试论报纸广告对报纸的负面影响，本文主要内容关键词为：负面影响论文,试论论文,报纸论文,报纸广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
报纸、电视、广播和杂志是广告的四大媒体。其中，又以报纸广告的历史最为悠久。对于现代报纸来说，广告是不可或缺的，它不仅是报纸的有机组成部分，也是报纸赖以生存的生命线。在我国，由于历史的原因，解放后报纸广告日益萎缩，直至1979年恢复报纸广告后，才得以迅猛发展。从1985年到1994年的10年中，报纸广告的平均增长率为49.15%，而同期我国广告总营业额的平均增长率为50.98%，二者基本同步。1995年，我国的广告营业额为273.27亿，其中报纸广告为64.68亿，占总额的23.7%，二者已接近发达国家的比例。由于报纸广告的发展，报业也呈空前繁荣之态势。毋庸置疑，广告对于报纸的正面影响是极其巨大的。可以这么说，报纸的经济命脉是广告，广告的发展推动了报业的发展，这是现代报纸的必由之路。然而，我们也不能不清醒地看到，广告对报纸也有负面影响。要讲清这个问题，首先要弄明白报纸和广告之间相互依存的关系。
一、报纸和广告的关系
1.报纸出卖给广告主的仅仅是版面的使用权吗？
我们知道，广告是有偿的、有责任的信息传播活动。所谓“有偿”，是指广告客户要支付一定的费用给广告媒体，以换取媒介的使用权。对于报纸而言，提供给广告主的是报纸的版面。故而，报纸广告的价格是以版面的位置、面积的大小来进行计算的。因此，通常人们以为，广告客户支付费用，取得报纸相应版面的使用权。换言之，报纸出卖给广告主的是报纸的版面。事实果真如此吗？
首先，我们得承认这样一个事实：同样开张大小的报纸，由于发行量的不同，广告价格相差悬殊。一般而言，报纸的发行量越大，广告价格也就越高。每期发行数为200万份的《每周广播电视》报的广告价格要比发行数仅为4万份的《新民体育报》高出4倍。而各报广告价格的制订并没有统一的标准和政策法规，完全是根据各报的广告供求量来决定的。因此，根据供需关系的法则，我们可以得出这么一个结论，报纸出卖给广告主的并不完全是版面，还包括让广告客户使用该报的传播网络。发行量越大，广告投放量越大，受众越多，传播网络就越大。“报纸发行量的主要经济意义正是在于造就了这样一个传播网络，这个传播网络成为报纸经济收益的主要来源。报纸发行量体现了这个传播网络的量，即这家报纸同受众联系的范围大小。”[1]
此外，我们还要看到另一个事实：就是有时发行量不大的报纸，广告价格却高于发行量大的报纸。（详见表1）
表1上海三报的广告价格比较
（1995年）
报纸名称 期发数整版 报眼 通栏
解放日报 54万140000元
30000元
20800元
新民晚报 160万
108000元
24000元
27000元
报刊文摘 260万 30000元
32000元
注：《解放日报》全版广告面积比后两报大1倍，通栏和报眼面积比后两报大三分之一。资料来源：魏永征《报业无形资产初探》。
从上表得知，按照发行量、印刷成本、报纸成本进行折算，《新民晚报》的广告价格明显低于《解放日报》，而《报刊文摘》又低于《解放日报》和《新民晚报》。也就是说，按照单位面积的广告盈利率，《解放日报》要高于《新民晚报》和《报刊文摘》，虽然后者的发行量远远大于前者。如何解释这种现象呢？我认为这是报纸的权威性和社会影响力在起作用。《解放日报》是中共上海市委的机关报，几十年来及时准确的新闻报道和自成风格的报纸言论以及为读者服务的精神，为该报赢得了很大的声誉，从而在受众中确定了自己的权威性。而《新民晚报》和《报刊文摘》的权威性便不及《解放日报》，故而广告价格自然要低于《解放日报》。因此，我们从中又可以得出第二个结论：报纸刊登广告，是用自己的权威性和声誉为之作担保，而受众因为信任报纸也就信任该报所刊登的广告。
