微利时代的零售企业经营，本文主要内容关键词为：微利论文,企业经营论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪90年代中期以来，我国零售业出现了销售额节节攀升、盈利水平却逐步下滑的现象。这是一种暂时的现象，还是一种必然的趋势？对这一问题的回答将直接影响我国零售业今后的长远发展。笔者认为，我国零售业已进入了微利时代，这应成为零售企业制定经营方略、迎接我国入世后零售领域激烈竞争的基点。
A 零售业进入了微利时代
如果说，在1994年，凭杭州金龙商厦挑起的“十点利”风潮而断言我国零售业进入微利时代尚言之过早的话，那么现在，我们可以完全肯定地说，我国零售业已进入了微利时代，这一结论是基于以下分析得出的。
我国商品生产已进入相对过剩时期，市场进入买方市场时代
经过20年的改革开放，我国的商品生产得到了飞速发展，绝大多数商品已由供不应求转变为平衡或供过于求，市场由卖方市场进入了买方市场。据中华全国商业信息中心发布的“2000年主要商品供求情况排队”分析看，在对610种主要商品的市场供求预测中，供求平衡的有132种，占21.64%，供过于求的有478种，占78.36%，不存在供不应求的品类。其中445种工业品中，供过于求的达407种，占91.46%。在供过于求的情况下，许多生产商加强了对终端销售价格的控制，制定较低零售价格，以抢占市场，争夺消费者，彩电、空调价格大战即是例证。零售商的价格制定权得到削弱，往往只能得到生产商根据销售量给予的让利。价格制定权的丧失，在一定程度上降低了零售商的获利水平。
零售商店如雨后春笋般发展，零售市场竞争日益白热化
我国零售商业在90年代得到了飞速发展，零售业态百花齐放，用几年的时间走过了西方发达国家100多年走过的历程。大型超市新开店数1998年比1997年增长了44%，有专家初步统计，今年大型综合超市（单店面积在1万平方米以上）新开张将达200多家。深圳市去年新开13个店，扩建2个店，新增连锁超市门店110个，总计新增营业面积27.36万平方米；今年预计将新开22个店，扩建1个店，新增连锁超市门店190个，总计新增营业面积43.3万平方米。便利店成为零售亮点，上海平均2～3天就有一家开张营业，目前已达1000多家。购物中心、网上商店亦都纷纷登台亮相。商店数量的急速扩张，新型业态的加入，使得零售市场上的竞争日益白热化，降价、打折、有奖销售、购物送礼券等低价促销方式成为各商场使用最频繁、也是最能吸引顾客的促销手段，商品折扣和折让额在商品销售总额中所占比例逐年提高，激烈竞争必将导致商品价格低廉化。因此，随着我国加入WTO，商品流通领域对外开放将更深入，零售领域的竞争将更激烈，商品价格低廉化趋势也将继续下去。
消费者成为消费活动主体，消费观念发生大变化
随着我国基本消费品供应的改善、市场经济体制的确立，人们生活水平从温饱向小康跨越、知识经济的大众化普及，以及零售业的蓬勃发展，消费者的地位发生了根本性转变，成为消费活动的主体，消费者的消费行为和消费心理都发生了重大变化，消费思想日益成熟。过去在短缺经济、计划经济状态下形成的消费观念、行为，逐步为宽裕的市场经济下的消费形态所代替，消费者不再盲目抢购，而是更多地考虑何时买更合算、更有价值、到哪家店买更便利，消费者越来越追求消费效用的最大化。面对日益成熟的消费者，商家们不得不一方面以更低的价格供应商品，另一方面又要提供更加精细的服务，两方面都在削减着企业的利润。
微利既是国际零售业普遍遵循的经营准则，又是零售业成熟的标志
