整合营销：顾客导向下的新“魔方”，本文主要内容关键词为：整合营销论文,魔方论文,导向论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
整合营销理论对于经营者已不再仅仅是一个理论上的愿望，而是那个逐步走向分裂的传播环境的一个越来越迫切的需求。整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转。除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。
舒尔兹认为，以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢。
整合什么
一般来说，整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。
水平整合包括三个方面：
信息内容的整合。企业的所有者与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。
传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，我们有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。
传播要素资源的整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以我们有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。
垂直整合包括三个方面：
市场定位整合。任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。
传播目标的整合。有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。
品牌形象整合。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，以最小的成本获得最好的效果。
实施过程
1.真正明确目标消费者需求。
大部分卖不出去的产品首先是因为销售定位错误，定位不仅仅是给产品确定一个口号或者标签，而是对产品的消费者利益进行认真分析，找出消费者真实的需要，而不是从产品出发去揣测。大部分企业往往从自己产品出发，武断或者盲目地认为消费者应该有什么需要，并根据这种假想需要，进行营销宣传活动，其结果必然失败。
2.向消费者说出你的“卖点”和“利益点”。
敢于说出很重要，有时候就在于你是否说出来了，乐百氏大胆说出27层净化就是一个很好的例子。当然，有时候这个“卖点”和“利益点”人人都差不多，但是如果提出来，还是会吸引相当部分消费者注意，或者重视。
如家电产品提出三年包修、一年包换，虽然这是基本规定，但提不提在消费心理上大不一样。
3.制造消费者心理价值。
就是运用强势的品牌联想制造消费者心理价值。它又细分为三种：企业形象联想、产品品质联想、使用者形象联想。
比如提到海尔，消费者可能会联想到“真诚到永远”的服务或国内最大的家电企业；提到索尼，消费者马上会联想到索尼产品的高品质高价位。只要是索尼的产品，就认为是品质最卓越的，最可信赖的。
4.传播“第一”概念。
即我们说的定位论，它强调占据心理位置，强调第一。比如，在美国的香皂市场，“象牙”是柔和型，“舒肤佳”是除菌型，“卡美”是保湿型，“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的定位概念牢牢占据一块市场。
5.事件行销，造出大声势。
捷达轿车1996年推出60万公里无大修的宣传，一下子就将捷达轿车的优势，传播出去，结果，到1998年年底，捷达轿车在深圳珠海两地出租车市场占有率跃升到85％，而在1995年，它们的市场占有率只有10％。
事件行销要注意把握时机，如能与社会上的热点话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。
6.媒介创新，实现“乘数”传播效果。
现代营销研究发现，人们喜欢看一些新奇的东西，因此，媒介创新，成为营销活动的重要内容。企业进行整合营销时，需要在媒介种类与使用方式上，进行大胆创新，才能使自己的信息与众不同，达到最佳传播效果。
三株口服液的一个成功之处是在全国交通干道低价刊登墙体广告，它还发挥了入户投递传单的效率，通过使用监督员、大张旗鼓的宣传，增加投递的到位率与宣传效果。
微软在法国发布WINDOWS 95时，将其“国车”雪铁龙汽车绘上WINDOWS 95标志，以象征“速度”，期望引发社会话题与传媒关注。
7.接触管理，实现和消费者双向沟通。
接触管理是IMC的新策略措施。接触管理之所以重要，是因为，它有双层含义，一个是它保证公司的信息能够接触到消费者。另外一个原因，是它能够在较短时间内，通过扩大接触的方式，赢得足够消费者的注意。
