文化邻近对潜在旅游者目的地态度和旅游意向的影响--基于自我一致性理论的研究_自我概念论文

文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响研究——基于自我一致性理论视角，本文主要内容关键词为：我一论文,视角论文,意向论文,目的地论文,态度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      文章编号：1007-7588(2014)05-1062-11

      1 引言

      理解旅游者目的地选择过程对政府、旅游相关部门和企业来说非常重要。以往学者主要关注经济因素对旅游者目的地选择的影响。随着世界的全球化，国际旅游迅速发展，旅游业不得不面对文化日渐多元的市场，文化因素在旅游者目的地选择过程中所起到的作用越来越重要，学界和业界也越来越关注文化对旅游者行为的影响。2000年以来，跨文化旅游研究逐渐成为旅游学术领域研究热点之一。香港理工大学的李咪咪对跨文化旅游者研究文献进行了一次较为全面系统地分析，总结了8个研究主题：文化对旅游者服务质量期望、评价和满意的影响(26.4%)，旅游动机(9.9%)，旅游者信息搜寻行为(8.8%)，旅行行为(如旅行特征、花费和计划，8.8%)，目的地/餐馆选择(7.7%)，感知/形象(7.7%)，态度/行为意向(7.7%)，基于员工感知的旅游者行为(5.5%)[1]。张宏梅等的综述性研究也归纳了跨文化旅游研究的几个主要领域是：旅游动机、旅游信息搜集、旅游目的地形象、旅游决策和目的地选择、旅行行为和旅游活动、旅游满意度和服务质量感知、跨文化交流，并进一步指出文化对旅游目的地形象、旅游决策和目的地选择的影响研究相对较少，有必要强化这些薄弱领域的研究[2]。

      在对有关跨文化研究文献进行归纳分析的基础上，Ng等识别出4种影响旅游者目的地选择的文化类型：旅游者国家层面的文化、旅游者个体层面的文化、目的地的文化、客源地和目的地之间的文化距离(Cultural Distance)[3]。现有跨文化旅游研究多从旅游者国家文化和个体文化层面分析不同文化(或者说文化差异)对旅游者行为的影响，而直接测量客源地和目的地之间的文化距离及其对旅游者行为影响的研究相对较少，且结论不统一。如Ng等对澳大利亚新南威尔士永久居民的研究发现文化距离与旅游意向负相关，感知文化越相似，澳大利亚居民到该目的地旅游的可能性越大[3]。但Jackson对21个太平洋周边国家的研究发现，在Hofstede个人主义维度上得分较高国家的旅游者倾向于选择具有相似文化的目的地，而来自于集体主义国家的旅游者倾向于选择具有相异文化的目的地[4]。Su等在研究韩国电视剧对台湾观众对拍摄地态度的影响方式时发现，文化接近(Cultural Proximity，与文化距离同属一枚硬币的两面)在观众与演员的准社会关系、观众对演员的态度以及观众对目的地的态度之间关系中起到正向调节作用[5]，说明文化接近影响潜在游客对目的地的态度。Kastenholz对葡萄牙北部地区的研究虽然证实了文化接近确实影响目的地形象，但与预期不一致的是，那些在文化接近性上既不是最远也不是最近(即处在中间水平)的旅游者对目的地持有最正面的印象[6]。

      综上所述，现有研究存在3个问题：①研究内容不够全面，现有文献主要关注文化对旅游者服务质量期望、评价和满意、旅游动机、信息搜寻行为、旅行行为等的影响，而较少关注文化对旅游者目的地选择过程(目的地形象感知、态度和评价、旅游意向和忠诚等)的影响；②研究视角相对单一，现有文献主要从旅游者国家文化和旅游者个体文化层面出发研究不同国家或不同文化背景下的旅游者行为差异，而较少从客源地文化和目的地文化之间的“距离”角度出发研究“文化距离”(或其反义词“文化接近”)对旅游者旅游意向的影响；③研究结果相互矛盾，仅有的几篇研究文化接近或文化距离对旅游者目的地选择影响的文献结论不一致，需要进一步深入研究。

