论提高品牌的忠诚度，本文主要内容关键词为：忠诚度论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、提高品牌忠诚度的意义
90年代是品牌的时代，在日趋白热化的商战中，谁拥有大批的品牌忠诚者，谁就会“横刀立马，所向披靡”。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌商品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存与发展具有极其重要的意义：
第一，它是增强企业竞争能力的重要手段。随着科学技术的进步和社会生产力的发展，市场上同类产品越来越多，替代程度越来越高，随着人民生活水平的提高和消费观念的更新，人们对产品的挑剔性越来越强，这两方面因素的共同作用，使得产品的市场寿命日益缩短，今天畅销的产品，明日可能滞销；今年流行的产品，明年可能被人们不屑一顾，从而使产品作为竞争手段作用的发挥越来越困难。现实向企业提出了一个严峻的问题：在众多的同类产品中，怎样使自己的产品长期受消费者欢迎，购买兴趣不转移？这实际上涉及的就是品牌的忠诚问题。做到了这一点，就说明企业的品牌具有较高的忠诚度，企业就能在市场上独占鳌头，在激烈的竞争中处于有利地位。
第二，它是降低企业经营风险的有效措施。企业的经营风险主要来自两个方面：一是产品开发；二是市场营销。若消费者对企业的品牌具有较高的忠诚度，那么就会大大延长产品在市场上存在的时间，从而减轻开发新产品的压力，降低上述风险的威胁，形成一个宽松的经营环境，保证企业持续、稳定地发展。
第三，它是提高企业经济效益的基本途径。现在制约企业经济效益的主要因素一是产销率低，有的企业甚至存大于销，造成费用大幅度上升；另一个是产品的生产规模小，没有形成规模经济。例如，轿车生产的最佳规模是年产100万辆，而我国目前最大的生产厂年产才只有20多万辆，相距甚远。由于生产规模过小，使各种生产要素不能充分利用，生产能力不能充分发挥，必然导致效率低，成本高，效益差。这些问题，都与品牌的忠诚度高低有直接关系。因此，提高品牌的忠诚度，可使企业的经济效益得到根本改善。
二、品牌忠诚度的衡量标准
1.顾客重复购买次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这一指标合理界限时，须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。当利用它进行横向比较时，一般也只有同类产品才有说服力。
2.顾客购买挑选时间。由于信赖程度的差异，对不同产品顾客购买时的挑选时间不同，因此，从购买挑选时间的长短上，也可以鉴别其对某一品牌的忠诚度。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用顾客购买挑选时间标准时，必须剔除产品结构、用途等方面差异产生的影响，才能得出正确的结论。此外，由于现在市场存在许多假冒伪劣商品，消费者购买不得不谨小慎微，反复比较，显然，因此而延长的购买时间不能算对品牌的不忠。
3.顾客对价格的敏感程度。在产品质量一定的条件下，由于价格低可增加消费者利益，而价格高则会减少消费者利益，因此，消费者对价格都是非常重视的。但这并不意味着消费者对各种产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。所以，据此可衡量顾客对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。产品的必需程度越高，人们对价格的敏感度越低，而必需程度越低，则对价格的敏感度越高。某种产品当供不应求时，人们对价格不敏感，价格的上涨往往不会导致需求的大幅度减少；当供过于求时，人们对价格变动非常敏感，价格稍有上涨，就可能滞销。产品的市场竞争程度也会影响人们对产品价格的敏感度。当某种产品市场上替代品众多，竞争激烈，人们对其价格的敏感度高，如果某种产品在市场上处于垄断地位，人们对它的价格敏感度就低。实际工作中，只有排除上面三个方面因素的干扰，才能通过价格敏感度指标正确评价一个品牌的忠诚度。
4.顾客对竞争产品的态度。人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品的比较而产生的。所以，根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某一品牌的忠诚度低，购买时很有可能以前者取代后者，如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。
5.顾客对产品质量事故的承受能力。任何一种产品在生产经营过程中，都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也很难避免。顾客若对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，若顾客对某一品牌的忠诚度不高，产品出现质量事故，即使是偶然的事故，顾客也会非常反感，很有可能从此与这一产品告别。当然，一般来说，只有属于偶然的、一般事故时，运用这一标准才是有效的，否则，难以说明问题。
