试论企业形象营销，本文主要内容关键词为：企业形象论文,试论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大多数企业管理者已将他们的眼光投向二十一世纪，富于先见的企业家总在不断探寻先进科学的管理方式。世纪之交被认为是企业形象之战，八十年代末至九十年代初，国外企业形象之战已经进行得如火如荼。在我国，企业形象的策划与实战却正处于试验阶段，加强这方面的理论研究与实践引导，是我国企业界当前重要的任务之一。
一、形象营销的理论结构
现代市场营销不是简单地实现企业利润目标或其它目标，而是要通过满足市场上的消费需要来实现企业目标。日本松下集团由50年代的“水道哲学”（大量生产，大量销售）到80年代的MTM（极力捕捉消费者需要，产销一体化）经营思想的转变，以及日本企业界“CS”（顾客满意度）概念的提出，均已认识到消费者的重要性。因此“现代市场营销是以消费者为起点，又以消费者为终点的商务活动过程。”其结果是实现商品和劳务由生产者手中到达消费者手中的转移，其核心是满足消费者的需要。要达到这种要求，营销活动就不仅包括引导商品和劳务由生产者流向消费者的销售过程，还包括各种产前活动和各种售后工作。形象营销正是涉及企业从生产向消费流向过程中的整体营销组合体系。是企业以消费者为中心，涵盖企业环境与理念形象、市场促销形象、产品营销形象等子系统，这些子系统又有其各自的因素组合，共同形成公众对企业的整体识别，从而影响消费者的购买方向与购买行为，满足市场消费需要，实现企业目标利润。形象营销对企业生存发展具有持久性、整体和谐性。
1、企业环境与理念形象
企业环境以企业生产环境、办公系统器具、从业人员衣著、制服、交通工具等组成。企业的建筑外貌，空间环境绿化形象，不仅使到过企业的消费者一目了然，并通过宣传，达到消费者认知程度，这在企业形象中无疑是一个良好的开始。美国旅馆业巨头“假日旅馆”据其财力完全可以修建摩天大楼式的宾馆，然而该企业遍布世界各地的却是田园风格的幢幢小楼。通过专门设计的具有企业个性特色的建筑物合理布局，给消费者视觉上产生良好印象。广东健力宝集团大门赫然耸立着两个健力宝易拉罐，使消费者一看见它便唤起健力宝形象；四川成都全兴酒厂也是两个巨大的全兴大曲酒瓶外形。这些极具特色的建筑外貌，无疑在形象营销中起着铺垫作用，而企业统一使用的带有企业标志的办公器具、从业人员衣著、交通工具等都能或静念或动念的唤起人们对该企业的印象，从而使消费者达到识别，并成为公众对企业理念形象生成的一种途径。
企业理念形象，它是企业经营行为和企业精神的结合体，具备“为了企业的长远经营与繁荣而确立的战略目标；综合企业全部成员的市场行为和社会行为的基本准则，塑造企业形象最基本最重要的要素”。
纵观日本最为著名的100多家企业，都有各自独到的经营理念。日本松下电器产业公司“善尽产业人的本份，积极改善国民生活，促进世界文化发展”；三菱电气公司的“技术与创造力”；卡西欧计算机公司的“创造与奉献”。这些经营理论的总和形成了日本的企业文化。经营理念形象的定位，能形成企业自身独特的经营理念，区别于其它同类企业，从而确立企业在市场上的形象定位与识别，它不是一句单独的口号，而是企业经营方针、战略目标的确定；管理体制的形成，员工培训要求及对外统一形象等等具体经营实践行为活动的本源。
这种理念形象不是企业短期行为的一般表述，具有长远的指导意义。理念形象之于企业，就如灵魂之于人类，其在形象营销中的重大意义，当然地在形象营销组合中的每一部分体现出来，并让它们回构灵魂式的企业理念形象。这便是形象营销中的逻辑关系。
2、市场促销形象
市场促销，是企业与消费者之间进行信息传递和沟通的手段，通过这种市场信息的双向传递，市场上稳定的、相互依赖的买卖关系得以建立和维持。市场促销形象由广告形象，公共关系形象、营业推广与人员推销形象等形成市场促销形象组合。它作为4P'S（产品、价格、渠道、促销）组合策略的营销因素之一，在形象营销中占据重要地位。