      因此，本文研究目的主要有以下2点：①研究中韩文化接近性是否对中国潜在游客对韩国的印象(目的地态度)和到韩国旅游的意向产生影响；②引入自我一致性理论，检验自我形象一致是否在上述影响路径中起到中介作用，以及起到何种中介作用，进一步澄清文化接近性对旅游者目的地选择过程的影响机制。

      2 理论与模型

      2.1 文化接近性

      文化接近的概念最初是由Straubhaar在研究文化距离对电视节目成功输出/输入的影响时提出来的，指的是“观众基于对本地文化、语言、风俗等的熟悉，较倾向于接受与该文化、语言、风俗接近的节目”[7]。后来，Straubhaar等人进一步将文化接近定义为不同文化群体成员之间的认同感和归属感，类似于国家之间的亲和度[8]，具体来说，是指“国家之间语言的异同、距离的远近、人员交流和商品交换的密切程度、政治和经济体制的相似程度等”[5]。延伸到旅游领域，文化接近是指“客源地文化与目的地文化的类似程度”[6]。

      国家和地区间的文化差异是促使旅游者前来旅游的重要因素之一，但文化差异太大将会导致旅游者的风险感知增大、面临的不确定性因素增多，这些也都会成为旅游的阻碍因素。Cohen早就提出了“旅游者在新奇性和熟悉性之间寻求一个适当平衡”的著名论断[9]，此后，一些学者沿着这一思路研究了熟悉性对旅游者目的地形象感知的影响[10，11]。如Baloglu的研究发现目的地熟悉水平影响着美国游客对土耳其的认知、情感和整体形象，并得出“对目的地越熟悉，目的地形象感知就越正面”的结论[10]。虽然没有正面提及“文化接近”这一术语，Richardson等在比较法裔和英裔加拿大人度假属性感知的时候也发现了游客“文化越接近，对目的地的印象就越好”的倾向[12]。而Ng等以澳大利亚居民为样本的实证研究验证了“文化相似——吸引力”假设，发现“感知文化越相似，澳大利亚居民去该国旅游的意向越强烈”[13]。

      综上分析，文化接近性隐含的逻辑是：如果旅游者所在地的文化与目的地的文化越接近，旅游者与该目的地的心理距离就越小，旅游者对该目的地的认同感就越高，因此旅游者对该目的地的印象就越好、态度就越积极、旅游意向就越强烈。故假设如下：

      H1：潜在游客的文化接近性感知对其自我一致性感知有显著的正向影响；

      H2：潜在游客的文化接近性感知对其目的地态度有显著的正向影响；

      H3：潜在游客的文化接近性感知对其旅游意向有显著的正向影响。

      2.2 自我一致性理论

      自我概念(Self-Concept)指的是个人对自己整体的认知和感觉，是一个人对其自身的行为、能力、性格、价值观等方面的整体感觉和综合评价。自我概念是一个多维构念，一般认为至少包括4个维度：真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我[14]。自我概念在营销和消费者行为领域得到较多的关注，研究发现消费者对产品的态度受到产品使用者形象与消费者自我概念之间一致程度的影响[14]，这是因为人们倾向于以维持内在一致性的方式行事，否则会导致一种失调状态，从而威胁到个人的自我信念。事实上，心理学家早就指出，“保护、维持并提升个人的符号自我是人类行为最基本的目标”[15]。

