微软收购雅虎搜索业务案之反垄断分析，本文主要内容关键词为：微软论文,雅虎论文,反垄断论文,业务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着新经济的快速发展，尤其是互联网产业的飞速发展，该产业的并购交易十分活跃，并有望持续成为并购市场的重要组成部分。基于互联网产业的特点(比如双边市场的界定、商业模式的独特以及网络效应的形成)，该产业领域的并购交易与传统产业(比如制造和金融业)有很大的不同，这势必对经营者集中反垄断审查执法部门带来一定的挑战。因此，对如何就互联网产业领域的经营者集中交易进行反垄断审查进行研究，在理论和实践方面均具有重大意义。考虑到我国的商务部反垄断局(目前作为中国对经营者集中交易进行反垄断审查的唯一执法机构)目前所公布的案例中并未涉及任何互联网行业的并购交易，因此，本文将选取欧盟委员会(“委员会”)对微软收购雅虎搜索业务的并购审查案①进行分析。
二、交易背景
(一)交易双方
微软公司(“微软”)在全球范围内以设计、开发、销售电脑软件和相关服务为其主要业务。本次交易涉及微软在线服务业务部门，即微软在线搜索平台Bing及其在线广告平台adCenter。而雅虎则是一个全球性的互联网消费品牌公司，其是访问量最大的网站之一。本次交易涉及雅虎网络计算搜索引擎和搜索广告业务，包括雅虎搜索广告平台Panama(“雅虎搜索业务”)。
(二)经营者集中
本次交易的结构较为复杂，其完成后将使得双方合并各自的在线网络计算搜索引擎和搜索广告业务。微软和雅虎就交易达成了技术许可协议，以及合并搜索、广告服务和销售协议(“相关协议”)，以约定雅虎通过转让相关资产(技术及客户合同)和员工的方式，将雅虎搜索业务转让给微软。
同时，相关协议约定：微软将取得雅虎核心搜索技术十年的排他性许可使用权，而雅虎则将在其网站上独家使用微软的搜索引擎。微软由此将成为雅虎搜索户告服务的唯一提供商。雅虎仍可自行决定其网站的内容和用户界面，但雅虎的广告平台Panama将结束运营，所有雅虎用户将转移到微软的adCenter。最后，微软同意聘用至少400名原雅虎员工。相关协议还有特别之处：按照其约定，雅虎将成为adCenter面向优质直接广告商(Premium Direct Advertisers)的全球唯一销售商。②
本次交易同时具有商业合作和经营者集中的性质，因此，交易是否完全属于经营者集中具有不确定性。委员会依照《欧盟并购条例》(EC Merger Regulation)和《合并管辖通告》(Consolidated Jurisdictional Notice)中规定的标准逐一分析了本次交易的相关要素。委员会特别强调了以下问题：(1)雅虎拟转让给微软的搜索业务，包括技术、客户合同和员工，是否构成可产生营业额的业务部门；(2)附有提前终止条款的十年期技术许可协议，以及转让客户合同和员工是否能被认定为持续改变控制权的方式；(3)相关业务部门是否实质性地变更为由微软单独控制(sole control)，或雅虎控制与优质直接广告商的客户关系使得其保留了至少某些新兴业务的共同控制权(joint control)。
1.控制权的标的：由雅虎转让给微软的搜索业务的资产和雇员构成可产生营业额的业务部门
根据《欧盟并购条例》和《合并管辖通告》，只要资产构成经营者的全部或部分，即占有一定市场份额的、可清楚计算营业额的业务部门，则取得该部分资产的控制权将被视为经营者集中。该规定和实践的关注点在于：被转让的资产应当至少使得买方能借机发展其在相关市场的份额。
委员会审查了本次交易的各个方面，包括那些否定相关资产具有业务因素的事实(如并非所有对微软的技术许可均为排他性许可)。就此问题，委员会认为：将非专利知识产权(如相关软件编码的著作权)对微软进行十年期的排他性许可，足以使得包括雅虎在内的其他竞争者无法使用雅虎核心搜索技术与微软进行竞争。同时，委员会也考虑到：(1)搜索及广告平台技术，(2)人力资本，以及(3)广告客户是搜索广告业务三个必须的要素。为此，委员会认为：拟转让的资产具有一定的市场份额且能带来营业额，因此构成一项独立的业务。
2.持续性：本次交易导致控制权的长期变更
在审查本次交易会否导致控制权的长期变更时，委员会考虑到本案涉及的是一个技术持续更新且发展迅速的行业。同时，根据《合并管辖通告》，十年的期限对网络搜索行业来说，可以认为是一个相当长的期限。
