浅谈名牌拓展效应及策略，本文主要内容关键词为：浅谈论文,效应论文,名牌论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
名牌，顾名思义是以良好的名声闻名于远近的商标。在市场上卓有声誉，人们喜于购买的商品。广义地说，它就是质量极佳、知名度的美誉极高的产品（服务）及其拥有者的厂商；从狭义来说，它就是弛名商标或著名商标。名牌是产品信誉和经济价值的有机结合，名牌效应一旦形成，就成为名牌拥有者的共识，有些名牌拥有者也已开始将本名牌从原产品向其它产品扩展，但成功与失利者兼而有之。本文试从名牌的狭义的角度，即弛名商标或著名商标的拓展效应加以研究，以供一些弛名商标或著名商标的拥有者更加成功地运用名牌拓展效应，提高名牌无形资产的经济效益。
名牌拓展效应，就是将本名牌从原产品拓展到与之相关联的其他相关产品上，甚至拓展到与本名牌原产品完全不同的新领域产品上，从而为本产品的拥有带来不可估量的新的经济效益。同时也使本名牌这一无形资产更加增值，这种连锁反应称为名牌拓展效应。
一、保证名牌拓展效应的实现必须遵循以下原则
1.拓展新产品要保持本名牌原产品的形象特征。美国学者约翰.N.摩菲的实验研究认为，名牌拓展效应实现的关键因素是本名牌体现的核心价值必须有明确的形象。名牌拥有者在将它们拓展至新产品时一定要牢牢地握本名牌原产品的内在形象和关键特征。并将它们拓展到新产品上去，才能取得名牌拓展效应。
2.拓展新产品要保持与本名牌原产品的关联或互补性。名牌原产品在创立过程中已经树立其独特的鲜明形象，拓展新产品如果与本名牌产品有良好的关联性和互补性，就可以轻而易举地将本名牌独特形象转移过去。拓展新产品与原产品的关联性和互补性越强。消费者对本名牌原产品的好感和信任感越容易转移到拓展产品上去。反之如果两者之间的关联性和互补越弱，消费者就难以接受新产品，甚至会对本名牌产品产生困惑心理，非但不能取得拓展效应还会产生负效应。
3.拓展新产品与本名牌原产品介质统一的视觉识别标志。拓展产品的商品标志如果使用完全不同于名牌原产品的视觉识别标志，那么就毫无可能取名牌效应，这是不言而喻的。采用统一视觉识别标志，既有利于新产品开发，也有利于本名牌声誉的进一步提高，尤其当新产品与原产品之间有较大关联性与互补性时，就可以采用完全一致的视觉识别标志。但当新产品与原产品是完全不同和领域商品时，也可以采取名牌亲族品牌视觉识别标志，使新产品的视觉识别标志与本名牌产品有联系又有区别，在商品视觉识别标志上既保持了它总体上的一致性，又使本名牌原产品之间稍具差异，名牌总体形象的一致性被巧妙地继续保留到新产品上去。
二、名牌拓展效应可以创造良好的经济效益
1.名牌拓展效应，可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。尤其是开发与本名牌原产品关联性和互补性极强的新产品，它的消费群与原产品完全一致，它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的验证，因此新产品的定位就成为举手之劳，由于新产品与原产品的关联和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少也容易预测，这样就可以加速决策，而一旦新产品问世，就以充分占领市场份额为目标，就会杜绝后继而来的竞争者，使新产品投资保持恰到好处的规模效应，避免投资浪费和追加投资带来的负面影响。如英国Dunhill品牌， 从香烟向抽烟的附置品拓展就是一个决策快捷成功的典型范例。
