商标、商誉价值创立、开发之浅见，本文主要内容关键词为：浅见论文,商誉论文,商标论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 商标、商誉是无形资产，但具有价值量，主要由企业艰苦努力，长期积累而逐步形成。它的价值是自创的，其量可以通过转让使用权或与其它企业合资时估价予以确认，也可经权威机构评估确定。商标、商誉必须积极运用和开发，可以采取多种方式、方法使其价值量增殖。
关键词 商标 商誉 价值量 无形资产
商标、商誉都是无形资产，无形资产是相对于有形资产而言的，据报道，国际资产评估界统计，无形资产项目已经多达29项。无形资产是非实物形态的资产，它与有形资产相结合，协同营运，能提高企业在市场上的占有份额，给企业带来经济效益。因此，无形资产也具有价值量，其价值量的大小是随其获利能力的大小而增减，在某些生产驰名商标产品或商誉极佳的企业，它们的无形资产价值往往超过有形资产价值量的好多倍。但是，一旦商标倒牌或商誉扫地，也就一文不值了。所以，对于无形资产尤其是商标、商誉必须珍惜、运用和开发。笔者对此提出一些浅见。
一、商标、商誉之创立
商标是产品声誉和企业形象的载体，例如熊猫牌电子产品，凤凰牌自行车等；商誉则往往是由企业名称作为它的载体，例如全聚德、新街口百货商店等；商标与商誉融为一体的也有许多，如春兰集团，玉环热水器厂等，既是生产企业的名称，又是企业产品的商标，二者合为一体，其社会效益、广告效益和企业经济效益都会更高。名牌商标、名厂、名店都是靠自力更生创立的。
（一）名牌商标的创立
现代社会中，人们认定商标购物，是顾客购物的流行方式，计划经济时代的那种供应什么就买什么的经济关系一去不复返了。因此创出名牌产品，打出驰名商标，在市场竞争中将有着特殊的魅力和能量。名牌商标是产品的声誉，是高度浓缩的企业形象，它能释放出巨大能量，产生名牌效应，迅速扩散形成消费热点，从而有力地占有市场较大份额。所以生产企业必须创出名优产品，创出驰名商标。
1、驰名商标的价值来自产品质量
质量优等的产品是赢得消费者信赖和偏爱的物质基础。它是靠优质材料和配件、先进的生产工艺、科学的管理、过硬的操作技术和职工素质创造出来的。如果某一产品有百分之一，甚至千分之一、万分之一漏过检验而上市了，对于买到这一件次品的消费者来说却是百分之百地受到损害，虽然有“三包”，但该产品的牌誉和形象已不可避免地遭到损害笔者认为，“三包”不如“一保”，“三包”只是亡羊补牢，虽试图给消费者解除后顾之忧，但是售后服务普遍不能满意，总会有损产品声誉。而“一保”是保证百分之一百的优质产品出厂，名牌产品在市场上绝不允许有不合格产品销售，即使降价也不干，以维护产品的名优声誉。国内市场上人们经常看到二等品、三等品、等外一、等外二，甚至是处理品、次品等都标在商品上公然出售，这只能说是生产厂商毫无创立名牌意识，是目光短浅，自毁品牌，自伤企业声誉。
2、驰名商标的价值来自科学技术
科学技术是第一生产力，已是当今经济发展的重要特征。市场产品的竞争已是发展到科技竞争的新层次，高新技术产品以其高科技含量而产生的高附加值和良好的市场前景，谁的产品掌握了高新尖技术，谁的产品中科技含量高，谁的产品就能在市场上掌握主动权，占领更多的市场份额。纵观饮誉世界的驰名商标产品，都是依赖不断开发或引进最新科技更新产品，以最新、最优、功能最佳的产品推荐给消费者，其中尤以科技密集型产品更为竞争剧烈。日本的汽车产品、电视机等的发展就突出证明了科技对创立名牌的重要性。在50年代中期，日本汽车生产技术落后美国至少30年，由于它引进和自研新科技后，到70年代后期，它的汽车出口美国的数量是同期美国出口日本数量的100倍， 成为世界著名的汽车王国。至今美日汽车贸易纠纷不断。