此外，在对相关协议中所包含的提前终止条款进行分析的基础上，委员会认为：条款中约定的提前终止的情况均不足以使得本次交易丧失持续性的性质。另外，委员会还认为：即使本次交易提前终止，但相关协议中并不存在任何关于强制微软向雅虎返还转让的员工和客户的约定；同时，技术许可将维持有效，虽然微软不再享有排他性许可使用权，但微软仍可继续使用该等技术。
在此基础上，委员会认为：由于技术资产、员工和客户合同的转让是不可恢复的，因此本次交易所导致的控制权变更具有持续性的特点。
3.单独控制权：微软对该业务具有单独的控制权
由于相关协议并未设立一个合资企业，交易双方不具备平等享有投票权的基础，因此，委员会将审查是否存在联合投票权(或类似的方式)或共同利益而产生共同控制权。委员会着重对以下问题进行了分析：雅虎成为新业务面向优质直接广告商的唯一销售商这一事实是否将使得雅虎保留对该部分业务的控制权。然而，从行业内广泛采用的折扣政策来看，雅虎对涉及优质直接广告商的商业策略的潜在影响力并不足以构成战略决策权，即对该业务的控制权。再者，委员会认为：除互联网流量和销售服务外，雅虎并未对业务作出“重大贡献”(vital contribution)，因此，雅虎和微软之间并不具备“高度的双边依赖性”(high degree of mutual dependency)，从而使得双方之间不存在类似于合资企业“战略目标”(strategic objectives)。
基于互联网产业的特点(比如双边市场的界定、商业模式的独特以及网络效应的形成)，该产业领域的并购交易与传统产业(比如制造和金融业)有很大的不同，这势必对经营者集中反垄断审查执法部门带来一定的挑战。
基于上述分析，委员会认定：本次交易构成微软通过并购取得另一经营者部分业务(即雅虎搜索业务)的单独控制权。
三、行业及市场特性
本次交易涉及在线搜索市场和在线广告市场，该等市场具有新颖性和复杂性等特点。上述两个市场的运行均依赖搜索引擎提供的平台，将用户和广告商联系起来。
(一)在线搜索用户
对用户而言，www.bing.com，www.google.com以及www.search.yahoo.com等搜索引擎是用户选择用于网上信息检索的工具。用户可在搜索框内输入希望搜索的信息关键词，该搜索框对于大部分用户来说是非常熟悉的工具。搜索引擎运用计算程序检索相关搜索结果，包括地图、视频、图片等，并以特定的排序将相关结果的链接显示出来。根据用户要求搜索得出的结果被称为自然计算搜索结果或自然搜索结果。
互联网用户可进行不同类型的搜索。在上述任一搜索引擎进行搜索均为一般在线搜索，通过软件(又称“搜索程序”)对整个万维网(World Wide Web)进行信息筛选后得出搜索结果。然而，搜索也可通过特定搜索引擎(针对特定主题，如法律、医药或旅游等)进行，仅对万维网部分与主题相关的信息进行检索。该等检索基于网络文字进行。最终，搜索也可限定在特定网站中(“站内搜索”)，如新闻资讯或社交网站(如Facebook)。
(二)广告商
虽然在线搜索结果通常对互联网用户免费开放，但搜索引擎可通过广告收入维持运营。搜索引擎向广告商出售其搜索结果页面的位置，以使得广告商的链接(“广告链接”)在该位置显示。换言之，在实践中，当互联网用户进行搜索时，得到的结果页面除包含自然搜索结果之外，还包含与关键词相关的广告链接。
虽然在线搜索结果通常对互联网用户免费开放，但搜索引擎可通过广告收入维持运营。搜索引擎向广告商出售其搜索结果页面的位置，以使得广告商的链接(“广告链接”)在该位置显示。
广告商依据互联网用户可能搜索的关键词购买搜索广告位置，以显示其广告链接，用户点击该广告链接将进入广告商指定的页面。广告商通过广告平台对关键词进行竞价，即广告商对用户通过搜索关键词点击付费广告链接一次以及搜索引擎对单个广告可能获得点击量的预计而愿意向搜索引擎支付的价格进行报价。竞价机制的一个重要特点在于广告商仅在互联网用户点击其链接时才需要支付相关的费用。
(三)平台双方的相互依赖性(interdependence)
互联网用户与广告商的需求是相互依赖的。用户对在线搜索包括自然搜索结果和广告结果的关联程度进行评价，而广告商的目标在于投入广告并得到广泛的关注。搜索引擎的搜索流量对双方而言均是重要的因素。搜索引擎的搜索流量大一方面可以增加搜索引擎为互联网用户提供的关联搜索结果，另一方面吸引更多的广告商。