2.名牌拓展效应，有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化，品牌化实质上就是让消费者和市场对新产品建立良好美誉度和信任感。而开发和创立一个新品牌（即新产品品牌化）需要巨额费用，不仅新品牌的设计、测试、鉴别、注册，新产品的包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需要较大投资。此外，还必须有持续的后继广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久，且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍，数十倍乃至上百倍。如美国消费品市场，开创一个新品牌大约需要5千万至1亿美元，这决不是一种新产品能轻易承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。因此，在成熟的市场上多数新品牌产品一问世就遭至灭顶之灾。
名牌拓展效应，使新产品一问世就已经取得了品牌化，甚至获得了名品牌化，就可以直接避开被消费和市场认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新品牌产品的市场风险，并且可以节省数千万美元的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用，与同类产品相比，它就与之站在同一起点上，甚至略优于对手，就完全具备了立于不败之地的竞争能力。
3.名牌拓展效应，有益于降低新产品的市场导入费用。消费者对商标的选择在商品经济高度发达的今天，体现地“认牌购货”上。这是因为很多商品带有容器和包装，很多商品质量不是肉眼可以看透的，再者，消费身处异地、异国，很难对商品有客观的认识。而名牌具有极高的知名度和美誉度，消费者对于名牌有极高的信任感。名牌拓展效应，一方面要求新产品以更高质量更佳服务来符合名牌原产品的形象特征；另一方面又会将名牌原产品的美誉度和知名度，即名牌效应无形是转移、传递到拓展新产品上。人们对某些事物的偏爱、好恶具有传递性，这是心理学的规律，消费者选择评价商品也同样遵循这一规律。名牌拓展效应，就会使消费者对名牌原产品的高度信任感有意识或无意识地传递到拓展新产品上，加快消费者与名牌拓展新产品之间建立起信任关系，这样同样也降低了广告宣传费用，大大缩短了市场接受时间，轻而易举地实现了占领市场的目的。
4.名牌拓展效应有助于强化名牌效应增加名牌这一无形资产的经济价值。
名牌原产品起初都是单一产品，名牌拓展效应可以使名牌从单一产品向同类产品辐射，从同一产品领域向多种领域辐射，就会造成本名牌单一商品的轰动效应转化为整个市场铺天盖地的轰动效应，就会造成部分消费者认知、接受、信任本名牌转化为全体消费者认知、接受、信任本名牌的效应，强化名牌自身的高美誉度和知名度，这样名牌这一无形资产也就立即身价百倍，不断增殖。日本的许多电器公司，都使用单一品牌，目的就在于此。如松下公司，其产品从小到蓄电池，大到电视、冰箱都使用松下商标。名牌无形资产经济价值的无限增长又为名牌拓展效应提供了更坚实的基础，就形成了多米诺骨牌的连锁效应。
综上所述，名牌拓展效应的经济效果是十分明显的，当前国内名牌拓展工作也取得了一些成效，如江苏三笑集团在创立“三笑”牙刷名牌之后，又相继开发了三笑牙膏、三笑香皂、三笑洗涤水等系列产品，使之一跃而起，成为世界上最大的牙刷生产冠军。但是当前国内名牌拓展的现状尚不如人意，主要表现为一是名牌意识不强。二是名牌拓展还停留在初级水平，往往表现为单一产品的改良型产品。三是名牌拓展缺乏科学理论指导：表现为或是未能完全保持原产品的形象特征，或是未能保持与名牌原产品的关联性和互补性，或是表现为新产品轻率采用新品牌，不能保持与原产品的统一视觉识别标志。四是表现为盲目拓展、一轰而起，千军万马走独木桥的无序竞争状态。
三、名牌拓展工作中应采取针对性的相关策略
