姚岘
山东建筑大学 管理学院 山东济南 250102
摘要：本文以济南市为例，从消费者的角度出发，通过问卷结果的处理分析，以显著影响因素为基础，构建消费者二分类Logistic回归模型得出影响消费者支付动力的主要因素。研究表明绿色建筑物业公司服务管理改善、邻里质量较高，小区绿化较好环境质量较好，绿色建筑能够节约能源、水资源和土地、绿色住宅房屋可使用面积大小和消费者的实际支付能力对消费者购买绿色建筑具有显著影响。研究成果对于开发商调整营销策略、消费者购买绿色建筑、政府推进绿色建筑的政策均具有一定的参考价值。
关键词：绿色建筑；影响因素；Logistic回归模型
引言
本文采用SPSS进行Logistic回归模型分析，通过发放调查问卷来估计济南市不同的社会经济群体对于绿色建筑的支付意愿以及分析影响购买因素的比重程度。一方面可以反映绿色建筑在消费者中的影响程度以及绿色建筑概念的传播及普及状况，认识绿色可持续发展的重要程度；另一方面，可以构建与绿色建筑可支付意愿有关的影响因素的关系，分析这些因素对于消费者可支付意愿的影响程度并评判消费者对绿色建筑可支付的程度。
1 消费者绿色建筑支付意愿影响因素调研
1.1绿色建筑概述
绿色建筑是指在全生命周期内，能够最大限度地达到节能减排目的（节能、节地、节材、节水、保护环境、减少污染）的建筑物，并且能够为居住者提供健康高效的使用空间。
1.2消费者行为
消费者偏好是指消费者对于某种商品的喜欢程度，并按照自己的喜好程度对产品进行排序，以反映消费者个人的需求、爱好和兴趣；在其他因素不变的情况下，消费者对于这种产品的偏好程度越高，则代表需求量越多[1]。
1.3影响因素
对于消费者行为的影响因素在本文中分为两部分，一部分是外部因素，另一部分是内部因素。外部因素包括社会因素和相关的刺激因素（政府的政策、房地产商的宣传和广告、政府的补贴）等，内部因素包括消费者的自身因素、消费者的心理因素、消费者对于绿色建筑的相关认知以及心理期望等。
社会因素包括消费者的年龄、家庭、社会阶层、收入水平、教育程度、社会声望等。社会因素是根据统一的社会分类准则，把社会中的人群区分为不同的社会层次级别，同一个社会阶层的人一般会有相似的价值观和人生观，相互影响消费行为的理念。
消费者的自身因素主要指消费者的背景，及年龄、学历、收入等硬性条件。不同年龄、不同学历、不同收入水平都会影响消费者的消费欲望和消费能力。心理因素则主要包括认知和学习态度等。人的消费行为也由心理因素来影响。
2数据处理与分析
2.1调查问卷设计
本问卷在整体上分为三个调查部分，分别是被调查者的基本资料，包括性别、年龄、受教育程度、家庭总人口数、个人月收入、职业情况和是否现在有房子。第二部分是调查被调查者对于绿色建筑的了解情况。第三部分是消费者对于绿色住宅的支付意愿和能力。
2.2数据的收集
调查问卷在调查过程中，首先要根据理论依据设计调查问卷，确定问卷的内容、形式等。然后通过指导老师的指导和同学之间的讨论，对问卷出现的问题进行调整，最终确定最终的问卷形式。
本问卷的有效调查范围仅限于山东省济南市，对于有收入来源的济南不同社会经济群体进行调查。为了保证被调查群体的多样性，调查地点选取在人流量很大的恒隆广场的周六周日，同时进行网上调查问卷填写。
在原始问卷中，对于问卷的最后一个问题“对于这份问卷的理解程度”是筛选条件。得到原始文件一共122份，完成以上过程后，选出有效问卷101份。有效率达到82.8％。
2.3数据统计
本文对101份有效问卷信息进行了统计，所得到的基本资料数据如下。
从上表中得出，男女比例接近1:2，女性较多，年龄集中在35岁以下，占总样本的90％；教育程度以本科为主，达到75％，符合现阶段的国家教育体系；个人月收入集中在2000-5000之间，占60％左右；职业情况以普通员工为主，占了60％；家庭总人口以4-5人和3人为主，占接近90%；其中67%都不是房屋的所有者，有购买房子的需求。
