争论，人们在衣着消费观念方面的争论也从来没有停止过，穿衣打扮总是受着意识形态、传统习惯、社会舆论的羁绊。1985年有关部门抽样调查显示，在回答“对于人们的服装打扮、完全不应该加以干涉，谁爱穿什么就穿什么”时，赞成的占56.2％，有点赞成的占19.3％，很难说的占6.2％，有点反对的占14.7％，反对的占6.5％。虽然对穿着多样化表示赞同的占大多数，但表示反对的人数依然不少，占21.2％。[13]556然而“青山遮不住，毕竟东流去”，传统观念虽有市场，却阻挡不住服装变化的潮流。随着中国融入世界潮流步伐的加快，穿衣打扮逐渐摆脱了意识形态的束缚，没有人再会为了爱美、穿着个性衣服而担惊受怕，人们可以按照自己的愿望塑造形象。
三、以突出个性为特征的消费阶段(1993年以来)
十四大之后，中国掀起了更大一轮的改革开放热潮，个体经济、私营经济、三资企业等非公有制经济蓬勃发展，人们的就业渠道大大拓宽，收入水平和生活水平大幅度提高，中国城镇居民的衣着消费随之进入一个新的阶段。人们不再满足于穿暖穿好的数量型消费，开始追求衣着的档次和款式，并发展到追求个性和品位。衣着成为人们美化生活、追求时尚的一个标志。城镇居民人均衣着支出从1993年的300.61元上升到2007年的1042元。
(一)化学纤维受冷落，纯棉制品成新宠
随着生活水平的进一步提高，人们的消费观念开始转变，“健康着装”成为城镇居民衣着消费的重要概念。纯棉制品在经历了80年代的冷落之后，再次受到人们的推崇，化纤服装失去了往昔的娇宠。化学纤维不透气、起静电和容易产生皮肤过敏的缺陷，让人穿起来既不舒适又不自在；而纯棉服装坚韧柔软、高透气性的特点，给人们带来舒适自然的美妙感受。进入90年代，纯棉布料取代了化学纤维，逐渐成为服装市场的主流。“买纯棉衣服已成趋势。20年前每人一年10多尺布票，能穿上件的确良就得夸耀一阵子，而花148元买身毛料更属艺术化了的生活。谁曾想，现在人们又返璞归真。”[14]据2005年1月美国国际棉花协会对中国内地消费者服装消费的调查报告显示，有64.9％的中国内地消费者认为其所购买的衣服是否是由天然材质如棉花、羊毛制成的非常重要；有82％的人愿意多花钱购买天然纯棉制品及天然纯毛制品，各项相关指标均居受调查国家地区之首。与此相对应的是中国内地消费者对于人造丝、弹性纤维、人造纤维等非自然材质则强烈抵触。例如，对于弹性纤维，香港、日本消费者不接受比例为1％，而中国内地消费者则高达19％。[15]这次纯棉服装的盛行不是对上世纪六七十年代棉布及其制品的简单重复，其工艺、质地、款式都远远超过当年的棉布及其制品，既适应了人们追求自然舒适的要求，又满足了人们张扬个性、提升品位的需要。
(二)裁缝业日渐衰落，成衣消费盛行
随着现代家庭生活节奏的加快和审美意识的提高，城镇居民的衣着消费观念发生了转变，衣着消费以购买成衣为主。成衣因其款式新颖、质地良好、做工细致、节省时间等优势，在城镇居民生活中的地位越来越高。在城镇居民人均衣着消费中，服装支出从1992年的132.55元上升到2007年的747.93元，衣着材料支出从40元下降到10.13元。城镇居民衣着材料消费支出微乎其微，布料消费进入衰退阶段。这一升一降的巨大反差标志着成衣消费成为时代潮流，过去曾经成为城镇居民梦想的家用品——缝纫机购买量迅速下降。缝纫机由大庭广众的客厅里被摆放到被遗忘的角落里，逐渐淡出人们的生活。“以前买衣车是为了做衣服和补衣服，现在到处都是服装店，什么式样的衣服都能买到，而且旧的还没去，新的就来了，哪用得上衣车啊？”[16]成衣市场的繁荣也直接导致了裁缝市场的衰落。“现在生意都让满大街的时装店抢走了，不论我怎样提高质量，改进服务，生意还是一年比一年差。”[17]裁缝店再也没有了80年代中期布匹市场放开时生意火暴的场面，纷纷关门歇业或转向经营，依附于服装商场或专卖店，从事修剪裤边、织补衣服的活儿。裁缝市场的黯淡使裁缝业后继乏人，在郑州市郊区开裁缝店的季师傅“因为生意实在不景气，前不久，3个徒弟也都陆续改行干别的了”。[17]不少裁缝师傅抱怨，“现在的年轻人都不愿意做裁缝，而很多会缝纫手艺的女工直接到服装厂干活了”。[18]