公共关系形象是指一个企业为寻求社会各方面的信任与支持，树立企业资信，创造良好的社会环境而采取的一系列形象活动行为。公共关系的作用特点是对企业营销活动具有相当大的潜在效应。由于企业在营销过程中会与社会各方面保持经常的联系，公共关系形象有助于企业与社会各实体之间保持融洽、和谐的经济关系。企业参与盛大体育赛事，召开各种新闻发布会，利用各种社会活动加强企业形象塑造，都是公共关系形象的具体表现。1986年，里根访华，作为国际关系中重大的政治活动引起世人瞩目，长城饭店抓住这一机遇，派饭店一女营销人员到外交部有关负责部门进行营销公关，从各方面展示长城饭店的实力，从而获得里根访华期间下榻长城饭店，举行酒会与新闻发布会的权力。结果使“长城饭店”的名字通过新闻媒介无偿地在世界上进行了无数次重复传播，大大提高了长城饭店的国际知名度，从而达到饭店营销的目的。这种企业的公共关系又渗透着商业广告的性质与作用，而商业广告又无一不渗透着公共关系活动，两者的协调合作构成市场促销形象的主体。
作为市场促销组合还包括营业推广与人员推销形象，如食品行业组织一定数量与规模的品尝会等，它们与广告，公共关系形象共同构成企业市场促销形象，并在形象营销中发挥着重大作用。
3、产品营销形象
产品是企业市场营销努力的核心，产品营销正是企业从事市场销售活动的一种决策行为和经济活动。产品营销形象中最重要的思想内容是“产品定位原则”。“一种产品在市场上处于什么样的位置，主要取决于消费者对这种产品的认识”。因此，企业根据顾客对产品不同属性的不同重视程度，赋予自己的产品一定的特色，以便和竞争者的产品保持一定的差别。成都“锦绣花园”房产，把自己形象定位为“成功人士的理想居地”。世界名车“劳斯莱斯”通过对购买者资格审查，限量生产销售，把其定位为身份、社会地位的象征等等。这种定位维系着一部份消费者，能够满足一些消费者的心理偏好，从而树立该产品在市场上一定的位置形象，其目的是使自己的产品在市场上站稳位置并争取更多份额。
产品形象定位于产品本身给消费者以印象，在产品营销组合中，还包括产品系列开发投计、产品商标形象及产品包装形象等，在现代市场形象营销中，产品商标与包装形象显得尤为重要。
商标形象策略是在商标设计和使用上采取一定手段和方法，以更好的实现形象营销目标。
产品包装形象同样影响企业营销目标的实现，在现代市场营销观念中，包装的功能在不断拓展，不仅是美化产品，保护产品的手段，而且是重要的促销工具之一。消费水平的提高为产品包装提出了更高的要求，包装技术和材料的发展为这种要求提供了可能。而产品包装装潢形象自然紧密地和产品包装联系在一起。它们通过包装材料与装潢色彩的确定给消费者以识别，从而在形象营销中达到产品自我宣传的目的。
从形象营销组合中企业环境与理念形象、市场促销形象、产品营销形象三方面，可以看出营销组合系统已被企业经营者们所重视，并产生良好的企业市场目标实现效应和社会公众美誉。形象营销理论之魂是理念形象，而它是由形象营销组合系统中各个组合因素共同整合构成，同时在它们之中得到体现和实践。
二、形象营销中的CIS开发与中国形象营销实践
CIS(Corporate Indentity Systen)意即企业形象识别系统。从本质上说CIS是企业的文化计划，是企业生存发展的一种区别化战略。它包括三个子系统：理念识别系统MIS(Minol Identity Systen)，活动识别系统BIS(Behavior Identity Systen)以及视觉识别系统VIS(VisualIdentity Systen)。CIS是当今信息时代中企业一整套独具特色的宣传体系，是通过变通原有经营风格和行为，树立企业形象，帮助企业进行多侧面、全方位综合经营，扩大企业影响，并使其有意识、有计划地付诸实践，从而改进经营方法。它与我们前面的形象营销有许多相互关联之处，比如二者共同地关于企业理念形象，各自子系统内广告与公共关系形象、商标形象等。
但CIS与形象营销绝非同一概念，虽然他们都讲求企业的形象的一体化战略，但CIS注重的是社会对企业的形象识别，并将其系统化，其目的是通过消费者对企业的识别而达到一定的宣传效果；而形象营销则是在市场营销的观念基础上，把整个企业作为一个营销体系，再通过CIS系统，达到市场营销效果，实现企业长远目标效应，它与CIS相比应更具动态一些。如把CIS比之于人与人的思想，那么形象营销则注入了人的行为与理想目标。
作为整个形象营销组合体系的综合实践，笔者认为中国企业还没有真正探索过，这些企业或多或少的步入误区，或着重广告形象，或只开发商标形象，并没有企业营销体系观念下把形象营销组合一体化的实践，只有完全实施，形象营销才能在中国得以真正实践。
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