微软视窗95在台湾的上市，就采取了接触管理，推出了大量贴近消费者的别开生面、气势不凡的多种公关活动，如记者招待会、新闻发布会、记者研讨会、研讨营销、产品展示、有奖问答、免费上机操作，以及由多家媒体联合举办的“全民电脑运动”等活动。
在运用接触管理中，还要注意的一点是，要针对不同人群，进行独特宣传。即要求对主要购物人群，进行有针对性的沟通。
例如：在美国一个防晒油的宣传中，企业分别制定了针对以下人群的宣传：
·厂商、经销商。其动机是获取更多的利润。
·医药人员。帮助他们的顾客预防皮癌。
·救生员、体育教师、网球教练、美容师等。协助顾客安全地享受阳光。
·潜在使用者的父母。帮助他们的子女安全地享受阳光。
·12—18岁的少男少女。希望安全地在阳光下持久一点，使他们在异性眼里更动人。
通过针对上述不同的目标群，通过不同的媒体进行接触，企业围绕产品购买形成了一个完善的接触网络。
在上述接触设计中，最后一组是重点，为保证重点接触对象获得足够量的接触，整合营销推出了消费者行为特征研究方法，即通过调查座谈、分析每一个可能接触他们的方法，并通过记录他们每日的活动（从早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），寻找接触点。
接触管理在信息过量、媒体繁多、干扰大增的情况下，价值重大，因为“接触管理”对营销过程中跟谁接触，在何时、何地、以何种方式接触会对品牌、公司印象产生深刻影响。
莫入歧途
整合营销的最终目的就是要沉积起企业雄厚的品牌资产。然而，综观我国本土企业实施的整合营销策略，我们可以发现，本土企业在实施整合营销策略时走入了歧途。
单纯追求品牌知名度，而忽视对美誉度的培育。不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的名称，品牌就能水到渠成地烙在消费者脑海里，殊不知品牌创建需要传达出企业的核心价值，需要企业其他营销环节的积极配合才能成功。
缺乏品牌核心价值，品牌区隔模糊。品牌形象就如同电线杆一样，又瘦又长。品牌完全缺乏亲和力、感召力以及自身的特点，经不起风浪，没有持久力。
缺乏品牌的战略性规划，不能及时对品牌赋予时代的新内涵，品牌价值不能持续地输出，企业落入了为做品牌而做品牌的“陷阱”。
品牌定位模糊，传播对象弥散化。很多企业在做广告、宣传时，没有对行业环境进行分析，也没有做好媒体组合策略，因此造成品牌定位不清，受众不明，消费者也就很难对品牌形成完整的概念。
品牌宣传方式同一化，传播手段单一。目前，国内企业在实施中往往只偏重使用单一的传播手段——广告，而事实上，整合营销传播策略为此提供了从顾客到费用到便利到传播的整体角度上的多样化、立体化、全程化的传播方式。
目标任务不一致，企业实态形象与传播形象差异大。市场发展的现状以及企业对整合营销策略的误解，使得在国外已经被论证为先进的营销理论在我国的运作中被大打折扣。而市场有着其自身发展的规律，因此，目前我国本土企业可以做到的就是进一步理解并领会整合营销的深层内涵，在结合我国市场发育现状的基础上，尽可能地发挥出整合营销的最大效应。因此，应从以下几方面加以注意。
1.整合营销的实施是一项长期的系统工程，领导者必须对实践的艰巨性有充分认识，切忌急功近利。整合营销实施过程中最严重的危险来自于内部：自上而下尚有许多员工的旧观念未及时、顺畅地转换，对整合营销需要的战略、政策和策略的重新取向不理解、不认同，甚至抗拒的问题。因此，虽然整合营销战略是一种非常先进、有效的营销战略，但实施整合营销需要企业付出极大的努力。实行整合营销的主要风险在于没有真正弄清楚它的重要意义，没有在内部形成共同的信念，便拿来就用，结果不能贯彻始终。
2.切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下，在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下，盲目运用整合营销传播策略。
3.对整合营销传播断章取义，仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义，往往会出现下面的错误：经常变换口号，传播策略不具连续性，结果是效果大打折扣。
4.仅仅抛出一个口号，缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程，最后仅得到华而不实的结果。
5.营销整合传播不仅仅是对营销工具的整合。有很多人把整合营销传播简单地看成是整合营销组合，公关、促销、广告等等一起上，这严重背离了整合营销的思想，大大缩小了整合营销传播的范围，是对整合营销的一种误解。整合是营销资源的有效整合，是营销目标的有效整合，缺乏了这两点，所有的整合都是没有作用的。
整合营销总的原则是社会效益和经济效益的双丰收。实行整合营销本身并不是目的，最终的目标仍然落在提高报纸的社会效益和经济效益上。这一点不能忘记。否则，整合就失去了方向，为整合而整合，甚至会误入歧途。