试论铁路运输企业的承诺营销，本文主要内容关键词为：铁路运输论文,试论论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
承诺就是承担诺言，照自己所答应的去办。企业的承诺是企业在充分了解消费者需求的特点，了解、分析、比较其他企业竞争能力的基础上，结合自身实际，向消费者做出的服务保证，是给予消费者的附加利益，也是消费者减少担忧、放心消费的前提。承诺营销就是以承诺的方式搞营销，即向消费者做出若干保证，这些保证能符合消费者的需求，能引发和加强消费者的消费欲望，从而达到营销目的的一种方式。
铁路运输企业是众多企业中的一员，它的产品同样凝结有人类的劳动，同样是商品，这个商品就是旅客和货物的位移，只不过是与一般工业企业实物商品的形态不同而已。因此，它同样要到市场上交换，同样要参与市场竞争。这一点，我们全路已形成了共识。而铁路要走向市场，铁路的营销状况就直接关系到铁路的兴衰。因此说，现在的关键是，在运输市场竞争日渐激烈的今天，我们如何发挥我们的优势，利用承诺营销的方式，紧紧抓住营销这个“龙头”，以争得市场，占领市场。
一、承诺营销的必要
市场经济从某种意义上讲是一种竞争经济，这种竞争且越来越激烈，同类产品或服务越来越多，产品差异越来越小。对某一种产品或服务，消费者在做出消费决策之前，自然会比较各企业的承诺，进而选择最能满足自己需要的承诺。企业本身也力图以最具有诱惑力、竞争力的承诺去争取消费者，并通过承诺的真正兑现来塑造企业及产品的形象，以取得消费者的信赖，赢得更多的市场份额。因此说，承诺营销是一种非常重要的营销战略。目前运输市场竞争日趋激烈，“铁老大”已经受到严重挑战的今天，这种营销战略，对我们铁路运输企业来说同样必不可少，同样举足轻重。
（一）客运形势严峻
“九五”期间，国民经济持续快速发展，人民生活奔“小康”，这就必须在“质”和“量”两方面对客运提出新的要求。在这种形势面前，我们铁路却过分强调挖潜提效扩能，因而投入并没有多少增加。然而，正是在这个时期，公路、水运、民航去抓住机遇，充分调动各方面积极性，使自身得到快速发展，营运里程的增加、运量的提高都是前所未有的。公路营业里程已由“六五”末的94.24万公里增加到1994年的111.78万公里，增长2.11%；水运从“八五”期间进入大发展阶段，到1995年底，沿海主要港口的深水泊位已达412个，仅从事国内沿海及内河运输的公司（集团公司）就多达2000多家，它们以低价、便捷、安全的优势一步一步向铁路逼来；民航的发展更让人始料不及，航运里程从“六五”末的27.22万公里猛增到104.56万公里，增长了近3倍；而铁路仅由“六五”末的5.21万公里增加为5.40万公里，增长了0.28%。悬殊之大，对比之强令人惊奇。以上几种运输方式对铁路威胁最大的是公路，建国初期旅客发送量铁路占76.3%，公路仅占13.3%，而到1994年，铁路降为10.87%，公路上升为85.39%。显然，铁路对客运市场的“垄断”已被公路所取代。
（二）货运竞争激烈
货运市场的紧和松，往往与国家的客观调控政策相关联。近几年来，由于基本建设投资受到严格控制，象矿建之类物资的运输因此而大幅度下降，导致货运市场资源紧缺，从而加剧了各种运输方式的竞争。而在这个竞争中，铁路明显处于不利地位。
一方面，其他运输方式发展较快，其中公路发展尤为迅速，特别是高速公路的发展，对铁路货运的冲击更大。
另一方面，自备汽车运输的厂家增多。这些厂家积极筹资自备汽车运输，既可解决自己的运输问题，又“肥水不流他人田”；并以此为发展本厂多种经营的途径，因为在满足本厂运输需要的同时，多余运力都投入运输市场参与竞争，铁路本来就少的货源就又被分去了一部分。
第三方面，汽车运输有其自身的优势。可开展门对门运输，既省时间，又减损耗；随到随运，手续简便；运价灵活，随行就市；区别情况，讨价还价。这些优势都是铁路所没有的。至于那些承包户、个体户以“回扣”等不正当手段争得货源，铁路更是无法与之相比。这就势必加剧铁路竞争的乏力。
第四方面，铁路低运价优势已经消失。铁路虽然面临低运价、高物价、死运价、活物价的无奈，造成连年亏损，但货主支付的实际运输费用与公路已相差无几，铁路过去独有的低运价优势早已不存在了。
（三）运输产品的特点决定了承诺营销在运输市场竞争中更
具有重要意义。
