票价问题：当下中国电影健康发展的瓶颈，本文主要内容关键词为：健康发展论文,中国电影论文,瓶颈论文,票价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年，在国产电影的各项衡量标准中，最让众人感到惊喜的，也是最常被提到的有两个指标，一个是年度的电影产量，一个是年度电影票房。从绝对值考察，这两个指标较之往年增幅明显：2004年度共出品电影212部，而此前2002年和2003年度的产量分别为100部和140部，打破了1992年170部故事片产量的历史纪录。同样的，2004年度电影票房收入也走出了自1999年以来徘徊于10亿的尴尬境地，达到了15个亿。（注：相关数据见张晓阳：《中国电影走出低谷产业增长形势喜人》，《中国广播影视报产业周刊》2005年1月11日第5版。）
毋庸置疑，总产量和总票房的进步都有理由让人感到高兴，但在欣喜之余，这两组数字背后隐含着的问题同样不容小视。
数字背后的隐忧
2004年度电影产量的激增直接得益于电影投资门槛的降低，尤其是以“单片许可证制度”为代表的电影拍摄准入政策的放开。政策面鼓励国内任何公司拍摄电影，投拍电影不再受资本性质和公司主营方向的限制，并且，任何单位只要完成了两部单片申报的影片，就可以申请成为正式的电影制片公司，享有国有制片单位同等权利和义务。原来控制得相当严密的电影拍摄制度在经历了10多年的渐进式改革后终于取得了质的突破，民营资本拍摄电影终于取得了管理部门的“政策追认”乃至强势推动。在这样的情势之下，2004年度，由国内民营资本和境外资本参与投资（外资暂时未许控股投资电影）达到了80％以上。可见，各类资本正在被投资电影可能带来的利益回报所吸引，开始实质性关注电影。现在的问题在于，将第一批资本引进来以后，如何能够把它们稳得住，并且进一步吸引更多更强势的资本介入，这才是电影业健康、稳步发展乃至步入产业化的关键必要条件。于是，如何将可能性回报转换成为事实性收益也就成为了问题的核心所在，毕竟，使得资本增值是理性投资人天然的第一追求。否则，如果投资电影缺乏收益，那么现在的热闹的投资局面就只会是昙花一现。
现在的事实却不容乐观。
宏观上，我们的电影票房确实有不小的增幅，但进入微观层面仔细考察，其实隐匿着巨大的危险。15个亿的总票房，是由国产电影（包括CEPA生效后的一同视作国产片的香港电影）与进口影片共同创造的，2003年度，国产片票房占到总票房的一半略强的份额，2004年，考虑到有几部国产片创造了很高的票房，参照2003年的态势，2004年度国产片票房大概能够占到总票房的六成，也就是国产片总票房为大约9亿。在这9亿票房中间，《十面埋伏》票房1.53亿、《功夫》1.25亿、《天下无贼》1.01亿、《新警察故事》5000万、《2046》3000万。（注：以上数据均是截止2004年底的统计，《中国电影走出低谷产业增长形势喜人》，《中国广播影视报产业周刊》2005年1月11日第5版。）再加上基本属于政府采购并包场消费的《张思德》、《郑培民》共同创造的5500万票房，以上7部影片票房总计5.14亿，除去这5个多亿，其他205部国产片总票房只有3.86亿，也就是说这205部电影平均每部票房只有不到200万。按照惯例，制片商能够拿到票房的三分之一，也就是不到70万，而现在一部国产低成本电影的成本都在300万左右，由此可见，国产电影整体上是不能从影院票房收回投资，更谈不上盈利。
需要进一步指出，就是在前述5部商业大片中也潜藏着危机：除了《十面埋伏》和《天下无贼》，其他三部都是以香港主创人员为主的影片，内地电影人的电影生产力和票房号召力受到了电影市场的质疑，内地电影在电影市场上似乎就剩下了“冯小刚电影”、“张艺谋电影”两个品牌。