3、驰名商标的价值必须借助广告宣传
名牌商品要使其商标深入人心，必须借助广告宣传手段来产生名牌效应，才能产生对市场的占领和扩张能力，从而增加企业经济效益。与此同时，商标自身的价值量也会随之升高。据美国《金融时报》报道，1994年商标排名榜第1位的美国“可口可乐”，其商标价值359亿美元，该公司董事长曾自豪地说：“即使我在世界各地的分公司一夜之间化为灰烬，也可以凭借‘可口可乐’这块商标东山再起。”1993年排名第一的“万宝路”商标价值310亿美元，相当于其每年经营总额的2倍，该集团总裁马克斯韦尔说：“名牌是企业发展的最大资产，它如同储蓄的户头，只要不断提高质量、信誉，积累其价值，便享受它的高额利息。”它们每年用于广告宣传的费用都是以亿计，就连快餐连锁之王的“麦当劳”每年广告费也达2.66亿美元，分摊到全球50万个加盟连锁店则每家近600美元，巨额的广告宣传，使得红底黄字大写的英文字母“M”招摇于全球，据美国《广告时报》披露，每花1 美元的“麦当劳”广告费，可使所有加盟连锁店增加食品销售额6.85美元。
4、商标必须注册获得法律保护
商标一经创立，必须迅速注册，商标注册后就受到不受侵犯的法律保护。我国1982年颁布的《中华人民共和国商标法》规定，商标权的取得采取“注册优先”的原则，而不是使用优先。我国不少企业由于商标意识和法律意识淡薄，忽视自己商标的注册，花了巨额广告宣传的老牌产品，由于没有注册而被别人抢先注册造成重大损失的事例很多。有的付出高昂的转让费赎回原本属于自己的商标，例如，云南省玉溪卷烟厂的“红梅”名烟，由于被外省一烟厂抢先注册，玉溪厂花180 万元才赎回“红梅”商标；北京北冰洋食品公司的“维尔康”饮料支付出300 多万元广告费打开了市场， 却被山西省阳泉一饮料厂抢先注册， 最后以300万元才赎回了“维尔康”商标； 杭州天治保健品公司的“天平”商标，更是花去500万元，才从抢先注册者手中赎回。 有些企业虽然出钱也赎不回商标而被迫更名。例如，武汉太和服装公司的“太和”商标，被江苏一厂抢先注册，并拒绝了太和以100万元赎回商标的要求， 不得不更改商标为“伊春迪”；无锡市“红梅”电视机被外省抢先注册，又不允赎回，被迫改名“虹美”。此外，我国著名商标不在国外注册而被外商抢先注册事例也已有多起。例如，江苏省的“芭蕾”牌珍珠霜已经闯出国门行销海外，但是在香港、印尼、新加坡等地被当地企业抢注，经过艰苦谈判以20万美元为代价，购买到在这些地区的“芭蕾”商标使用权。更为痛心的是有些商标被国外抢注，我们已无力赎回。
（二）良好商誉的创立
商誉指任何一家从事商品销售的企业的商业信誉，不管是零售、批发商业，或是进出口外贸企业，或是各种服务性行业，它们都有各自的商业信誉。商誉是无形的，它落实在企业的名字上。亦即通常所言，凭我这块招牌就能怎么怎么的，这就是商誉价值，商誉的创立也是主要靠企业内在功能实现的。
1、商誉的创立靠货真
名牌商店中的卖品必须是真品、正品，高档商店更应卖精品、名品。名店中的商品必须以认真负责的态度，向消费者展示商品的产地，生产厂名，商品主体的原材料构成，品牌商标，质量保证，使用说明等，使消费者买得放心，用得舒心，无后顾之忧。货真是创立商誉的首要、先决条件。如果出售假冒伪劣商品欺骗坑蒙消费者，必然是名誉扫地，最终会被消费者唾弃。
