电子商务市场价格离散现象及其实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,市场价格论文,现象论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
价格离散（Price Dispersion）是某一市场中相同时间点上，同质商品在不同卖家处售价不同的现象。价格离散程度的大小作为衡量市场效率和竞争力的重要指标之一，其对厂商和消费者行为模型的建立有重要影响。因而，自20世纪70年代开始，各国的经济学家们试着用理论上解释和实证中分析的手段去研究价格离散现象。21世纪以来，电子商务市场的兴起极大扩展了其研究领域，新一轮价格离散研究热出现了。在前人的研究中，施蒂格勒于1961年最早提出价格离散现象的出现是因为不完全信息。国外学者的理论研究集中在菜单成本、价格策略中的差异、价格歧视这几个方面。相对于在理论上进行的丰富研究，价格离散实证研究还不够深入。那么，传统市场和电子商务市场上价格离散有何不同？不同商品在电子商务市场中决定其价格离散度大小的主要因素是什么？本文将围绕这两个主要问题展开理论和实证研究，借此对电子商务市场价格离散作更深层次的研究，以便更好地认识电子商务市场价格离散现象。
一、价格离散基本理论
1.价格离散的概念
1961年，诺贝尔经济学奖获得者乔治·施蒂格勒在《信息经济学》中最早提出了价格离散概念。价格离散现象普遍存在于现实生活中，通过研究这一现象，可以更深刻理解与研究市场经济中的现实问题。
价格离散是指同质商品的价格分布相对于某一中心的偏离程度。在这里同质商品既可以指同一品牌、同种型号的产品，也可以指具有同种功能的商品。从广义上来讲，信息在市场交易双方的不均衡分布造成了价格离散现象。[1]
在市场中存在价格离散现象说明该市场是信息不充分的、低效率的、发育不成熟的。作为衡量市场效率和竞争力的重要指标，价格离散不仅是产业组织理论及实证的一个重要课题，也是企业进行定价策略的基础。
2.价格离散度及其测算
在市场中，价格离散度往往被看做信息效率的重要测度之一。在统计学中，价格离散度由价格的极差和离差来体现。极差就是以最高价减去最低价的差值，离差就是价格围绕平均值变动的幅度大小。在实证研究中，我们把价格方差、标准差、价格区间两个最低价格之差以及平均价格与最低价格之差等来作为价格分散性大小的测度指标，一般以价格区间差异（即最大价格与最小价格之差）和价格方差来衡量价格分散程度。
为了更形象化地理解价格离散度，我们构建如下模型对离散度进行测算。
其中D为市场价格离散幅度，即在既定时刻内G在市场S中最大波动幅度。
我们一般认为K值在5%～10%时，市场较成熟，价格收敛较好；K值超过10%时，市场信息不对称程度较高，销售商容易从价格差中获得较大的利益，因此搜寻对买方而言变得有利可图。
3.价格离散成因研究
（1）国内外价格离散成因理论概述
国外学者对价格离散成因的研究主要集中在信息不对称和产品差异化。首先，从信息不对称角度出发，由2001年诺贝尔经济学奖获奖者之一的美国经济学家乔治·阿克洛夫（George A.Akerlof）教授提出了逆向选择问题，主要研究产品质量信息的不对称性对市场效率的影响，通过“柠檬市场”模型（又被称之为阿克洛夫模型），证明了信息不对称的后果：由“柠檬”问题所导致的逆向选择降低了市场交易的效率，造成了市场价格离散的产生。[2]戴尔蒙德（Diamond）用均衡理论和稳定性分析说明了信息不对称是造成价格离散的主要因素。从产品的差异化角度看，佩罗夫（Perloff）和萨洛普（Salop）认为产品的外部属性（如售后服务）使本身物理属性同质的产品变得不相同，正是这些外部属性的不相同造成了价格离散现象的产生。[3]
国内学者的研究中，有学者将价格离散的成因归结于市场是变化和分散的、市场经销中销售条件的差别和商品异质性这3个方面。[4]还有学者认为产生价格离散的内在原因是存在于网上交易中的信息非对称性所引起的逆向选择问题，并将其归结于3种因素。第一，现代网络技术的发展使得在线企业价格歧视得以实现；第二，销售商的策略，加剧了消费者所面临的逆向选择，也就造成同样质量下的产品存在的价格差异；第三，互联网在降低了消费者搜索成本的同时，也降低了企业的搜索成本。[5]
