社区商业服务满意度实证研究，本文主要内容关键词为：满意度论文,商业服务论文,实证研究论文,社区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社区概念是由德国社会学家滕尼斯在1887年提出的，指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体。社区商业，是指以社区为载体，以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业是相对于城市中心区商业、区域型商业和邻里型商业而言的，是城市商业空间中的一个重要层次。它在规模大小、提供的商品种类、服务的范围等方面都介于区域型商业和邻里型商业之间。发达的社区商业是满足居民综合消费的有效载体，也是体现城市现代化综合竞争能力的重要组成部分。从国际大都市的发展规律来看，居住区和郊区城镇商业的发达程度，是衡量一个城市及其商业综合竞争能力的重要方面。社区商业的发展应符合城市商业空间的布局原理，关系到社区居民消费趋向多元化、主题化、个性化。在发达国家，社区商业的发展已有数十年的历史。在我国，随着城市现代化进程的加速推进，旧区改造、市政改造、城区开发的力度不断增强，社区商业也日益成为城市商业发展的新增长点。据《经济日报》报道，在未来10年内，社区消费将占中国全社会商业零售额的三分之一以上。
目前国内外很多学者已经对城市社区商业的内涵、发展模式、分布状况和综合评价等内容做了大量的理论研究，为我国社区商业发展方向指明了道路。但是笔者认为现有的研究成果主要集中在理论研究，而通过实证研究来深入探讨社区商业发展模式略显不足。由于缺乏实证研究成果，一方面，政府部门很难准确地把握社区商业发展的现状和问题，相应的理论研究成果指导实际工作也缺乏针对性；另一方面，研究成果仅停留在理论层面，无法在实践中得到检验，阻碍了理论研究的进一步发展。因此，本文为了弥补实证研究的不足，根据调查数据，深入分析了我国现阶段社区商业满意度评价及其影响因素，并有针对性地提出了合理优化社区商业，提高满意度的相应对策，既有助于政府部门制定相应政策，引导社区商业健康发展，又为检验理论成果提供了平台，在一定程度上推动理论研究的发展。
一、社区商业服务满意度调查的基本情况
中国人民大学统计应用研究中心组织了关于北京市居民对社区商业服务业满意程度的调查。本次调查的目的是研究居民对于社区配套商业服务业的满意程度及其影响因素。调查内容包括居民日常接触社区商业、服务业的基本情况；居民对于社区商业、服务业配套情况的满意程度；影响居民满意度的主要因素；居民对社区商业、服务业的其他要求。
调查前，对调查员进行了专项培训。现场访问工作在2007年4月17日至5月10日间完成，共涉及北京市的100个社区，其中城八区共94个社区，样本按社区数比例分配。为反映城郊大型居民区的情况，在城八区范围外抽选了回龙观、天通苑、天竺、亦庄等区域的6个社区。调查时，对被选中社区的居民进行随机访问，其中一半样本采取入户访问方式获得，另一半样本通过在社区内部、社区门口或者社区附近随机拦截社区居民进行调查。调查共获得3155份有效样本，其中入户调查1564份，拦访调查1591份。调查采用配额抽样的方式，主要对受访者的性别和年龄进行了控制。其中，考虑到家庭中承担购物活动的家庭成员以女性较多，因此在样本中要求女性所占比重约为60％，与人口统计分布略有差异。从受访者背景情况分布来看，调查基本反映了各层次居民对于社区商业服务业的态度。
在全部样本社区中，包括高档、中档、低档等各种建筑档次；新建居民区、老居民区和其他社区类型；楼房、平房和混合型等各种建筑形式。从社区的分布情况来看，本次调查基本上反映了北京市各种类型小区的基本情况。
二、社区商业满意度影响因素分析
顾客满意CS(Customer Satisfaction)概念是20世纪80年代由美国消费心理学家创建的。各国学者对顾客满意理论进行了大量研究和实证分析。顾客满意有三个前提，即顾客预期、感知质量和感知价值，而顾客满意又与顾客抱怨和顾客忠诚相联系。该模型认为顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平。
