摘要：在当今市场竞争越来越激烈的背景下，消费市场逐渐演变成买方市场，顾客的多样化需求越来越多，因此，企业在制定战略时，必须站在消费者的角度，从客户的需求出发，提供客户真正需要的产品或服务才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。企业差异化战略的内容包括：产品差异化、市场差异化、形象差异化和服务差异化。差异化战略的实施存在风险。企业应当以提升顾客价值为出发点不断创新，以保持持续竞争的优势。
关键词：差异化战略；竞争优势；创新；企业战略管理
1差异化战略概述
1.1差异化战略的含义
差异化战略被认为是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，用以满足客户的特殊需求，从而形成竞争优势的一种战略。企业形成这种战略主要依靠产品和服务的特色，是客户建立起品牌偏好与忠诚度，而不是依靠产品和服务的成本。差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。
2差异化战略的优势劣势
2.1采用差异化战略的优势
差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进入壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。具体可从以下几个方面来看：
（1）差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。
（2）产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。
（3）由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。
（4）因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。
2.2采用差异化战略的劣势
（1）建立差异化的活动总是成本高昂.如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而.即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格。
（2）竞争对手推出相似的产品，降低产品差异化的特色。
（3）竞争对手推出更具差异化的产品，使企业的原有购买者转向竞争对手。
（4）购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化的因素。
3差异化战略的创建
3.1企业网络的差异化
企业网络是通过与其他企业合作，重新配置企业价值链和价值系统，在买方重视的一个或数个特质方面求得在本产业中的独树一帜，并以独特性产品或服务的形式表现出来，从而创造出企业的差异化竞争优势。企业网络的低成本战略是通过重新配置价值链来改变企业在产业中的成本地位，企业网络的差异化战略则是通过重新配置价值链来为客户创造独特的买方价值，即产业中其他企业所不能给予的客户价值。
3.1.1更好的产品或服务
企业可以通过向客户提供比竞争者更好的产品或服务来获得差异化竞争优势。完成这一过程的正确方法是注意企业价值链而不是仅仅关注最终产品或服务，差异化战略是通过价值链中的价值活动及这些活动对客户的影响完成的。基本上，差异化竞争优势的保持取决于两个方面，一是差异化的买方连续价值，二是竞争对手不模仿。但事实上，市场上买方需求的变化总是存在的，并且变化加快；竞争对手的模仿也是不可避免的，因此，企业必须迅捷灵活地适应买方需求的变化并建立模仿障碍。
企业网络通过与其他企业合作，强化价值链中的某个价值活动，使这一价值活动在产业中突异于竞争者，从而形成差异性和差异化竞争战略。
3.1.2更快的产品或服务
企业可以通过向客户提供比竞争者更快的反映客户需求的产品或服务来获得差异化竞争优势。如果将企业看成是一个资源转换系统，则现代企业的经济效率不仅来自于资源转换的数量，即规模；更来自于资源转换的时间，即速度。企业求得生存和发展的关键不再是组织的大型化和稳定化，而是必须具备高度的柔性和快速反应能力。其中，市场需求的变化是导致企业组织生产方式变迁的主要因素。在消费者需求向个性化、多样化发展阶段，企业只得向多品种少量生产方式转变，通过相互关联的多角化扩张获得范围经济；而在消费者需求变化频率加快，市场不断分化阶段，企业则必须加速生产和交易过程，通过对竞争环境的迅速应对来获得速度经济。
企业网络通过与其他企业合作，加快价值链中价值活动的实现过程，使企业价值系统的整体效率得到提高并在产业中突异于竞争者，从而以“更快的产品或服务”形成差异化和差异化竞争优势。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆企业网络组织因不涉及组织结构，而只是互补资源与核心能力，因此变更成本低、组织形式灵活，适应现代市场因产品和技术创新周期缩短所导致的快速变化的外部要求。
3.1.3市场营销差异化优势
所谓市场营销差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。常用的差异化的几种策略：
1、定位差异化策略。主要包括：品牌定位、行业角色等。
2、执行差异化策略。主要包括：消费者沟通模式差异化和营销执行体系、机制、人员配置等差异化。
