日本成本企画中的“观念工程”（下），本文主要内容关键词为：日本论文,画中论文,观念论文,成本论文,工程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
四、“产品观念综合信息”的“产出”
“产品观念创出”的第二阶段要求分析创意在技术上与经济上的合理性，也就是说，通过价值工程方法将创意转化为详细的“产品观念设计信息”。在实施该阶段的价值工程（0 Look VE）的基础上， 进而以概算的方式评估有关方案的经济可行性。田中给出了分析的基本顺序图，称为“产品观念设计信息的作成步骤”， 该图可以说较好地表达了0Look VE实施的概略。由于田中采用的术语与本文不尽相同， 而且他只指出了对实用功能的分析，因而本文对该图作适当修正、扩充，重新作成图2（见下页），以显示“观念创出”第二阶段的基本概况。 笔者将其更直观地称之为“‘产品观念表’的作成步骤”。
图2：产品观念表的作成步骤
步骤Ⅰ中的前两项实际上表现为展开功能分析的前提，严格地说属“观念创出”第一阶段的内容。鉴于实务中未必有明确的界限，也是出于连贯性的考虑，故在此予以列示。这里“明确创意”有比“形成创意”更进一步的涵义，本文赋予它以“确定开发方针”的含义，即已经认定了要开发的产品属于何种“观念”（处于产品生产过程的哪一个阶段，针对哪种类型的顾客等）或“观念的混合”，更直接地说，产品的主要形态与功能等已成竹在胸。“按市场特点分解创意”则是针对观念结构性分析中目标轴的进一步细分、比如可针对顾客收入高低、年龄大小细分，或者按自用品和礼品等标准加以细分。“展开创意的功能体系”则与一般的价值工程的功能展开图并无质的差别，只不过其“树形图”中每一功能域的展开接点未必象lst Look VE 和 2nd Look VE 中有图2较为明确的动宾结构定义，0 Look VE中的功能有较大的不确定性， 基本上出自“观念”的要求。以笔为例，可能定义为“易书写”、“易携带”、“操作方便”等朦胧的功能，而不是在后阶段VE中有更具体、明确的“写出红字”、“自由扭转改变色泽”功能等。尽管这只是笔者的猜测，但笔者认为有其合理性。
步骤Ⅱ是针对功能体系图进行全面的功能分析。魅力功能分析尽管可能是一种“软件”的分析，但要确保产品在美观、高贵等方面的创意得以实现，同样必须借助“硬件”的材料、工艺等方面的措施。因为我们认为其分析思想乃至技法都应该与一般的功能分析基本一致。目前笔者手边尚无“魅力功能分析”方面的文献，但根据有关资料索引，“日本VE协会”（1991年）是有过这类文献的。我们推测它有一定的机密性，究竟是纯粹的定性分析还是转化为定量分析的形式则有待将来得到有关资料后才能获知。至于实用功能分析，田中以中、高级原子笔的创意为例作了较为全面的阐述，本文仅就其方法概要作一简述。
1.构造功能的分析 构造功能分析也可视作对产品基本样式的分析，它通常按“属性”与“方式”方面展开。原子笔的基本属性可分为：①笔芯收纳装置、②油墨类型、③笔尖类型和④外型四种。每种基本属性又有其各自的实现方式，如属性①有帽式、弹簧式、扭转式等，属性②有水性与油性，属性③有粗与细，属性④有圆型与六角型等。“属性”与“方式”的任意组合就构成了各种“观念上的改善方案”的可能组合（本例为3×2×2×2＝24种组合），通常只需根据原理进行一定的运算即可得出（本例为6种）。 可推定各方式的权重（可作成表式或柱状权重图，其数据来源当然是市场调查，最好是回收的调查表），然后再计算各属性的“重要性”。属性愈重要愈要将成本列为攻关对象。此后，应计算出各备选方案权重的合计值，这样的合计值代表着方案的效用，合计值最高者从构造（产品基本样式）角度而言即为最佳的观念选择。
