零售业态发展的理论体系研究，本文主要内容关键词为：业态论文,理论体系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济环境随着全球化的发展急剧变化，零售业作为流通渠道中直接联系消费者的终端，与其他产业相比，由于进入门槛较低而竞争更趋白热化。对于零售业者，如何快速而准确地把握环境的变化，采用差异化战略进行业态创新是非常必要的。
流通学者很早就开始研究零售业态发展中存在的规律，在流通研究中零售业态理论始终是一个核心课题。对于零售业态的创新与发展，为了把握其内在规律，理论研究方面已经有了一定的积累。公认的该领域的奠基石是M.P.McNair于1958年发表的“零售之轮”假说（Wheel of Retailing Hypothesis），正是以这个理论假说为开端，之后发展出大量的经典理论。其中较具代表性的有Hollander对零售之轮假说的深入研究、零售发展阶段论、真空地带论、手风琴理论、辩证过程论、适应行动理论、零售之轮理论、生命周期假说、危机—变化模型、零售业态进化论、零售生态学模型等等。但是，单纯罗列上述理论假说没有任何实际意义，可以从多个视角更系统地理解、研究零售业态发展的理论。本文基于Stephen Brown的研究框架，整理部分经典理论，将其分为循环理论、冲突理论、环境理论三大类，探讨零售业态发展的具体内涵并构建相应的理论体系。[1]
一、零售业态的基本概念
零售业态，即零售的“营业形态”，译自日语，指的是零售企业为满足消费需求而形成的经营形式。它真正的词源来自业态构成多样化、具备完整业态结构的美国。超市、便利店等业态均诞生于美国市场，两次世界大战中北美又远离战火，各种业态得以在良好的经济环境中按照正常的时间序列顺利发展，因此保留了完整的业态变迁过程。但由于分析标准与视角的差异，在英文文献中“Retail Institution”、“Retail Format”、“Type of Operations in Retailing”等对应零售业态的术语不一而足，日本学者向山雅夫就曾指出“零售业态”英译版本的多样性。[2]文中零售业态的概念包括：（1）单独门店的营业形态；（2）集合型综合形态；（3）分散型综合形态。[3]单独门店的营业形态必然提及一个关键概念——零售战略组合（Retail Strategy Mix），在Berman与Evans看来，每个门店都有其零售战略组合，它的具体内容包括商品组合、价格、服务、销售促进、选址，共5项战略要素。[4]我国在业态分类原则中就参考了零售战略组合的概念。此外，也有一种看法，认为评价、开发零售业态应从创造、满足消费者需求，以及构建差异化的竞争构造这两个角度出发，确立业态的具体概念，打造合理的零售经营技术组合。[5][6]集合型综合形态指的是商业街、购物中心等单独门店地理位置上集中形成的商业集聚。分散的综合形态指的是以各种连锁经营方式（直营连锁、自由连锁、特许连锁），既可以解决消费分散性地问题，也可以追求规模效益而形成的一种业态。但是，现有的研究原则上否定将连锁店作为一种业态，毕竟其只是一种经营方式，已经广泛地导入餐饮业、家政服务业，甚至制造业。
二、零售业态理论的分类
（一）循环理论
零售业态演变中属于循环理论范畴的主要有零售之轮假说、手风琴理论、生命周期假说等。