委员会分析了几个主要搜索引擎的用户资料和习惯以及广告客户的分布。尽管委员会对用户资料的分析并无确定性的结论，但其确实肯定了用户的“单一据点性”(single home)：即一个月内倾向于使用单一的搜索引擎完成其90％的搜索需求。与用户相反，大部分接受调查的广告商则表现出“多据点性”(multi-home)：即同时在adCenter、Panama、adWords三个平台投入广告以求获得最广泛的关注度。
为了增加搜索流量，搜索引擎以迅速增加其在线搜索服务接入点的方式吸引更多的用户。用户可以通过搜索引擎的主页，以及其他“入口(entry point)”使用在线搜索服务。
(四)销售渠道
搜索引擎可以与硬件生产商、独立的软件销售商以及在线服务提供商签订销售协议，使得其在浏览器的地址栏、工具条以及搜索框中嵌入自动搜索服务，并将搜索引擎设置为默认的搜索工具。该等入口一旦启用，将使得用户直接进入搜索引擎。
搜索引擎与第三方网站签订联合协议(sydication agreement)，从而使得用户可通过该第三方网站间接使用搜索服务。该等联合可以使得某些出版商，如在线报纸等，直接在其自己的网站上为用户提供搜索功能，包括站内搜索和全网搜索。例如，搜索引擎与在线报纸网站签订联合协议后，在线读者可在报纸网站上使用搜索引擎及其广告平台提供的搜索服务；后者将为读者提供搜索结果及相关广告。出版商将由此获得广告收入的提成。
四、相关市场界定(Market Definition)
(一)在线广告
搜索广告业务是在线广告业务的一种。在以往的案例中③，市场调查确认在线广告市场并非依赖于线下广告市场，而是一个独立的市场。委员会进而分析：在线广告市场是否能根据选择机制(搜索或非搜索，或行为定位广告)，表现形式或格式(文本、视频、展示)，用户终端(手机、笔记本电脑)或定价机制(单次点击成本，每千人印象成本)进行进一步的划分。
依据Google/DoubleClick一案中的相关市场界定，市场调查的结果表明：搜索广告市场很可能被认定为一个独立的市场，尤其是鉴于搜索广告直接符合用户需要的特性，而其他类型的广告如展示类广告，仅仅是增加或制造品牌认知度。
市场调查同时表明：依据此种特性划分的方式，移动广告因其技术特性(例如广告的尺寸)及商业特性(例如，根据手机用户具体位置推广周边商户的可能性)也可能被认定为独立的市场。部分被调查者表示：移动广告是目前在线广告最重要的发展之一。
最后，考虑到无论采用何种相关市场界定的方式，本次交易均不具备对欧洲经济区(European Economic Area，EEA)造成严重影响的可能，因此委员会并未对相关市场作出结论性的界定。
就地域市场而言，委员会沿袭了Google/DoubleClick案的结论，认为在线广告的相关地域市场应根据EEA内的语言区域进行界定。
(二)在线搜索
委员会首次探讨了在线搜索业务是否构成一个相关市场，也是首次对所有否定构成相关市场的因素进行分析。
一方面，由于搜索服务向用户免费开放，具有垄断地位的搜索引擎不具有控制市场价格的能力，因此在线搜索业务是否构成相关市场经常受到质疑。例如，对于免费卫星电视的双边市场，委员会认为仅广告市场构成相关市场，而免费电视不构成一个独立的市场。另一方面，搜索引擎对用户的争夺十分激烈，而在线搜索的质量又直接决定了搜索引擎的受欢迎度。最终，委员会对相关产品市场并未作出结论性的界定。
关于在线搜索的地域范围，由于大型的搜索引擎均为全球性的，世界各地的用户可以使用其各自的常用语言进行搜索。最终，委员会对相关地域市场亦未作出结论性的界定。
(三)其他市场
委员会同时审查了在线广告中存在一个双方均活跃的中间市场的可能性，以及设立搜索引擎接入点的经销协议是否构成一个独立的市场。由于本次交易在上述方面并未产生竞争关注(competition concern)，因此，委员会依然未作出结论性的界定。
五、相关市场的竞争状况
