电视产业经营的核心问题，本文主要内容关键词为：核心论文,产业论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经过近年来学界的广泛讨论和业界的实践探索，目前大家对我国的电视业是否要走产业发展道路，基本上不再置疑了。但是，由于我国特殊的国情，社会主义市场经济发展所处的特殊阶段，以及电视业自身所具有的复杂性，大家对电视业如何走产业发展的道路，还处在全面的探索过程中。
以下我将结合中央电视台的业务实践，谈谈我们的一些思考和看法。
一、确立电视产业在现代市场体系中的位置
电视产业是文化产业的一个重要组成部分。按照联合国教科文组织对文化产业的定义，文化产业是“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。按照这一定义，我们可以把电视产业定义为：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配电视产品和服务的一系列活动，即指从事电视产品与服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。
从理论上讲，要通过产业发展的方式发展电视业，就必须按照市场经济的效益最大化原则对频道、节目、设备、资金、人力资源等要素进行配置，但事实上这在我们的电视业还无法完全做到。这主要是由电视业的特殊性质决定的。
1.电视业的二重属性
从产业属性上讲，广播电视主要提供人们在信息服务、文化娱乐、科学教育等方面的需求，属于第三产业。但由于电视业具有的政治、经济二重属性，它是一种特殊的第三产业。
其他产业以追求经济效益为最高目标，而电视产业的发展目标是在坚持社会效益第一的前提下，实现社会效益和经济效益的统一，不能把经济效益当做根本的、惟一的目标。比如为了实现社会效益，中央电视台制作与播出了大量无赢利能力的节目，像少数民族节目、农村节目、公民道德建设节目以及为传承民族文化而开办的戏曲频道和音乐频道等等。
在市场化和产业发展的过程中，其他产业的开放度越来越高，而电视作为具有强烈政治属性的特殊产业，世界各国都对本国的电视传媒业的经营实行严格的准入许可证制度，对生产制作、传输播映、市场营销等主要环节实行严格的行业管理。
电视产业的特殊性，决定了中国电视业在产业发展过程中，不能简单地通过行政命令，以整齐划一的整改方式将其完全推向市场。而需要构建起一个符合电视业发展规律的现代市场体系之后，电视产业才可能健康有序地发展。
2.现代市场体系对电视业发展的要求
从经济学的角度考虑，现代市场体系要求有良好的市场竞争环境和健全的企业制度。但长期以来，中国电视传媒实行的是公益事业单位管理体制。劳动人事管理与财务管理、分配制度都沿袭了事业体制下的做法。电视经营过程中存在着“政事不分”、“企事不分”、“管办不分”的现象，全国收视市场和广告市场无序竞争现象时有发生，这些因素都在不同程度上阻碍了产业发展。
我国要发展电视产业，必须逐渐解决这些由事业体制和机制所形成的制约。
3.文化体制改革给电视产业带来的发展机遇
放眼当今世界，文化产业已经成为许多发达国家的支柱产业，成为展示国家形象，提升综合国力的重要组成部分。而对于我国，更是全面建设小康社会的重要内容，是构建和谐发展社会的必然要求。
从党的十六大到十六届三中全会、四中全会，党和国家提出了文化体制改革的总体目标和要求，把深化文化体制改革、解放和发展文化生产力，发展文化事业文化产业放在突出重要的位置。
前不久，国家广电总局颁布了第44号令，《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》于2004年11月28日起正式实施。外资的进入将使广播电视行业的竞争进一步加剧，广播电视业的“生态环境”将发生变化，不同的价值观念也必将发生一些碰撞。
