转制科研机构的营销创新，本文主要内容关键词为：科研机构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国经济体制改革的深化，科技体制的改革已进入十分关键的阶段，为了推进科技与经济的紧密结合，打破科技与经济“两张皮”的局面，推动科研机构面向经济建设主战场，我国许多地区对科技体制改革进行了大胆的尝试。以广东省为例，1999年以来，先后将69个省属科技机构进行了分类改革，有57个被划为技术开发型和咨询服务型科研机构，逐步由事业法人变为企业法人，转制为科工贸一体化经营的科技型企业或企业集团的科技开发机构和中介服务机构等，直接面向科技市场，经过5年的过度，转制科研机构接受了市场的洗礼，积累了开拓市场的经验，但依然有部分科技企业在市场运作中步履艰难，营销能力低下，惨淡经营难以维系，在激烈的竞争中，生存和发展受到影响。本文将从分析科技市场的特点入手，探讨现阶段改进转制科研机构营销现状的对策和在新的营销环境中进行营销创新的方法策略。
1科技产品市场的特点及转制科研机构的营销现状
（1）科技产品市场的同质性导致行业内竞争压力加大，对转制科研机构的市场营销提出了更高的要求。随着信息技术的发展，企业经营的外部环境发生了很大变化，一种科技产品问世，很快竞争者的类似产品就会上市。许多科技产品在质量和价格上都相差无几，促使消费者购买的因素变得十分复杂，科技企业如不重视营销创新，打造强势品牌，将很难在竞争激烈的市场上占据一席之地。
（2）科技产品生命周期较短，对市场开发的速度提出了较高的要求。科技产品的特殊性就是产品生命周期相对较短，投入期和成长期较长，而成熟期较短。传统产品的利润绝大多数都是在成熟期获得的，它们在投入期和成长期利润较少，甚至亏本。对于成熟期极短的科技产品来说，指望在成熟期再获取利润显然是行不通的，它们应该尽量让消费者做出尽快购买的决定，这样一来，如果有强大的品牌优势和成功的营销策划，则可以让自己的产品从众多竞争者中脱颖而出。
（3）科技产品市场具有产品引导需求的特性，有必要利用营销手段和策略增强其对顾客的引导力。传统企业通常是首先通过市场调查发现消费者的需求，然后开发出某种产品来满足这种需求。而科技产品市场则显著不同，企业通常首先做出技术上的变革和产品上的创新，生产出高于消费者期望或者先于消费者需求的技术或产品，然后经企业与市场的互动，最终确定产品的真正用途。此外，科技产品市场对“客户关系管理”理论运用的重要性也尤为迫切，即怎样做到，让同一顾客向同一企业长期购买相关零配件和其他的产品，以及升级产品，提高重复购买率，从而给企业创造更大的利润是科技开发型企业应重点研究的课题。
（4）科技企业技术与市场信息的不对称性，使其有必要通过营销规划和各种促销手段的整合，增加消费者的认知度和信赖程度。信息的不对称主要来自两个方面：一是技术信息的不对称，在技术开发，技术转让成实际产品的过程中，由于信息的不对称，企业对于能否为客户提供满意的价值具有不确定性。二是市场信息的不对称性，从企业角度讲，没有一个新产品有以往的经验可以参考，市场推广必须重新规划，而从消费者角度讲，由于无法确定技术的潜在利益，他们很难做出现在购买还是推迟购买的决定。科技企业在进行品牌营销和市场推广时，要尽量消除以上多方面的不确定性。
（5）面对科技产品市场的变化，转制科研机构的营销水平亟待提高。从科研事业单位转变为科技型企业后，许多科研机构一时很难适应复杂多变的市场环境，市场开拓能力和营销创新能力都十分低下，尽管许多科研机构开发出了具有自主知识产权的优质新产品，但不知怎样批量推向市场，同时，因为不知怎样面向市场筹集资金，不能大批量生产新产品，使许多新产品只能停留在试制阶段和小范围销售，延误了市场时机。当前相当一部分转制科研机构的营销水平尚处于初级发展阶段，全员营销理念尚未形成，营销能力与大众消费品生产企业差异较大。然而，科研机构已经走向市场，在当今营销理念，观念、方式、手段处于重要变革的时期，转制科研企业要在市场上站稳脚跟，寻求自身的发展，就必须重视营销创新方法的研究。
2营销创新理论的发展动态
市场营销理论（Marketing）自二十世纪问世以来，有力地推动了企业营销的发展。当前中国企业正面临着新的营销时代的变革，新的营销时代是伴随着中国改革开放，中国经济的高速发展应运而生的。中国的营销从粗放式营销，欠规范营销，发展到了越来越精细，越来越规范的营销时代。应该说是中国科技的快速发展，孕育了新的营销时代，是日益增长的消费者物质和文化需求，拉动了新的营销时代。是中国经济的发展与国际市场一体化的接轨，催生了新的营销时代。中国经济高速发展的显著特点，是高淘汰率，它要不断地把旧的思想，旧的企业，旧的习惯，旧的成员不断淘汰掉，淘汰的主体是企业，是品牌。在企业整个营运的过程当中，所接受的淘汰和竞争是最为复杂的，也是最为残酷的。国际化的舞台，国际化的竞争，国际化营销的操作规范，已经迫使中国企业必须走创新之路。