从零售业的发展史看，零售业的4次革命、各种新业态的诞生，无不是围绕着如何更好地降低进货成本、节省流通费用、以更低的价格来提高竞争能力，为便利消费者而进行的种种创新。在发达国家，大多数零售业态的营业盈利率和总资本经常盈利率都在2%左右。根据美国超市协会制定的超市行业标准规定，一个年销售100亿美元以上的超市，其税后正常年利润率应在1%左右。在我国上海，联华、华联、农工商3大主力超市的年利润率均已在2%以内，处于微利区域。深圳万佳百货的净利润率由1997年的4.71%下降为1999年的2.45%，与沃尔玛相当。这表明，我国零售业的利润率水平已开始接近国际水平，进入成熟阶段。
B 微利时代的零售企业经营
面对微利时代的到来，我们需要从宏观和微观两个层面来思考零售业的发展。零售业是最易进入的产业之一，是市场机制能够充分发挥资源配置作用的领域之一。因此，宏观层面改革的方向应是政府减少对零售业发展的干预，建立健全市场交易法规，禁止垄断，打击不正当竞争行为，为零售业的发展创建一个公开、公平、公正的竞争秩序和市场环境。
面对微利时代的到来，各零售企业首先要做的就是转变“零售业是可以迅速发展和得益的行业”的传统观念。过去20年，我国零售业之所以能够迅速发展和高得益，主要是因为我国零售业处在一个产品稀缺和销售网点不足、规模不大的状况下，是资源的稀缺性和产业发展的滞后性为它带来了巨大的收益。而如今，买方市场的形成，零售业的过热发展，使零售业成为一个竞争激烈、收益较低的行业。零售企业的经营者应将微利经营作为基点来思考企业的经营方略。
利润＝销售数量×（单位售价－单位成本）。从中可以看出，在价格低廉化趋势下，惟有从增加销售数量和降低成本两方面入手来取得利润，使企业发展壮大。笔者认为，以下几个方面应是重点努力的方向。
增强创新意识，以创新求发展
零售业的发展史就是一部创新史。百货商店的明码标价、商品部制经营，超级市场的自助自选服务、集中收款，连锁商店将专业化分工机理的引入，每一种新业态的诞生都以一定程度的创新取得了竞争优势。深圳万佳百货商场翠竹店创造性地将传统百货店引入超市，引导了我国综合超市的发展；深圳天虹商场抓住网上商机，率先开辟网上购物；万佳的岁末利是（即押岁钱）大派送；天虹的朝九晚九大抽奖；岁宝百货的买100退20等，将折扣让利演绎得淋漓尽致。创新使深圳各商场在与沃尔玛、家乐福等世界零售业巨头的竞争中赢得发展。因此，增强创新意识，以创新求发展，是各零售企业把握未来的关键。创新可以在各个层面展开，业态、采购、包装、陈列、促销、业务流程、商品管理等都可以进行创新。只要是适应顾客需要而进行的创新，都将为企业赢得生存发展的空间。
实施专业化和规范化管理，提高作业效率
现代零售业是专业化分工的产业，导入了大工业的专业化分工机理，从销售计划的制定，到商品的采购、组合和配送，直到促销完成都有专门的部门和专业人员按统一经营管理的原则，各司其职专业化完成。专业化产生了零售业的高效率，实现了零售业的低成本营运。因此，我国零售企业要走高效率、低成本之路，导入专业化分工机理是必然。
分工需要良好的协作才能发挥分工的高效率，否则，专业化分工将会导致各自为政、业务流程不畅。因此，零售业引入专业化分工机理，就必须推行作业的规范化，制定出各部门、工种、岗位的作业规范，明确职责，尤其要注意各环节、部门之间的衔接。做到各司其职，相互协作，实现信息及时有效的传递、业务流程的顺畅。目前已引入ISO9002质量保证体系的零售企业，就基本实现了作业的规范化，构建了一个良好的业务管理框架。
建立一支高素质的员工队伍，加强对零售业核心技术的引用和管理