1.要创名牌保名牌，这是实现名牌拓展效应的基础。如江苏三笑集团就具有这一良好意识，他们将“三笑”及其相关的所有商标，如“三笑”、“笑笑笑”等全部注册，注册范围已扩大到46个国家和地区，并且还计划再选择40个国家申请注册，以达到在世界范围内的本名牌保护网，1996年，美国高露洁公司派员与江苏三笑集团协商，欲用3000万美元与它合资，条件就是放弃“三笑”名牌，被三笑集团拒绝，这样江苏三笑集团就能够充分发挥名牌拓展效应。我国有些名牌产品的所有者由于缺乏这一意识，导致名牌被他人抢先注册，丧失了名牌拓展的能力和机会，使无形资产白白流失。
2.要充分发挥名牌拓展效应就必须全方位地开展名牌拓展工作。如国内一些白酒名牌产品的拥有者总是停留在同一产品的改进上，从高度改进为中、低度白酒，从高档改良为中低档并没有将名牌从白酒向饮料、向矿泉水等其他关联性、互补性强的产品拓展，这就使得同类产品竞争激烈，外国饮料乘机打入中国市场，这也证明我国名牌拓展工作，必须全方位展开，既要有改进型产品，更应有关联性和互补性产品，还应有跨领域的产品，既要有满足国内市场的意识，也在有冲进国际市场的目标，使名牌拓展效应得到充分发挥。
3.要加强理论指导，提高名牌拓展工作的科学性。如美国Porche牌被拓展到多种产品上， 就是依靠它保持了本名牌的关键特征， 它将Porche牌汽车优雅、气派、精细、无可挑剔的高品质等关键特征，合情合理地转化到Porche牌手表、照相机等产品上成功地实现了名牌拓展效应。而国内某家用电器生产厂商在向交通工具拓展时，就没有牢牢把握本名牌原产品的本质形象特征，也缺乏与原产品的密切关联性和互补性，使新产品面市受到冷遇。再如江苏某化妆品名牌产品在向其他日用化工产品拓展时采用了另一新品牌，未能使用统一视觉识别标志，致使新产品至今未能打开市场，名牌拓展效应无法实现，名牌这一无形资产不仅没有迅速增殖，一定程度上还使本名牌形象受损。正确的策略应该首先论证本名牌原产品的本质形象，遵循这一名牌形象特征，慎重选择名牌拓展产品，就能做到高起点，低风险、高质量、高效益，使名牌更加增殖增辉。
首先要对拓展新产品加以排队筛选，优先向关联性和互补性强的产品拓展，筛选工作可以通过访问消费者进行民意测验来进行，在问卷上将名牌延伸拓展新产品逐项列出，请受访者按照与产品关联性和互补性强弱指标加以排序，另外还可按市场发展前景指标加以排序，使名牌拓展产品更符合本名牌特征，也更容易被市场所接受。另一方法就是邀请相关专家对拟拓展产品按照生产工艺、原料、使用等指标分解，研究名牌原产品与拓展新产品之间的关联性和互补性的密切程度。
再次要保持统一视觉识别标志，对同类产品或是关联性互补性强的拓展产品，应该使用完全一致的视觉识别标志，充分发挥名牌拓展效应。对关联性、互补性较弱的拓展新产品，为了使名牌产品与拓展新产品既有区别，又能保持名牌总体的一致性，就可采用名牌亲族品牌策略。即在名牌基础上加上新的文字、图案等，组成既能反映名牌，又能表现新产品的多个品牌，由于我国一些名牌还是国内名牌，尚未跻身国际名牌行列，因此更应该珍惜名牌无形资产的内在价值，绝不能在拓展新产品时草率采用完全不相干的新品牌标识。
4.名牌拓展应遵循循序渐进原则。如英国Dungill名牌， 从香烟开始向抽烟附件拓展，再以男性消费者为对象，向男性工作生活的附件产品拓展（如办公用品系列、衬衫链扣、皮带），再向男性服装拓展，再进而向男性化妆品和其他男性时尚产品拓展，就取得了良好名牌拓展效应。我国一些名牌所有者，更应脚踏实地，循序渐进，才能收到名牌拓展之功效。
另外，名牌拓展更忌一哄而起，盲目拓展之病。国内一些名牌拥有者拓展新产品时只顾眼前利益，同时向同一产品投资，殊不知千军万马走上独木桥，竞争中纷纷落马，名牌拓展效应完全落空。这种无序竞争的惨痛教训必须吸取。
当前我国市场已经成熟，而且面临着国际竞争，面临产业国际化的严峻考验，名牌拓展工作在我国刚刚起步，也正因为如此，我们更应加强研究，加强科学理论指导，充分发挥名牌无形资产的巨大威力，为民族经济的腾飞提供一个强劲动力。