所谓营销创新是指企业或企业经营系统在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与重新组合。营销创新是组织创新成果得以巩固的重要保证，是技术创新成果得以推广和市场实现的根本前提，是管理创新和生产创新的先导。在买方市场的条件下，没有不断的营销创新就没有企业综合创新能力的提高。作为转制科研机构虽然机遇和优势共存，但必须清醒地认识到危机和挑战同在。因此，必须加大营销创新的力度，不断增强保证持续发展的核心能力。
核心能力是企业独特的竞争能力，它给消费者带来独特的价值和收益，这一能力主要通过企业的产品、服务而体现出来：核心能力可超越单个产品，涉及企业的一系列产品：核心能力是其他企业难以模仿的能力。根据技术与市场发展趋势开发产品是形成一个企业核心能力的重要途径。
新的营销时代企业营销环境将发生明显变化，营销创新将产生新的发展动态：
（1）个性化营销。市场进一步细分化和特色化是未来市场发展的总趋势。随着消费者的收入水平与受教育水平的同步提高，消费者具有日益个性化的价值观念，对体现个性化的产品需求上升，消费心理更成熟，消费行为更理智。他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需要。当前，科技企业日益重视通过技术创新、专业化分工、产业联合与重组、加工配送等手段走差异化营销之路，获取竞争优势。因此，科技企业的营销人员，存在的价值不仅是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问，将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。
（2）全球化营销。市场与竞争日趋全球化，在国内从事市场营销的企业同样面临着来自国际市场的竞争压力，中国市场尽管潜力巨大，但已处处面临跨国公司的挑战。同时，由于信息技术，特别是电子化、信息化、数字化、网络化技术的蓬勃兴起和广泛应用，各国间的市场壁垒逐渐被打破，科技型企业的营销被置于一个国际化的环境之中，融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。
（3）虚拟化营销。科技发展日新月异，具有科研投资大，技术创新快，新技术采用快等特点，当前，全球用于科研的经费已达4000多亿美元，发达国家的研究与发展经费通常约占国民生产总值的2.5—3％。信息技术、生物技术、新材料技术发展尤为突出，并因其在其它领域的广泛应用，也会引起相关产品技术的发展。制造业普遍采用计算机集成制造系统，将市场、工程设计、生产制造、经营管理集成在一块，实现信息集成和功能集成。而量子计算机、光子计算机、生物计算机也都在加速研究。这些新型计算机无论在设计和功能上更易于把普通的计算技术运用到各种日常的器具中，并使它具有联网功能和高度智能化，将市场营销中的分销移植到了互联网，从而使分销渠道日趋数据化、营销组织更加精简、营销管理更趋科技化。可以说，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径，互联网营销在科技企业中的应用更加广泛和普遍。
3转制科研机构的营销创新方向与思路
3.1调整拓展营销思路、创新全员营销理念
在当前市场环境下，转制科研企业必须转变过去“重技术，轻营销”的传统观念，要求调整、拓宽传统营销理论中的有关消费者行为、产品、价格、分销与促销概念和策略，为无形产品、高新技术产品的营销提供指导。把顾客的需求作为出发点，中心点和归宿点，不仅要研究顾客的现实需求，更要研究其潜在需求，并创造需求。要高度重视经营观念的创新，始终以客户需求的满足为己任，重视进行全员营销理念教育，并制订相应的制度和措施，增强研发、生产销售等活动与市场需求的适应性。
3.2将客户关系管理（CRM）引入营销组合，创新营销客户体系
前面分析科技产品市场的特征时已提到，科技市场特别强调顾客的重复购买，此外，消费者的个性化趋势与全球化的市场竞争，推动越来越多的企业奉行“使顾客满意”的宗旨，客户关系管理（CRM）被越来越多的企业视为营销组合的重要组成部分。客户关系管理（CRM）的特征是采用一套围绕顾客的系统管理方式、借助先进的软件技术与顾客建立稳定的关系，使得企业能够以较低的成本、更高的效率实现“在顾客的满意中获利”。其涉及的管理内容与采用的方式包括：对客户进行系统分析研究；建立与顾客沟通的渠道；客户档案管理；客户挖掘与培育；建立保持客户制度；客户服务与客户教育；与客户进行合作等。通过这些管理方式，能够使企业与客户建立与保持长期稳定关系，达到充分利用客户资源、提高客户满意度、忠诚度和赢利性的目的。
3.3重视企业营销战略与策略的研究，保证企业发展战略创新的实施