2.使用功能的分析 使用功能（也包括有利于使用的方便功能）分析更直接地体现了“顾客满意”的思想，它通常采用“适合价值圈”（参见价值工程文献）的方法来实施。因为在观念创出阶段的功能值与功能成本呈现更大的不确定性（因为并无真正明确的功能，只是创意的要求而已），故以“欲望度”（N 顾客对同类竞争产品的各种功能所期望的程度）来代替功能，以“满意度”（S 产品的各种功能实际达到的满意程度）来代替成本，进而求得“顾客满意指数”（CS指数＝N/S）来代替价值比率。据此进行适合价值圈分析。这种较为特殊的适合价值圈图式被田中称为“价值管理图”（CS管理图）。显然，通过作成“价值管理图”，突出创意中要改善的功能特性（位于低顾客满意指数的区域），从而使得应改善的功能特性得以明确。
步骤Ⅲ是作成和运用“产品观念表”（Product Concept Table,PCT）。“产品观念表”是田中根据实务形态提出的命名，他认为PCT是“通过两种分析（指“构造功能的分析”与“使用功能的分析”）得到的信息的摘要汇总表，并把各类方式的权重和属性的重要性比例、CS管理图、应改善功能特性、重点功能特性（“重点功能特性”由市场调查获知）这五类信息依英文字母标上A至E五个标识，纳入PCT中列示，进 而指出了五类信息的运用方法。无疑，这五类信息对于设计产品有着极为重要的应用价值，被田中视为“观念工程的中心”。
笔者认为有必要对PCT这种实务形态作进一步的扩充。 前文已把“产品观念创出”的产出定位为“完整的产品观念”。这个“完整”，理论上既应包括观念的功能信息，又应包括与功能相联系的成本信息；功能信息中既应包括实用功能信息，又应包括魅力功能信息，进而把与这两类功能信息相关的成本信息予以初步的揭示。换言之，应把成本估算的信息也纳入产品观念这一“产出”的范畴。因而，可将“产品观念创出”的终极产出表述为：集实用功能信息与魅力功能信息及其相关成本估算信息为一体的“产品观念综合信息”。
在此意义上，PCT只是产品观念综合信息中的实用功能信息。 尽管PCT中隐含“成本”的内容（如CS 指数计算中满意度的确定必然受成本因素牵制），但它未纳入成本估算的内容，故很难说是完整的“观念创出”。观念创出阶段的成本估算（概算）虽然在实务上可能是相当粗略的，但作为一个逻辑体系上完整一致的成本企画理论构架而言，应该被纳入“观念创出”的“产出”所反映的内容。只有这样，借助功能信息与成本概算信息的对比，就为下一步进入产品详细设计阶段奠定了坚实的基础。
五、“创新”理论的必要性
“观念工程”方法具有从呈多样性的市场中提取具有特定含义的新型观念。它不仅表明从无到有，而且更重要的在于表明从无序到有序，从散乱、混沌到规整、明确。这种规整、明确表现在：由“作为起始点的观念”（创意）这种与市场若即若离的形态逐渐明晰地上升为“作为终点的观念”（产品观念综合信息）。更确切地说，这种上升在于减少“认识的熵”，是认识的升华。具体地说，“产品观念综合信息”的明晰性表现在：①产品观念类型，包括决定的观念名称、市场分割现状、所处的生命周期阶段、销售对象的阶层（包括按职业、收入、年龄等标准的划分）等，这些信息可根据观念的结构性分析获得。②设计所需硬性信息，如上面提到的各种方式的权重和属性重要性比例。③设计所需软性信息。除了上面提到的CS管理图、应改善功能特性和重点功能特性之外，还包括有关流行趋势的信息（包括新近的名人效应等）、社会经济总态势及其各领域发展（文化、教育等）的信息。④成本信息，包括由概算得出的（明示的成本信息）和已经内含在上述软、硬性功能信息中的（隐含的）成本信息。若属于竞争性产品，还应包括竞争对手的成本信息（可能是推算值）。为了要获得具有如此“清晰”的“产品观念综合信息”，不仅要借助“创出”的方法，而且应建立“创新”的理论。只有在坚实的理论基础上，才有可能实施有效、新颖并能赢得市场的“创出”。可以说，“创新”代表着“创出”过程的总体理论特征，根据现有的研究，可以将其称为“知识创造理论”（野中，1990年）。