对社区商业满意度进行分析时，依据了顾客满意度理论。顾客满意包括商品满意、服务满意和社会满意三个层次：(1)商品满意。是指商品带给顾客的满足状态，包括商品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意；(2)服务满意。是指服务带给顾客的满足状态；(3)社会满意。是指顾客在商品和服务的消费过程中体验到社会利益的维护，即经济组织的各项经营活动要有利于促进社会进步、维护社会稳定、保护生态环境，由此带给顾客的满足状态。据此，笔者在研究社区商业满意度时，通过问卷方式，调查社区居民在社区购买产品或接受服务过程中的主观感受，并加以处理得到量化值。
(一)对影响满意度因素的总体评析
本次调查采用购物距离、商品品种、产品质量、服务态度、营业时间、环境及卫生、价格七个因素反映居民购买日用品和副食品方面的满意度。其中，营业时间一项满意为3分，不满意为1分，超过2分为基本满意；其余各项满意为5分，不满意为1分，超过3分为基本满意。（见图1）
图1 各项因素对总体满意度的影响系数(日用品及副食品)
将上述各项满意度对社区总体满意度进行回归分析，可以得到以下关系式：
经过统计检验，在上述回归式中，仅有
和
两项的系数为显著，其余各项系数不显著，反映出其余各项满意度与居民的总体满意度之间缺乏显著的统计关系。由调查结果显示，购物距离是影响居民满意度的最主要的因素，按照重要程度大小，影响满意度的因素，第一是购物距离；第二是价格；第三是营业时间；第四是服务质量；第五是产品质量；第六是商品品种，第七是环境和卫生状况。这与2001年的调查结果是相吻合的。购物环境与卫生对居民的满意度也有较重要影响。（见图2）
(二)购物距离因素分析
社区商业的布局需要解决好两个的方面问题：一是适度集中，实现规模效益；二是与零星分散的购买特点相适应，接近顾客，方便消费。社区商业网点集聚程度的高低，直接决定了社区商业市场竞争的有效性、规模效益、组织化程度。同时，社区的集聚又要注意适度性，即与人口分布相适应，达到盈利与便民双赢的目的。规模效益与接近顾客是社区商业布局中彼此依赖，缺一不可的要素。过分追求规模效益，集聚程度太大，造成竞争激烈，商家之间价格战连绵不断，盈利下降甚至负增长；反之，过分追随人口分布而分散布局，达不到最低需求门槛，也会造成销售不旺，浪费商业设施资源的尴尬局面。
图2 各项因素对总体满意度的影响显著性(日用品及副食品)说明：取值越高，说明显著性越差。
以在社区商业中购买日用品还有购买蔬菜和副食品为例。在外出购买日用品和副食品时，58.49％的受访者主要采取步行，35.11％的受访者骑自行车、三轮车，17.42％的受访者坐公交车购物，10.44％的受访者选择开车购物。对于选择步行的受访者来说，目前购物的实际距离平均为576米，认为较理想的购物距离为374米，能够承受的最远距离为1202米。选择自驾车的居民目前购物的平均距离为6387米，认为较理想的距离为4223米，能够承受的最远距离为10474米。将受访者对于购物距离的意见按受访者购物的出行方式进行分类统计，可以发现出行方式对于受访者的购物距离有着明显的相关关系，商业网点的布局应当处于居民便于步行或者骑自行车到达的范围内。
对于受访者日常购物的距离，按空间距离计算，居民平均的单程购物距离为888米，其中购物距离超过1000米的占15.01％；按时间距离计算时，居民平均购物的单程路途时间为15.89分钟，其中购物路途时间超过15分钟的，占32.87％。
对于受访者心目中的理想购物距离，按空间距离计算，平均值为494米。其中，5.58％的受访者认为理想距离在1000米以上；按时间距离计算，平均值为10.64分钟，其中，11.75％的受访者认为理想距离在15分钟以上。
对于受访者认为可以承受的最远的购物距离，按空间距离计算，平均为1847米。其中，36.73％的受访者可以承受1000米以上距离；按时间距离计算，平均为28.44分钟。其中，69.75％的受访者可以承受15分钟以上时间。
由相关系数可见：居民目前实际的购物距离与居民的满意度之间呈比较显著的负相关关系；居民目前实际的购物距离与居民的理想购物距离及可承受的最远购物距离之间呈非常显著的正相关关系。计算居民实际购物距离与居民满意度之间的回归式，得
Y=3.328-0.000102x
其中，y表示居民满意度，x表示居民实际购物距离。该回归式反映出，居民实际购物距离平均每增加1000米，总体满意度下降0.1。