只有围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，才能通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润增加。具体应重视以下几方面：第一，充分重视战略性营销。实施科学技术产业化经营，必须源于对技术产品消费需求的深入探查和仔细研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。第二，充分利用好战术性营销策略。战术性营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四大策略组合，而每一策略又形成各自的亚组合。第三，积极应用“政治权利”和“公共关系”进行大市场营销。科技产品虽然是潜力较大的产业，但部分产品仍然处于弱势产业阶段，其经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销。因此，企业应重视向政府进行宣传，在得到政府力量的支持下再获得产品宣传和促销的支持；另一方面，积极参与社会公益活动，如农科院可以参与乡村科技培训、开通教授级讲师团大篷车，科技企业参加各地产品展销会等，通过公共关系达到宣传促销的目的。
3.4实施品牌管理创新，努力塑造高资产品牌
品牌管理过程是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程，其根本目的是塑造高资产的品牌。拥有市场比拥有工厂重要得多，拥有市场的惟一途径就是拥有具有市场优势的品牌。作为营销创新的关键和集中体现，一切工作都要统一到品牌知名度、认知度、忠诚度与联想度的提升上来。从宣传口径、质量保证、包装设计、销售服务，到人文环境和言行规范，都应采取相应的对策与措施。科技企业同时应注重品牌形象的一致性，所有对外宣传都要统一归口管理；在确保科产品质量的同时，应有意识地逐步向技术的社会导向阶段过渡。
3.5切实推进营销体制改革，进行营销组织的创新
营销组织创新是指以提高营销效率、增强企业竞争力为目标，对现有的营销组织进行根本性的变革，以适应市场环境的变化。当前许多科技企业营销组织机构在很大程度上是以产品为主线进行设置的，对市场细分、消费者行为、市场研究等方面做得很不够，因此市场营销组织的创新，笔者认为应成立以下几个部门：
其一，成立产品营销中心，产品营销中心负责产品设计与促销计划的制定等，营销中心设立各产品经理负责各产品的市场管理。
其二，成立细分市场拓展部，有条件的科技企业，可成立诸如商业客户管理部、公众客户管理部、大客户管理部、流动市场管理部或城市地区管理部和农村地区管理部等，负责各细分市场的分析、营销和管理工作。
其三，成立营销策划中心或称为营销企划部，它负责公司总体广告、促销、价格、公关、产品等策略的研究和制定，指导各营销部门很好地开展市场营销工作。因此，在这一中心主要设立市场研究经理、广告经理、信息管理经理、市场调查经理、公共关系经理等。
可以看出，营销组织的创新是以建立营销经理制为中心进行组织设计的。营销经理制是指定专人从事专门的市场营销工作，并达到总体市场营销最优的一种营销体制。从营销经理制的具体内容来看，它主要包括以下几种经理制：第一，品牌经理，是对企业形象及产品品牌进行管理，目的是通过产品品牌的包装，促进产品的销售；第二，产品经理。负责某项产品的营销工作，产品经理分为产品线经理和具体产品经理。第三，市场细分经理，是负责具体目标市场的市场营销工作。第四，广告经理，负责科技产品广告的策划、媒体的选择及广告计划的制定等，目的是配合促销等促进科技产品的销售。第五，市场研究经理，主要负责技术市场分析，研究工作，制定科技市场经营战略和经营策略，以指导企业的市场营销工作。第六，公关经理，其主要责任是负责对外处理与政府、客户、金融等部门之间的关系，促进各项业务持续稳定健康地发展。
3.6实行营销创新还必须推进企业业务流程重组和创新。
业务流程重组是以解决客户关心的问题为导向，对企业经营管理进行根本性变革，从而使企业适应市场环境的变化，满足客户需求，使企业经营绩效达到很大的改善。业务流程创新必须坚持以下几个原则：首先，业务流程必须要求市场、计划、财务、工程、网络等部门通力合作，必须树立市场营销不仅仅是市场部门的活动，而是企业各部门通力合作的过程。其次，解决客户的问题（如服务、需求等）、提高客户满意度，需要各部门统一行动，向着一个目标努力。这一目标就是提高客户价值、满足客户需求。最后，业务流程创新要求各项活动按照流程重组设计的要求协同行动，不能随意安排，而应该密切合作，严格按流程工作。只有建立在业务流程创新的基础上的营销创新才有生命力，才能从根本上提高企业经营绩效，营销业务流程创新的关键是成立一个由市场、工程、网络、技术，服务、财务、计划等跨部门的工作团队，使之成为解决客户问题的支撑中心，该中心应由企业主要领导兼任其负责人。