足球冠名权的营销价值分析，本文主要内容关键词为：价值论文,冠名权论文,足球论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2014年2月21日，中国平安以平均每年1.5亿元的冠名费拿下了中超联赛4个赛季的冠名权，总冠名费用超过了6亿元，刷新了中超联赛的冠名费历史纪录。天价足球冠名费也一时成为热点话题，足球冠名权的商业价值是毋庸置疑的，但这也主要取决于足球赛事本身的影响力，相较于国外知名足球联赛，中超在2012年之前一直处于不温不火的状态，甚至2011年完全没有冠名。而在2014年，随着中超联赛的火热，尤其是在广州恒大夺取亚洲杯冠军后，一时间中超联赛冠名费也随之水涨船高。 足球冠名价值几何？ 足球冠名本身是体育营销中十分常见的一种方式，足球在所有体育赛事中可谓魅力最大，足球运动的影响力和观赏性也远非其他体育项目赛事可以比拟，虽然近年来美国篮球NBA联赛在我国发展迅速，但是相较于足球运动在全世界范围内的影响力而言还有着较大差距。正是由于足球赛事本身有着巨大的影响力，或者说有着数量庞大的观众喜爱观看足球赛事，才使得足球冠名有着巨大的商业价值。企业冠名足球赛事，主要的目的还是获利。那么在付出巨额冠名费用之后，企业能够获得的商业价值又在哪些方面呢？依靠足球冠名所取得的宣传价值和营销价值是否可以抵消企业的成本支出呢？这对于不同的足球赛事和不同的企业性质来说，也有着很大的差别。以中超联赛为例：事实上，在很长一段时间内，中超联赛的冠名权都是非常尴尬的，2005年到2010年之间，中超联赛的冠名权仅有2000万左右，而到了2012年万达接手中超联赛之后，冠名费用破纪录，也仅有5000万，相较于当前中国平安以6亿元拿下中超联赛4年冠名权而言不可同日而语。 而在国外一些知名的足球联赛冠名权中，注入西甲、意甲、英超、德甲等赛事，冠名权费用远超于中超联赛，这自然是由于欧洲顶级足球联赛有着更大的影响力和观众群造成的。由此可见，一个足球联赛的冠名价值，是否能够给企业带来可观的价值回报，以及是否能够产生庞大的冠名费用，这都要取决于足球赛事本身的影响力以及足球市场的规模。并且企业在获取足球冠名权后，所取得的很多价值也是难以量化的，例如在企业品牌知名度、品牌影响力方面所带来的价值等等。 足球冠名营销价值所在 1.热门足球赛事自身庞大的影响力 首先，足球冠名的营销价值大小同足球赛事的影响力紧密相关，或者说呈现出正相关，足球赛事的影响力越大，其营销价值也就越大，反之，如果一些足球赛事并非是热门赛事，那么其营销价值也就越小。之所以会产生这种影响关系，主要是由于不同足球赛事的观众人群数量造成的，例如一些足球赛事的观众人群数量较多，那么在营销活动中所产生的宣传效果也就会越大。欧洲顶级足球赛事诸如英超、西甲等等，这些足球赛事不但在欧洲影响力较大，而且在其他地区，如美洲、亚洲等地区也有着非常大的影响力，观众人群数量庞大，取得这种足球赛事冠名权，所带来的营销价值也就更加客观。因而可以看出，热门足球赛事由于自身有着庞大的影响力和观众人群，一项热门足球赛事本身便是一个“金字招牌”，企业获得足球赛事冠名权，也就在某种程度上将企业品牌与足球赛事品牌进行了捆绑，借助于热门足球赛事的宣传效应，能够快速提升企业品牌影响力。 中超联赛之所以在2014年能够卖出平均每年1.5亿元的冠名费，主要在于中超赛事在广州恒大夺取亚洲杯冠军后，中超赛事的关注度连续上升，并且我国也有着庞大的足球爱好者群体，球迷数量众多，在这种影响力的带动下，相关的冠名企业自然能够获得巨大的商业价值。另一方面，足球赛事的商业价值在一定时期内也会呈现出逐渐增长的态势，例如中超联赛在获得关注后，未来一段时期内，随着中超联赛的发展，市场人群会逐渐增多，冠名企业的商业价值在未来时期内可能会获得较大的增长。 2.借助于体育营销所开展的营销活动 体育营销近年来已经成为企业市场营销中应用较为广泛的一种营销手段，体育营销也就是借助于体育赛事来达到市场营销的效果，在这一过程中，足球赛事所带来的体育营销机遇尤为受到企业青睐。每四年一度的世界杯不但是足球爱好者的狂欢，更是企业开展营销活动的机遇，很多企业借助于体育营销一夜之间走进千家万户，体育营销所带来的市场营销价值和商业价值是非常客观的。足球冠名权作为足球赛事中营销活动最为直接，效果最佳的一种途径自然受到众多企业青睐。