      自我形象一致(Self-Image Congruence)，简称为自我一致(Self-Congruity)，指的是“消费者的自我概念与特定商品、服务、商店、组织或目的地典型使用者形象之间的一致性程度”[16]。具体到旅游领域，自我一致指的是“目的地典型游客形象与旅游者自我概念(真实、理想、社会以及理想社会自我)之间的一致性程度，目的地游客形象与旅游者自我概念之间越一致，旅游者对该目的地的态度就越积极、访问该目的地的可能性就越大”[17]。Chon最先在旅游领域检验了自我形象——目的地形象一致性与旅游者满意之间的关系，发现目的地游客形象与旅游者的真实或理想自我形象越一致，旅游者对该目的地越满意[18]。随后学者的研究也发现自我形象一致性对旅游者访问目的地的兴趣和可能性[19]、旅游者的重游意愿都有显著影响[20]。Beerli等的研究不仅再次证实了“旅游者自我概念与目的地形象之间的一致性越高，旅游者就越倾向于选择该目的地”的论断，同时还发现了到访次数(是否去过目的地)的负向调解和游客涉入的正向调节作用[21]。Litvin和Goh检验了文化因素的调节作用，发现相对于集体主义者而言，自我形象一致与游客满意的相关关系在个人主义型游客群体中表现得更突出[22]。此外，学者还检验了自我形象一致在目的地品牌个性与旅游者行为关系中的中介作用[23，24]。

      国内旅游学界对自我概念和自我形象一致进行了初步研究，显示中国情境下的旅游消费行为同样适用于自我一致性理论。黄玮对女性旅游者的研究发现具有不同自我概念结构的女性旅游消费行为具有明显的不同[25]，李雪松等人对重庆城市居民的问卷调查发现自我概念影响游客去乡村旅游的动机[26]，王妙如在其硕士论文中对台湾居民出境旅游消费决策的研究发现自我形象一致性与旅游购买意愿显著相关[27]。

      综上所述，自我形象一致对旅游者行为(如旅游意向、目的地选择、游后满意、推荐和重游意愿等)有显著的影响。故假设如下：

      H4：潜在游客的自我一致性感知对其目的地态度有显著的正向影响，即潜在游客的自我概念与目的地典型游客形象的一致性越高，潜在游客对该目的地的态度越好，评价越高；

      H5：潜在游客的自我一致性感知对其旅游意向有显著的正向影响，即潜在游客的自我概念与目的地典型游客形象的一致性越高，潜在游客到该目的地旅游的意愿就越强烈。

      态度影响行为，已得到多学科研究领域的证实，故假设如下：

      H6：潜在游客的目的地态度对其旅游意向有显著的正向影响，即潜在游客对目的地的态度越好、评价越高，就越愿意到该目的地旅游。

      为了检验文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响机理，提出假设：

      H7：潜在游客的自我一致性感知在文化接近性对其目的地态度和旅游意向的影响路径中起到中介作用。通过使用结构方程建模方法对嵌套模型进行比较分析，可以确定自我一致性感知起到部分中介还是完全中介作用。

      在以上理论分析和研究假设的基础上，构建本文研究模型如图1所示。

      3 研究设计

      3.1 概念测量

      3.1.1 中韩文化接近性测量 文化接近是一个多维构念，包括社会、文化、历史、地理、政治、经济、语言等多个方面。现有研究多以语言的相似性和/或地理的邻近性作为文化接近性的替代，因此很难全面衡量不同国家和地区之间文化接近性的程度。另外，文化接近不仅是一种客观存在，更是一个群体成员对其他群体文化主观上的认同感和归属感，而且这种主观上的认同感和归属感会随着时间而变化。国家和地区间的文化交流、经贸往来、外交状况等都是造成文化接近性感知变化的原因。因此，仅以一些所谓的客观标准而不是从群体成员主观认知的角度来衡量不同国家和地区之间文化接近性的程度不仅不准确，而且可能是造成现有研究结论相互矛盾的主要原因。

      

      图1 文章研究模型

      Fig.1 Research model of the paper

      Su等开发了一个文化接近性量表来测量台湾民众感知的中韩文化接近性程度，共有17个测量项目，分属5个维度：生活方式、地理邻近、贸易状态、价值观和集体主义，该量表的信度和效度也得到了验证(可信度系数在0.75～0.85之间，收敛效度在0.85～0.93之间，判别效度在0.52～0.83之间)[5]。本文在借用该量表时删除了贸易状态维度(3个项目)，并对其余项目的措辞进行了修饰。