对于绿色住宅，被调查者中有70%对于绿色建筑不了解，对于绿色建筑比传统建筑的有点，有90%的被调查者愿意购买绿色建筑。在不考虑实际的支付能力，有95%以上的人愿意购买绿色建筑，但是考虑实际支付能力下，只有56%的人愿意购买绿色建筑。
3绿色建筑的可支付意愿模型的构建
3.1 Logistic 回归模型的建立
Logistic回归模型属于一种概率型的非线性回归模型，可以来探究某个事件发生的概率和影响因素之间的关系。Logistic回归模型不仅在处理数据正态方面、检验方差齐性方面和选择自变量类型方面均具有无要求的特点外，同时对系数还具有可解释性的优点，所以被广泛用于医学、社会学、经济学和其他领域[2]。
绿色建筑支付意愿可以视为定性变量，对定型变量采用的分析方法主要有Logistic回归分析等。本文对支付意愿采用1、2虚拟变量，1为选择购买绿色建筑，2为选择购买传统建筑，即不愿意购买绿色建筑，所以可以采用二分法Logistic函数进行线性回归分析。假设消费者对于绿色建筑的支付意愿概率为P，则不愿意支付的概率为1-P，那么支付意愿的函数表达式如下：
Y=In（P/1-P) （4.1a）
3.2 显著影响因素汇总
显著影响因素，需要进一步分析各因素对支付意愿的影响，对于不显著的影响因素，本文不进行分析。
表3.1因素Cronbach’s Alpha和Cronbachs Alpha系数都在90％以上，所以，该量表具有很高的内在一致性，可靠性较强。
10个影响因素里，其中影响因素对于消费者影响程度分别从大到小分别是使用无毒的室内建材，邻里质量小区绿化公共活动设备，节约水资源，物业服务管理良好，节约土地，节约能源，附近有大型购物中心，属于学区房，使用面积大小，距离工作交通站点较近。
3.3Logistic回归模型检验及分析
本模型利用SPSS19.0软件，将数据导入进去，因为是对显著影响因素进行分析，变量已经确定了。因变量是假设不考虑支付能力是否会选择购买绿色建筑和假设考虑支付能力是否会选择购买绿色建筑。协变量是10个影响因素。
3.3.1 Logistic回归模型分析（假设不考虑支付能力）
当因变量为假设不考虑支付能力，消费者是否会选择购买绿色建筑。分析结果如下表。
上表3.5表明一共有101份数据参与计算，有0份数据是缺省值。
由上表3.6可以看出，模型的计算只进行一步，Cox＆Snell R²和Ngelkerke R²均处于0-1之间，符合模型要求，后者值为0.476，是前者的调整值，明模型对支付意愿的解释能力良好。
上表3.7反映的是，如果显著性值小于0.05，则表明模型和样本的拟合程度偏低，两者不相吻合。对于本模型，显著性sig.为0.74＞0.05,说明模型的拟合程度是相对较高的。
上表3.8表示在不考虑支付能力下，在影响因素的影响下，消费者会选择购买哪种绿色建筑。1代表绿色建筑，2代表传统建筑。这个展示了使用回归方程对case进行分类，准确度为95%。
3.3.2 模型变量检验（假设不考虑支付能力）
模型中变量的检验结果如下表3.9。
用A代表绿色建属于学区房附近有质量较好的学校，B代表绿色建筑距离公交车站、火车站、汽车站或工作地点较方便，C代表绿色建筑物业公司服务管理改善，D代表绿色建筑小区邻里质量较高、小区绿化较好环境质量较好、公共活动设备，E代表绿色建筑能够节约能源，F代表绿色建筑能够节约水资源，G代表绿色建筑能够节约土地，H代表绿色建筑使用无毒的室内材料，I代表绿色建筑附近有大型购物中心如万达银座等，J代表绿色住宅房屋可使用面积大小。
从上可得，10个因素中C、D、E、F、G、J因素是显著的。支付意愿概率的最终表达式如下：
P=1/1+e-B （3.2a）
其中
B=-2.695+0.019A-0.576B-1.120C+2.226D+1.300E-4.298F+2.555G-0.379H+0.97I-1.261J
（3.2b）