中央电视台面临日益激烈的市场竞争，也在积极改革创新，以促进产业持续发展。2004年7月22日，中央电视台召开了建台以来历史上的第一次经营工作会议。在会议上，中央电视台成立了经营管理委员会，以加强对全台经营工作的领导和管理。
我们在不断进行机制创新、体制创新、管理创新和经营模式创新的过程中，首先考虑的是产业链的构建和完善，这是发展电视产业的基础工程。
二、理顺电视产业各产业链条间的关系
1.现代电视的产业链
一个产业的全面发展，不能离开一个完整的产业链。在电视业中，存在着由资源供应、制作、节目流通、播出、传输、用户服务、市场经营等环节构成的产业链。
考察国际传媒产业的发展，从外部市场看，它们有一个面向全球的、完善的节目营销体系。同一个节目，可以在全球市场同时销售；从内部体系看，它们不仅大都有自己的电影、电视、报纸、刊物、广播、网络等传媒公司，同时还和广告业、娱乐业、旅游业全面整合，多层次开发媒体产品的价值。像美国的迪斯尼，它们生产的每一部动画作品，都要通过完整的产业链逐层开发其商业价值。从电影放映为起点，一直延伸到视频产品、唱片、主题公园、玩具、儿童服装、儿童食品、饮料、游戏品牌特许经营权销售以及以原有故事情节作为基础，推出音乐剧等演出。这样，一部作品的收入来源可以多达数十项。
反观国内，电视产业链在我国的现状是下游的受众资源，广告资源配置完全按市场机制配置，中下游资源配置市场化程度还很低，还需进一步推进改革步伐。
电视和其他媒体之间的资源共享链条没有建立起来，各业务环节之间，也未按产业链的内在要求形成有效的利益互动机制，而主要是按照行政手段分配任务角色，条块分割，资源分散，频道、网络、节目等资源配置按行政级别和行政区域分配，各种生产要素无法流动。
在节目营销领域，全国性的大市场尚且没有成型，国际市场的进入和占领就更显乏力。因此，我们的节目从生产、播出到销售，更多的还处在自产自销、粗放式经营的格局中。
为了改变这一现状，中央电视台近年进行了一系列的改革，目前已基本建立起一个产业链的雏形。我们通过中国国际电视总公司组建了一系列的专业公司，从事节目的规划、投资、制作、宣传推广、广告代理、国内外版权代理销售以及后续产品的开发。
在新成立的中央数字平台的运作中，开始尝试严格按照中国数字付费电视产业链的清晰布局，相关各方完全按照商业模式操作。比如，跟网络商签约按50%分成，和节目商也签约，确定了相应的分成比例。未来在卫星传输领域，也将采取同样的方法。
中央电视台在这方面所做的工作，对中国电视产业的发展是具有一定的开创意义的。
2.电视产业链中的关键环节
在考察电视产业链的各个环节时，我们注意到整个产业链上存在两个核心的链条：渠道和内容。在业界，一度有过“渠道为王”还是“内容为王”的争论。
对于中央电视台来说，现在拥有16个开路电视频道，400多个栏目，日播出量达300小时以上，内容几乎涵盖社会生活的各个领域，但在全国的有线传输网络方面并不具有优势。
随着广电产业发展进程的加快，以及数字电视、卫星直播电视和网络电视的全面开通，频道资源和传播渠道将大大增加，渠道在电视产业中的支配地位会越来越削弱，未来决定电视产业兴衰的关键将是内容。
在积极打造渠道优势的同时，我们非常注重内容建设。以内容为优势构建产业经营支柱是中央电视台下一个阶段产业经营的重点。
三、凸显内容经营在电视产业链上的核心地位
1.内容生产的格局转换
目前，中国电视媒体每年的播出总量为2000多万小时，首播量为870万小时。国有媒体自制能力却不到100万小时，缺口达700多万小时。随着数字电视和网络电视的全面开通，还将产生出大量的频道资源，这个缺口会进一步加大。为了保证节目市场的供给，在内容生产领域，未来将出现以下趋势的转变：