      3.1.2 自我一致性测量 自我一致性测量主要有两种方法：间接测量法和直接测量法。间接测量法是通过计算消费者自我概念与产品使用者形象之间的绝对差异指数来衡量自我一致性程度。简单地说，就是使用一套量表首先测量产品使用者形象，接着使用同样的量表测量消费者的自我形象，然后计算两组得分绝对差值之和，得分越低，表明自我一致性程度越高，反之亦然。Sirgy等学者认为该方法存在差异分值的使用、可能使用无关的形象因子以及补偿决策规则的使用等三个问题，因此建议使用一种直接的、整体的测量方法，并且验证了这种直接而整体的测量方法的预测有效性远远超过传统的间接测量法[19，20，28]。

      Sirgy等把自我形象一致看作是一种整体的、格式塔式的感知，并设计了一种直接测量自我一致性的方法，步骤如下：首先要求被试花几分钟的时间默想某一给定目的地，思考访问该目的地的典型游客是什么类型的人，然后要求被试用所能想到的任何人格化形容词来描述目的地典型游客的特征(如优雅、贫穷、时尚、阳刚、性感、年老、运动等)，最后要求被试在一个包括4个项目(分别测量自我一致性的4个维度)的李克特量表上标注他们同意或不同意的程度[17，28]。本研究采取该方法测量潜在游客的自我一致性感知。

      3.1.3 旅游者行为变量测量 目的地态度。潜在游客对目的地韩国的态度通过一个包含3个项目的7点语义差异量表来测量，可靠性系数为0.84。

      旅游意向。潜在游客选择韩国作为旅游目的地的意愿通过一个包含3个项目的5点李克特量表来测量，可靠性系数为0.64。

      3.2 调查方式与样本构成

      2011年11月间，本文作者刘力组织参加《旅游市场调查与分析》课程的学生进行调查。为了保证问卷发放的真实有效性，任课教师强调本次调查活动不计入课程学分，因此学生可自由决定是否参与调查。为了保证较高的问卷回收率和较高的填答真实性，要求学生向自己所熟悉的亲友进行调查。另外，为了保证调查对象具有一定的代表性，要求学生在调查时尽量选择不同年龄段的人。调查方式以邮寄调查和电话调查为主，调查开始2周后回收问卷，平均每位学生完成6份问卷。共发放问卷500份，回收469份。参与调查的学生所在学校位于安徽省会合肥，该校生源以省内为主，故调查样本也主要以安徽省内为主。已有研究表明，过去的旅游经验会影响自我一致性与旅游者行为的关系[21]。问卷设置一道过滤题：“您是否去过韩国”，回答“是”的问卷将被删除，最后本研究使用的有效问卷418份。样本构成见表1。

      4 实证研究

      4.1 中韩文化接近性探索性因子分析

      文章使用SPSS18.0对14个描述中韩文化接近性的项目进行探索性因子分析。因子分析适用性检验的结果显示KMO=0.737(大于0.7的标准)，Bartlett球形检验显示卡方近似值为1 494.517(自由度91，在0.000的水平上显著)，说明数据适合进行因子分析。然后采用主成分分析法提取了4个特征值大于1的公因子，总共解释了60.25%的方差。根据每个公因子所含项目的共同特征，4个因子分别命名为：人际文化接近性(4个项目)、家庭文化接近性(5个项目)、地理位置接近性(3个项目)、孝道文化接近性(2个项目)。4个因子的可信度系数在0.68～0.85之间，14个项目总的可信度系数为0.76，具有较高的内部一致性(具体内容见表2)。因此，出于模型简洁的目的，下文将使用每个因子所含项目的综合均值作为潜变量中韩文化接近性的4个观测指标进行验证性因子分析和模型检验。

      

