信誉、市场结构与产品质量——文献综述，本文主要内容关键词为：文献论文,产品质量论文,信誉论文,结构论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在中国经济不断市场化的进程中，大多数产品的市场结构也越来越趋于竞争性。消费者从多样化的选择中获得了更多的效用，但是也为许多产品的低质量乃至厂商的坑蒙拐骗所苦。相对于国外存在大量高信誉的产品品牌而言，缺乏信誉是中国产品市场上的一个常见现象。一个自然的问题是：在什么样的条件下厂商才会重视并可能建立信誉？竞争（或市场结构）对信誉机制会产生什么样的影响？一般而言，竞争会减少厂商的利润，而信誉维持的基础却是厂商要能获得足够大的利润水平；二者间似乎存在某种冲突。研究这些问题不仅是经济学理论的需要，对于我们理解现实经济现象也有很大的帮助。
经济学中，“信誉”有两种不同的含义：（1）指（无穷期）重复博弈中的合作现象；（2）指博弈一方对另一方所属类型（type）的信念，即通常所称KMRW模型（Kreps & Wilson,1982; Milgrom Roberts,1982）。一些经济学文献（Fudenberg & Tirole,1991; Mailath & Samuelson,2006）在语词上将“信誉”（reputation）限定为仅包括第二种情况；也有一些经济学文献（Cabral，2008）则是认为上述两类都可称为“信誉”。由于我们关注的是经济学问题，而非建模方法论；因此取广义的含义，即两者都包括。
国内已经有了关于信誉理论的文献综述，如李军林（2004）等；本文的工作如下：
（1）已有文献综述，主要是针对信誉的基本理论或信誉理论与应用的一般综述。而关于信誉理论的文献可谓汗牛充栋。在此基础上，本文选取市场结构（垄断、垄断竞争与寡头）的角度综述国外关于体验品市场上信誉机制的理论文献，促使对国外信誉理论的介绍能进一步深入。为什么选取市场结构的角度是有意义的？因为在不同的市场结构里，厂商维持信誉的激励是不同的，信誉发挥作用的具体机制也不尽相同，这些对于我们理解竞争与信誉的关系恰恰又很重要。
（2）本文尝试首先提出一个最简单的基本模型，然后通过不断放松模型假定而依次引入相关文献。
（3）本文包括了大量2004年以后国外信誉理论的重要进展，如关于垄断市场上信誉暂时性的讨论、关于寡头市场上的“周转均衡”等。
二、基本模型
考虑一个消费者决定是否购买某种体验品（experience goods）。体验品的特征是同一种产品可能存在不同的质量，消费者购买之前无法确知，只有通过实际使用才能体验到；同时产品质量是不可验证的（nonverifiable），即无法被法院等第三方证实，从而消费者买到低质量产品后难以诉诸法律索偿。① 此时若生产一个高质量的产品需要较高的成本（较高水平的努力），消费者将面临厂商的单方道德风险问题。
对上述问题一个简单的博弈论描述如下，其中消费者和厂商在每期内同时行动。② 首先给出基本假设。
假设1：厂商是具有无穷寿命的经营主体。
假设2：厂商仅生产一种产品。
假设3：产品可能是高质量的，也可能是低质量的。
假设4：厂商每期可以选择的变量是产品价格和努力程度：高努力或低努力。
假设5：产品质量取决于厂商的努力程度，生产技术是确定的：高努力一定导致高质量，低努力一定导致低质量。
假设6：厂商方面不存在私人信息。
假设7：消费者是同质的：从一个高质量产品中获得的效用为1，从一个低质量产品中获得的效用为0。
假设8：如果消费者不买，双方都得0。
假设9：高努力的成本为c，且0＜c＜1；低努力的成本标准化为0。
假设10：消费者事前观察不到厂商的努力程度和产品质量，只能观察到产品价格。③
假设1类似于会计学中的“永续经营”假设。如果只考虑道德风险问题（不考虑私人信息与逆向选择），则假设1是必须的，否则会存在Selton（1978）所谓的“连锁店悖论”问题；但若放松假设1，也会得到一些有趣的结论（参见第三节第一部分和第四节第四部分）。假设3、假设4、假设8本质上是技术性设定，应该不会改变模型的基本性质。但是取离散的或连续的变量时，均衡策略会有一些细节上的不同。有时这种差别是有意义的。如在第四节，我们将讨论放松假设4后得到的一些有趣结论。对假设7的一个可能的背离是，消费者从低质量产品中得到的效用大于0；联系假设8，这意味着即使是低质量产品，若价格足够低，消费者仍愿意购买。假设9中0＜c＜1是使模型有意义的必要条件。注意在模型设定中，成本值已经标准化了（由假设7，消费者从高质量产品得到的效用标准化为1），实际上是成本与收益之比。假设10表明我们分析的是体验品市场。