3、需求差异化策略。主要包括：产品的功能、品质、价格等差异化以及中间商利益、渠道等差异化。
4、个性差异化策略。主要包括：产品包装、附加服务、品牌个性差异化以及品牌名称、角色、卖点等差异化。
在市场营销的领域，只有实现差异化优势才能让企业的产品销售不被对手的价格战所牵累，才能实现产品的品牌营销，才能让企业的产品销售处于不败之地。
4加强企业差异化战略的建议策略
4.1了解市场，清楚市场细分可能
众所周知，现今品牌营销已不再是传统上意义上的“围绕产品展开的以创造产品价值为核心”的营销理念，而是“个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程”。这需要深入地加强与消费者的互动。企业不仅要知道，消费者的品牌倾向，现行市场上的品牌分布情况，也要知道市场上的品牌所拥有的潜力，更要知道什么样的品牌能够适合这个市场的发展。虽然从某种意义上来说，企业无法决定消费者的感知，但他们却可以影响消费者的感知，运用差异化战略去填补市场空隙。永远不会变的就是变化[7]。随着整个社会的进步和发展，大众的消费水平不再是一成不变的了，无论多么成熟和完善的市场都不可能长期不变，不同的社会阶层、年龄阶层等，因为自身价值追求的不同而有他们各自的市场倾向。当仔细分析了市场的现有组成后就会发现，市场需求的差异性使得企业可以根据市场群体需求的不同而将市场细分，找出自己的突破点，有针对性地满足不同的市场群体的要求。这样可避免与市场上现有品牌在某个领域上的碰撞，而体现出自己的特色，在成熟市场中打开自己的一片天地。
4.2掌握实行差异化战略的时机性
没有哪个企业会不将品牌上市的时期好好计划而贸然的将其推向市场。因此，时机的把握对于差异化战略的成功有着举足轻重的作用。而讲求时机应当考虑两方面的因素，一是做第一个行动者，二是做个后来者。前者是被普遍认可的做法。在新兴行业中，第一个行动能使公司设立重要的技术准则、战略性预先价值资产以及形成客户转换成资本[8]。这些最先行动的正面结果是在消费者心中建立一种感觉，即这些最早行动公司的产品和服务比其他公司的产品和服务在一定程度上更有价值。而作为一个后来者，一旦差异化的产品或服务有技术或其他方面的改进和优化时，差异化的成功也是必然的。如果企业的技术力量和硬件水平都相当的雄厚，那么可考虑选择第一种方案。
4.3及时跟进差异化信息，切忌造成信息缺失
品牌差异化中有一个很重的组成部分，就是品牌的形象感知差异化，而这种差异化是以知识、信息作为基础建立的。没有信息的补助，消费者无法对此种品牌产生感知上的依赖，也就使得产品无法在市场上立足。因此，品牌差异化进行的同时也要向市场，向消费者大量宣传这种差异化品牌的差异化形象特点。比如同样是沐浴露，舒服佳传递的就是除菌的理念，大众化；而力士则突出他的润肤和高贵。不同的概念使得两种产品有了最本质的区别。差异化带动了不同的细分市场，正是由于有了这些附着在不同品牌之上的不同的形象与理念，才使得现在越来越追求自我价值实现的消费者有了消费的取向，有了对某种品牌深深的依赖，一旦造成了信息缺失，产品差异化就成了一个没有实质内容的空壳。所以，品牌差异化，在追求产品差异化的同时也要保证形象上的差异化，这样才会区别于竞争品牌，在细分市场中找到自己的定位。
4.4品牌差异化的实施要理性
虽然我们谈到了品牌差异化的重要性，但是，依照我国企业的现状来看，企业并不是在每个行业每个时期都需要把差异化战略提升到要紧的日程上来的，不要进入了所有企业都应不惜代价实行品牌差异化战略的误区。不同企业还是要依据自己的自身情况来定。在我国还是存在相当数量的规模不大的中小型企业，他们主要的生产任务就是“入要敷出”，对于差异化，还没有这个能力。倘若这时候硬要他们进行差异化革新，最后的结果不但是断送了自己本有的产业，也会使整个企业全线崩溃。此外，中国大多数的企业并没有像宝洁，联合利华那样有强大的经济实力和研发能力作为后盾，一旦由于研发而造成产品成本升高，市场价格上涨，失去与同类产品的竞争力，失去市场，就得不偿失了。而且，现有的市场状况也是一个必须要考虑得因素。如果企业进入的是一个还不够成熟的或者新兴的行业，由于本身具有新产品新性能的优势，在这个时期如果把精力投入到做差异化的同质产品上的话，可能会失去很好的抢占市场的时机，并且会增加成本。但是，当行业已经比较成熟，竞争十分激烈的时候，差异化战略就是有效的进入市场的手段。因而，企业在想实施品牌差异化之前，一定要理清自己的头脑，切实的了解差异化的内容，分析自身企业的实际情况，市场和市场细分的状况，再决定是否实行。
参考文献
[1]王海斌．市场营销管理[M]．武汉理工大学出版社，2014，(11)．
[2]宝利嘉顾问组．细分：从客户区隔中谋取利润[M]．中国社会科学出版社，2017，(6)．
[3][美]巴尼．获得与保持竞争优势（第二版）[M]．清华大学出版社，2018．
[4]张兵武．品牌营销大未来[M]．机械工业出版社，2017，(1).
作者简介：金庭苇（1993.04-），女，浙江省温岭县人，2016年本科毕业于福州大学至诚学院，现居苏州，在职研究生，专业：企业管理。
论文作者:金庭苇
论文发表刊物:《知识-力量》2019年12月61期
论文发表时间:2020/3/4
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