(三)追求个性，衣着消费多样化
城镇居民衣着消费趋于理性化，不再像上世纪80年代那样盲目追风赶潮，而是更加注重展现个人审美修养、生活品位及精神追求，在衣着消费上注重挑选符合自己气质、个性、身材、身份的服装。一项关于服装消费观念的调查显示，除少数人仍具有从众和追求流行趋势的心态外，占64.8％和55.7％的消费者把追求个性和合适的服装作为选择服装的主要因素。[19]
衣着消费的个性化表现在两个方面：从宏观上，把个人放到社会整体中来看，每个社会成员总是追求个人风格的与众不同，在服装面料、色彩图案、款式上做到特色独具。走上街头，表现不同个性、不同气质的服装争奇斗艳，让人感到宛如走进了百花园。牛仔裤、直筒裤、夹克衫、西装、休闲服、唐装、连衣裙、一步裙等铺天盖地地卷入到你的视线。尤其是年轻人更善于追求新潮，张扬个性，衣着更加前卫，超短裙、吊带衫、露背装、露脐裤、古仔服、邋遢服纷纷上阵。清纯俏丽、风情浪漫、成熟练达、雍容华贵、不拘传统的性情在不同的装束中凸现出来。从微观上，把个人作为一个独立的个体来看，同一个人在不同的时间、环境下，穿衣打扮随着场合的改变而改变。“新三年、旧三年，缝缝补补又三年”的老习惯早已远离城镇居民，上班一身、下班一身、开会一身、做饭一身、散步一身、睡觉一身的“一日多衣”的着装概念在不知不觉中走进生活。富裕起来的城镇居民每天根据不同的角色扮演在不停地变换着自己的服装，人们的衣着消费从上世纪80年代的“一季多衣”向“一日多衣”转变。
(四)衣着档次大幅度提升，品牌化趋势十分明显
按照经济学家凡勃伦的消费理论，服装档次的高低是一个人修养、气质、风度的重要体现，关系到周围的人对自己的评价。在生活水平达到一定程度后，崇尚品牌、追求时尚、注重品位就成为人们的内心需要。从2005年到2006年全国大型商场部分月份服装销售数据来看，城镇居民品牌意识增强，服装消费档次大大提高。在各类服装中，前十位服装品牌综合占有率都比较高，品牌防寒服、羊绒衫、保暖内衣的市场占有率分别达到74.67％、78.07％、66.86％。在前十名服装品牌中，市场占有率各不相同，出现了向少数品牌集中的趋势。在防寒服中，波斯登和其系列品牌雪中飞牢牢控制了市场，其销售量占整个市场销售量的40％左右；在羊绒衫中，鄂尔多斯独占鳌头，占市场销售量的25％左右；在鞋类销售中，百丽遥遥领先，占市场销售量的12.8％。[20]
随着衣着消费档次的提升，以经营低档服装为主的服装店生意走向冷淡。“早些年，那些进价五六十元的男装能卖到七八十元，算得上中档服饰，在市场上很畅销，一天最多能卖六七十件，一个月下来，挣一万元不是问题。不过这几年，随着服装市场、品牌店的增多，以及服饰量贩、超市的出现……中低档服装不再那么好卖了……过去一天卖几十件衣服的日子再也回不来了。”[21]
(五)传统正装需求下降，休闲服装成为主流