根据以上假定，如果消费者决定购买，且厂商决定付出高努力、生产高质量的产品，并定价p，则消费者得1－p，厂商得p－c；如果厂商决定付出低努力（成本标准化为0）、生产低质量的产品，则消费者得－P＜0，厂商得p。
从社会的角度看，厂商付出高努力、消费者选择购买显然是最优的。但若放松假设1，则静态博弈中唯一的纳什均衡却是消费者不买、厂商付出低努力。因为若消费者决定购买并支付价格p（p＞c），则厂商的最优反应将是选择低努力（成本更低）；消费者预见到这一点，将不会购买。有效率的均衡不会出现的根本原因在于：产品的质量虽然在购买之后可以体验到，但不可验证，即不可成为契约执行的证据。因此消费者和厂商不可能在购买之前就产品质量签订契约。
解决上述道德风险问题的一个常见方法是引入重复博弈和信誉机制。通常假定厂商是长期存在于市场上的。令δ∈（0，1）为贴现因子，代表厂商对未来的重视程度。因此，如果消费者在某一期买到的是低质量的产品，这一信息会传递到其他消费者，下一次就没有人买了。当厂商足够耐心时（δ足够大），出于将来赚取更多利润的考虑，厂商就会每期付出高努力。这里的关键是产品的低质量水平虽然不可验证，即不能在法庭上成为执行契约的证据，但是可以被其他消费者观察到。
具体而言，消费者可采取如下策略：只要价格不高于1，第1期消费者购买；若第t期产品为高质量，则第t＋1期消费者继续购买；若第t期产品为低质量，则从第t＋1期开始，消费者不再购买。给定消费者的策略，厂商如何决策？考虑所有期定相同的价格p。则若在某一期生产低质量产品（成本为0），当期可以得到净收益p，但以后各期收益均为0，从而总收益为p。若维持信誉，每期生产高质量（单位成本为c），则总收益为（p－c）／（1－δ）。从而，当且仅当（p－c）／（1－δ）≥p，厂商不会生产低质量产品。上述条件等价于p≥c／δ＞c。
从这个最简单的模型中已经可以看出，不论市场结构如何，厂商愿意维持信誉的两个基本条件是：
（1）产品价格应足够高，且高于成本。这在文献中一般将其称为“信誉溢价”。
（2）贴现因子不能太低。1≥p≥c／δ意味着：δ≥c，即厂商要有足够长远的眼光。
三、垄断市场与信誉
关于垄断市场上的信誉问题，一个最新的重要理论进展是关于垄断者信誉暂时性的讨论；这成为任何关于信誉动态变化的研究无法绕过的一个问题。另外一个问题是信誉对产品多元化决策的影响。
（一）信誉的动态变化及垄断者信誉的短暂性
在基本模型中，很重要的一个假设是：尽管质量水平无法被法院验证，但下一期的消费者能够观察到厂商上期生产的产品质量，从而确知厂商在过去是否有偏离行为。而现实经济中常常存在不确定性，如由于生产中的意外，厂商付出了高成本，却生产出了低质量的产品；或由于消费过程中的不确定性，下一期的消费者只能观察到上期产品的一个有噪声的信号（尤其当消费者仅购买一次的时候）。④ 这种不确定性对于信誉机制会产生什么样的影响呢？
另外，上述关于“信誉溢价”的简单模型虽然能够解释与企业信誉有关的一些现象，但是无法刻画信誉和品牌的动态变化，如经验告诉我们：
（1）企业信誉的建立是一个逐渐积累的过程；
（2）企业信誉的丧失也是一个渐变的过程。
Kreps & Wilson（1982）；Milgrom & Roberts（1982）；Kreps et al.（1982）通过引入私人信息，较好地说明了上述渐变现象。虽然他们的模型并非直接针对产品质量问题，但基本思想是一致的。⑤ 我们简单说明如下。
现在放松假设5和假设6。设当厂商付出高努力时，生产高质量产品的概率为α＜1；当厂商付出低努力时，生产高质量产品的概率为β，且α＞β。同时假设消费者对厂商的性质有一点不确定性。厂商有两种类型。一种为好类型，总是提供高努力。另一种为普通类型，若付出低努力，则成本为0；若付出高努力，则成本为c∈（0，1）。厂商的类型为私人信息，博弈一开始时消费者仅知道厂商是好类型的概率为