行文至此，定然会引来质疑：文中所谈的投资收益基本上是院线票房，而当下电影投资的回收管道绝非仅限于票房，电影频道收购、出售碟片版权等等都能为投资人带来收益，并且当下电影观众也绝非仅仅限于大银幕观影一种方式。不错，对于一个成熟健康的电影市场来讲，比如美国电影市场，电影的收益是多层次的，电影的消费形式也是多元的，但是，这些多层次的收益是在严格时段区分下取得的：一般的，新电影进入院线一年以后，才可以推出该片的影碟、录像带等下游产品，又在此以后一段时间，电影频道才能播映该片，此举在于把影片产权尽可能的细分，避免不同媒介分流片商利益的影响，以达到利润最大化的目的。并且，电影后产品收益的大小是直接与该影片大银幕收益正相关的，也就是说不可能一部影片票房惨败但在下游产品中得到丰厚回报。而当下绝大多数国产电影基本上已经主动或被动的（因为院线不排映）放弃了院线票房回报这条收益渠道，一般的，就是直接卖给电影频道，再出碟片，而电影频道收购绝大多数影片的价格也就是在四五十万到一百万之间，这样一来，必然导致影片制作成本被控制到极低的程度，请不来明星，也组建不起真正有实力的主创队伍，影片质量和市场号召力也就可想而知，收益可想而知。况且由于盗版影碟、网络盗播、电视盗播等诸多危害电影市场问题的存在，我们的电影后产品产生的利润并没有多少能够回馈于电影投资人。
明确地讲，处于院线收益匮乏状态下的中国电影不可能走上健康发展的道路，强势资本也就不会持续介入这种低产出、低附加值的行业，那么，电影产业化从何谈起？
客观地讲，造成中国电影院线票房颓败的原因非常复杂，有电视、影碟、网络等多媒体分流受众的影响，有电影自身体制内外矛盾的左右，也存在诸多历史遗留问题的制肘等等，而本文探求的焦点在于电影市场中的票价问题对于电影票房乃至中国电影健康发展的制约与作用力。
“五元票价”的昭示
建国后，我们实行的是长期稳定的低票价制，到80年代中期，城市电影票价也就在0.1元到0.3元之间。1985年，北京率先施行经物价部门核准的“浮动票价”，接着又有“结构票价”政策出台，严格控制的低票价制出现松动，进入20世纪90年代，票价基本放开。
在北京，1993年6月上映的《英雄本色》定价为6元左右，1994年同期上映的《画魂》票价为10-12元，年底，首部海外大片《亡命天涯》票价为12-15元，到1995年，《真实的谎言》已经卖到了20-30元（最高单票价50元，情侣座120元），而当1998年《泰坦尼克》上映时其票价已普遍在50元以上。时至今日，全国大多数首轮院线的票价已经定格在40元以上。
在整体高票价的市场环境中，2000年，峨嵋院线曾发起了“5元票价”行动，靠低票价创造票房奇迹，一时间电影票价格战席卷全国。
2000年11月2日，四川峨嵋院线宣布从11月3日到11月13日，旗下华协影城、西南影都等11家电影院全时段全映厅将正在上映的《完美风暴》等影片票价一律降为5元。此举立刻掀起成都电影市场的“完美风暴”。11月3日到12日降价后10天观众总数达到145453人，总票房为728265元，较之降价前（降价前十天观影人次为14585）观众人数同比增加了997％，票房收入增加了468％。（注：根据银海网http://www.filmsea.com.cn/focus/article/200112290050.htm《部分影院试行五元票价经营状况一览》一文数据整理。）峨嵋院线的“5元票价”行动取得了空前的票房成功。
笔者注意到，降价前后，映出的影片基本相同，而影院的硬件条件和以服务为核心的软环境均未发生变化。在这些条件一定的情况下，若以观众人次为变量Y，导致Y产生近10倍的增幅的原因就完全来自于票价这个自变量X的变化。这反映了价格在中国电影供求关系中的决定性影响力。进一步分析，我们的电影放映市场呈现出富有需求价格弹性的特征。
需求的价格弹性（Price Elasticity of Demand），也称价格弹性（Price Elasticity）。它表征了商品的价格与需求量之间的函数关系。衡量它的价格弹性系数值ED等于需求量变动的百分比除以商品价格变动的百分比。需要指出，需求量变动和价格变动的百分比算法为变化量除以变化前后量的算术平均值，然后乘以百分之一百。有三种情况。
当0＜ED＜1时，该商品缺乏价格弹性（Price inelastic Demand）。
当ED=1时，该商品具有单位需求价格弹性。