综上所述，报纸出卖给广告主的不仅仅是报纸版面，还包括提供报纸本身的传播网络，并用自己的信誉、社会影响力为之担保。
2报誉——报纸的无形资产
经济学上把企业价值中除去资金、原材料（流动资产）和土地、建筑物及各种设备（固定资产）等有形资产之外的那一部分企业价值称之为无形资产。无形资产可以给企业带来同行业平均利润以上的超额利润。无形资产分为可确指和不可确指两大类。可确指的无形资产主要部分就是知识产权，包括著作权、专利权以及商标、厂商名称和标记等权利。经济学上把难以确指的即在事实上不可计量的、但又确实能给企业带来超额利润的那一部分无形资产称为商誉，萨缪尔森把商誉定义为“创利能力资本化的价值”。
随着报业的发展，人们逐步认识到，报社作为产业，不仅拥有有形资产也拥有无形资产。1996年，上海友联无形资产评估事务所对上海《小主人》报的无形资产进行评估，认定其价值为6988万元。据负责主持此次评估的政协上海市委员、原华东政法学院副院长、友联无形资产评估事务所所长陈鹏生教授介绍，评估《小主人》报无形资产价值主要从三方面考虑：其一是市场占有情况。《小主人》报发行量达100万份，遍布全国，而且在美国、法国、日本都有市场。这种网络本身也是一种价值。其二是《小主人》报本身具有的社会影响、社会地位以及她获得的众多荣誉。其三是经营管理特点。陈鹏生的观点也正是报纸的传播网以及报纸的权威性、社会影响力，构成了报纸的无形资产——报誉。而被广告主看中的也正是这种能带来经济效益的报誉。和一般广告载体（如路牌广告、车身广告、橱窗广告）不同，报纸既是广告的载体，也是传播新闻信息的载体，当广告和新闻同时刊出时，广告的接触度和注意度明显提高，就能给广告主带来更大的经济效益。这就是为什么一般的广告印刷品和报纸纯广告插页的价格与宣传价值明显低于正常版广告的原因。
3.报誉和广告之间的相互关系
报业作为一项产业，有许多不同于其他产业之处。一般商品都要以高出成本的价格出售，但是报纸却不然，几乎所有的报纸的售价均低于生产成本。因此，报纸往往存在发行亏损，而且发行量越大，亏损就越严重。1993年，《解放日报》在发行上亏损6000万元。1995年《新民晚报》发行亏损高达1.2亿元。但这并不妨碍他们成为盈利大户。正如美国新闻学者本·巴格迪坎所说：“这似乎是一次魔术表演：出版者们卖出他们的产品比买进原料时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元，广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元。”其实，报业经营并非魔术表演，而是一种丝丝入扣的循环往复：以高质量的新闻信息吸引读者，以低于成本的报价获得大量受众，从而形成自己的传播网络；再利用这个网络不断地提高报纸的权威性和社会影响力，从而构筑起较好的报誉，并以此来吸引广告主投放大量的广告，从而赢利；再把广告所得投入到再生产中去，为采集、传播更高质量的新闻创造条件，不断地提高报誉，也就不断地得到广告，从而实现报业的价值补偿和资本增殖。从某种意义上说，现代报业是出售报誉的产业。
二、报纸过分依赖广告而带来的弊端
在论述了报誉和广告之间的关系之后，我们可以知道，报纸的一切经营活动都是为了树立良好的报誉。因此，当报纸所刊登的广告有益于报誉时，便是正面影响，反之便是负面影响。
1.广告受制于经济的发展
广告是商品经济高度发展的产物。因此，广告业的发展，受制于国民经济的发展。当国民经济发展时，广告业也就同步发展，反之就随之停滞倒退。近10年中，1989年、1990年是我国经济增长缓慢的两年，因此，广告业也深受影响。1989、1990年上海的广告营业额增长率分别只有14.7%和40.9%，而同期报纸广告营业额的增长率更是低得可怜，仅为9.4%和11.9%。《解放日报》和《文汇报》在1989年竟同时出现了负增长，分别为-4.6%和-1.4%。在正常情况下，发行和广告收入维持报纸出版并有所积累是不成问题的。但在市场情况不利时，广告收入可能减少，报纸成本可能增加，严重的时候可能出现入不敷出的被动局面。当一张报纸的广告投放量不足以弥补发行所带来的亏损时，便会陷入生存危机，当然更谈不上花大本钱去采制高质量的新闻信息了。没有优质的新闻，便难以吸引读者，就无法建立能使广告主看中的传播网络，这对报誉的损害是显而易见的。