对比上述各结果，可以发现，居民的理想购物距离为实际距离的60％左右，能够承受的最远距离为实际距离的180％左右。居民目前的购物距离，无论按时间还是空间计算，均为略高于居民心目中的理想距离，而低于居民能够承受的最远距离。
综上，购物距离与居民对商业满意程度直接相关，因为距离与方便程度关系最为密切，近距离购买日用品和蔬菜副食品等是居民生活的最基本需要，成为影响居民对于商业满意程度的第一因素。因此，政府在规划这两类商业设施时，“距离”应是首要考虑的因素。调查显示，现在居民购买蔬菜和副食品、日用品的平均距离为644米，而居民的理想购物距离是464米，能够忍受的最远距离是1321米。
(三)价格因素分析
不同收入水平的人对于环境的满意程度、齐全程度、营业时间的要求是不同的，收入是影响满意程度的重要因素。收入越低的人，对于商业服务业的现状满足感程度越高；相反，收入越高的人，满足感程度越低。这说明随着收入水平的提高，人们对于商业服务业的环境卫生水平的要求越高。同时也要求能够在较近的地方随时能够买到齐全、高质量的商品。另外，调查发现，认为商品价格很贵者，多是家庭人均月收入在500元以下者。认为商品价格很便宜者多是家庭人均月收入2000元以上者。除此之外，人们对于商业服务业的价格的敏感程度与收入关系不大。换句话说，除了收入极端低下者和收入极高者外，人们对于价格的感觉几乎相同。（见图3）
图3 不同收入水平对社区商业满意情况
(四)多元化的服务需求分析
关于其他服务需求的满意程度，调查中询问了11个不同的项目。除去一部分表示“无需求”的受访者之外，其余受访者的满意度根据需求满足程度进行加权计算。其中“需求可以在社区内得到满足”计为3分，“可以通过其他渠道满足”计为2分，“无法得到满足”计为1分。满意度超过2分即为偏向满意。
根据调查结果，受访者对于日常生活中其他各种服务需求的满意度均超过2分，即日常生活服务的满意度总体情况较好。
其中，满意度较高的几项服务分别为：回收废旧物品(2.856)，理发、美容(2.748)，修理自行车(2.723)。（见图4）
在日常生活中，居民还有一些服务需求未能得到满足。调查中列出的三个选项对于居民来说的不便之处基本接近，其中：为老人、病人等提供的订餐等服务占27.18％；缴纳各种费用占26.54％；购买清真食品占23.75％。（见图5）
在这三个项目中，缴费服务是特别值得关注的一个问题。随着人们生活内容的逐渐丰富，需要缴费的项目也日益增加，如何改善社区范围内的缴费服务，是一个很有意义的研究课题。
有2515名受访者对希望在社区中增加的商业、服务业项目提出了意见。其中，受访者选择最多的几项分别为：书店、音像店(41.67％)，维修店(37.61％)，药店(30.22％)，家政服务中心(29.38％)。（见图6）
除图6中列出的各项之外，受访者选择的其他项目还包括：大型超市(6.80％)，健身场所(4.49％)，银行、邮政(3.02％)等。
这些群众需求最多的商业服务业项目，应当是下一步进行商业服务业建设的重点。
三、社区商业发展的预测与展望
随着我国人民生活水平的提高，据预计，在10年内我国社区商业消费将占到全社会商品零售额的三分之一以上。这是一个潜力巨大的新兴市场，值得关注与研究。由于国外的社区商业是以住宅郊区化为发展背景，而我国居民居住区相对集中于中心城区，这就决定了我国社区商业的发展不能完全照搬国外的成熟模式，要把对传统商业形态的改造同发展新的社区商业有效结合，逐步摸索出适合自身特点的社区商业发展模式。
(一)依据社区的性质选择社区商业业态模式
依据社区性质可将其分为新建社区、改建社区两大类。新建社区大部分始建于20世纪90年代以后，起点高、规模大、规划布局相对比较合理。在社区商业业态的选择上应依据社区规模的大小、档次高低、居民的收入水平和职业特征等进行合理规划。大型新建社区可以发展社区购物中心，中小型社区可以发展一些便民利民的社区小店。例如，北京南区某某花城进行了企业版社区商业标准的尝试。其把大社区划分成12个街区，根据不同的距离关系规定不同街区的功能。按照街区化原则，规划了三级商业体系：第一级独立的街区有一个将近六万平方米集中性的商业，做成本地区的区域型的商业中心；第二级的商业根据街区的特点、走向，划分了不同的商业街区，不同的街区之间用交通站点，公交站点相连接；第三级商业称为“便利店组合”，即根据居民的需求，把不同业态的便利店组合成一个模块，在租金上给予优惠。通过这种“大社区、小街区”的规划，特别是通过有效的道路连接，使居民能够在五分钟之内轻松地满足不同的购物需求。