委员会在其竞争评估中，对交易的各方面因素作出了全面细致的审查，尤其是针对本次交易可能导致市场中的竞争者数量从三名缩减为两名，从而使得市场进入的门槛变高。④同时，委员会注意到：雅虎和微软在EEA内搜索和搜索广告市场的共同市场份额低于10％。尽管如此，考虑到该新兴行业具有复杂性、市场准入门槛高且市场竞争以质量和技术更新为基础等特点，委员会特意将第一阶段的市场调查范围进行扩大。调查包括两个方面：首先，委员会分析了相关的假设，如本次交易未发生的情况下市场可能发生的变化，以及本次交易对上述变化可能造成的影响；其次，由于上述市场的多边性，委员会分析了本次交易对各类相关竞争者的影响，如广告商、用户、出版商和销售商。在其分析过程中，委员会同时考虑到市场调查中收到的几乎全部正面的回复，被调查者不仅不担心交易会限制竞争，而且甚至表明本次交易将产生促进竞争的效果。最后，委员会同时考虑了本次交易可能为消费者带来益处。
(一)相关假设(Relevant Counterfactual)
关于EEA内的搜索广告业务，微软和雅虎仅在法国和英国具有竞争关系，且各自所占市场份额都相对较小。另外，微软的内部文件表明：其在相当长的一段时期内并无在EEA其他成员国扩张adCenter广告平台的计划。因此，委员会认为本次交易对其他成员国市场竞争的限制较小。
委员会搜集的材料和数据表明：雅虎和微软在与Google的竞争中均处于明显的劣势地位。后者占据的市场份额超过90％且加之雅虎最近损失的客户，其占有率仍在不断上升中。根据本次交易当事人提交的意见，竞争不力的原因主要在于其业务规模较小。对于搜索业务而言，需要大量的资金持续性的投入以提高搜索服务的质量以及进行相关的研发，且根据网络效应，搜索业务的规模也同时可以提高搜索结果的质量以及广告与关键词的匹配度。市场调查表明，业务规模是搜索行业一项重要的经济因素。
在申报期间，雅虎在EEA内的竞争力逐年显著下降，且其不具备扭转该趋势的财力。市场调查显示：雅虎搜索引擎的性能在下降，雅虎也不再考虑对搜索广告进行更新。因此，委员会认为：即使本次交易不发生，雅虎的危机亦无法得到解决，雅虎很可能将不构成一个有效的市场竞争者(effective competitor)。
面对Google的强势地位，微软同样面临难题。微软对其在线搜索及搜索广告业务投入巨大。尽管如此，微软搜索业务的发展仍然受到限制，其业务规模和市场占有率水平低，处于持续亏损状态。微软认为：其缺乏的同样是业务规模，因此其有效的创新和竞争能力受到了限制。在市场调查过程中，广告商几乎不约而同的认为：微软的点击率太低，不足以与Google进行有效竞争。
最终，在评估了微软、雅虎与Google的竞争地位之后，委员会认为：Google无疑是EEA乃至全球范围内搜索广告市场的领头军。市场调查显示：Google的搜索流量使得其成为搜索广告客户的必争之地。根据委员会提供的资料表明，绝大部分的用户将Google作为单一据点。
(二)对不同市场参与者的详细评估
对于广告商来说，单次点击的付费价格是他们重点关注的因素。广告商的决定主要取决于他们能从广告平台的投入中获得多少回报。广告与关键词的关联性越高，收回投入的可能性越大，广告商愿意支付的单次点击价格也越高。为此，绝大多数的广告商期望本次交易能使得微软更有效的与Google进行抗衡。
委员会仔细评估了拟进行的交易对众多市场竞争者的潜在影响，如广告商、用户、经销商和出版商。
对于广告商，委员会审查的重点在于：adCenter和Panama合并成为一个搜索广告平台后是否会造成竞价价格以及最低价格的升高。委员会所适用的损害理论(theory of harm)建立在两个因素的基础上：(1)Panama的退出限制了市场竞争，以及(2)由于adCenter的广告客户增多，导致同一关键词的竞价者数量增加。市场调查表明：竞价价格上涨的可能性不大，且即使发生，造成的影响也十分有限。首先，考虑到Panama退出市场对市场竞争造成的限制，该等限制仅限于法国和英国(交易完成前微软和雅虎具有竞争关系的仅有的两个的EEA成员国)。其次，考虑到竞价者数量的增加，很多受访的广告商已经同时在三个搜索广告平台上进行了竞价。因此，同一关键词竞价者增多的情况仅可能发生于那些之前只在Panama上竞价而未在adCenter上竞价的广告客户。最后，市场调查表明：对于广告商来说，单次点击的付费价格是他们重点关注的因素。广告商的决定主要取决于他们能从广告平台的投入中获得多少回报。广告与关键词的关联性越高，收回投入的可能性越大，广告商愿意支付的单次点击价格也越高。为此，绝大多数的广告商期望本次交易能使得微软更有效的与Google抗衡。