∈（0，1）。消费者是长期行为人。在每期，每个消费者仅能选择一家厂商，最多消费1单位产品。高质量产品对消费者的效用为1，低质量产品对消费者的效用为0。若不选择交易，消费者的保留效用为γ∈［β，α］。
给定上述框架（同时考虑道德风险和逆向选择），则均衡中消费者信念将按如下方式变化：消费者每消费一次高质量产品，消费者认为其生产厂商属于好类型的概率将增加一点；每消费一次低质量产品，认为其生产厂商属于好类型的概率将减少一点。消费者信念的更新可由贝叶斯法则计算出来。给定消费者的信念，则均衡中普通类型的厂商将会冒充好类型的厂商，总是付出高努力，并因此获得更高的利润（因为厂商可能是好类型的，消费者对厂商会更宽容一点）。Fudenberg & Levine（1989，1992）在此基础上给出了所有可能的均衡收益。⑥
问题是，在上述框架下，如果市场是垄断的，信誉效应将是暂时的。Cripps et al.（2004，2007）给出了如下思路的严格证明。若只有一家厂商，而我们又要寻找厂商总是施加高努力的均衡；结果必然是厂商的收入随消费者的信念而连续变化。则经过足够长的时期，消费者的信念（关于厂商是好类型的主观概率）更新将会越来越缺乏弹性。在无穷期重复博弈的情况下，消费者的信念最终会收敛。⑦ 信念收敛导致的结果是：低质量将总是归因于运气不好。但给定消费者的信念收敛，普通类型的厂商将有动力偶尔偷一下懒；日积月累下来，上述总是付出高努力、获得高利润的均衡将瓦解。⑧
针对垄断市场上信誉的短暂性问题，Mailath & Samuelson（2001）提出了一种解决方案：假设厂商的类型可能会发生变化。如产品的品牌虽然是同一个，但具体负责运营的企业主却会发生变化。当前一个业主退出市场（如由于年龄原因）后，新的业主会买下原有品牌。消费者并不知道新业主的类型，甚至不知道业主变更的具体时间；但只要消费者知道存在业主变更的可能性就够了。这样一来，消费者的信念就不再是连续的变化了（虽然仍会是渐变的过程），也就不会收敛了。⑨
对垄断者信誉短暂性问题的另一种解决方案是引入市场竞争，我们将在下节详述。
（二）产品多元化与信誉
前面一直假设厂商仅可能生产一种产品（假设2）。如果放松这一假设，考虑厂商可以选择生产多种产品，并决定多种产品是否使用同一个品牌的时候，就会有一些不同的结果。如厂商在维持信誉方面可能存在范围经济：当垄断者生产多元化产品时，其维持信誉的积极性将会增加；因为此时在任何一个产品上信誉的丧失都会影响到消费者对同一厂商其他产品的信任。
假设垄断者本来生产一种产品，并使用品牌H，拥有很高的信誉；现在垄断者要引入一种新产品（异质产品）。垄断者面临的问题是：新产品是否同时使用品牌H（如作为H的一个子系列）？如果是，则称垄断者进行了“品牌扩张”（brand extension）。关于品牌扩张的理论最早可追溯到Wernerfelt（1988），该文表明在信息不对称的情况下，品牌扩张可以作为新产品质量的信号。Choi（1998）在纯粹逆向选择的框架下也证明了，垄断者推广新产品时使用品牌扩张的方法可以减少利用价格进行信号传递带来的损失。上述两篇文章的差别是，Wernerfelt（1988）假设品牌扩张本身存在成本（即如果新产品使用新品牌就不会存在此种成本），因此只有新产品确实是高质量的时候垄断者才会使用品牌扩张策略；而Choi（1998）假设品牌扩张本身不存在成本，因此构建了一个“自我实现的均衡”（bootstrap equilibrium）：品牌扩张之所以能够传递高质量的信号是因为消费者认为如此；而消费者的这种信念在事后又被证明是正确的。⑩ 另外，Andersson（2002）在纯粹道德风险的框架下证明了，在某些情况下，旧产品的生产和营销对于引进新产品是必要的；即不依托旧品牌，就不可能引进新产品（获得消费者的信任）。