三、提高品牌忠诚度的途径
1.牢固树立以消费者为中心的思想。汤姆·彼得森和鲍勃·沃特曼在其《追求卓越》一书中，将“接近顾客”列为成功企业的八大特征之一。在市场经济条件下，一个企业的生存与发展归根结底取决于消费者对他的接受程度。因此，牢固树立以消费者为中心的思想，使企业的一切活动都围绕消费者展开，自觉地为满足消费者需求服务，赢得消费者的好感和信赖，是提高企业品牌忠诚度的根本途径。具体包括：第一，以创意超越顾客的期待。让产品超越顾客的期待，是争取众多顾客，培养品牌忠诚度的有效方法。例如，日本汽车的平均交货期为两周，而丰田公司在逐渐缩短这一时间的前提下，正在研究如何在一周内交货。缩短客户原先以为要等待的时间，便是超越了客户的期望，这在经营上无疑是一种创意。这种创意等于向顾客提供了额外利益，因此在同类产品中顾客会毫不犹豫地将此做为选择对象。难怪其他汽车的品牌忠诚度平均不到50%，而丰田车则高达65%。第二，建立健全消费者咨询系统。目前很多国际著名企业都在试图用先进的传媒系统缩短与消费者之间的距离。象日本的花王公司，其反馈系统是日本最先进的消费者电子咨询系统，接线生可以在极短的时间内查询多达8000页的资料，同时将顾客的意见或问题输入电脑。它不仅为消费者详细了解企业及其产品提供便利，而且为企业及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求提供可能，使企业做到按需生产、销售，保证产品适销对路。第三，完善售后服务体系。如上所述，品牌的忠诚度往往体现在顾客对其产品的重复购买率上。可是要保持较高的重复购买率，没有高水平的售后服务是办不到的，它是企业接近顾客，取得消费者信赖的最直接的途径。据IBM公司的经验，若对产品售后所发生的问题能迅速而又圆满地加以解决，顾客的满意程度将比没发生问题更高，售后服务是一个系统工程，须用完善的售后服务体系加以保证。要使消费者从购得产品的那一刻起直到产品消费完毕，包括送货上门、安装调试、人员培训、维修保养、事故处理、零配件供应以及产品退换等每一个环节，都处于满意状态，真正感到购买放心。
2.不断提高产品质量。产品质量是顾客对品牌忠诚的基础，只有过得硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受到人们的爱戴。象法国干邑地区的白兰地（以轩尼诗和人头马最为有名），从选料、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑一直到“圆房”（静置结合），都有极其严格的质量要求。正是赁借高超而稳定的产品质量，干邑白兰地才得以称雄世界酒业数百年而不衰。为此，要建立健全质量保证体系。从产品设计、制造、储存、运输直到销售，都有严格的质量规章制度，有严密的质量操作规范，企业的每个职工都树立起高度的质量意识，每个部门和每一道生产经营环节都实现高质量的工作，通过层层的质量保证最终向消费者提供高质量的产品。
3.优化形式产品的设计。形式产品即产品的形态、包装、商标等，是整体产品不可缺少的组成部分，是顾客选购产品的重要依据。随着生活的改善和消费观念的改变，人们在购买行为中越来越多地注重心理需求的满足，对产品的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高，所谓“货比三家”，比的多是产品的形式部分，其中稍不如意，就会遭到冷落。长期以来，在生产观念的支配下，许多企业只重视产品的核心部分（即使用价值），而轻视形式部分，近年来吃了大亏。“一等产品，二等包装，三等价格”，便是这种状况的真实写照。这一教训，值得深刻记取。优化形式产品设计的关键，是提高针对性。每一种产品都有特定的使用对象，使用对象不同，心理需求就不同。只有根据不同目标市场的特点，选择不同的造型，使用不同的颜色，运用不同的包装和商标，才能达到惹人喜爱的目的。
4.合理制定产品价格。首先，要坚持以获得正常利润为定价目标，坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。其次，要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不符，从而消弱购 买欲望，如果企业定价达不到“预期价格”，消费者将对产品的真实性产生怀疑，也会阻碍其购买。当然，按“预期价格”定价，不是要求盲目、被动地去适应消费者的“预期价格”，应在积极的促销宣传，消费者“预期价格”潜力被充分发掘的前提下进行，这样制定的价格才能既对企业有利，又能为顾客顺利接受。此外，还要保持价格的相对稳定。实践证明，价格频繁变动，消费者是反感的，容易发生产品质量不稳定的误解，极易动摇对品牌的忠诚。
5.塑造良好的企业形象。消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。日本最大的企业形象设计所兰德社的KAWADA曾评论到：松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的消费者之所以只购买松下电器（或日立电器），是因为他更喜欢这家公司。