当ED＞1时，该商品富有价格弹性（Price-elastic Demand）。（注：相关经济学理论可见[美]保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯：《微观经济学》（第16版），萧琛等译，华夏出版社1999年9月出版。）
很明显，如果某种商品是缺乏价格弹性的，也就是当价格变化时，商品需求量变化的百分比小于价格变动的百分比时，价格的调整不足以使此商品的需求量发生巨大的变化。以降价为例，价格下调导致需求量的增加，但增加量带来的增益小于单位商品价格下降带来的损益，从而导致总收益减少，因此这类商品降价会减少总收益，比如下调中国人每餐必备的米、面的价格，此类商品的总收益会减少。当该商品具有单位价格弹性时，价格的变化不会引起总收益的变化。
第三种情况，若某类商品是富有价格弹性的，也就是当价格变化时，商品需求量变化的百分比大于甚至远大于价格变动的百分比时，价格的调整导致需求量发生了巨大的变化，这尤其表现在休闲与文化消费之中。依照“5元票价”事件中的数据来分析：
降价前一般大片的票价为20元，票价变动的百分比为
（20-5）÷（20+5）/2×100％=120％，
需求量变动的百分比为
（145453-14585）÷（145453+14585）/2×100％≈160％，
则ED=160％÷120％≈1.33，ED＞1。
于是此事件给我们的昭示就是：在当下中国，电影是富有价格弹性的商品。
票价与总收益
需要强调，我们分析得出的是“电影是富有价格弹性的商品”。这个结论只能直接证明一点，就是票价的降低能够带来观影人次巨幅的增加，并不能从降票价直接推论出总票房的增加和总收益的增加。因为电影的消费空间是相对固定的。这其中的一个关键问题是影院的接纳能力。我们知道：总票房等于场票房之和，而场票房=票价×场观影人次。一天只有24小时，每部电影长度差别不大，则每天能够排映的电影场次是大致一定的，那么影响场票房，最终影响到总票房的自变量就是票价和场观影人次。而降价导致观影人次激增的状态下，影院的接纳能力，即影院座位数就成为大幅增加场票房，进而导致总票房增加的关键所在。并且因为影院接纳100个人和接纳1000个人在放映成本上基本相同，总票房减去放映成本后的总收益与总票房正相关，影院接纳能力进而也影响到总收益的增加。可以例证：
一个有100个座位数的小厅影院，若降价后一张票5元，每场满员，每天映满10场，一天的票房是5000元；
而一个拥有1000个座位的大厅影院在同等条件下每天的票房是50000元，但100座的小厅如果保持20元的高价，每场只要有25个人就也能达到每天5000元的票房。
由此我们可以得出结论：要想通过大幅降价来提升总体票房和总收益，影院的接纳能力——主要指标为影院座位数就是以降价撬动票房的杠杆支点所在。由此又心生疑问，峨嵋院线的接纳能力如何呢？2004年夏，在与赵国庆的对话中，他明确的讲，当时峨嵋院线的华协影院、西南影都等几个大型影院座位数都达到了1000个。也就是说，拥有足够接待能力的峨嵋院线才敢于大幅降低票价，并且在大幅降低票价以后使得总收益得到大幅提升。随之而来，四川省内的第一大院线——西南院线宣布太平洋影城等部分影院开始降价，其他省市的一些院线也纷纷跟风。
应该指出，有些降价行动明显是在社会舆论压力下的被迫跟进行为。这些由于舆论压力降价的院线也并没有进行大范围、大幅度的降价行动，以致收益有限甚至收益下降。比如北京在2000年12月中旬开始降价，具体办法是“减5元”，即原来30元降为25元，原来25元降为20元，不同轮次、档期略有不同，总体票价降低了20％，同“5元票价”相比只能算是象征性调价。而据北京新影联负责人高军的介绍，降价的几个月内，北京市的电影票房同比下降了24％，而观众人数并没有明显变化。“位于北京东单繁华地带的大华影院降价前每月的观众人数约为30000左右，降价后，只增加了不到10％的观众，造成的结果是降价措施已经影响了票房收入。”（注：许毅：《电影降价后：几家欢乐几家愁》，《法制日报》2001年5月25日。）此外，有些地区的院线甚至根本就没有降价。比如广州当时就没有跟风，其主要原因就在于广州地区的影院主要以一二百座的小厅影院为主，大厅影院的座位数也不到800个。在“5元票价”事件压力下这类影院就遭遇一个悖论：大幅降价不可能，小幅降价又没有实际的经济意义。