(1)内容结构和资源配置市场化。由于节目的市场化程度提高，市场竞争压力加大，电视台内部的赢利压力增强。除了那些担负重要公益服务责任的频道栏目，其余的内容结构和资源配置都将面向市场，以受众的需求为中心加以重新配置。
近年来，中央电视台按照这一原则进行了一系列的改革，2003年5月，我们开播了新闻频道，将原来第一套节目的新闻资讯类节目纳入新闻频道，主要就是满足观众对新闻资讯类节目的需求；最近，我们又将西部频道整体置换成为社会与法频道，也是因为我国在建设法制社会过程中，法制节目渐成收视热点，广大观众对法制类节目有强烈需求。
(2)投资主体多元化和产权结构多样化。过去，投资电视节目内容生产的主要是一些专业的影视机构、文化公司，但随着近年来国家逐渐放宽对社会资本进入影视传媒产业的限制，各种类型的资本纷纷涌入。就我们所知，像山东的兖州矿业集团，深圳的华侨城集团，这些企业原本从事煤炭开采和房地产开发，如今也纷纷把目光投向影视传媒，投资电视剧、专题节目的制作。制作主体多元化的格局，使电视业从渠道到内容，到产权结构都在发生变化。过去节目由电视台制作，电视台播出，节目版权，产生的收益都是电视台的，但现在随着投资、制作形式的多样化，作为电视台主要资产的节目版权可能出现多家共有，多家共享的局面。
(3)由小生产模式向大生产格局转变。过去，电视台对内容资源只重生产，不重经营，节目在电视台内部自产自销。既无后续利用的设想，也无衍生产品的开发，属于单打一的小生产模式。
电视进入产业运作轨道之后，内容的生产将转为面向全国市场乃至全球市场的大生产格局。节目在生产过程中，从选题的角度、内容的组织、融资的渠道、人才的配置，以及节目的叙事节奏、剪辑风格、包装方式、宣传推广口吻，乃至衍生品的开发设计，都要面向全球整合资源，通盘考虑，以满足全球不同市场观众的不同需求。与这种大生产格局相适应的，是一批内容提供商、内容运营商操作下的全球化的大市场。内容资源的价值也必然将得到全面的拓展和充分的实现。
2.内容价值维度的全面拓展
在过去，衡量电视节目价值的主要指标是社会效益，节目的市场价值及其经济效益则放在较次要的位置。在电视的产业经营中，这种错位的价值观将逐步得到调整。在强调节目社会效益的同时，节目的市场价值也将得到高度重视，并且会从多维度、多层面去开发。
CCTV在内容方面有着得天独厚的优势：我们现在不仅拥有超过40万小时的电视节目资源，并且拥有中央新闻纪录电影制片厂、北京科学教育电影制片厂、中国电视剧制作中心等一批实力雄厚的节目生产基地，对这些节目内容价值的多层面开发，我们也作了一些有益的探索。
(1)从多次销售中获取收益。即节目在播出后，再次以录像带、VCD、DVD等介质向其他电视机构或普通观众发行。中央电视台所属中国国际电视总公司成立了专门的节目代理部和音像部，他们依托中央电视台特有的资源优势，从事节目发行。2004年，节目代理部年发行收入达到2.4亿元。2004年以来，国际海外销售部与37个国家或地区的82家客户签约141份，销售各类节目4060小时。
CCTV投资制作的52集系列动画片《哪吒传奇》在央视播出后，又通过出版图书、VCD和DVD进行再度开发，分别实现了3800万元的销售收入。
CCTV新近投入使用的音像资料馆是目前我国现代化程度最高的一座音像资料馆，具有对节目进行数字化存储、远程处理和电脑检索等强大功能。未来，它也将成为CCTV开发节目资料，提供市场销售的一个重要平台。
(2)从多个市场上获取收入。当前，我国电视业的主要收入来源依赖于广告市场，单一的收入来源导致行业恶性竞争，产业发展不平衡。随着新技术的进一步运用，电视业的收入市场将出现新的赢利模式。央视的内容产业已和付费数字电视和网络电视实现结合，开始向电视产业的付费市场迈进。