零售之轮假说自诞生起即争议不断，后续研究多围绕其合理性展开讨论，但也从另一个角度证明了零售之轮假说开创性的历史意义。McNair分析美国经营环境的动态变化，例如家用汽车的普及、城市人口的逆城市化、零售领域的技术进步等，提出了零售之轮假说。[7]McNair推崇大胆且拥有新概念的企业家，他们勇于创新，推动零售之轮的转动。企业家群体首先通过创新削减成本，并在此基础上推出新业态以价格竞争的方式进入市场。站稳脚跟后，新业态迈入成长阶段，开始挤占一些墨守成规、固步自封的旧业态的市场，同时逐步提高服务水平，例如改善商品的品质、重新装修门店外观等，这也意味着投资与管理成本的增加。在成熟阶段，必须考虑设备更新与销售促进，与同业态的竞争对手展开非价格竞争。这个阶段曾经的新业态开始趋向保守，导致竞争力低下，再度呼唤新的企业家与新的业态。Hollander批判性地指出该理论假说的模式较适合以美国为首的发达国家，并以一些反例证明该假说本身不具有普遍适用性。例如超市在发展中国家初期多以高收入阶层为目标，自动售货机是以高成本、高毛利、高度便利性的形象进入市场的，以及选址城郊的百货店分店与购物中心等都不符合零售之轮的模式。Hollander对于零售之轮假说的探讨推动了之后关于零售业态生成、发展的各种研究。同时，Hollander重点研究了零售企业提高服务水平的理由，可概括为长期趋势理论、不完全竞争理论、业者个性理论、幻想理论、舆论误导理论、过饱和理论等6种。其中的长期趋势理论与不完全竞争理论较具说服力，业者个性理论也能解释部分案例。[8]而且，长期趋势理论与不完全竞争理论构成了另两大分支——环境理论、冲突理论的基础。
其次是Brand于1963年提出，1966年由Hollander冠名的手风琴理论，该理论的特性更符合完全循环理论。[9][10]手风琴理论关注的是商品线宽窄的周期性变换，具体而言，从商品线较宽的杂货店，发展为商品线深但窄的专业店，再到商品组合丰富的百货店，之后又出现女时装店，最后拥有商品线宽度的零售业者与专业的零售业者互补，为消费者提供一站式购物便利的集合型综合形态——购物中心登上历史舞台（如图1）。
最后则是源自于生物学的生命周期假说。Davidson、Bates、Bass指出零售之轮假说的两个缺陷：（1）聚焦于成本与毛利的变化，但无法说明商品高价、高毛利的便利店等业态出现的原因；（2）无法测算某个业态的兴亡速度与周期。而生命周期的概念可以较好地解决这两个缺陷。简而言之，模拟某种生物的一生，可将零售业态分为初期成长期、加速发展期、成熟期、衰退期四个阶段（如下页图2）。一些企业家在成本结构、商品组合、购物便利性等方面拥有创意，他们摒弃旧式的零售方法，注重发挥差异性优势。在初期成长期，销售额迅速增长，但必须做出一些利润上的牺牲（该阶段末期利润有所改观）。在加速发展期，销售额、利润同步激增，新业态开始扩张，原有的零售业者开始模仿新业态。高速成长需要大量的人力、庞大复杂的管理机构支撑，因此成本压力陡然增大，而市场占有率、投资回报率也接近巅峰。进入成熟期后该业态失去活力，管理层往往缺乏稳定经营的能力，所处的市场也陷入饱和状态，受到更新的业态的攻击。管理层不得不在衰退期重新定位以图延长成熟期。但是，衰退是不可避免的，市场占有率、利润大幅下滑，该业态最后走向消亡。而且，零售业态的生命周期整体呈现逐渐缩短的趋势。[11]
（二）冲突理论
冲突理论主要包括辩证过程论与危机—变化模型，这类理论假说的关键词是“竞争”。
首先是辩证过程论。Gist也是拿零售之轮假说开刀，指出零售之轮假说忽视了成熟的旧业态在与新业态的竞争中不断调整并卷土重来的事实。[12]他将旧业态定性为“正”（Thesis），新业态定性为“反”（Antithesis），通过竞争正反辩证统一产生“合”（Synthesis）——创新的业态，这个辩证统一的过程也正是零售创新的过程。换言之，业态创新可以认为是新旧业态对立的产物。“合”之新业态又成为“正”，与新的“反”竞争，开始新一轮辩证发展的进程。如果将城市中心商业区已成熟的百货业态作为“正”，那么以低价为武器参与竞争的折扣店就是“反”，于是诞生了作为“合”的大型折扣百货。
