品牌忠诚度及其测评研究，本文主要内容关键词为：忠诚度论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F272.6 文献标识码：A 文章编号：1005－1007 （2002）10－0008－03
品牌资产中最重要的部分是品牌忠诚。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号。品牌忠诚度是消费者对品牌感情的量度，它反映出消费者对某一品牌购买的频率。研究表明，吸引一个新消费者的所付成本是保持一个已有消费者花费的4～6倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。可见， 品牌忠诚度是一项战略资产，它可以给企业创造多项价值，例如降低营销成本、产生贸易杠杆力、吸引新顾客、减缓竞争威胁等。尽管品牌忠诚度的重要性已经逐渐获得了理论界和企业界的广泛共识，但对于品牌忠诚度的测评，以及测评之后对于品牌忠诚度的巩固和提高等深层次的理论问题，仍没有得到很好的解决。
一、品牌忠诚度的内涵和基本衡量方法
品牌忠诚度是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。
品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。态度忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了情感，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。
为了对品牌忠诚度进行更深入的研究，有必要先将品牌忠诚度加以量化。以往通常使用的量化消费者品牌忠诚度的变量包括：
（1）重复购买率。对该品牌产品或者服务的重复购买次数越多， 消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。
（2）转移效用和转移成本。已经对某品牌具有忠诚度的消费者， 把偏好转移到另一个品牌，会遇到很大的阻力，例如心理阻抗、支付的费用等。这种阻力可称之为“转移成本”。当然，当消费者的偏好转移到另一个品牌后，也会产生一定程度的满足，这就是“转移效用”。衡量品牌忠诚度时，可以用上述两个指标来衡量，转移成本高，转移效用低，品牌忠诚度高，反之，则品牌忠诚度低。
（3）消费者传播该品牌的次数和规模。对于一些耐用消费品， 如冰箱、彩电、空调等，由于重复购买次数有限，品牌忠诚度并不表现在重复购买上，而是表现在消费者对传播该品牌的次数和规模上。次数越多，规模越大，说明消费者对该品牌的认可度越高，品牌忠诚度就越高，反之，则品牌忠诚度越低。
二、品牌忠诚度测评分析
对品牌忠诚度进行测评，能够帮助企业更好地巩固和提高品牌信誉。它可以帮助企业更充分地了解自己在市场竞争中的地位，而且，通过测评结果可以使企业有效细分市场，使企业营销策略更具有针对性。由于品牌忠诚度包括行为忠诚度和态度忠诚度，因此，我们也可以根据这两方面来分别进行品牌忠诚度的测评。
1.行为忠诚度的测评
行为忠诚度的测评一般是从需求比例出发进行测评。它又可以分为两种，一种是测评品牌总体的行为忠诚度，也就是该品牌的市场份额；另一种是测评消费者个体的行为忠诚度，也就是测评消费者对该品牌的购买量占其所有购买的该种类的产品的份额。可用以下公式表示。
2.态度忠诚度的测评
国内学者计建、陈小平运用情感忠诚度与行为忠诚度的二维座标，并对情感忠诚度、行为忠诚度进行分类、量化，得出了品牌忠诚度分析的行为——情感模型。该模型具备一定的可操作性，同时也比较全面。
该分析模型建立在情感忠诚度和行为忠诚度形成的矩阵的基础上，将两者按概念分别划分为高、中、低三类忠诚度，从而形成了9 个区域（详见图1）。
图1 品牌行为态度模型
我们把情感忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者定义为“潜在忠诚者”。这类忠诚者对品牌的忠诚主要来自内在良好的情感、态度，因而更具有持久性，并且容易向真正品牌忠诚者转变。相反，情感忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者，由于他们对品牌的忠诚更多地受来自外在因素的影响，所以他们的品牌忠诚度就会不太稳定，比较容易成为中、低度忠诚者，甚至彻底转变为其他品牌的忠诚者。我们把这类忠诚者定义为“脆弱忠诚者”。
模型的右下区域表示真正品牌忠诚者。这是品牌忠诚度分析模型中最重要的部分。一个健康的品牌必须拥有较高比例的真正品牌忠诚者。这类忠诚者倾向于对这一品牌持久忠诚。这种忠诚既包括情感上的认同感，又包括购买行为的持久性，因此，此类忠诚者会长久关心、持续购买这一品牌。他们不仅对该品牌已产生的情感经久不衰，而且该品牌业已成为他们生活中必不可少的一部分。即使是面对更好的产品、更低的价格也不改初衷。
健康品牌不仅要维持真正品牌忠诚者，而且要尽力挖掘潜在忠诚者，以使更多的潜在忠诚者发展成为真正品牌忠诚者。只有如此，才能使品牌的影响力不断发展、壮大。实际上，要使品牌壮大就必须从情感、行为两方面综合考虑，使更多的消费者成为潜在忠诚者，进而成为真正品牌忠诚者。
东华大学管理学院研究生田永泉在其硕士论文中，总结了量化品牌忠诚度的经验，认为有两种方法测评品牌忠诚度较为合理。第一种是购买倾向加权平均法，即将消费者购买本品牌及竞争品牌的倾向进行量化，从而按照不同的权重进行加权平均；第二种是消费群体加权平均法，即按照忠诚程度将消费者分为四类，即无品牌忠诚者、其他品牌忠诚者、习惯品牌忠诚者、本品牌忠诚者，进而据以区分消费者，并找出自己品牌和竞争品牌不同忠诚程度的消费者。这一研究成果是具有一定学术价值和应用价值的。
三、对品牌忠诚度测评的利用
对消费者品牌忠诚度进行测评，其根本目的在于提高和巩固品牌价值。具体说，一是可以更透彻地了解品牌，从而确定品牌地位，更好地进行品牌营销；二是更加有效地细分市场，从而使企业营销行为更具有针对性。
对消费者品牌行为忠诚度和态度忠诚度的测评结果，可以按照如下程序进行利用：
（1）建立消费者数据库。 数据库应包括如下内容：消费者的基本信息（年龄、收入等）、购买习惯、重复购买率、品牌转换率、生活方式、品牌认知、品牌联想等。
（2）调查分析行为忠诚度。在了解信息的基础上， 对消费者进行统计分析，抽取能较准确反映总体的样本。对样本中的每一消费者进行跟踪调查，根据他们的重复购买率、购买频率、购买量、品牌转换情况等，将他们划分为适当的类别。
（3）调查分析态度忠诚度。这仍然需要沿用上一步骤中的样本， 以求行为忠诚度、情感忠诚度的统一，即要求两者是针对同一消费者的。根据他们的品牌认知情况、品牌联想情况、品牌与生活方式的契合程度、兴趣爱好等信息进行综合分析，预测他们未来可能采取的购买行为，将他们分成高、中、低度情感忠诚者三类。
（4）建立品牌忠诚度分析矩阵。建立两维矩阵， 可得出每一区域所代表的忠诚者的绝对数以及占样本总量的相对比例，统计出真正品牌忠诚者、潜在忠诚者以及脆弱忠诚者各自所占的比例。
（5）根据品牌忠诚度分析模型，决定战略措施、营销计划等。 如果潜在忠诚者远少于脆弱忠诚者，那么企业应当在塑造品牌个性、树立品牌形象、加强品牌沟通、建立良好的公共关系等方面下功夫，以提升情感忠诚度，争取更多的真正品牌忠诚者。反之，若拥有的潜在忠诚者比脆弱忠诚者多，那么企业的主要精力应集中在健全销售网络、灵活运用促销手段等方面。