2.报业为争夺广告而无序竞争
正因为广告对报业有至关重要的作用，所以，报业的竞争，说到底是广告的竞争。而广告业这块蛋糕受经济发展的制约，不可能无限制地做大，因此，这种竞争就显得更为激烈和残酷。
首先是报纸数量大为增加，导致报界竞争激化。据统计，1991年全国新增报纸141种，1992年191种，1993年更是登峰造极，达到248种，平均1.5天便有一张报纸问世。这使得原本并不丰富的报纸广告资源加速分流。以上海为例，从1982年到1990年，报纸从18家猛增至81家，增幅为4.5倍，同期报纸平均广告收入的增幅仅为2.14倍。
其次，是报纸和其他传播媒介的竞争。这几年，其他传媒特别是电视的迅速发展，使报纸的生存受到威胁。虽说不同媒介可以互补，但对于广告而言，你占多了，势必我占的就少，毫无通融之处。
正因为竞争激烈，加之没有有效的调控手段，使得广告竞争陷入无序的状态。为了争取广告客户，绝大多数报纸视报纸发行量为绝对机密，对外谎报虚报。还有的报纸不惜以高额回扣吸引广告客户。更有甚者，屈从于广告客户，登虚假广告、违法广告，甚至以“有偿新闻”的形式为之进行报道。凡此种种，或许可能会一时得益，但从长远考虑，对报誉损害极大，到头来必将自食其果。
作为无序竞争的另一种表现，便是报纸之间的一种低层次竞争，这种竞争往往导致两败俱伤。《解放日报》从95年开始，每周推出4个版的《房地产广场》。《文汇报》也紧紧跟上，开辟了《房地产世界》，每周一次，共3版。《新民晚报》自然不甘落后，推出《申城楼市》与之抗衡。同样的专版，还有《解放日报》的《电脑世界》，《文汇报》的《电脑之友》，《新民晚报》的《电脑之家》。这三家报纸均号称是为了满足读者需要，其实明眼人一看便知，与其说是争取读者，不如说是争夺广告。因为近年来房地产广告、电脑广告上升势头甚猛，如今已和家电广告、化妆品广告并列成为广告业的四大金刚。
3.过多的广告使读者望而生厌
报纸增加广告收入的方法不外乎两条：一是提高广告价格，二是增加广告的篇幅。前者可能使广告客户望而却步，后者却令读者望而生厌。尽管据《1994年全国报纸读者调查分析报告》称有71.8%的读者感到广告太多了，但办报者却认为还不算多。读者总是倾向于在有限的版面空间读到尽可能多的他所感兴趣的信息，而报纸广告由于其特有的内在规定性以及刊载形式上的单调重复性，常常不受读者的欢迎。
1995年，受中宣部新闻局委托，北京广播学院新闻系和新闻研究所组成“新闻信息对比分析”课题组，对中央六大新闻媒介11月1日至10日的新闻信息进行了抽样调查。调查显示，4家报纸的广告量依次为，《经济日报》占总版面数的33.9%，《人民日报》占15.74%，《工人日报》占11.76%，《光明日报》占10.23%。据统计，1995年《解放日报》每天正常版为12版，平均每天刊登21.5条通栏广告，折合成版面为3.6版。这样广告便占正常报纸版面的30%。另外，《解放日报》每周一、三、四固定加张4个版，分别为《房地产广场》、《电脑世界》和《每周球讯》。在这4个版中，广告占一半以上。这样算来，《解放日报》的广告比例达到35%。再加上（二、五、六、日）不定期的加张广告，实际广告比例已接近40%。《新民晚报》1995年广告所占报纸比例为33%，如果加上加张广告，数字恐怕还要更大些。这样的比例对目前我国的读者来说，自然是难以接受的。得罪了读者，也就意味着传播网络要受损，反过来影响到广告主的选择。正如李普曼所说：“报纸就是为这些买主而编辑和出版的，因为没有那种支持，报纸就不能生存。一张报纸能够藐视刊登广告的人，能够攻击强大的银行界或者公共运输业界，但如果它疏远买主的话，那就失去它的存在所必不可少的一种财产。”