其次是危机—变化模型。Stern与Ansary设计了这个预测业态变化的理论模型，以独立食品店与连锁食品店之间的竞争关系为例，原有的组织系统（业态）面对危机时将经过冲击、防御性逃避、承认、适应与变化4个阶段（如图3）。[13]第一阶段顾名思义，新业态的出现冲击原有的零售业者，使之感到威胁，固有的经营方式也开始出现问题。第二阶段旧业态不是考虑解决危机，而是采用各种手段逃避正面交锋。例如开展政治游说，就像利用Robinson-Patman法一样，针对竞争对手争取制定限制竞争的法规。但是，这种被动防御性的行为显然非长久之计，事实上也是收效甚微。在承认阶段，原有的组织系统开始自我剖析、反省，认识到创新的必要性，开始慎重地改革实验。针对连锁经营方式的威胁，建立独立食品商联盟（IGA=Independent Grocers' Alliance），或是结成由零售商、批发商主导的自由连锁。第四阶段各子系统相互作用，系统整体日臻完善，上述自由连锁形成规模效益，走向繁荣。这个阶段既是这个模型的终点，也是新的起点，成功的新业态对危机重重的组织系统造成巨大的冲击，该模型又开始新一轮循环。
（三）环境理论
环境理论与市场营销理论中的环境要素密切相关，它认为零售业的结构反映了经济、地理、社会、文化、技术等诸环境要素，该类理论主要有Dreesmann的适应行动理论，以及Markin与Duncun的业态进化论。
Dreesmann将业态比拟为物种，业态发展套用达尔文的进化论，业态的创新定位为生物的基因突变。[14]零售业态必须适应特定的社会结构、经济成长的阶段、以及消费者的生活水平等。对于“基因突变”的新业态，旧业态模仿其创新以适应不断变化的环境，只有适应技术、法律、竞争等环境的变化才能生存。Dreesmann还套用了“收敛”、“超常发育”、“退化”、“同化”的生物学概念说明业态的变化。“收敛”指的是药妆店、小型超市（Superette）、杂货店（Variety Store）等不同业态使用同样的零售技术——自助服务。“超常发育”意味着暂时性的竞争不足导致某种业态病态的、不健康的成长。“退化”则是另一种进化，超市的大规模发展给小型超市（Superette）留下了可供生存的缝隙市场。“同化”指的是随着新业态的飞跃性发展，旧业态纷纷跟风模仿。
Markin与Duncun评价零售之轮假说、生命周期假说仅停留在逻辑推论的层面，无法论证业态变化的具体原因。[15]两位学者较为重视环境要素的作用，综合功能主义理论、冲突理论、适者生存的概念说明零售业态的变化。尤其是功能主义一贯强调功能决定结构，作为结构的零售业态，若要更好地实现环境所要求的功能，那么零售业态必须与环境相适应。在业态进化理论中，零售业态由一些交易网络构成，与市场环境相互作用，又反馈至社会经济系统。个别企业的变化波及一定数量的企业，引起整个业界的结构发生变化，这就形成零售业态的制度性变化。零售业态为了交换资源必须获取市场环境的支持，从而进一步促进交易的发展。零售业者的创新与外部环境的反应相互作用，产生了适应市场供需不平衡的制度性行动，这是进化进程中的重要环节。
三、三类理论的特点与不足
零售之轮假说有4个特征：（1）企业家以低成本为创新的基础，以低价进入市场；（2）随着企业的成长逐步提高自身的服务水准；（3）在成熟阶段竞争的重心从异业态竞争发展为同业态竞争；（4）以周期性为前提研究零售业态的演变。[16]McNair整理美国零售业的动态变化，利用归纳法构建的零售之轮假说与J.A.Schumpeter提出的“均衡→均衡破坏→再均衡”的循环过程有异曲同工之妙。[17]手风琴理论也是通过现象归纳本质，虽然分析维度较为单一，且没有对商品线或商品组合进行计量分析，模式的普遍适用性、合理性尚待商榷，但可以说是理解零售业发展趋势的重要理论。而零售生命周期假说，就像Davidson等所承认的，明确某个业态何时进入成熟期相当困难，缺乏相应的指标。此外，生命周期假说原本较多用于某种产品，将所有的零售业态与产品相提并论，断言它们都有自身的生命周期，这一点也不免武断。现实生活中，也有不少将“消亡”的业态实现“V”字型业绩恢复、起死回生的反例。总之，循环理论强调业态变化的周期性，捕捉具体的现象探讨业态的发展规律，如果可以测定、量化变化周期，那么首先可以明确业态发展的根本原因，其次可以预测业态发展的方向。