近年来，曾经代表经典、高尚的传统正装成为厚重、呆板的代名词，正在从人们的视野中消失。昔日上至领导人，下至打工仔都钟情的西服套装已被视为落伍的象征。休闲装以其注重宽松、彰显活力的特点，加上具有舒适耐用、免熨、弹性好、无静电等特点，日益受到人们的欢迎。2005年南京中央商场等大型零售企业服装销售情况显示，高价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中大行其道，中档价位的休闲服装则受到工薪阶层的喜爱，而传统正装尤其是毛料西服需求趋缓。[22]就连职业女性日常穿着也主要以休闲装为主。据调查，目前在北京占78.9％的职业女性平时以穿休闲装为主，只有不足21％的以穿职业装为主；对“在上班时是否穿职业装”这个选项，53.3％的人选择很少穿，21.9％的人选择经常穿，另外25.8％的人选择与其他服装各占一半。[23]27随着休闲服装的迅速升温，各地经销商纷纷看好休闲服饰的市场潜力，各大商场在服装经营上向休闲装倾斜，专门开辟专柜，甚至整层商场销售休闲装，各种类型的休闲装专卖店更是鳞次栉比，数不胜数。受衣着消费休闲化潮流的影响，国内原来很多生产传统正装的企业如杉杉、罗蒙、七匹狼等开始转向生产休闲服装。据不完全统计，目前国内休闲装品牌多达2000多个，专业的休闲装生产厂家已达万余家，休闲装已在中国服装产业中渐居主导地位。[24]
四、当前衣着消费存在的问题
建国以来，随着中国经济建设的不断发展和人民收入水平的日益提高，城镇居民衣着消费经历了一个从强调蔽体取暖到强调品位时尚、从手工制作到购买成衣、从压抑个性到追求个性的发展过程，衣着消费的质量和档次大大提高，衣着消费的观念不断更新，城镇居民衣着消费已经融入世界潮流，与世界人民一道前进。然而，目前我国城镇居民衣着消费和服装行业所暴露出来的一些问题应引起足够重视。
(一)城镇居民衣着消费趋势基本一致，但消费差距十分明显
随着收入水平的逐年增长，城镇居民衣着消费水平普遍提高，衣着消费的变化趋势基本一致。以2006年为例，从最低收入户和最高收入户各项支出金额上看，从多到少，依次都是服装、鞋类、其他衣着用品、衣着材料或加工费，说明随着生活水平的提高，衣着消费成衣化成为基本趋势。另外，无论低收入户，还是高收入户，随着收入水平的提高，女装消费支出增长幅度要大于男装和童装的增长幅度。虽然城镇居民消费趋势基本一致，但受收入差距的影响，城镇居民之间衣着消费差距十分明显。一部分消费者遵循传统习惯，强调实用耐穿，所购买服装以低档服装为主。以2006年为例，[25]最低收入户购买服装的平均单价为52.18元，其中男装为58.38元，女装为54.3元，童装为33.03元，基本以低档服装为主；最低收入户人均购买服装3.67件，一个季节添置不足一件新衣服，还不能实现“换季换衣”。另一部分消费者讲究精致的生活品位，追求新潮、个性，购买服装基本以高档服装为主。2006年最高收入户购买服装的平均单价为114.36元，其中男装为129.24元，女装为119.30元，童装为51.21元，分别是最低收入户的2.21倍、2.2倍和1.55倍；最高收入户人均购买服装12.72件，一个季节添置新衣超过3件，真正实现了“一季多衣”。最明显的差距是最高收入户人均购买童装的数量和金额要超过最低收入户人均购买的男装或童装的数量和金额，接近最低收入户购买的女装的数量和金额。可以说，最低收入户无论大人还是孩子，无论在支出金额上还是在购买服装数量上，竟不及或仅相当于最高收入户一个孩子的消费水平。
(二)服装行业同质化竞争严重，服装生产结构亟待调整