三、广告对报纸版面的侵蚀
正因为报纸依赖广告，因而报纸有时不得不对广告作出让步，最明显的表现便是不断地让广告蚕食版面。对于报纸而言，千方百计地增加广告收入自然无可非议。但是，广告价格不可能无限上扬，唯一有效的方法便是在有限的版面中多登广告，或者在原来不宜刊登广告的版面上开辟新的战场，这就带来了许多值得研究的新问题。
1.广告无禁区吗？
1979年《解放日报》恢复广告时，刊载的位置是在二、三版下半部。然后逐渐扩大到第四版的下半部。以后，在第四版刊登整版广告，接下来第三版也开始做整版广告。当时报纸为四版，这样，除头版不敢问津外，广告已在其他各版畅通无阻。这种格局成为报纸共同遵守的一个不成文的规定。因为报人深知头版在报纸版面中的特殊地位。任何新闻教科书都会这样阐述：版面是报纸的面孔，而头版则是灵魂，故而头版又称要闻版。但是，受经济效益的驱使，广告开始向被视为报纸神圣不可侵犯的头版发起冲击。最先攻占的便是“报眼”，这是头版上极具象征意义的部位——“文革”中此处每日刊登“最高指示”。1985年1月28日，《文汇报》率先在“报眼”上刊登广告，从而冲破了头版不登广告的惯例。各报纷纷仿效，“报眼”广告成为家常便饭。与其他版面同等面积的广告相比，“报眼”广告的身价通常要高出三倍左右，自然是获利颇丰了。（详见表2）
表2上海三报黑白“报眼”广告和一般广告价格比较
（1994年）
解放日报
文汇报新民晚报
“报眼”广告价格 22500元
20000元19000元
一般广告价格
6000元8000元 6360元
资料来源：上海市广告协会《上海广告通讯》总第63、64期
当然，广告决不满足占据头版的“报眼”地位。经过数年积蓄，又开始向头版发起最后的冲击。1992年7月16日，《文汇报》又率先在头版下方刊出通栏广告。《解放日报》紧紧跟上，8月2日在头版下方刊出了半版广告。1993年1月25日，《文汇报》用整个头版的篇幅，刊登了杭州西泠电器集团的空调广告，作为一种姿态，《文汇报》将广告收入100万元全部捐赠给东亚运动会。2月5日，《解放日报》也在头版刊登整版套红广告——浦东万丰别墅，所有收入亦捐赠给东亚运动会。至此，报纸头版终于全部被广告攻占。
2.头版广告是耶非耶？
《文汇报》的头版广告，被称之为“中国广告一号”，一时叫好声不绝。更有评论家评论道：“从更大的范畴来说，是塑造了上海市政府和中国新闻改革的形象。上海市政府给《文汇报》发的这张通行证，让海内外的各界人士看到了上海投资环境的一个侧面。而《文汇报》这样的大报敢于让广告覆盖头版整版，证实了中国的新闻改革又有了开拓性的进展。”[2]对此我不敢苟同。虽然广告对于现代报纸至关重要，但在版面安排上，毕竟处于从属地位，唱主角的应该是新闻。所以报纸又称“新闻纸”。特别在头版上，更是非新闻莫属。现在让广告唱主角，岂不是本末倒置？与其说是新闻改革，莫如说是报纸的悲哀。其实这个问题，并不是现在才出现的，早在解放前就有不同的看法。邹韬奋先生在香港创办《生活日报》时便强调：“在广告的登载和选择上，《生活日报》也要显出它的特色。报纸上面登载广告，不应该专为了报纸的营业收入，而应该同时顾到多数读者的利益。”因此，《生活日报》从1936年6月7日在香港创刊，至7月31日自动停刊，共出版55天，头版始终未登广告。
其次，作为一张严肃的报纸，应有自己的报格。有些广告如果有悖报格，有损报誉，即使重金百万亦不为所动。同样，头版对于报纸而言，谓之脸面亦不为过。因此，在这个版面刊登广告，必须慎之又慎。特别是整版广告，更是有百弊而无一利，是不值得提倡的，更不能冠之以“新闻改革”。如是，则对新闻改革的理解太过肤浅了。
3.异形广告破坏了报纸版面的统一