在上述研究中，随机选取有效问卷，提取显著影响因素的变量数据为（4 2 3 4 3 4 4 4 4 4）得出消费者在不考虑支付能力的情况下，愿意购买绿色建筑的。P>0.5,则表示愿意购买绿色建筑。
3.3.3 Logistic回归模型分析（考虑支付能力）
当因变量为考虑支付能力，消费者是否会选择购买绿色建筑。分析结果如下表3.10。
上表表明一共有101份数据参与计算，有0份数据是缺省值。
由上表3.11可以看出，模型的计算只进行一步，Cox＆Snell R²和Ngelkerke R²均处于0-1之间，符合模型要求，后者值为0.227，是前者的调整值，明模型对支付意愿的解释能力良好。
上表3.12反映的是，如果显著性值小于0.05，则表明模型和样本的拟合程度偏低，两者不相吻合。对于本模型，显著性sig.为0.44＞0.05,说明模型的拟合程度是相对较高的。
上表3.13表示在考虑支付能力下，在影响因素的影响下，消费者会选择购买哪种绿色建筑。1代表绿色建筑，2代表传统建筑。这个展示了使用回归方程对case进行分类，准确度为68.3%。
3.3.4 模型变量检验（考虑支付能力）
模型中变量的检验结果如下表3.14。
从上可得，支付能力很大程度影响了消费者购买绿色建筑，超过了其他十个因素。支付意愿概率的最终表达式如下：
P=1/1+e-B (4.3a)
其中
B=-0.137-0.271A+0.845B+0.253C+0.285D-0.708E+0.466F-0.364G+0.239H+0.147I-0.977J
(4.3b)
在上述研究中，随机选取有效问卷，提取显著影响因素的变量数据为（5 5 4 5 5 5 5 5 4 4）得出消费者在考虑支付能力的情况下，愿意购买绿色建筑的。P=0.504>0.5,则消费者虽然在支付能力下，还是有一半人愿意购买绿色建筑。
4结论
本文的研究成果和结论主要是：
建立了消费者角度可支付意愿影响因素，通过调查问卷收集了101份有效问卷，对其进行了信度效度检验。
从定性分析角度，建立了二分类的支付意愿Logistic回归模型。从模型中得出：产品本身的因素中，若不考虑支付水平，绿色建筑物业公司服务管理改善、绿色建筑小区邻里质量较高，小区绿化较好环境质量较好，公共活动设备、绿色建筑能够节约能源、绿色建筑能够节约水资源、绿色建筑能够节约土地、绿色住宅房屋可使用面积大小因素对于消费者购买支付绿色建筑有重大的影响，但是考虑支付能力，那么支付能力则是最重要的考虑因素。
本文站在消费者的角度对影响消费者购买意愿进行了分析探究。绿色建筑的经济效益主要体现在环境效益和个人效益上，它没有具体的市场价值，没有办法准确进行测量。国家想要走可持续发展之路，推动绿色建筑的普及是必然的结果。民众在于政策和绿色建筑本身优势的推动下，如何更多的购买绿色建筑，需要政府部门、科研机构、开发商和个人各个方面的共同努力。
因此，政府可以从政策方面对于消费者进行补贴，以提高消费者的支付能力，同时通过政策对于开发商进行商议，使其将价格定于合理位置，这同样是间接提高了消费者的支付能力。同时，对于绿色住宅，结合本文，可以提高其对消费者影响较大因素的比重，以吸引消费者进行购买。同时还要普及宣传绿色建筑的知识，使消费者更多的了解它的优势。
参考文献：
[1]Mctaggart D F, Parkin M. Microeconomics[M]. Addison-Wesley, 1999.
[2]常振海, 刘薇. Logistic回归模型及其应用[J]. 延边大学学报:自然科学版, 2012, 38(1):28-32.
作者简介：姚岘（1998— ），女，在校本科学生。指导教师：张琳，博士。
论文作者:姚岘
论文发表刊物:《建筑模拟》2019年第21期
论文发表时间:2019/7/9
标签：建筑论文; 因素论文; 消费者论文; 模型论文; 能力论文; 意愿论文; 程度论文; 《建筑模拟》2019年第21期论文;