目前，中国大多数服装企业都把目标锁定在消费能力较强的25—40岁人群上，相互抄袭模仿，款式、图案、色彩，乃至营销模式都如出一辙，同质化竞争造成大家竞相压价，互相残杀。应季新装上市不到一个月就开始打九折、八折，再过一两个月，就开始打六折、五折。到最后换季时，可能打到二折、一折。不少企业把打折销售作为克敌制胜、占领市场的法宝。残酷的竞争使服装价格持续走低，利润空间越来越小。1998年以来我国居民衣着消费环比价格指数一直呈现下降趋势，1998年为99.2、2000年为99.1、2002年为95.2、2004年为96.5、2006年和2007年均为99.4。商家的竞相打折使消费者学会了在换季打折之时购买服装，反过来又增加了服装行业低价竞争的残酷程度。一方面，服装厂商忙着打折销售，另一方面，不少消费者为买不到合适的服装而犯愁。目前，我国服装市场两极分化现象严重。针对高收入群体的高档服装明显供大于求，而针对广大低收入群体的低档服装则泥沙俱下，竞争混乱，适合中等收入群体的中档产品相对匮乏。占绝大多数市场需求的中层消费者，要么勉强接受高出购买力的名牌服装，要么选择毫无质量保证的廉价产品，陷入两难境地。此外，市场上适合孕妇、中老年人、特胖、特瘦等特殊形体人群的服装种类较少，可供选择的余地较小，出现服装供应断档现象。服装生产的断档不仅加剧了服装行业的激烈竞争，而且会传达一种错误的信息，促使部分服装生产厂商退出竞争。
(三)世界服装品牌占据优势，国内服装品牌竞争能力明显不足
上世纪80年代以来，服装业成为我国发展速度最快的产业之一，我国也逐渐成为世界服装生产第一大国。虽然经过近30年的发展，但我国服装行业依然没有摆脱品牌化程度低、品牌附加值低、品牌竞争力低的传统生产状态。目前，我国很多服装生产厂商以从事“一大三低”(大路货和低档次、低质量、低价格)、“三来一补”(来料加工、来件装配、来样加工以及补偿贸易)为主，拥有着优质的布料、一流的生产线，年复一年为国外品牌服装提供“贴牌”服务。不少厂家干脆生产假冒的世界服装品牌以求生存，“鳄鱼”、“阿迪达斯”、“耐克”、“彪马”等被仿冒的世界服装品牌充斥在我国城乡的大街小巷。在欧盟海关，身穿假冒的世界服装品牌的中国游客经常遭到所在国海关人员的重罚。长期以来，很多服装企业依靠非法假冒、合法贴牌、低价销售的发展模式维持生存。虽然也涌现出一批像“雅戈尔”、“杉杉”、“罗蒙”、“培罗成”等国内服装知名品牌，但是与国际品牌相比，我国消费者对国内品牌认可度极低，仅占被调查对象的16.7％，多达53.3％的消费者倾向于购买国外服装品牌。[26]在我国一些大中城市，凡是高档的服装商场都无一例外地被国外服装品牌占据主要位置。以上海南京路为例，从恒隆广场、中信泰富等高档商场到太平洋、百盛等中档商场，均是洋品牌服装当家，就连一些国产品牌的专柜，也在商标标示或店面装潢上处处透着一股“洋气”。我国服装品牌竞争能力明显不足的现状，与我国服装生产第一大国的地位极不相称。随着人们生活水平和文化素质的不断提高，人们对服装档次和品质的消费需求也逐渐提高。因此，提高我国服装品牌的竞争力，推动服装行业新一轮的产业升级已势在必行。
五、建议
针对上述问题，笔者提出以下建议：
(一)加强对低收入群体的社会保障力度，努力提高其收入水平
政府要加大对低收入群体的社会保障力度，为低收入群体提供必要的基本生活保障。要确保离退休人员、失业人员的离退休金和失业保险费按时足额发放，确保下岗职工的基本生活保障费和城镇居民的最低生活保障费按时足额发放，使所有符合条件的城镇居民都能得到最低生活保障。要重点加强对低收入群体在医疗、教育、住房等方面投入力度，使广大中低收入城镇居民上得起学、看得起病、买得起或租得起房；此外，政府还要想方设法帮助低收入群体寻找就业门路，提高收入水平。各级政府要采取各种形式，加大对普通劳动者，尤其是下岗失业人员的培训力度，使其掌握一门基本技能，扩大就业空间。各级政府部门要认真落实好现有的对下岗职工再就业的各项优惠政策，对特殊群体实施特殊的就业援助，要在税收减免、再就业培训补贴、发展个体私营企业等方面给予政策优惠，增加下岗、失业人员的就业机会。