      

      4.2 验证性因子分析与信效度检验

      结构方程模型包括测量模型和结构模型两部分，在评估结构模型的拟合优度之前应首先进行验证性因子分析检验测量模型的有效性。常用的衡量模型与数据拟合程度的指标有规范卡方

/df、拟合优度指数GFI、规范拟合指数NFI、比较拟合指数CFI、近似误差均方根RMSEA等。侯杰泰等认为，当

/df在2.0～5.0之间时可以接受模型，越小表示模型拟合越好；GFI、NFI、CFI等指标一般应大于0.9，且越大越好；当RMSEA小于0.1时表示好的拟合，小于0.05时表示非常好的拟合[29]。本研究使用AMOS18.0对研究模型中的潜变量进行验证性因子分析，运算方法选择常用的最大似然法。各项拟合指标表明测量模型与数据拟合得相当好(

(71)=129.897，

/df=1.83，GFI=0.958，AGFI=0.938，NFI=0.912，NNFI=0.958，TLI=0.946，CFI=0.958，PCFI=0.747，RMR=0.034，RMSEA=0.045)，因此测量模型的有效性得到验证。

      从表3可以看出，潜变量各观测指标的标准化因子载荷都达到了0.001的显著性水平，除了文化接近性的一个观测指标(中韩地理位置接近性)外，其他观测指标的标准化因子载荷值都大于0.5，说明量表具有较好的收敛效度。除了文化接近性之外①，其他潜变量的可信度系数(Cronbach's α)和组合信度系数(CR)都大于0.6的标准，说明量表具有较高的内部信度。虽然有两个潜变量的平均方差析出量(AVE)低于0.5的标准，但是它们的平方根都显著大于各潜变量间的相关系数(见表4)，表明量表具有较好的判别效度[30]。

      

      

      4.3 假设检验

      从表4可以看出，各潜变量之间均在0.05或更高水平上显著相关，初步支持本文研究假设。为了进一步验证研究假设并检验文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响机理，本研究使用AMOS18.0估计了3个嵌套模型并对其结果进行比较，运算方法选择常用的最大似然法，具体结果见表5。

      模型1(直接影响模型)的主要目的是检验文化接近性对自我一致性、目的地态度和旅游意向的直接影响。结果显示模型1的拟合优度达到了可接受水平，文化接近性对3个结果变量的影响系数都在0.001的水平上显著；同时，潜在游客的目的地态度对其旅游意向也有显著的正向影响。因此，假设1至假设3和假设6得到了支持。

      模型2(部分中介模型)在模型1的基础上增加了两条从自我一致性到两个结果变量的影响路径，主要目的是检验自我一致性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响及其中介效应。结果显示模型2具有很好的拟合优度，自我一致性对两个结果变量的影响系数都达到了0.01或更高的显著性水平。另外，从分析结果看出，当在模型1中增加两条影响路径后，文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响系数大大减小并且不再显著，说明自我一致性的中介效应显著。因此，假设4、假设5和假设7得到了支持。嵌套模型比较的结果也显示模型2优于模型1(Δ

(2)=55.006，p=0.000，表明模型2虽然减少了两个自由度，但

显著减小，因此模型的拟合优度显著提高)。

      为了进一步澄清自我一致性的中介效应(是部分中介还是完全中介)，在模型2的基础上删除文化接近性对两个结果变量(目的地态度和旅游意向)的直接影响路径就构成了模型3，即完全中介模型。估计结果显示模型3具有很好的拟合优度，所有的影响系数都达到了0.001的显著性水平。嵌套模型比较的结果也显示模型3优于模型2(Δ

(2)=2.423，p=0.298，表明模型3在增加两个自由度的基础上，

并没有显著增加，也即模型的拟合优度并没有显著降低，考虑模型简洁的原则，模型3优于模型2)。因此，自我一致性在文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响路径中起到完全中介效应。最终研究结果如图2所示。

      

      