一个有趣的问题是：是否存在最优的产品多元化程度？Cai & Obara（2009）分析了这个问题。(11) 考虑N个体验品市场，每个市场上有一个垄断者；为了集中分析信誉的影响，假设不同的市场是同质的、独立的，其间不存在需求溢出、规模经济等。那么从更好的维持信誉的角度看，这N个垄断企业是否应合并为一家企业？一方面，合并的好处是消费者现在将对N个独立市场的信号进行平均化，在技术不确定的条件下（付出高努力不一定生产高质量产品），平均化有助于增加信息的精确度；而且任何一个市场上信誉的丧失都会影响到其他市场，这种惩罚的加重虽然从事后（ex post）看，对厂商不利，但从事前（ex ante）看，有助于厂商获得消费者的信任。但另一方面，合并的坏处是，由于可以在多个市场上统一决策，垄断者偏离均衡策略（在所有市场选择高努力水平）的潜在方法也增多了。如只在一两个市场上偏离，同时在大多数市场上付出高努力，则信号平均化以后厂商的偏离变得更难检验了。权衡的结果是：当技术信号不够精确（如高努力时产生高质量的概率与低努力时产生高质量的概率之差很小）、厂商的眼光不够长远（贴现因子不是足够高）或高努力的额外成本比较大的时候，合并有利于维持信誉；反之，合并则是不利的。
四、垄断竞争市场与信誉
关于垄断竞争市场上信誉与竞争关系的研究，经历了一个重心的转变。早期研究者关注的是信誉溢价与竞争性市场厂商长期利润为零之间的关系，代表性的研究包括Klein & Leffler（1981）、Shapiro（1983）、Allen（1984）。在上述问题基本获得解决之后，则致力于研究不确定条件下竞争对于信誉的促进作用；代表性的文献有Horner（2002），Rob & Fishman（2005）。
本节我们假定存在无穷多个潜在的厂商和消费者。
（一）信誉溢价与零利润
在第二节中，我们已求出p≥c／δ。假设竞争性市场使得每期价格均为p＝c／δ，那么仍将存在正的总利润（所有期的贴现和）：
Klein & Leffler（1981）及Allen（1984）对此的解释是：为进入市场，厂商需要额外付出一个固定成本I。若令I＝c／δ，则厂商的事前期望利润正好为0。Shapiro（1983）则认为，厂商在第一期只能获得0价格，第二期才可以收取高价p＝c／δ。这样，一个重视信誉的厂商在第一期将亏损c；而从第二期开始的总利润贴现到第一期亦正好为c，两相抵消，事前期望利润为0。两种解释的差别在于，消费者福利不同。固定成本I可能是厂商为打开市场而支付的广告费等，消费者无法得到；但低价格的好处是由消费者得到。
（二）市场竞争与信誉的持久性
解决第三节中提到的垄断者信誉暂时性的另一个途径是市场竞争。Horner（2002）指出：竞争的作用是使得特定厂商的收入不再连续地随消费者预期而变化，因为消费者可转向其他厂商；此时，一个厂商被认为有多好并不重要，重要的是它要被认为比对手更好。即竞争内生化了消费者的外部选择，从而可以更有效地约束厂商行为。
模型的基本设定与第三节相同，即放松假设5与假设6。当厂商付出高努力时，生产高质量产品的概率为α＜1；当厂商付出低努力时，生产高质量产品的概率为β，且α＞β。但是进一步做以下变动。
（1）厂商的两种类型：一种为坏类型，总是提供低努力。另一种为普通类型，若付出低努力，则成本为0；若付出高努力，则成本为c∈（0，1）。厂商的类型为私人信息，博弈一开始时消费者仅知道厂商为普通类型的概率为∈（0，1）。
（2）厂商和消费者都是测度为1的连续统（continuum），都是博弈的长期参与人。若某一期厂商失去全部消费者，则退出市场。
（3）信息结构。某个厂商i的顾客能看到厂商i的价格水平和以前的质量状况；但只能知道其他厂商的价格分布，看不到其他厂商具体的价格水平和质量状况。而且，厂商i的顾客一旦选择放弃，此后也看不到厂商i的价格水平和以前的质量状况。厂商能观察到是否有消费者愿意交易。
定义一个“竞争性均衡”为：厂商总是选择高努力且在第一期开始时的期望利润为0的完美贝叶斯均衡。则当付出高努力的成本c充分小、贴现因子δ充分大时，竞争性均衡总是存在的。