冲突理论着眼于零售之轮假说未曾注意的旧业态的主动反应，即旧业态面对新业态的威胁如何反作用。危机—变化模型很好地说明了新业态的攻击所引发的连续性创新。该模型不仅仅讨论单独门店的业态变化，也考虑到竞争所引起的流通渠道结构的变化。新业态以新的组织形态，新的成本—价格关系进入市场，逼着旧业态不得不改革，同时，新业态自身也相应的调整、改变。冲突理论将新旧业态的竞争过程作为业态发展的主要推动力，但由于以竞争为重点，容易忽视外部环境要素对零售业者的重要作用。
环境理论强调的是环境的影响，将零售业态所处的环境作为业态变化的前提条件，最适应环境变化的业态才能获得最好的生存发展空间。Dreesmann重视环境的变化，论证业态适应环境的重要性，也从一个侧面证明业态变化的多样性。但对环境变化先知先觉、积极推进业态创新的企业家的作用反而不那么突出了。此外，除了零售业以外，环境理论也适用于其他的任何产业，在解释零售业的生成、发展上欠缺针对性，这是令人诟病的一点。但是，如何适应急剧变化的环境是所有企业、产业共同的课题，所以可预见今后的研究将侧重于分析各环境要素之间的相互作用。Markin与Duncun的研究对象就是业态与环境的相互作用，从这一点来看，纯粹的环境决定论并非主流，更多的应关注零售业态适应市场环境的进程。三大类理论假说，基本是在零售之轮假说，以及Hollander对其批判性讨论的基础上由流通与营销学者从各个视角发展、或是扩展而来的。绝大多数研究是针对零售之轮假说反其道行之，提出各自的见解，例如高价进入市场的方式，旧业态的反作用，降低服务水平的行为，以及批判零售之轮假说的普遍适用性等，将零售业态创新作为一个现象，试图构建零售业态生成、发展的模型。
四、结论与展望
如前所述，三大类理论各有长短，为了进一步完善这些理论，追求一个更合理的研究框架，Stephen Brown主张将循环、冲突、环境理论排列组合，寻求新的分析视角，构成各具特色的理论框架，这对今后的研究较有启发意义。[18]由此诞生以Kaynak的业态分析为代表的循环—环境理论，包括零售三轮假说与真空地带论的循环—冲突理论，以及以零售发展阶段理论与零售生态学模型为主的环境—冲突理论（如图4）。[19]本文限于篇幅关系，作为今后的研究课题，在此不予详述。
零售业所处的环境日新月异，学术界在零售业态的研究领域已投入较大的努力，也取得了丰硕的成果，但必须清醒的认识到业态问题的理论化在现阶段还存在诸多问题。关于零售业态创新、发展的研究在不断的深入，Savitt建议将创新与普及过程一分为二，展开更为详细、目的性更明确的研究。[20]Drucker将创新理解为提供更好、更物美价廉的商品乃至服务。而零售创新的实质究竟是什么？是Bliss总结的新组织、销售成本的新关系、新的销售方法？[21]普及的过程、方法又该是什么样的？本文认为以下三点应作为今后零售业态研究的方向。
首先，零售之轮假说中价格与地位之间的关系，与Porter的竞争战略模型有共通之处，其中具备了企业走向长期成功的两大战略概念——低成本与差异化，因此可以从战略管理论的角度探讨业态的发展。其次，经济全球化的背景下零售企业纷纷进入海外市场。例如欧美发达国家的零售企业进入我国市场，对流通结构造成了很大的影响。流通国际化可以说是创新普及的重要方式之一，可以探讨流通国际化对目标市场业态变化的影响与结果。近年作为商业集聚的集合型综合形态成为业态发展的新潮流。规划好的高成本、高毛利的购物中心选址城郊，但是以品类杀手（Category Killer）、Outlet为核心门店，追求低价的Power Center也在美国市场取得成功。同为集合型综合形态的购物中心为何分化为截然不同的两种类型？也是业态创新中产生的新问题。
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