       注：***表示p＜0.001。

      图2 结构方程模型分析结果

      Fig.2 Result of the SEM analysis

      4.4 假设检验的理论阐释

      自Veblen“炫耀性消费理论(Theory of Conspicuous Consumption)”提出以来，学者开始关注消费行为的社会意义[31]。研究表明，人们通常倾向于购买与其社会身份相关联的产品或品牌，同时人们的消费过程在某种程度上又是建构自我社会身份的过程[32，33]。近年来，国内外学者通过引入社会心理学范畴的社会认同理论(Social Identity Theory)针对上述现象进行了较为深入的研究。社会认同是个体对自己作为某个或某些社会群体成员身份的认识，以及附加于这种成员身份的情感和价值方面的意义。社会认同影响着人们的知觉、态度和行为，这种影响效应的实现经过两个阶段：范畴化和社会比较。范畴化是指“人们根据他人与自我的异同对其他人进行分类的过程”，分类的结果要么将其他人感知为内群成员，要么感知为外群成员；社会比较是指“人们使用一个主观参照框架对自我与他人进行比较的过程”[34]。社会认同需要人们通过特定的行为或拥有的物品来表现和传达，因此，消费行为成为人们用以显示认同的重要符号和象征。旅游消费具有明显的炫耀性特征，社会认同理论在旅游领域具有较好的适用性。Sirgy和Su以此为基础构建了自我概念与目的地形象一致性框架来解释旅游者目的地选择行为，认为自我一致性对旅游者行为的影响主要通过四种动机实现的，即自我一致需要、自我提升需要、社会一致需要和社会认同需要[17]。

      文化接近是指不同文化群体成员之间的认同感和归属感，与自我一致性有相同的理论基础，这也就不难解释为什么文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响被自我一致性完全中介。也就是说，客源地与目的地之间的文化接近性程度越高，旅游者对目的地文化的认同度和归属感就越高；相应地，旅游者感知到的自我形象与目的地形象之间的一致性程度就越高；因此，他们对该目的地的态度就越好，评价就越高，到该目的地旅游的意向就越强烈。

      5 结论与讨论

      5.1 结论

      文章基于自我一致性理论研究了文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响效应，澄清了文化接近性对旅游者目的地选择过程的影响机制，并结合社会认同理论对实证结果进行了理论阐释。主要结论如下：

      文化接近性感知对潜在游客的目的地态度和到该目的地旅游的意向都有显著的正向影响，即，如果潜在游客感知到自身文化与目的地文化越接近，潜在游客对该目的地的印象就越好、评价就越高、态度就越积极，到该目的地旅游的意愿就越强烈。

      自我一致性感知对潜在游客的目的地态度和到该目的地旅游的意向都有显著的正向影响，即，如果潜在游客感知到自我形象与目的地典型游客的形象越一致，潜在游客对该目的地的印象就越好、评价就越高、态度就越积极，到该目的地旅游的意愿就越强烈。

      文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响被自我一致性完全中介。因此，文化接近性对游客行为的影响机理如下：如果潜在游客感知到自身文化与目的地文化越相似，对该目的地的认同感就越高，就会认为自我形象与该目的地的形象越一致，因此对该目的地的印象就越好、评价就越高、态度就越积极，到该目的地旅游的意愿就越强烈。

      5.2 讨论

      5.2.1 理论价值 本研究的理论价值体现在两个方面：

      (1)以往研究虽然发现“客源地文化与目的地文化越相似，游客对目的地的印象就越好，去该地旅游的意向就越强烈，”但是没有解释这种现象产生的原因。本研究通过检验自我形象一致的中介作用澄清了文化接近性影响游客态度和行为的内在机制，这是因为文化接近性和自我一致性有相同的理论基础，两者都有助于提升游客的认同感，从而促使游客产生对该目的地的趋近性行为(如较高的偏好和较强的意向等)，研究结果有助于促进现有理论的发展和完善。