即使限定为仅考虑竞争性均衡，可能的均衡仍然有很多。但在任何竞争性均衡中的任何一期，运行中的厂商（没有退出市场的）只能是那些此前从未生产过低质量产品的厂商。也就是说，只要消费过低质量产品，消费者在下期就会离开，而不会原谅原厂商。这意味着消费者虽然是长期参与人，但在均衡中实际上是采取了“短视”的策略。直觉是，每个消费者通过离开生产过低质量产品的厂商并随机选择其他厂商，至少可以得到平均效用；而若所有消费者都至少可以得到平均效用，那结果一定是所有消费者获得相同的效用（因为有差别就一定有在平均线以下的消费者）。一言以蔽之，消费者这种“短视”策略的后果是：厂商只要生产了一次低质量产品，就将失去全部消费者，因此不会偷懒。
另外，均衡中所有厂商在第一期选择负的价格水平，第二期开始为正。随着时期的增加，均衡价格不断增加，并收敛到一个特定的常数。第一期的价格为负，以保证厂商的事前期望利润为0，同时又愿意维持高信誉，这一点与Shapiro（1983）是相同的。此后随着时间的流逝，幸存的企业越来越少，普通类型企业的比例越来越大（因为α＞β），价格必然越来越高。这里由于引入了逆向选择，均衡价格不再是平稳的。
当然，上述模型也有一个不太令人满意的地方：均衡时每个厂商的顾客规模会以几何速率增长，进而厂商的后续总利润是发散的。为此，Horner（2002）还将模型扩展为同时包括企业的进入与退出；但与不存在进入、退出的情况比，并没有新的主要结论（只是解决了收敛性问题），而且模型非常复杂。感兴趣者可详阅Horner（2002），此处就不再叙述了。
（三）竞争环境下的企业规模与信誉
企业规模与信誉是什么样的关系？是不是企业越大，代表信誉越高？第三节我们介绍了一些从产品多元化角度探讨这个问题的文献。而Rob & Fishman（2005）则用消费者基数的大小代表企业规模，在一个重复道德风险的框架下研究了这个问题，给出了一些有趣的并很有现实意义的结论。该文不需要引入关于厂商的私人信息假设，就可以刻画品牌和信誉的动态变化；同时揭示了“口碑”在信誉机制中的作用（word- of- mouth reputation）。
仍然假设同期、同一企业内生产的产品或者都是高质量，或者都是低质量。厂商、消费者是测度为1的连续统。不同的是，放松假设4，设任何一期厂商在质量上的投资成本是连续变量x；投资成本是固定的，与产品数量无关。相应的放松假设5，设投资为x时，产品是高质量的概率为f（x）。假设f（x）为递增的、严格凹的函数，且存在某个最高的投资水平
，使得：0≤x≤＜∞，f（）＜1。消费者观察不到厂商的投资水平（类似于努力水平）。
定义厂商的“状态t”为：该厂商从上一次生产低质量产品到现在的期数，如t＝1即上一期生产了低质量产品；t＝2则为上期生产了高质量产品，但上上期生产了低质量产品。因此厂商的状态代表了其连续生产高质量产品的次数（t－1），并成为其过去努力程度的内生信号。
放松假设7，这表现在两个方面：
（1）消费者存在信息差异。信息的传递机制是通过搜寻和匹配。每期结束时，仅在市场上停留一期的老消费者退出，并以一定的概率遇到一个新消费者，告诉后者自己从哪里购买了产品及该厂商的“状态”（此厂商称为“被推荐厂商”）。消费者也可以不到被推荐的厂商处购买，而是在其他厂商中搜寻（其他厂商称为“被搜寻厂商”）。搜寻过程是完全随机的，每个“被搜寻厂商”分配到相同测度的搜寻中的消费者。消费者是接受推荐还是搜寻，是内生决定的。
（2）低质量的产品对消费者也产生一定的效用。则对于状态为1的厂商，其消费者全部为搜寻中的消费者。对任何状态t（t＞1）厂商，其消费者基数由两部分组成：一部分为分配到的相同比例的搜寻中的消费者；另一部分为通过老顾客推荐而来的消费者。
Rob & Fishman（2005）证明存在如下形式的均衡：厂商在质量上的投资（
）和其索要的价格（
）都是状态t的严格增函数；且消费者的最优搜寻规则为：存在一个（内生的）触发状态t*＞1，使得仅当“被推荐厂商”的状态大于触发状态时，消费者才接受推荐；否则搜寻其他厂商。
由此可以推出厂商的增长动态：当状态低于触发状态时，所有的厂商拥有相同的消费者基数（分配到相同比例的搜寻中的消费者）；当状态高于触发状态时，被推荐来的消费者将不断增多，持续增长到第一次生产低质量产品为止（由于生产的不确定性，这最终是不可避免的）。这进一步解释了为什么投资（）是状态的严格增函数：高状态厂商的大批顾客及定高价能力来自于此前长期的投资及一连串的运气，得之不易；因此一旦投资不足而生产了低质量产品，其所失去的将远远超过低状态厂商同样情况下的损失。即此时成功和失败的概率是自我增强的。而且可以发现，状态t厂商的相对比例随t递减：因为需要长期的成功才能达到更高的状态（由于f（．）严格小于1，越高状态出现的概率越小）。