在国外和国内学者的研究中，信息不对称成为了价格离散形成原因的主要研究领域。信息不对称是指交易中的各方拥有的信息不同。一般来说，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，但相反的情况也可能存在。在现实社会中信息不对称具体表现为信息主体之间的信息分布不均衡存在着信息差。
（2）信息不对称与价格离散
在市场中，即使是同一商品在不同卖家处售价也是不同的，消费者为了买到满意的商品就会大量搜寻与商品有关的信息，然而在目前的市场中，买方与卖方拥有信息量是不对等的，拥有更多信息的一方必然在交易中占有优势。尤其在依赖信息的市场中，信息不对称程度对商品的价格影响更大。卖方拥有更多信息量，可以对商品以信息垄断性质的方式最优价格出售，此时市场可能达不到完全竞争市场的出清状态，商品的价格就会呈现离散状态。
从另一个角度来说，也正是由于信息不对称的普遍存在，才会导致信息作为商品进行交易，谁拥有的信息多谁就在市场中处于优势地位。想要获得更多的信息就要付出代价。在实物市场中，获得更多信息的代价就是进行市场搜寻；而在信息市场中，代价就是付出金钱进行交换。所以，价格离散与搜寻成本有关。
信息不对称对价格的影响直接使得商品价格出现离散现象，较高的信息不对称会使得价格离散的程度相应变大，此时的市场发育是不完善的。在市场中，卖方的个人理性是追求自身利益最大化，其定价策略与对商品的评价、成本等诸多因素相关，卖方运用质量相关定价为消费者要求的质量水平提供一定的担保，从而可以降低买方质量感知的不确定性，更好地显示与质量相关的信息。买卖双方这种不对等的信息交换行为使得商品定价出现离散状，随着市场的成熟和完善，资源配置会逐渐增大，价格水平的下降会使得价格离散程度逐步缩小。
二、电子商务市场上的价格离散现象
价格离散作为网络定价重要影响因素，对于商家的经营和顾客的消费具有重要意义。首先，它有助于商家价格策略的制定，可给商家带来更多利润，提高商家在电子商务市场上的竞争力；其次，研究价格离散现象，会提高电子商务市场的市场效率，对电子商务发展有着促进作用。
1.传统市场与电子商务市场价格离散的比较
对于这一问题，存在着两种不同的观点。一种观点认为传统市场价格离散程度更大，如赵冬梅[6]认为，由于互联网等信息技术的商业应用，电子商务市场被认为是更有效率的市场。卜德亮和王永培[7]认为，网上交易市场的发展降低了企业交易成本，优化了社会资源配置，网上交易市场相对于传统市场更具有市场效率，但同时也提出网上市场依然存在着许多复杂的不确定性。而另一种观点认为电子商务市场价格离散程度更大，如有国外学者研究了在网上销售的书籍、CD、软件、药物、机票，结果发现这些产品在网络上的价格离散并不比传统市场小，旅行社网上出售的航空票价格差别高达20%。网上大量的产品信息和价格信息会导致消费者对价格的敏感性降低，价格变动的范围反而因为信息搜寻成本的增加变得更大。[8]
笔者也对这一问题开展了小型的调查研究，对2012年4月不同品牌以及同品牌不同像素的数码相机在网店和传统实体店的售价进行了调查，选取了淘宝、苏宁易购、京东商城3家网站和苏宁电器等3家传统实体购物中心。调查结果见表1。
表1的数据显示，无论是淘宝、苏宁易购还是京东商城，这些电子商务购物网站数码相机价格区间波动幅度较大，而传统实体店的价格相对比较接近。运用上文中的离散度测算公式（1）、（2），网店淘宝、苏宁、京东不同类别数码相机的K值为16.5%、14.3%和12.7%，都高于10%，离散程度较高。其中的主要原因是，传统市场中影响价格离散的往往只是商品成本、运输成本等少量因素，而在新兴的电子商务市场上，影响价格离散的因素更为复杂。
2.电子商务市场价格离散的影响因素
为了更直观地表现前人对电子商务市场上价格离散影响因素的研究成果，笔者将具有代表性的3个研究理论成果放在表2中。
表2中，下列因素代表着不同学者研究观点之间的共性，即购物便利性、进入市场时间、配送与支付、交易可靠性、信息提供方式。此外，其他学者的研究表明，作为在网络上的交易，网站的速度和退货问题也是电子商务市场价格离散影响的重要因素。这7个因素可以较为准确地代表电子商务市场价格离散现象的影响因素。