2014年的中超联赛冠名权招标中，就吸引了包括中国平安、一汽大众在内的众多大型企业参与谈判投标，最后由中国平安脱颖而出，然而中国平安也并非出价最高的企业，在2014年的中超联赛招标中，冠名费用出价最高的企业达到了单赛季平均1.7亿元，中超联赛的冠名价值由此可见一斑。 在足球联赛举办过程中，冠名企业能够开展的相关体育营销活动非常多，例如推出有针对性的产品和服务，紧密结合足球赛事，这种体育营销手法在世界杯期间较为常见，并且也取得了很好的营销效果。同时，也可以借助于足球赛事来达到多途径宣传推广的目的，通过采取相应的营销手段以及促销策略和产品服务策略等等，能够打造出一个完整的足球赛事营销体系，这对于提升企业市场营销效果也有着最为显著的作用。足球冠名权一般来说是所有体育项目中体育营销成本最高的一个赛事，但是在这种高投入的背后，也往往伴随着高回报，足球冠名权的最大魅力也正在于此。 3.赛事直播带来宣传价值 赛事直播是体育营销中非常重要的一个商业价值实现渠道，足球赛事由于有着庞大的观众群体，赛事直播所带来的商业价值更为客观。以中超联赛为例，中超联赛2013年以来，直播收视人群持续上升，甚至中超联赛的直播费用也上涨到了8亿元，在电视媒体对中超联赛进行直播的过程中，冠名企业能够通过各种途径来实现商业价值。体育营销活动的开展，在这一过程中，可以在多个角度、以不同方式来实现企业品牌的宣传，这对于提升企业品牌知名度和品牌影响力有着最为直观的作用。事实上，体育赛事直播中，很多直播内容都会出现冠名企业品牌，对于足球赛事直播来说更是如此，足球赛事直播所产生的宣传价值是巨大的，宣传范围广，收视人群多便是冠名企业最大的价值。 对于冠名企业而言，足球赛事直播所产生的宣传价值很多时候是难以量化的，仅仅衡量企业销售额的增长情况并不足以完全判断宣传价值，足球赛事直播过程中，企业品牌价值的提升在未来很长一段时间内都会形成一种影响效应。例如中国平安在获得中超联赛4年冠名权后，即使在4年之后，中超联赛不再拥有这种冠名权，依旧会对中国平安的企业品牌宣传形成一种助力。足球赛事直播过程中，将冠名企业的品牌以最为直接的方式推送到观众收视群体，虽然很多观众并不特别关注冠名企业，但是这种影响力却是长期性的，随着足球赛事直播的不断进行，会形成一种宣传发酵效应，逐渐的将企业品牌形象植入到观众群体中，最终形成一种较好的宣传效果。 4.互联网时代体育营销新价值 进入互联网时代以来，足球赛事的观看也呈现出多元化的趋势，不仅仅电视媒体能够获得足球赛事直播权，很多网络媒体也能够获得足球赛事的转播权，这种收视人群的变化对于冠名企业来说意味着其营销价值的扩大。在足球冠名中，冠名企业对于互联网时代所产生的体育营销新价值也普遍有着更为积极的看法，互联网时代的营销手段和营销范围也发生了很大的变革，积极利用互联网平台特性，开展相应的体育营销活动，能够实现更大的价值，甚至产生一些全新的体育营销价值。互联网时代的足球营销或者说体育营销，相较于传统体育营销也有着很大区别，互联网时代下的体育营销意味着企业有着更大的营销范围，并且在营销过程中也有着更多的选项，这是一个全新的市场，体育营销的效果也被扩大。 足球赛事作为一项受到观众喜爱的热门活动，在互联网平台上能够获得更多的观众注意，并且有着很强的互动性，冠名企业如果能够重视互联网平台体育营销活动的开展，并且积极的同网友进行互动，采取一些适宜的体育营销策略，就能够在市场营销中获得事半功倍的效果。市场营销本身是一种营销活动，而互联网时代的体育营销新价值也往往更多的体现在手段创新上，冠名企业对于足球赛事的网络转播有着得天独厚的优势，无论是在相应的宣传手段还是在宣传范围方面，能够以最小的网络营销成本投入换取最大的营销效果，这就考量着冠名企业的网络营销能力以及相关营销团队的执行力。 近年来，随着中超联赛影响力的扩大和快速发展，足球赛事冠名的商业价值也开始受到我国企业重视，越来越多的大型企业开始寻求通过获得足球联赛冠名的方式来实现营销价值。从市场营销角度来说，借助于足球赛事本身巨大的影响力以及庞大的观众收视人群，取得冠名权能够在宣传中获得较好的宣传效果，对于提升冠名企业品牌知名度以及品牌价值都有着重要的作用。同时，在冠名过程中，冠名企业也能够通过相应的营销活动来扩大这种商业价值，促进企业销售额以及利润的提升。