总之，Rob & Fishman（2005）的模型预测：越老的品牌越会珍惜其来之不易的信誉，因此会加倍付出努力，其消费者基数从而企业规模也更大；当然由于生产中的不确定性，一个行业内，越老的品牌所占的比例也越小。
（四）品牌交易与信誉的市场（the market for reputations）
关于品牌交易的思想最早可追溯到Kreps（1990）对集体信誉的分析。通过重复博弈建立信誉要求厂商长期存在于市场上（至少要有这样的预期），即假设1。这对于抽象的企业而言或许是合适的；但任何企业都是由寿命有限的代理人经营的，后者通常都只会做短期考虑。如何协调这一矛盾？是否就无法跳出第二节曾提到的静态无效率均衡？Kreps（1990）表明，企业（及品牌交易）正是将一次性博弈转化为重复博弈的制度安排。虽然代理人的寿命是有限的，但在代理人退出市场的时候，如果能同时交易其拥有的品牌，则代理人也会重视信誉。因为不重视信誉的话，其品牌就无法卖一个好价钱。
Kreps（1990）提供的更多是一种经济学洞见，并没有建立严格的模型。这个工作由Tadelis（1999，2002）完成。后者在一个世代交叠（OLG）的环境下严格证明了，在所有的均衡中，好品牌（上期生产了高质量产品）的交易一定会发生，且存在品牌溢价。
五、寡头市场与信誉
比较上两节所述垄断市场和垄断竞争市场中的信誉机制，我们可以很容易地发现其中竞争的作用。不过如果想要更细致地探讨竞争程度与信誉的关系，则必须分析寡头市场。关于寡头市场上信誉机制的研究还很少，而且都限于双寡头市场。(12) 因此本节都假设市场上的厂商数目为两家。
（一）信誉的周转
上节分析垄断竞争市场时提到，Horner（2002）所刻画的均衡中，厂商只要生产了一次低质量产品，就将失去全部消费者并退出市场。在寡头市场上，由于厂商数目有限，一般不会如此。如Rob & Sekiguchi（2006）研究了寡头市场上的信誉周转现象。
与Rob & Fishman（2005）类似，放松假设5。(13) 设厂商i＝1，2，同时决定投资水平（隐藏行动，相当于努力水平）：
≥0（连续取值的）。相应的成本为c（），假设成本函数是连续的、严格递增和严格凸的，且c（0）＝c′（0）＝0，投资水平是固定成本，与产品数量无关，且消费者无法观察到。假设同一厂商生产的产品有相同的质量
（连续取值），其决定方式如下：
＝＋
其中，为0均值噪声项。对质量为q的产品，消费者获得的效用恰好为q。因此当价格为p时，其净效用为q－p。
给定以上框架，Rob & Sekiguchi（2006）证明了，若c″（0）＝0，则对任意贴现因子δ∈（0，1），存在一种“周转均衡”，可描述如下。
定义“在位厂商”为：投资某个正的数量
的厂商（具体数量由消费者信念决定）；“不在位厂商”为：不会进行任何投资的厂商。在第一期，所有消费者的信念为：厂商1为“在位厂商”，厂商2为“不在位厂商”。因此大部分消费者从厂商1处购买。(14) 在第一期末消费之后，若厂商1产品的质量水平高于某个临界值
，则第二期仍为“在位厂商”。否则，第二期时厂商2成为“在位厂商”，厂商1成为“不在位厂商”。在无穷期重复博弈中，“在位厂商”和“不在位厂商”的状态互换，潜在的可以进行无穷多次。
当然，还有另外一种均衡：第一期从厂商2开始。另外可以证明，均衡中的最大投资水平（的最大可能值）是厂商耐心程度（贴现因子）的增函数。
（二）信誉溢价与产品差异化的减小
