举起自己的品牌——对我国零售业实行自有品牌经营的几点思考，本文主要内容关键词为：自己的论文,零售业论文,自有品牌论文,几点思考论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自有品牌经营，是零售企业根据市场需要自行设计品牌，委托生产商生产，再自行销售的一种经营方式。近年来，我国的一些零售企业开始实行这种国际零售业通行的经营方式，这标志着我国零售企业几十年来一直沿袭着的“按照生产商品牌进行经营”的传统模式将被打破。本文拟就零售企业实行自有品牌经营的客观必然性、前提及其作用等问题作以探讨。
一、在现代商品经济社会里，中间商品牌与生产商品牌在市场中共存
传统上，品牌是厂商的制造标记。因为产品的设计、质量、特色都是由生产商决定的，所以，长期以来，生产商品牌在市场上占据着统治地位。随着商品经济的发展，卖方市场转变为买方市场，同类商品多种品牌的激烈竞争，使许多中间商开始意识到商家所具有的品牌优势，即利用自己良好的商业信誉和销售渠道，设计开发自有品牌会令消费者更愿意接受，从而创立了中间商品牌，使中间商品牌与生产商品牌在市场中共存。近年来，中间商品牌在西方国家颇为流行，美国著名的零售企业西尔斯公司，就创立了若干品牌，在消费者中享有盛誉。其“西尔斯”轮胎与生产商品牌“固特异”轮胎同样出名；“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具，这些品牌都深得用户的偏爱，目前，该公司经销的商品90%以上都是使用自己的品牌。
中间商品牌在市场中的出现与盛行，加剧了零售企业与生产企业之间的品牌竞争，但是，在这场竞争中，零售企业占有得天独厚的优势；第一，由于它们控制着整个零售网，有限的零售商店营业面积使生产企业，尤其是中小企业很难以自己的品牌打入零售市场，这对于生产企业来说，显然是不利的；第二，零售企业通常都是寻找那些生产能力过剩或濒于倒闭的厂家，让其按照规定的条件生产产品，再用自有品牌销售，从而降低了成本，使中间商品牌商品比生产商品牌商品的价格低廉；第三，零售企业对自有品牌的信誉特别关注，它们可以利用商家与消费者直接接触的有利条件，根据消费者的需求不断设计和改进自有品牌商品，从而赢得广大消费者的信任，使中间商品牌在消费者心目中愈加坚挺、持久；第四，零售企业往往把最好的商品陈列位置留给自有品牌，同时又能够保证商品有充足的备货，不致因为销售量大而断档。所有这些均对生产商品牌的处境构成威胁，使其在市场中的传统地位发生动摇。所以西方营销学家曾预言：“除了实力雄厚的著名品牌外，生产商品牌将逐渐被中间商品牌所取代。”
二、规模经营是零售企业实行自有品牌经营的前提
并非任何零售企业都可以创立中间商品牌，实行自有品牌经营的。这是因为，零售企业实行自有品牌经营，首先要对生产商生产的产品质量严加控制，从而确保商品的质量和品牌信誉；其次，生产商都是批量生产，商业企业也必须批量进货，并且要使商品快速地周转，才能减少资金占用；最后，商业企业要花大量的费用进行自有品牌的广告宣传等促销活动，还要承担各种风险，如：失火、失盗、污损等。只有实行规模经营才能解决上述问题。
零售业实行规模经营的重要组织形式之一，就是连锁经营。由于实行了连锁经营，采购权集中在总店，采购的规模和数量都比较大，这样对生产商的生产易于形成控制力；在集中采购的基础上设置仓库，比单店独立存储节省仓储面积，再通过总部选择最有利的运输线路，充分利用运输工具的集中配送，以及庞大的销售网络，都会使零售企业在降低销售成本的同时，保证了商品的快速周转；连锁组织一般都是遍布在一个区域甚至全国，总部利用全国性或区域性媒体进行广告宣传，广告费分摊到受益的各家分店，可以以较低的促销成本获得较大的促销效果，从而使自有品牌商品的广告宣传促销成本最低，而促销效果则达到最大化。所以，连锁经营是零售企业实行自有品牌经营的最有效形式。
纵观国内外实行自有品牌经营的零售企业，无一不是实行连锁经营的。像1928年最早开始销售其独创品牌“圣米高”商品的英国马狮百货，目前仅在英国就有260多家连锁店，营业总面积达60万平方米， 每周光顾马狮百货连锁店的顾客超过1400万人，使其五十多年始终雄居英国零售业榜首；美国西尔斯公司，1993年在全世界已有近两千家连锁店，销售额达295.6亿美元，获利7.5亿美元，创造了西尔斯建店107 年以来的最高利润；我国的上海华联超市商业公司，自1993年的12家店开业至今，已有130余家连锁店，其连锁经营的规模、 销售额和利润均创全国同行业第一。
三、零售企业实行自有品牌经营，有利于我国商品经济的发展
当前，零售企业在连锁经营的基础上，创立中间商品牌，实行自有品牌经营，对我国商品经济的发展有着一定的促进作用，这种促进作用主要表现在以下几个方面：
1、 对一直屡禁不止同时困扰着商家与消费者的假冒伪劣商品是有力的打击。由于零售企业实行自有品牌经营，商品定牌生产，定点销售，商家与厂家联系得更加紧密，从而保证了产品的质量，对杜绝假冒伪劣产品对消费者的损害起到重要作用。
2、零售企业实行自有品牌经营， 往往都是寻找生产能力过剩或濒临倒闭的企业来生产，这样可以挽救一批我国目前处于困境的企业，从而带动某些经济产业的发展。英国马狮公司就曾经把一部分濒于破产的英国纺织工业和服装公司挽救出来，被称为英国衰落工业的救星。我国除了轻工业以外，如农业，要想走产业化道路，就必须得到商家的扶持，设想若农民与经营生鲜食品的零售商业企业联手，商家对农副产品实行定牌生产，批量定货，就能引导农民走上规模化生产的道路，它可以成为我国农副产品生产与销售的发展方向之一。
3、创立中间商品牌，实行自有品牌经营， 零售企业根据自己能够快捷、准确地把握消费者消费心理的特点，而设计出畅销的商品，再选择生产厂家生产，这样，意味着商业企业将控制生产，控制价格，掌握商品生产与经营的主动权。“消费者—零售商—生产厂家”的商品运行程序使商业企业在整个国民经济产业链中的地位发生了变化，将起到龙头的作用，带动生产的发展。
4、实行自有品牌经营，零售企业通过准确的信息， 提供价廉质优的商品和良好的服务，在顾客中树立中间商与中间品牌形象，就可以极大地培养顾客的品牌偏好，使他们总是乐于来商家购买那些独家经营的商品，在目前商家竞争激烈的情况下，在一个城市或一个地区易于形成自己的产品消费群及生产群，有助于形成名牌商品、名牌企业。
自有品牌经营，这一商业企业全新的经营方式，随着以连锁经营为特征的营销革命在我国的兴起与发展，正在日益被众多商家所重视和采用，作为一个新的商业经济增长点，我们必须精心培育它，才能使它对我国经济的全面发展产生巨大的推动作用。