改建社区是在20世纪50到90年代中期以前完成的，因受当时的条件限制，其商业服务设施的规划建设与现在居民提出的生活要求不相适应。社区商业的改造，重新规划与建设是在现有的基础上进行，任务比较复杂，需要政府及相关部门的大力配合与支持，灵活确定商业业态模式。
(二)依据社区居民的消费能力选择社区商业业态模式
中心城区既有相对高档的公寓住宅区，也有中低收入群体居住的回迁社区等，不同社区的居民消费能力由于存在明显的差异，必须依据社区居民的消费能力选择社区商业业态模式。
高级别墅区、高层公寓住宅区属于较高收入群体居住的小区。在商业店铺的选择上，重点发展品牌专卖店、小型中西餐馆等便民利民的商业网点，以形成功能齐全的商业群落。
中低收入群体在中心区所占比例较大，社区规模也相对较大。在商业店铺的选择上，适合发展经营品种多样、适合大众消费需求、价格比较便宜的廉价大型或中型超市、连锁便利店、折扣店等社区商业业态。
(三)积极推进新的商业服务业的经营模式
探索各种“业态”和不同“业制”的结合。超市、仓储式商店和便利店这些业态和连锁经营这种业制结合起来，其市场前景十分可观。连锁经营的实质是通过标准化、专业化和简单化达到降低流通费用进而降低商品的售价并提高企业经济效益。连锁经营通常以超市和便民店为发展载体，因为符合居民的消费需求，成为我国现阶段最受欢迎、发展潜力最大的连锁形式。当前的居民消费尽管已呈现出多元化、多层次的特征，但从总体上仍处于小康阶段，大众化商品仍是消费的主流。超市经营的商品以食品、日用品为主，它在居民的消费支出结构中仍占第一位。超级市场的一大特点(特别是食品)就是物美价廉，它对消费者的吸引力是不言而喻的；其次，超级市场的自助式购物方式以及相对舒适的购物环境也是吸引消费者惠顾的重要原因。同时，连锁经营的扩大，也反映了现代商业提高集中化程度的要求。除了降低采购成本、提高共享效益、扩大市场份额等显著作用外，更重要的是为推出自有品牌、加强工业先导等提供了条件，从而大大增强业态本身的竞争能力。对照我国零售企业的现状，强化连锁经营是当务之急。
此外，为了满足居民的分散化和个性化的需求，还可以推行特许经营。所谓特许经营就是特许者把自己的企业识别系统、专利产品、专利技术以及经营模式等无形资产，以特许经营合同的方式授予受许者，受许者从事某种特殊许可的经营活动。它是将专卖和连锁结合的形式。特许经营的应用范围是十分广泛的，既可以是快餐业、百货店等某个行业，也可以是如计算机、服装等某种具体的专卖产品。特许经营通过统一独特的企业品牌和文化推广体系，以及强大的配送系统、管理系统、电子商务等，实现企业的迅速扩张。对于受许者说，可以借助特许者的形象、管理经验、品牌以及技术力量等优势，在市场竞争中获得丰厚的利润。同时，也能够让居民购买到有质量保障、有特色的商品。
(四)以信息化提升第三产业，提高社区商业的现代化水平
随着生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者开始以一种“机会成本”的意识去对购物活动作出价值判断。顾客对商品价值的计算日益转化为一种对“时间价值”的计算，他们希望尽量减少购物的时间成本和精力成本。以“数字北京”工程为契机，实现缩短商业服务业对顾客“实现服务”的时间，是摆在商业服务业经营者的重要课题。因此政府应该大力推进电话购物、网上购物等服务方式，使企业提供快捷、准确、讲信义的服务。
网络零售是指在互联网上实现商品订购、网上结算，通过邮寄或人工方式交货的一种销售形式。它作为一种新型零售业态，在促进零售贸易的增长和方便人们的消费等方面发挥着越来越重要的作用。然而，网络零售的快速发展也带来的一些问题，特别是服务质量备受关注。据国内权威媒体的调查显示，对网上购物的服务质量表示非常满意和满意的顾客仅占38.3％，而非常不满意和不满意的顾客占61.7％。顾客不满意的焦点集中在产品质量、付款安全和退、换货困难等方面。尽快建立科学的服务质量评价模型，以规范网络零售商的服务行为，使其持续改善服务水平，更好地满足顾客的网上购物需求。