2、商誉的创立靠价实
商品质量相同时，消费者取价低者购之；商品价格相同时，消费者取质优者购之。当然，不同档次的商店其商品价位也有高中低之分，因此商品价位必须与企业档次相适应。高档次商店卖高价位商品，高消费者自然承受得了；反之，一般中低消费水平的人，到中低档商店，当然要求购买的商品是中低价位。这就是价位适当，质价相符，货真价实，无论是高、中、低档商店，都会赢得其相适应的商誉。如果在价格上玩鬼，抬高价格，以次充好，扣斤压两，搞降价骗局等等，以价格为宰客手段，质价不符，必会丧失商业信誉，消费者将敬而远之，不再光顾。我国商业自古标榜的“货真价实，童叟无欺”，是树立商誉的至理名言。
3、商誉的创立要有全程优质服务意识
顾客是上帝，每一个商家都是这么说的，果真如此就要对消费者购物实施全程优质服务。售前服务，包括真实的广告宣传，能兑现的优惠诺言，热忱的导购引导等；售中服务，包括百挑不厌，百问不烦，发展到试吃、试穿、试用，再到提供舒适的购物环境，如穿鞋的凳椅，试衣的带镜的单间，男士和小孩的休息场所，以及开放盥洗公厕等等；售后服务，包括送货上门、安装调试、兑现“三包”等等，再加上和蔼可亲的服务态度，礼貌文明的商业用语，使消费者有宾至如归之感，即使不想购物，进来看看，由于服务周到而引发购物欲望，这也是商誉的价值所在。虚伪的承诺，不实的宣传，恶劣的服务，讥讽的语言，贫乏的商品知识，即使购物场地如何豪华高贵，也无顾客敢进店门。
4、商誉的创立离不开商店的资信
资信是商誉的一个组成部分，它是指企业的资金方面的信誉，包括资金实力，偿债和兑付能力，资金结算信誉等。在较大的商务活动中，尤其涉外经济中，往往要通过相关的权威机构征询对方的资信情况，或由对方主动提供权威机构开具的资信文件才有洽谈买卖的可能，所以资信是商誉价值的一个重要组成部分，没有良好资信的企业不会树立良好的商誉。
二、商标、商誉价值之确认
商标、商誉是无形资产，虽是无形，却又是资产，所以它的价值还是可以通过各种形式得到确认的。
（一）商标、商誉通过转让确认其价值
本文已提到的以成百万元赎回被人抢先注册的商标，其赎金是肯定低于其价值的，这是一种形式的确认。目前更多的外商以速决，速成，早出效益的方式，出高价购买我国的驰名商标。例如，广东“太阳神”和“健力宝”就有外商看好其前景，分别出资1000万元和1500万元欲购买商标；湖北沙市的洗衣粉系列商标“活力28”外商愿出3000万元购买；上海“霞飞”化妆品商标，外商有意出6000万元购买；江苏“红豆”服装系列商标，外商竟出1.2亿元想获得转让其商标；美国30 年代创业的老牌固特异橡胶公司的轮胎一直使用“鹰牌”商标，并已在50多个国家注册，但是我国内蒙古呼和浩特橡胶厂于1979年曾以200 元人民币在国内注册了“鹰”牌商标，固特异公司产品急欲打入我国市场，又避免侵权，不惜以215万美元买断了“鹰”牌商标。
商誉的价值也可通过转让来体现。例如，河南省郑州“亚细亚”商厦，曾经评估资产约为1200万元，却有人愿出5000万元买下这块招牌，无形资产比有形资产更值钱。
（二）商标、商誉通过合资评估作价