高价·小厅·小众
如前所述，10多年来电影票价是一路走高，而在电影票价飞速上升中的电影票房和观影人次却都在连连跳水。
1991年，全国电影票房23.6亿，1992年20亿，此后继续稳步跌落，到1998年全国票房14.5亿，次年，探底8.5亿。
整个电影市场在不断的萎缩，票价却越来越高，就如同市场上对某样货物（goods）的需求不断减少，而该货品的价格却不断上涨。这似乎与我们熟知的经典价值理论和供求——价格关系相悖。电影放映市场在本已形成的买方环境中却由卖方唱起独角戏。
通过考察发现，1994年底开始引进的海外进口大片犹如对电影市场注入了一针兴奋剂，放映大片的影院一派热闹景象，而当时许多发行公司、影院错误地估计形势，把大片带来的单片火爆理解为整个电影市场的繁荣，纷纷追涨，妄图以整体提高票价来拉动票房，于是上映的所有影片，包括一些质量较差的影片，统统搭车上升到15元到20元一张票的价位。现在看来，除了十部大片，其他的影片绝大多数是值不了这个价的，也就是说这些影片的价格与价值严重背离。
在电影市场日趋走弱之时，电影的高票价必然将很大部分传统观众挡在了大银幕以外，导致观影人次锐减，而这又进一步加剧了电影市场的颓势，影院的经营也就日益艰难。尤其是1999年，由于大片大半年被禁映，电影市场剧烈振荡，导致许多影院关门。据不完全统计，在20世纪90年代初全国对外营业的影院为15000家，到2000年，这个数字已经不足4000。惨淡的市场决定了不可能在改建、新建这类影院时按照建设成本和管理成本都高得多的大厅影院设计，只能是小厅。这样一来，又导致单位电影票价高居不下。至此，一个电影市场的恶性循环形成：市场萎缩时整体提升票价→观影人次减少→影院座位少→高票价→市场继续萎缩。
这也就是大多数院线无法有足够降价空间的原因。从这个意义上讲，豪华小厅影院无法不对有限的市场资源进行掠夺性和非可持续性的开采和占有，并以牺牲电影的大众性和日常性为代价。以致现在到电影院看电影已经有了强烈的“仪式化”色彩，成为了一个小众化的影像消费样式。据2004年中国影协公布的《中国电影市场调研报告》显示，以看电影作为情侣、好友约会等私密化交际消费样式的电影观众已经占据了整个影院观众的59.4％。毕竟，普通百姓并没有经常性到电影院消费高价电影的能力和欲望。
但是，大众对影像故事的消费热情却并没有像电影票房一般跌落，只不过这种渴求从银幕转到了电视机前，VCD（DVD）旁，直到现在的电脑网络上。VCD碟机是一些国内厂商利用国外淘汰了的“数字压缩芯片”技术生产的一种中国特色的数字解码设备。而从1996年起，国内VCD厂商大举扩张市场，电视、报刊、路牌灯箱上的“爱多VCD好功夫”“步步高VCD真功夫”等广告铺天盖地，无论“好功夫”还是“真功夫”，宣传的都是该VCD的一个中国特色的强大功能——“超级纠错”。就是说不管什么盗版碟、烂碟我的机子都能读。随后几年国内VCD更是开始市场混战，“爱多1997旋风行动”“阳光行动A计划”纷纷出炉，市场极度膨胀，爱多VCD的销售额一年间翻了8倍！甚至成为了中央电视台的广告“标王”，1998年度该品牌VCD销量达到1000万台。而我们的电影票房和正版碟片收入与日俱衰，1997年国内总票房15.6亿，1998年14.5亿，1999年8.5亿（仅相当于600万人口的香港本土票房），同VCD的火爆形成鲜明对比。VCD碟机销售的火爆直接与电影票价过高紧密相关。因为在理论上通过VCD、录像带、电影频道等后电影途径消费的观众都是属于大银幕电影的潜在消费群，体现了人们对此类产品的需求，然而人们的需求要加上支付能力才能等于市场需求，票价过高直接导致市场需求的下降，从经济角度考虑，潜在消费群也就当然的选择了电影的可替代产品——电视、影碟。在“5元票价”期间，有些成都观众表示如果电影票早点降价，恐怕自己连VCD碟机都不会买。