值得注意的是，有些报纸为了迎合广告主的需要，不按常规刊登广告，便出现了所谓的“异形广告”。1992年10月8日，《亚太经济时报》将一则广告镶嵌在新闻中，如同海洋中的小岛。1993年8月25日，《武汉晚报》在头版中央像开天窗般地登出一则广告，称之为“中心开花”。其实，这种把广告镶嵌在新闻版面中的做法，不是什么创新，只是“复古”而已，这种编排方法在解放前被称之为“四面靠水”，当时的《申报》、《新闻报》都曾采用过。即使在当时，也曾遭到有识之士的反对。徐铸成批评道：“有经验的报纸编辑，常常把编好一个版面，比作办好一桌筵席，要大盆、小盘，甜酸苦辣，搭配整齐，色香味俱全，让客户大快朵颐。试问，在这支离破碎的‘桌面’上，如何办出一席像样的菜肴？”[3]前人的经验，很值得我们学习。作为报纸来说，决不能为追求广告收入，而让广告客户挖空心思地作出种种离奇的“异形广告”来破坏报纸版面的平衡和美观。须知报纸版面是有机的组合，新闻、言论、广告应各得其所。否则的话，将会因小失大，受损的一定是报纸本身！
四、广告主会不会左右舆论监督？
以目前中国广告主的财力和地位，似乎还不至于左右报纸。但是，只要对中国新闻界和广告业有所了解，便知道这决非杞人忧天。
1.29%的公众认为广告客户也是目前影响新闻报道工作的主要因素
由复旦大学新闻学院、暨南大学新闻系、北京广播学院新闻系和杭州大学新闻与传播学院四校教师共同组成的《当代新闻职业道德》编写组，去年组织了一次中等规模的新闻职业道德现状的调查活动。调查结果表明，29%的公众认为“广告客户”也是目前影响新闻报道工作的主要因素。这说明，有近三分之一的公众已经意识到这个问题了。
当然，这仅仅是问卷调查的结果而已，现实情况又是如何呢？上海人民广播电台有一档名牌节目——“990听众热线”，以敢于批评、敢说真话、敢为民作主而著称。但是，记者们感到最大的压力却是来自广告客户。“990听众热线”曾批评过上海一家著名的百货商店，该店竟公然威胁，如果胆敢批评，马上抽走每年100万元的广告费（占该台全年广告收入的二十分之一）。而另一家企业则表示，如果放弃批评，马上投放10万元的广告。因此，这档节目的主管领导每当发稿时，就要在批评稿件上注明两点：1.被批评单位是不是广告客户，广告额多少？2.有什么人来为之求情。以便让台领导通盘考虑。
2.“奥丽斯事件”的思索
去年年初，上海各大报纸均连续报道了这样一件事：奥丽斯化妆品（珠海）有限公司的质量检查员唐尚宪因向有关部门反映该公司生产的化妆品有质量问题，不仅被该公司撤职，还遭到本公司职工董怀民、黄家明的非法拘禁和野蛮殴打，致使身受重伤。报道一出，舆论哗然。技监局依法检查，果然发现该公司的部分产品为不合格产品，1月12日《新民晚报》头版、1月13日《解放日报》、《文汇报》分别予以报道。本来以为这个新闻会越搞越大，谁知该公司一见情况不妙，1月17日分别在《解放日报》、《文汇报》头版上刊登广告“奥丽斯真诚向上海市民致歉衷心感谢上海市民的厚爱，定以优质名牌产品回报社会”，跟踪报道就此偃旗息鼓，从此再无下文。至于打人凶手如何处置，公司领导有何说法，统统不得而知。而这一切是否和广告有什么牵连？按照常规，《解放日报》、《文汇报》两报的广告至少得一周前预约，奥丽斯化妆品（珠海）有限公司居然能在批评报道刊出后的第4天便刊出这个公关广告，可见非同寻常。作为局外人，因不了解内情，也无确凿的证据，但却不能不令人作种种猜测。
作为一张权威性、有社会影响力的报纸，理所当然地要把正确的舆论监督放在非常重要的位置上。对于社会上的腐败问题，对于生活中的丑陋现象，对于一切不符合我们社会准则的行为，都要敢于揭露批评，而决不能为广告客户的金钱所动。如果为了金钱而放弃报纸应尽的职责，那无异于饮鸩止渴、慢性自杀。
五、报纸广告的误区