对于搜索用户，委员会的主要质疑在于：本次交易将使得一个搜索引擎退出市场，而合并产生的新平台是否将会减少自然搜索结果的关联性。⑤委员会同时审查了本次交易是否会导致创新动力减少，以及用户是否会因不同搜索平台提供的服务种类减少而受到损害。市场调查的结果显示：搜索引擎的质量和关联程度是吸引用户最关键的因素。然而，委员会认为仅有很少的用户同时以微软和雅虎为“据点”，因此也极少有用户同时使用这两个平台进行检索。另外，从本次交易的架构来看，交易完成后，微软和雅虎各自的出版业务仍然维持独立，且雅虎仍将独立的向用户提供其他补充性的服务。因此，委员会认为交易完成后雅虎仍然具有竞争的动力，继而其将对用户体验进行改进。
对于在线出版商和销售商，委员会审查一个独立搜索引擎和广告平台的消失是否会导致出版商以其网页获得收入的机会减少，从而导致销售酬劳减少。市场调查表明：交易双方的竞争关系并不明显。另外，就相关协议本身而言，交易完成后，雅虎将继续就销售及联合交易进行竞争。最后，市场调查的受访者表明：他们希望本次交易可以使得交易当事人成为Google在搜索行业的有力竞争对手。再者，对于销售协议，委员会同时还从混合效应(conglomerate effect)的角度分析本次交易是否会增加微软利用在线广告之外其他领域(例如，个人计算机操作系统和个人生产应用软件)市场力量的能力，从而增加其协商搜索技术销售协议的优势。市场调查的结果并未提到任何与集中相关的混合效应，为此，委员会认为：本次交易并未包含任何可能导致微软利用其在其他市场上之支配地位的内容。
(三)可能产生的促进竞争影响
委员会在审查中提到了微软的抗辩：其声称本次交易可能产生积极影响。微软称：进行本次交易的目的在于收购雅虎的业务规模，这将使得微软成为Google的有力竞争者，由此对广告商和用户带来更大的价值。一方面，增加的流量将使得微软为了提供搜索结果进行更多实验，特别是针对那些不常见的关键词。另一方面，增加的访问量将有利于广告商收回广告投入。
总之，市场调查确认了业务规模是成为该行业内有效竞争者的重要因素。另外，本次交易的进行可能产生一个更强的Google竞争对手，这将有利于市场竞争。考虑到微软的分析过程主要是建立在假设之基础上，而委员会最后并未采纳此观点。
六、结论
基于对本次交易的审查，委员会认为将市场竞争者从三名减少至两名的交易并不会对市场竞争造成负面影响，尤其是考虑到雅虎和微软在EEA内市场份额很小，且其在Google的强势地位前处于困境。委员会于2010年2月18日批准了交易。同时，就如何理解在线搜索和搜索广告这一复杂的行业(以同时提供双方平台为行业特征，包括面向用户的免费在线搜索平台和面向广告商的付费搜索广告平台)，委员会针对本次交易的反垄断审查提供了很好的案例。最后，委员会的审查过程揭示了：搜索市场不同参与者间的紧密联系性；以及业务规模对确保进行常规实验以提高搜索及搜索广告平台是十分重要的。
注释：
①2010年2月18日，委员会(European Commission)批准了微软收购雅虎旗下搜索业务的交易(“本次交易”)。
②优质直接广告客户通过微软和雅虎广告平台购买广告位，但同时也与微软或雅虎的销售部门就其他附加性服务达成协议，如关键词优先或折扣等。其与自助用户相反，自助用户直接通过adCenter和/或Panama平台在微软和雅虎的搜索页面购买广告位，而无需与销售部门接触。
③欧盟竞争法案例COMP/M 4731 Google/DoubleClick
④进入该市场的阻碍可能包括：硬件程序、网页检索成本、人力资本、技术更新成本以及专利。
⑤理论上，降低自然搜索结果排序的根源在于以向用户同时提供相关的自然搜索以及付费结果的形式出售搜索平台。当一个平台试图提高自然搜索结果的关联度来吸引更多的用户时，由于用户可能更多的点击自然结果(特别是当两种结果均可能向用户提供相同的信息时)，这将使得平台可能面临失去广告收入的风险(即广告点击量减少)，这也是平台采用此种出售方式的原因。
标签：雅虎论文; 搜索引擎论文; 微软反垄断案论文; 微软搜索论文; 搜索引擎推广论文; 相关性分析论文; 销售分析论文; 网站关键词论文; 用户分析论文; 网站分析论文; 反垄断法论文;