改革开放以来，由于我国企业对商标、商誉价值的忽略或无视其存在，往往拱手无偿地送给外商，据统计，我国现有20万个三资企业，其中竟有90%以上的合资企业使用外方商标。有些使用中方商标的，在合资合同中又未评估作为资本入股，从而蒙受巨大的经济损失。例如，哈尔滨一地下商城与外商合资时资产被作价总共340万元， 事后经专家估计该商城资产可达1900万元，因为有达1600万元的商誉价值的无形资产未被作价入股。还有些在合资时虽然作价入股，但评估偏低。例如，上海家化1991年与美商合资时，上海家化的“美加净”和“露美”两个商标每年获1500万元的商标转让费，以合资期30年计算可获5亿元， 但是考虑这两个名牌商标早已深入人心，在市场上扎了根，就毅然撤回商标，不参与合资转让，使这两个商标又重放异彩，仅“美加净”1995年销售收入就达1.7亿元，预测两三年内可达5亿元，“露美”前景也同样看好。
（三）商标、商誉价值通过权威机构评估确认
无形资产的评估在西方已有十多年历史，尤其对商标价值的评估几乎年年进行，如1994年商标价值排行榜如表（见下页）。
从表中1993年与1994年对比可看出商标品牌的价值并不是一成不变的，在市场剧烈的竞争中有沉浮，如“可口可乐”和“万宝路”就互换了第1、第2的名次，“摩托罗拉”、“吉列”等挤进前10名。
我国无形资产的评估是近两年开展的，主要是商标、商誉的评估。成都市工商局首开评估之先河，评出10个商标价值，其中身份最高的是“恩威”卫生洗涤液系列4.8亿元，“洁尔阴”3.59亿元。之后， 见之公开报道商标价值的有：“健力宝”4亿元；“太阳神”1亿元；“活力28”6亿元；“青岛啤酒”8亿元；南方制药厂的“999”商标，1993 年自评1亿元，1995年由评估机构评为7.39亿元； 青岛“双星”鞋是打入美国市场的名牌，经外国权威机构评估其商标价值已超过1.5 亿美元（合人民币约12亿元）。与此同时对商誉的评估已逐渐起步，例如，上海鹤鸣鞋业公司评定为1102万元；北京“全聚德”老字号身价为2.67亿元。
表：1993年与1994年部分商标价值排行榜
品牌 价值(亿美元) 1994年排名
1993年排名
可口可乐359.50 1
2
万宝路 330.45 2
1
雀巢115.49 3
4
柯达100.20 4
7
微软 98.42 5
8
BUDWEISER97.24 6
5
凯洛格
93.72 7
6
摩托罗拉 92.93 8 13
吉列 82.18 9 11
BACARDI 71.6310 14
（四）商标、商誉通过抵押体现其价值
江苏省一家乡镇企业“红豆”集团，以生产西服、衬衫等走红，市场供不应求，它以“红豆”商标为质押，向中国农业银行无锡分行申请2000万元贷款，在金融系统中首开以无形资产作抵押的先河，按《担保法》如果到期不能归还贷款，农业银行可以将“红豆”商标公开拍卖。这2000万元的贷款也可以说是对“红豆”商标价值的确认。
三、商标、商誉价值之开发
商标、商誉价值同有形资产一样，必须不断运用和开发，使之增殖。反之如果不珍视它，不开发它，就会贬值甚至失去价值。例如，今年3月份南京市第一商业局受国内贸易部委托向该市张小泉刀剪店、 鹤鸣鞋帽店、金谷女子服装商店等8 家商号颁发“中华老字号”的铜牌和证书，这是这些商号几代人心血铸成的金字招牌，它们的商誉价值得到了权威机关——国内贸易部的确认，这是天大的喜事，可是由于城市改造步伐加快，商业网点拆迁等原因，这些知名度颇高的老字号，却面临无处安身开店的困境，必须引起地方政府的高度重视，给以扶持，度过难关，进而开发老字号的商誉价值，使之重放光彩，重现辉煌。