差异产品市场上一个经典的模型是Hotelling模型（Hotelling,1929; d'Aspremont et al.,1979）。假设消费者连续分布在一条直线上，市场上两家企业首先选择厂址，然后进行Bertrand竞争。则两家企业将分别选址于直线的两端，各得到一半的市场。这个结果通常称为最大差异原则（principle of maximum differentiation），其作用在于减弱价格竞争引起的利润损失。但这个结果与现实中大量观察到的聚集现象并不相符，一般通过引入规模经济（Stahl,1982; Wolinsky,1983; Dudey,1990; Fischer & Harrington,1996）或重复博弈中的合谋（Jehiel,1992; Friedman & Thisse,1993; Bhaskar,1997）来解释。
Bester（1998）则提供了另一种解释。该文将Hotelling模型扩展到存在重复购买的双寡头体验品市场上（即放松假设7，设消费者存在水平差异），证明了消费者对产品质量的不确定性引起的“信誉溢价”减弱了价格竞争，从而减少了企业追求产品差异化的动机。
Bester（1998）的思路还可以应用到垂直质量选择问题上。Shaked & Sutton（1982）表明，若关于质量的信息是完美的，则将仅有两个企业进入市场；而且其中一个企业会提供次优的产品质量。其原因在于，企业希望利用垂直产品差异以减弱价格竞争。但当消费者关于质量的信息不完美的时候，按照与Bester（1998）相似的逻辑推理可知：此种非效率的质量选择将不必要，可以有大量企业进入市场，消费者因此得到更多福利。
从所构建的模型本身来看，贝斯特尔（1998）有许多不自然的地方。模型假定企业在博弈一开始的时候所做的成本决策（选择高努力／高成本，或者低努力／低成本）在此后消费者重复购买的各期都是固定的。因此消费者虽然在第一次购买之前不知道产品质量；但从第二次开始质量就是可见的了（没有不确定性、产品质量是一次性决定）。这样构建起来的实际上并不是一个标准的信誉模型。而且导致了与人们直觉相反的结果：文章所论证的最小差异（厂址）仅出现在当消费者重复购买的次数较少的时候。因为消费者很少的重复购买次数从效果上等价于厂商的贴现因子很小，从而为了维持一个好的信誉，必然要求价格远高于单位成本。这样，当两家企业都从边缘向中心移动时，他们面临的将是一个有限水平的价格战（太低的价格将不被消费者信任，会被解读为将生产低质量产品），从而企业向中心移动是可行的。而当消费者重复购买次数很多时，“最大差异化”仍然会是一个均衡。而且，会存在一些参数区间，上述两种均衡都有可能出现。
六、结束语
针对体验品中的信息不对称问题，本文综述了关于不同市场结构（垄断、垄断竞争、寡头）下信誉机制的国外理论文献。限于篇幅，我们无法全部涉及，但值得提到的与产品质量和信誉问题相关的文献还包括：(15)
（1）国外文献中检验上述理论模型的大量经验研究。如关于网络交易中的信誉问题，这方面的文献综述可参见下列学者的著作（Bajari & Hortacsu，2004）；金融市场上的信誉问题可参见下列学者的著作（Fang,2005; Dewenter & Field,2001; Jalilvand et al.,1996）；航空运输业中的信誉问题可参见下列学者的著作（Foreman & Shea,1999; Suzuki,2000; Mazzeo,2003; Franke,2004）。
（2）由于产品质量问题越来越受到社会关注，最近几年，中文期刊中也出现了不少与产品质量和企业信誉相关的文献。理论方面，如蔡洪滨等（2006）对中国企业缺乏信誉问题的理论分析，李军林（2002）从声誉与控制权的角度对国有企业经营绩效的分析，聂辉华（2008）对不完全合约中声誉效应的分析，吴德胜（2007）对网上交易的理论分析，张琥（2008）对集体信誉的分析等；经验研究如李维安等（2007）、杨居正（2008）、周黎安等（2006）对互联网上交易的经验分析等。
注释：
① Nelson（1970）最早将产品分为“搜寻品”（search goods）与“体验品”（experience goods）两类。早期的文献将体验品市场上的问题处理为一个纯粹的逆向选择问题，如Akerlof（1970）；这对于二手货是合适的，但对于全新的产品，则需要考虑厂商提供不同质量产品的动机。另外，Darby & Karni（1973）在Nelson分类的基础上又加入了“信任品”（credence goods）。对于信任品，如医疗服务等，信誉机制起作用的方式更为复杂，参见Ely & Valimaki（2003）。限于篇幅，本文没有包括信任品的信誉机制问题。