CCTV以央视风云传播有限公司为龙头，对国内和国外传统节目资源进行了大规模的主题化整合，于2004年9月初正式开播。截至目前，已经开播了包括城市体育、风云剧场、第一剧场、戏曲、足球、世界地理、家庭剧院、风云音乐、怀旧经典、电视指南在内的10个频道，能覆盖的有线电视用户超过5000万户。
CCTV网络电视于2004年5月31日正式在北京开播，首批开通了新闻、影视、纪录、娱乐、经济、音乐、教育、少儿等17个频道。目前已经在北京、上海、江苏三地开展收费服务，接受付费订户。每日节目更新量达到30～50小时，覆盖人群达到400万户，注册用户22万户。
网络电视和付费电视的开通，表明CCTV单纯依赖广告经营的模式开始发生根本性的改变，内容资源的价值出现了新的实现途径。
(3)从多项服务中提升价值。除广告收入和收视费以外，增值服务也是电视业普遍的收入赢利模式。我国电视业界在这方面才刚刚起步，中央电视台也作了相应的尝试。
2002年，中央电视台成立了央视公众资讯公司，和电信部门合作，在节目播放过程中通过手机短信、声讯、彩信等形式与观众互动，对一些热播节目如奥运会转播、春节联欢晚会等，观众参与十分踊跃。2004年，央视公众资讯实现营业收入1.4亿元。
央视体育推广公司在过去一年里共举办了84场赛事，丰富了人们的业余生活，同时带动了地方的经济增长。未来它将抓住2008年北京奥运会商机，发挥CCTV在体育传播领域的优势，探索“体育传播”产业链综合开发的商业模式。
3.面向全球市场的内容经营对策
随着我国加入世贸组织所承诺的市场准入条件的逐步落实，众多实力雄厚的国外电视公司将陆续进入中国，和我们在同等条件下展开市场角逐，市场的竞争将更加严酷。为了应对挑战，中央电视台和国内的各兄弟电视台正加强合作，以积极的姿态应对面临的挑战。
(1)以国际眼光、开放姿态，通过引进节目、合资冶作等手段打造内容资源优势。多年来，CCTV一直与亚广联、欧广联、路透社、美联社以及CNN等国际知名通讯社和电视机构建立长期稳定的新闻交换关系；央视风云传播和MTV、HBO、美国国家地理频道等国际传媒在数字付费电视平台进行了内容合作；与日本NHK电视台合制的高清纪录片《新丝绸之路》已转入实地拍摄阶段，对素材的编辑工作也已展开。
(2)引入国外的创投理念，学习借鉴国外先进科技和管理经验。西方发达国家的电视传媒有较丰富的市场运作经验，通过和他们的合作，我们可以学习和借鉴他们的先进市场经验。央视－索福瑞是与世界排名第二的市场研究集团——TNS于1997年12月合作成立的中外合资公司，通过和TNS的合作，央视－索福瑞在内部管理、市场拓展和营销网络的建设上都获益良多。现在，央视－索福瑞已成为国内最大、最权威的市场研究公司、中国收视研究市场上的领导者。
(3)强势出击，增强中华文化在西方主流世界的传播影响力。中国拥有5000多年的悠久历史，有56个民族多姿多彩的文化，有着绮丽的自然景观和深厚的人文底蕴以及不断繁荣强大的国家经济实力，这些都是具有独特价值的内容资源。我们正积极努力，通过电视媒体向全世界传播中国的形象。我们在保持原有的中文国际频道CCTV-4和英语国际频道CCTV-9对全球的传播优势基础上，又新开了西班牙语法语频道，为欧洲和南美洲的观众提供了了解中国的一个窗口。
2004年10月1日，“中国长城卫星电视平台”在美国正式开播。这个平台由中央电视台牵头，中央电视台所属中国国际电视总公司作为中国电视频道的代理商和集成商，一共集成了17个电视频道，其中包括中央电视台中文、英语国际频道，全新的西班牙语法语频道，戏曲频道，娱乐频道和电影频道，湖南卫视等7个省级地方频道，以及境外几家华语电视台。“中国长城卫星电视平台”是众多中文电视媒体联手为北美观众奉献的一席丰盛的电视套餐，它将从多角度演绎中华神韵，全方位展现当代中国的良好形象。