现代的零售业科技含量高，它包含着市场营销技术、信息技术、物流技术、网点布局和卖场布局技术、商品管理技术、各流通环节作业流程技术等等。在发达国家，有一定规模的零售企业都把先进技术的应用作为降低经营成本、提高效益的重要途径。就以ECR（Efficient Consumer Response，译作“高效率消费者回应”）为例，ECR的主体内容——品类管理及其四大效率策略（品牌优化、促销推广、库存补充管理、新品引进）对企业效益起着直接的推动作用。据研究表明：品牌优化可以为消费者提供最佳产品选择而使效率提高14%；促销推广活动可使消费者对产品产生良好印象并使消费的欲望增强，可提高效率38%；库存补充管理的目标在于用最少的时间和费用在补货环节上，可提高效率40%；利用新产品的发展及其活动介绍可提高效率8%。另据宝洁公司提供的一项国际性调查研究结果表明，若能实现以ECR取代落后而花费繁多的管理系统，全球零售业将节约5000亿元人民币，中国则可节约2000亿元人民币。可见在中国开展品类管理其效益增长的空间最大，在未来的激烈竞争中，我国零售企业必须把零售业核心技术的引进和应用当作提高效益的重要途径抓紧抓好。
融入了现代科技和先进管理手段的零售业，必须依靠专家进行经营和管理，必须有一支高素质的员工队伍运用技术。因此，各企业应加大专业人才引进和培养的力度，对一般员工进行新知识、新技术的培训，努力建设高素质的员工队伍。
重视细节化管理，提高顾客满意度
零售业专家认为，与靠产品质量取胜的制造商不同，零售业是一个细节化的产业，零售商的兴衰成败掌握在消费者反馈的各个细小信息中，例如商店的标志或者过道的亮度这样的小问题。和凯马特相比，沃尔玛就非常注意细节。沃尔玛的员工统一身着蓝背心，而凯马特没有，沃尔玛用褐色纸袋包装食物，凯马特用塑料胶带包装，这些看起来不重要的细小事情，却可使消费者对商店产生巨大的反响，在沃尔玛花的钱更多，也更满意。因此，零售企业重视消费者千差万别的个性需求，时刻分析市场的变化、商场的现场变化，做好细节化的处理与综合。细节化管理将会大大提升顾客的满意度，为企业营造忠诚的顾客群。
强化成本节约意识，全面降低经营成本
低价格竞销是沃尔玛营销策略的核心，从目标市场的选择、促销手段的运用、销售商品的定位、店堂设施和地址的确定等方面都围绕着低价策略展开，用整个销售额的2%就足以支付采购费用、一般管理成本和所有员工的薪水。在微利时代，“开源”固然重要，但“节流”也必须得到足够的重视。经营者要有高度的成本节约意识，以系统思想为指导，全面降低经营成本，要避免过高的物业、装潢投资而使保本销售点过高，避免非营业用设施的过高投入；通过专业化采购降低采购成本，提高商品适销率；加强物流管理，提高仓库、运输设施和劳动力使用的综合效率，向“第三利润源泉”要效益；以科学方法优化商品结构，充分利用货架资源，降低商品损耗；以科学严格的管理节约人力成本；注重促销的实效性，节约促销费用等等。
企业间实行“战略联盟”，迎接入世挑战
随着我国加入世界贸易组织，进一步开放我国零售业已成为必然。面对强大的国际商业资本进入的威助，国内各零售企业“孤军奋战”是难以有竞争力的，我们应走组建“战略联盟”之路，迎接外资商业的挑战。所谓“企业联盟”，是指企业在追求长期竞争优势的过程中，为达到阶段性的企业目标，与其他企业联合，以利于各企业的成长和发展。针对外资零售企业经营商品货源70%要在国内组织的规定，我国零售企业应当利用本土优势，与制造商建立紧密型的战略联盟关系，成立一支工商一体化的“联合舰队”，共同对外“作战”，肯定比商业企业孤军奋战更具竞争力。面对互联网的飞速发展，各城市的大商场要联合起来，共同组建“网上虚拟连锁商场”，相互协作，实现合作各方的信息资源共享和利益分享，在外资商业在我国形成连锁规模之前，抢占在线销售市场。