(二)引导服装企业调整产品结构，弥补消费空档
目前，我国大多数服装生产厂商把目标定位在消费能力较强的中青年身上，造成千军万马争过独木桥的局面，彼此展开激烈的无差别竞争，使盈利空间越来越小。每个服装生产厂商应根据自身优势，定位产品的消费对象，专心致志做好自己的品牌，利用品牌占领市场。比如真维斯、森马等服装品牌把产品销售对象定位在16—25岁的青少年，生产销售牛仔、针织等休闲系列，销售业绩一直不错。针对特殊人群购买服装困难的现状，服装生产厂商应该以此为契机，调整目标，生产、销售针对老年、孕妇、偏胖、偏瘦等特殊人群服装，逐渐形成自己的服装品牌，占领属于自己的市场空间。广大服装企业适时调整生产结构，错位生产，既避免了无谓的市场竞争，扩大了利润空间，又能满足市场需求，使整个社会资源达到最佳的配置状态。
(三)提高服装企业自主创新能力，避免为人作嫁的局面
当前，企业间的竞争已演变为企业品牌的竞争，只有成功打造自身的服装品牌，赢得消费者的信任和追随，才能在激烈的市场竞争中赢得市场。服装生产厂商必须树立长远的战略眼光，摒弃单纯依靠“贴牌”和“低价”生存的发展之道，加大自主品牌建设，提高企业核心竞争力，早日摆脱为人作嫁的局面。为此，广大服装生产厂商，一要克服重广告宣传、轻科技研发的传统弊病，加大科技研发和产品创新投入力度，提高产品质量，加快款式更新速度，采取主动式的产品推出方式，获取更广阔的发展空间；二要加大对所属科技人员的科技培训力度，改革企业收入分配机制，要让科技骨干参与到企业经营利润分配中来，用优厚的待遇稳定人才，建立一支忠于企业的科技团队；三要扩大对外交流合作，通过吸引外资和引进人才，加速技术引进和技术改造；加快资产重组，扩大企业规模，增强企业实力，逐步组建超大型、跨区域、跨国服装企业集团。
注释：
①当前，国内学术界对我国居民衣着消费史的研究尚显薄弱。从现有的研究成果看，大部分学者主要从历史学、社会学的角度对居民服装演变或衣着消费展开研究。安毓英(1999)把对中国现代服装史的研究放在中国社会大变革的历史潮流中，从国内时局、服装款式、着装观念等方面详细论述了现代以来中国居民服装演变的历程；秦方(2004)在国家政治局势背景下，对20世纪50年代以来中国服饰发展变化进行研究；孙燕京、岳珑(2005)对1949-2000年中国城镇居民的服装流变进行研究，提出城镇居民服装以社会大文化的发展为依托，伴随生活方式、价值观念、行为规范的变化而变化，并大致经历了苏式服装与传统服装并存、军便服盛行、服装多样化三个阶段。改革开放以来，随着国家政治经济文化的健康发展，居民服装开始脱离社会政治和革命范式，凸显自身发展的逻辑。张太原(2007)对1949-1999年北京市城市居民衣着消费进行了论述，指出北京城市居民衣着消费经历了以加工布料为主的单调时期、从“单一型”向“多样型”转变的变革时期和个性化、成衣化及高档化的成熟时期。该市居民衣着消费的变化反映了中国50年的社会变迁。沈兰(2008)对20世纪50年代以来中国城镇居民服装消费进行研究，指出城镇居民服装消费大致经历了经济恢复与限制购买、政治挂帅与衣着朴素和改革开放与多样化选择三个阶段。城镇居民服装消费的变迁是中国社会经济发展的一个缩影，它既反映了中国经济落后的昨天，也见证了中国经济富强的今天。此外，严昌洪(2007)对20世纪中国老百姓穿衣打扮的习俗变化进行研究。这些成果在一定程度上拓宽和深化了居民衣着消费理论，为扩大内需，促进经济发展做出了贡献。但目前学术界从经济史学角度对城镇居民衣着消费水平的历史演变进行深入系统研究的理论成果还不多见。
②本文数据除注明外，均来自历年《中国统计年鉴》。