商标、商誉的开发，大体可取以下几种形式。
（一）收购同行业形式的开发。名牌、名店的开发、如果都由企业自身全额投资新建工厂或营业网点固然可行，但毕竟从财力和时间上往往划不来，收效也慢，风险也大。目前许多名牌、名店往往采取收购，兼并同行业企业的做法，这样的开发收效较快，且对双方都是有益的。例如，扬州啤酒厂一年多前被青岛啤酒有限公司以8000万元全资收购后，迅速取得了明显的经济效益，现在欠银行的5000万元巨额债务已经偿还，1.1亿元沉淀资金得以盘活；青啤又投入4000万元进行配套技改，使啤酒生产能力由3万吨跃增到6.5万吨，青岛扬啤去年销售收入7000万元，上交税金800万元，成为税利大户。
（二）名优产品集团挺进式开发。一个企业，一个品牌要去打开市场是相当困难的，如果集中一批名牌名品组成集团军挺进外省，则又会是另一番景象。例如，四川省是我国西南大市场，全省有1.1 亿消费人口，且对周边11个省市有较强的辐射力，历来为商家必争之地，1994年上海市两位副市长带队去成都举办了“上海商品博览会”，使得上海货占得23%的份额；广州市政府跟着也去举办了展销会，使广货在成都市场上占到27%；而江苏省只有16%，有鉴于此，江苏省最近组织了“熊猫”、“金城”、“小天鹅”、“阳光呢绒”、“春兰”、“维维豆奶”、“飞利浦彩电”、“新科电子”、“真丝绣衣”、“森达皮鞋”等全省的名优产品组成集团军。到成都举办“江苏名优产品展销会”，充分展示江苏省名品、精品、新品的风采，并以省政府名义印发3000份请柬，决心开发好江苏名优产品在四川的市场，使驰名商标和名店的价值得以更好地被开发出来。
（三）名品名店组成混合舰队开发。随着城市改造、居民动迁、工业向郊县和外地转移、消费人口分散重新组合，老的商业区已失往日魅力，必须走出一条见效快、风险小的开发新路。上海市提供了他们的探索之路。黄浦区与杨浦区联手，将南京路上的亨得利钟表公司、冠龙照相器材公司、吴良材眼镜公司、朋街服饰公司、鹤鸣鞋帽公司、上海精品商厦等“老字号”和名特商店，整体输出，集约拓展，到沪北控江路开出各自的分公司，形成一条迷你南京路，既带去了大店、名店的管理模式和销售方法，推动新的商业街的商风，也给开发的名店带来了很好的经济效益。另外，还组织王开照相、新新美容美发厅、浴德池、吴宫等25家名优特色商业服务业去莘庄新区开设综合商厦，成为理发、美容、健身、休闲、娱乐、餐饮、洗染、织补等多功能系列化的商业群，在新的天地开发了商誉价值。江苏省则走工商联盟携手共同开发名优产品的路子。例如，南京交家电集团已先后与熊猫集团、玉环热水器厂、伯乐集团、春兰集团等建立合作性的销售公司，以充裕的资金注入，庞大的商业流通渠道，将使这些名牌产品的市场占有率和复盖面成倍增长。工商之间超越了以往的单纯买卖关系，而发展为命运与共的战略同盟，不仅增强了在市场上的抗风险能力，更使名牌商标和优良的商誉价值得到开发和提高。
综上所述，创造名牌商标和高商誉字号，保护好一个名牌、一个名店应视为一个企业、一个地区乃至一个国家的重要竞争战略。一个企业创立了名牌商标，一个商店有了极高的商誉，能给这个企业带来巨大的经济效益，如果有了世界驰名的商标和享誉国际的名店，则会对国家经济强国形象的树立产生影响。笔者认为，创立名牌商标和商誉，开发名牌商标和商誉不仅具有现实的经济价值，而且具有巨大的潜在价值。国人务需善自珍惜，努力开发。
（收稿日期：1996-06-04）