      (2)与其他社会心理学相关理论和构念相比，自我一致性理论在旅游领域的应用刚刚起步[35]，并且现有研究多在西方文化背景下进行，国内旅游学界尚无有关该理论的系统研究。本研究结果进一步验证了自我一致性理论在中国文化背景下的适用性，一方面拓展了自我一致性理论的研究空间和领域，提高了该理论的解释能力；另一方面为深入理解旅游者行为提供了一个可供选择的理论视角。

      5.2.2 实践应用 虽然寻求文化差异是旅游者尤其是文化旅游者的主要旅游动机，但学者的研究和现实世界的经验数据都显示，主客文化背景的相似性对旅游者行为有显著的影响，如世界旅游组织统计数据显示世界上80%左右的国际旅游客流都产生在区域内部。中国入境游客中港澳台地区的游客就占了80%以上，入境外国游客中来自亚洲地区的占了60%以上，而亚洲国家中与中国有着相似文化的韩、日、新3国占了一半以上[36]。因此，目的地营销组织和旅游相关部门可以通过一些营销手段和措施有意识地向客源市场传输本地文化，从而提高客源市场对本地文化的认知度和关注度，并最终认可和接受这种文化，这可能会促使他们产生到目的地去亲身体验这种文化的动机。如美国的可口可乐文化和迪斯尼文化在世界范围内的广泛传播，缩小了不同文化尤其是东西方文化之间的距离，迪斯尼乐园成为世界性的吸引物，吸引了不同文化、不同背景的旅游者前往。再如韩国通过影视剧和音乐广泛传播韩国文化，引起东南亚国家的共鸣，吸引了日本、台湾、中国大陆等许多国家和地区的游客前往影视拍摄地旅游，而烤肉和泡菜也成了韩国文化的主要标志，得到世界的认可。

      人们总是选择能够保持或提升自我形象的方式行事。由于旅游消费是一种显性消费，带有明显的炫耀性特征，因此自我概念和自我一致性理论在旅游领域有较好的适用性。首先，自我一致性理论为目的地营销组织和旅游相关部门进行市场细分、选择目标市场以及目的地形象定位提供了依据。目的地营销组织和旅游相关部门要选择那些自我形象和目的地形象较为一致的客源市场作为自己的主要目标市场，或者是在进行目的地形象设计时就要定位在和主要目标市场上游客的自我形象较为一致的基础之上。其次，自我一致性理论为目的地营销组织和旅游相关部门制定有针对性的营销策略奠定了基础。目的地营销组织和旅游相关部门在开展营销活动时要有意识地树立一种能反映目的地形象的典型游客形象，这一形象可以有针对性地符合目标市场的自我形象、理想形象、社会形象和理想社会形象，从而吸引不同类型的游客前来旅游。

      5.2.3 研究局限与未来研究展望 本研究在以下两个方面存在一定局限：

      (1)模型构建。由于只检验了中介效应而没有检验调节效应，因此在分析文化接近性对旅游者行为的影响机制时不够全面。已有研究虽然发现文化接近性对不同国家、不同文化背景以及不同心理特征的游客具有不同的影响模式，但结论不统一，今后应进一步检验上述变量对文化接近性影响旅游者行为的调节效应。

      (2)量表设计。自我一致性是一个多维构念，一般认为包括4个维度(真实自我一致、理想自我一致、社会自我一致、理想社会自我一致)，不同维度对旅游者行为的影响机制是不同的。本研究中所用量表只是笼统地测量潜在游客的自我一致性感知，而没有区分自我一致性的不同维度，因此研究结果不够深入。今后的研究应在验证自我一致性结构效度的基础上，分别检验不同维度对旅游者行为的影响机制。

      ①文化接近性14个项目总的可信度系数为0.76，这里较低的可信度系数(0.501)可能是由于使用每个因子的综合均值作为中韩文化接近性的观测指标所造成的。这种方法的优点在于简化模型，但以降低内部有效性为代价。

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