有的甚至在华协影城的留言簿上写道“5元票价打败盗版碟”。进入21世纪，随着电脑的普及和网络技术的发展与成熟，通过电脑在网上看电影已经成为了广大青年主要的观影方式。笔者在2004年调查了重庆数所高校的大学生，结果表明，“（在一年内看过电影的）大学生观众中只有12.5％的人进电影院，绝大多数人是上网看电影。目前几乎每一所高校的校园网都可以用极其低廉甚至为零的价钱获得上千部电影。每个城市的局域网也可低价建设网络‘露天电影院’。”（注：《网络盗版电影可气制片人“赎买档期”可叹》，新华社新闻中心2004年9月23日通稿。）此外，大学生还可以在校园内外的各个影碟投影观摩厅以大概每部2元的价格观看到最新的国内外电影。
在现有市场环境下，通过以上方式观看电影的成本非常低廉，大多数的电影制片商很难从中得到应有的商业回报，他们并不能像营销美国大片一样依靠下游产品创造过半的盈利，以此来形成良性的电影投资回报体系。
弹性票价的实施可能
造成大众远离影院的原因很多，要想将他们从电视机前、电脑网络上、影碟机旁拉回到影院也是一个非常复杂的系统工程。本文也只是从电影票价这个角度简要谈谈可能的措施。
首先是要充分尊重和科学利用电影是具有价格弹性的商品这一特征。在新建和改建影院时不要一味上马五星级、超豪华、VIP式的座位少的小厅，充分考虑更广大观众的观影诉求和能力，为电影票价整体调低营造匹配的硬件环境，唤回电影的大众消费性。在分析《中国电影市场调研报告》时论者注意到，中国挣钱越多的人越少进影院。数据表明，收入1000元～3000元的观众进影院看电影的比例远远高于3000元～8000元收入的观众，而且收入越高的群落，在电影观众群落结构中占有率越低，因为这部分人更愿意将闲暇时间“投资”在旅游、听音乐会等高档消费上。中国电影市场中愈演愈烈的影院建设贵族化态势，人为地将电影消费拖向“高消费文化”，实在是一个值得商榷的商业策略。
深刻认识到电影本质上的商品属性。既然是商品，就应该尊重价值规律，按质论价，拉开不同类型、不同质量、在不同地区和影院放映的电影票价差距，一切依照市场规律办事。
在现有的小厅影院（多厅影院）中，可以试行充分弹性票价。论者曾于2004年6月30日星期三晚6∶20在成都华协影城以三十元的价格看了一场当时热映的电影《特洛伊》，一百多座的厅内一共只有四个观众，而听工作人员说这算不错的。我们可以仔细分析一下：星期三、晚上6∶20，这显然不是一个情侣约会的黄金时段，当然也就不是现在影院的黄金放映时段，现在的电影市场决定了不同时段的电影观众构成也是大相径庭的，电影票价应该相应的有一个比较大的差距。这一点其实可以类比于都是属于价格弹性商品的飞机票。同一条航线的机票价格会有很大的差异，原因在于航空公司深刻的把握了飞行消费的价格弹性特征和飞行消费的消费者结构特征：一般的，公务、商务飞行很多是临时决定的，对票价没有太大的选择要求，而旅游性飞行则会较多的考虑价格因素，那么航空公司就对这些乘客区别对待。对于临时购买的机票（大多是公务、商务飞行）实行较高的票价，而对提前预定的机票（大多属于旅游性飞行）给予较大的折扣，以吸引消费者在各种旅行工具中选择飞机。充分的满足不同结构消费者的需要，同时也创造了尽可能大的商业利润。对于电影，同样可以借鉴其经验：对于周末、晚上8点左右的黄金时段可以沿用较高的票价，而对于平时非黄金时段（甚至垃圾时段）可以有一个较大的票价折扣（比如半价甚至更低），并且对于预定票也可以较低的价格出票。
在研究中还发现，电影票价过高很多时候是因为制片商要求某部影片院线有一个最低票价，或者是要求每个拷贝有一个保底分账票房的限制。其原因在于制片成本和发行成本的高昂，尤其是在内地，影片宣发费用的大头是由发行方负担的，与国际规则相左。要想科学的降低票价，就必须在这一块下足功夫，实在的降低制片成本，在市场不景气的当下，严格控制资源耗费型的影片摄制；应当由制片、发行、放映三方合理的分担宣发费用；此外，现在可否对影视企业实行类似于对待信息技术产业的税收优惠政策，尤其是对民营企业，真正帮扶仍然处于相当困境的电影业，为电影业的产业化建设和做大电影业蛋糕提供政策支持。