三、不同电子商务市场价格离散影响因素的权重研究
1.问卷设计
我们选取的调查对象为淘宝用户。淘宝网作为中国最大的网络交易平台，商品类目齐全。问卷调查围绕淘宝网的数码产品、家电、美食特产、日用百货、服装、家具建材、虚拟产品7大类别的商品展开。问卷第一部分是了解被调查者的基本资料和网购习惯，有助于体现调查的全面性和普遍性；问卷第二部分是重点，调查7种价格离散影响因素分别对于不同类别商品的影响权重。问卷调查主要在国内专业问卷设计调查网站“问卷星”上进行，部分调查通过纸质问卷发放来进行。
2.数据分析
调查样本为120位消费者，其中男性80人，女性40人。在年龄结构方面，在18岁～24岁间有60位，在24岁～30岁间有40位；在购买商品品种方面，35人选择数码，47人选择日常百货类商品；在购物频率方面，65人购物频率在每月2次～3次左右；在学历结构方面，65人本科学历，15人硕士研究生学历。为了保证主要权重问题研究的准确性，问题7是人们对于价格离散的关心程度，从调查结果得知，被调查者中58位选择了比较留意，42位选择了非常留意，因此问卷第二部分的数据统计就在这100位对价格离散有一定关注的有效样本中进行。
将100份问卷的调查结果录入SPSS软件，将每个问项（即变量）7个选项（配送与支付、购物便利性、交易可靠性、网站速度、信息提供方式、退货说明详细否）的值依次设定为1～7，再将100份答卷的答案依次输入SPSS软件中，使用频率分析，得到价格离散影响因素权重（见表3）。
从问卷第一部分的基本情况调查看出，淘宝这一电子商务购物平台的使用者大多为年轻人，收入不高，网络商品的价格涉及他们的基本利益，因而大多关心价格离散问题。他们购物频率不高，更注重购物的质量和满意度，在购物过程中会存在较多信息搜寻行为。因此，同一影响因素对不同商品价格离散影响的差异可以帮助网络零售商更好地去了解掌握消费者的购物心理，从而制定合理的价格策略。
从表3可以看出，无论是数码产品、家电、美食特产、日用百货，还是服装、家具建材、虚拟产品，影响价格离散的最主要因素都是交易可靠性，尤其对于虚拟产品而言更是如此。因为这类产品是“摸不着”的商品，可靠性的影响所占权重尤其大，高信誉成为商家采取高价策略的资本，而低信誉的卖家往往只能以低价吸引消费者，以便逐步积累信誉度。信任作为对一种社会秩序的认同和接受，在减少电子商务市场上的价格离散中起着经济手段不可替代的作用，因而电子商务市场上产品的销售推广更应以产品本身的真实可靠性作为立身之本，才能在竞争激烈的市场拥有一席之地。
家电和建材类商品不便于运输，所以配送和支付质量以及购物的便利性对于其价格离散影响较大。数码产品、家电和家具建材的退货说明详细程度影响权重高于其他商品，这是由于它们本身拥有相对较高的价格，在购买后发现问题能否及时退货就成了消费者能否减少不必要损失的关键因素。
信息提供方式对于美食特产、服装和虚拟产品价格离散的影响远高于其他商品，这几类商品价格相对低廉，买家往往具有从众心理，卖家将产品的信息传递给消费者成为关键，良好的营销手段有助于商品的卖出。
消费者普遍对于各类商品进入市场的时间和网站速度不是太看重，在各类商品价格离散的所有7个影响因素中权重普遍较低。可以认为，消费者只要是能买到称心如意的产品，就不会太看重网站本身的质量，由于网站质量不高而使得消费者花费搜寻时间并未对消费者购物满意度造成太大的负面影响。
四、结束语
本文阐述了价格离散的定义以及离散度的测算，并总结了国内外学者对价格离散成因、传统市场与电子商务市场价格离散比较以及价格离散影响因素的研究。实证研究主要针对2012年4月在电子商务购物网站和传统实体商店的售价统计数据，运用价格离散度测算公式，比较了电子商务市场和传统市场的价格离散，对前人理论进行了验证；同时选取7种电子商务市场价格离散影响因素，针对7种不同类型的电子商务市场展开了影响因素的权重调查分析。这是本研究所作的一个创新的尝试。
本研究不可避免地存在着不足，如问卷调查样本只选取了淘宝用户，同时样本量偏小，此外，对于电子商务市场价格离散的影响因素还概括得不够全面，一些新兴网络销售手段（如团购、秒杀、拍卖等）对价格离散度的影响就没有体现，这些都将是后续研究的方向。