② 此处提供的模型是Tirole（1988）中相关模型的一个简化版（见该书第2章第6节，英文版第122～123页）。现实中总是厂商先生产好物质产品，消费者再在市场上确定是否购买；或者消费者先购买，厂商再提供服务。但是一个博弈的时序概念和现实生活中的时序概念不尽相同。因为产品的质量在使用之前是不可观察的，消费者的购买决策不可能基于产品的质量，更不可能基于厂商付出多少努力的决策。从而可以将双方的行动在逻辑上看作同时发生的。
③ 按照博弈论和信息经济学中术语使用的惯例：假设10是指厂商方面存在道德风险问题，即存在“隐藏行动”，因此对应的是“不完美信息”（imperfect information）；假设6指厂商不存在“私人信息”，即不存在“逆向选择”问题（“隐藏信息”）。如果假设6不成立，则厂商可能存在不同的“类型”（type），此时对应的是“不完全信息”（incomplete information）。假设6和假设10表明，在基本模型中，我们主要考虑厂商的道德风险问题，而忽略其逆向选择问题。
④ 通过媒体、网络、消费者报告、口耳相传等方式。不确定性来自于生产中，还是消费中，并不改变基本的模型，可参见Cai & Obara（2009）。
⑤ KMRW模型最初的目的是解决有限期重复博弈中的“连锁店悖论”问题。但是其模型可以推广到无限期重复博弈。在企业信誉（关于产品质量）的背景下，KMRW模型更重要的意义是可以模拟信誉变化的动态过程。因此在本节讨论KMRW模型，都是针对无穷期重复博弈的。
⑥ 20世纪八九十年代信誉基本理论上的研究成果还包括：Celentani et al(1996); Cripps et al.(1996)等，最后总结在Sorin（1999）中。Sorin（1999）利用数学中的Blackwell定理（merging property），将此前博弈论中关于个体信誉的主要模型统一在一个框架中。
⑦ 生活中一个类似的直觉是：当我们通过一个人的历史，逐渐认为这个人是个“好人”之后，对他的评价将会“固定化”：即使他后来做了一些坏事，我们也会认为他一定是“无心”的，或“好心”做了“坏事”。此时潜在的一个危险是：这个人如果是“机会主义者”，他就会先做很多好事骗取别人的信任，等得到大家的信任之后（信念固定了），再开始做“坏事”。
⑧ Holmstrom（1999）在分析经理人的“职业关注”（career concerns）问题时，也提到了类似的信号收敛后果，即在重复博弈中，随着私人信息的逐渐被显示，经理人的努力水平也逐渐降低。但该文针对的是“信号堵塞”（signal jamming）问题。
⑨ 同一个品牌由不同的业主使用，这实际上就涉及集体信誉了。如Bar- Isaac（2007）针对的也是Holmstrom（1999）提到的代理人信誉的短暂性问题；因其关注的是信誉对企业组织形式（如合伙制、公司制）的影响，与市场结构问题并不直接相关，此处略去。
⑩ 因此，同时存在的另一种均衡是：消费者认为品牌扩张不能起到信号传递的作用，因此垄断者就不会使用品牌扩张；而垄断者不使用品牌扩张又在事后验证了消费者的信念。
(11) Cabral（2007）在垄断竞争的环境下分析了厂商的耐心程度（贴现因子）对最优品牌扩展策略的影响。
(12) 以笔者所见，仅有下面将要提到的两篇。
(13) 除放松假设5是必要的之外，这里对其他基本假设的放松不是关键性的，只是出于模型推导的方便。如努力水平或质量水平是连续的还是离散的，成本函数的具体形式如何（只要是凸的），并不改变基本结论。关键之处只是在于，由于放松了假设5，生产中存在了不确定性，“周转均衡”机制才有了现实意义。
(14) 若消费者是同质的，则不会有消费者从厂商2处购买；若消费者为异质的，如收入水平不同，则厂商2通过制定较低的价格还是可以吸引到一部分低收入消费者。
(15) 以下仅是较随意因而不完伞的举例。
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