众所周知，运输产品是旅客和货物的位移。铁路、公路、水运、航空等各种运输方式采用各自的方式实现旅客和货物的位移。位移的方向和距离，是区别不同种运输产品的基本标志。通过不同种运输方式实现的位移的方向和距离是相同的，那么，它们是属于具有同一使用价值的同种运输产品。这是各种不同运输方式在运输市场上开展竞争或形成竞争对手的根本条件。旅客和货物位移的速度、价格、安全性、方便、舒适程度和服务状况、是衡量运输产品质量的主要标志。各种运输方式实现同一方向、同一距离的位移过程中，谁在速度、价格、安全、方便舒适和服务方面占有优势，谁在竞争中就会取胜。在上述反映运输产品质量的几个主要因素中，有的取决于各种运输方式的经济技术条件外，很多因素是取决于运输生产单位的主观状况。这些不象一般商品的质量那样能看得见、摸得着的，只有在消费过程中才感觉到的，而且伸缩性很大。这就需要运输生产单位采取承诺的形式，对运输产品的质量规定具体标准，并做出兑现的保证。这是运输行业保障消费者权益的有效办法，也是运输产品消费者最需要解决的问题，在运输市场竞争中，谁抓住消费者的需要，针对性地做出承诺，并保证兑现，谁就在竞争中处于优势，就赢得市场。因此，承诺营销在运输市场的非价格竞争中居有重要地位。
二、承诺营销的设想
面对如此激烈的竞争局面，我们铁路人应不甘示弱，奋起应战。必须打破传统观念的束缚，改变僵化的管理方式，以承诺营销战略投入这场竞争。
（一）市场调查是承诺的基础
选择正确的承诺，是搞承诺营销的基础。而要承诺正确，就必须依靠市场调查。通过市场调查，可了解运输市场的动态，可了解客流、货源的现状及变动趋势，可了解旅客、货主各自的特点、难处及各方面的需求，便于自己做出相应的承诺。特别是通过市场调查，可了解竞争对手的竞争“武器”，充分研究，借鉴竞争对手的承诺，从而依据自己的特点及优势，按照运输市场的具体情况，及时提出其他企业不愿做或做不到的承诺。这样，承诺切合市场实际，及时满足旅客货主的要求，竞争中就能立于优势地位。可以说，没有正确、及时的市场调查，承诺就失去基础和意义了。北京局的太原站面对运输市场的压力，分别采用了抽样、走访、发函等方式进行客流调查，并派人深入大型企业、机关、院校、部队和集贸市场去了解客流情况，基本摸清了影响客流的三大因素，因而能有的放矢地采取措施，促进了营销工作。
（二）承诺应符合旅客货主的真正需求
承诺的目的就是为了对旅客货主产生诱惑力、吸引力，通过我们的承诺使旅客货主改变对铁路运输的不良印象，扭转他们的思维定势，使他们对铁路运输产生或恢复好感，从而愿意走向铁路。因此，我们的承诺必须是旅客货主真正需要的，而决不能是主观臆想的。我们必须深入研究旅客、货主的心理，把握他们乘车、运货的具体情况和多样要求，了解他们有何后顾之忧，然后抓住关键点对症下药，做出令他们心动的承诺，这样才能争得市场，占领市场。晚间到达的中转旅客，最担心的是不能及时签上字或不能及时买到中转票，针对这一需求，太原站实行流动签字售票定时、定点，夜间就在出站口设点签字售票，保证中转旅客一出站就可签上字，就可买到换乘车票，解决了中转旅客的后顾之忧，收效很好。
（三）承诺应是超值承诺
我们的承诺必须超过同类运输服务的基本承诺水平，才能从心理上、实质上为旅客货主营造铁路运输优于其他运输的特色和优越感。因为基本承诺只是一种起码的承诺，对于旅客货主来说，若满足不了，他们便会“移栖他枝”，若可满足，也不会激发他们对铁路运输恢复和产生好感。而超值承诺则是一种激励因素，它可给旅客货主一个清新的、兴奋的推动力，将他们推向铁路。因此，我们必须在保证安全、路风的基础上，发挥我们的自身优势，向社会做出高于其它任何运输方式的超值承诺。这样，恢复我们在运输市场的主体地位才能有保证。
（四）真诚、严肃、保证兑现
诚然，承诺既符合旅客货主的需求，又超过竞争对手，但能否兑现，如何去兑现，却是旅客货主更为关心的问题。目前，有不少企业空口承诺，原本就没有兑现的诚意和能力，有的甚至以欺骗性、误导性承诺，以骗取短期的营销效果。这就更增强了旅客货主对承诺的防范意识。这一局面对我们来说既是挑战又是机遇。说是挑战，是说解除旅客货主的兑现疑虑难度很大，需要付出超常的努力；说是机遇，是说我们正好利用鱼目混珠的承诺局面，以我们真诚、可行的承诺去一一兑现，取信于社会，立信于社会，树立铁路运输企业的良好形象。
古人讲得好：得黄金万两，不如季布一诺。季布一诺千金传为千古佳话，一诺千金也就成为我们民族的一种美德。我们作出任何一项承诺，必须诚心、严肃、慎重，必须可行、直观、明了，便于操作兑现。特别值得提出来的是，兑现承诺必须以我们内部规章制度的形式向社会保证，这些制度必须具体、简洁，奖惩鲜明，便于贯彻和监督，让旅客货主一看便清楚，一看便放心。同时，要及时向社会公布承诺的兑现情况，以便进一步取得了解、沟通、信任的目的。
总之，以承诺营销取胜是铁路立于不败之地的重要途径。让我们全路上下齐努力来做好承诺营销这篇大文章。