报纸广告，虽具有商业性，但它作为报纸整体事业的一部分，理所当然地要服从报纸大局的需要，而决不能自行其是，更不能有悖于办报方针和宗旨，无论是其形式抑或内容，均应如此。但是，由于我们现在的报纸过份依赖于广告，因此，办报者往往迁就让步，致使广告给报纸带来严重的危害。这样的问题和教训不可谓不多，应引起足够的重视。
1.西方文化的入侵和价值观念的渗透
从宏观角度来看，西方发达国家的广告输出，将控制和制约着广告进口国、特别是发展中国家的报业发展，使这些国家的报刊事业呈现畸型发展的状态。1994年，我国广告营业额中的外汇人民币为45635万元，占当年全国广告营业额的2.23%。外商广告的实际比例远远高于这个数字，因为有不少外国广告通过种种手法用人民币支付广告费用。从另一个角度来说，现代广告又是一种文化现象，它在推销商品的同时，竭力营造一种文化氛围：或倡导一种生活方式，或肯定一种价值观念，或演绎一种思想意识。越是优秀的广告，这种文化氛围就越浓厚，它巧妙地、潜移默化地使受众在接受商品的同时，也认同了广告主的所推崇的生活方式、价值观念乃至思想意识。我们耳熟能详的万宝路广告，虽然推销的是香烟，然而渗透其中的却是一种典型的美国精神：个人英雄主义气概和大美国气概。早在1987年，美国金融界权威杂志《富比世》专栏作家斯特鲁特·布洛尼克便与助手调查了1546个万宝路爱好者。当他向每个自称热爱万宝路味道、品质的万宝路瘾君子以半价提供简装的万宝路香烟时，只有21%愿买。因为使瘾君子得到满足的是万宝路香烟广告所宣扬的大美国气概，而非这种牌号香烟的本身。调查还发现，移民入美国籍的欧洲人坦承他们抽万宝路是为了“美国化”。这虽不能说明万宝路香烟何以畅销，但至少证明万宝路广告中包含着美国文化的底蕴。同样，作为典型美国文化象征的“可口可乐”也是我们报纸广告的常客。中国人在无数次领略到“永远的可口可乐”之后，会不会也逐渐为美国文化所渗透呢？
凡此种种，不一而足。当然，我们并不是一概排斥西方文化和思想，但不能不看到伴随广告而来的西方资本主义价值观念和生活方式的渗透。从长远观点考虑，报纸应严格把关，否则等于自挖社会主义墙脚。
2.广告的错误导向
我们知道，作为报纸的重要任务，便是要以正确的舆论引导人。因此，无论是新闻，还是言论，抑或其它文章，都要贯穿这一指导思想，广告作为报纸不可分割的有机组成部分，自然概莫能外。但只要稍稍留意我们的报纸广告，就会发现情况并非如此。许多广告有明显的导向性错误。
(1)宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义。在这类广告中，常以财富、权势和地位相引诱。比如“成功人士的选择”（房地产广告），“要登大雅之堂，就买劳力士”（手表广告）、“公爵气派，高贵显荣誉”（汽车广告）、“美满生活，轻松实现”（家用电器广告）、“叩开名流之门，共度锦绣人生”（商店广告）等。
(2)崇洋迷外。不少国货广告却喜欢用外国模特，仿佛高鼻子蓝眼睛能给商品带来信誉。如目前著名的“三枪牌”内衣裤，所有的模特均是洋人。甚至国产的幸福摩托车，广告主题句居然是：“哇，一定是进口车！”
(3)倡导和国情不相适应的高消费。作为广告，自然要激起人们的消费愿望。但是，这种愿望一定要和国情相适合，否则的话，便成为一种畸型消费，会给社会带来极大的危害。如彩电越大越好，功能要越多越好，住房要住花园别墅，餐厅则要有豪华、宫廷气派。还有洗一次桑拿浴仅收人民币500元等等，不免使人感到困惑不解：中国到底是发展中国家还是发达国家？
(4)性感广告。由于历史和文化背景不同，国人很少在公开场合谈论性。但是，不少广告却反其道而行之。不仅国家有关法规明文禁止的性药广告随处可见，甚至还配以男女相悦的图片以招徕读者。如“痿必治”、“西安一枝刘”等广告，上海三大报均以较大篇幅刊登过。另一种情况是，一些原本和性无缘的商品，也尽量往“性”上靠。如一种保健茶，新近被冠上“男子汉茶”，言称喝了此茶，便能得到女性宠爱。作为报纸，应有报格，有些广告即使重金百万，也不能刊登。70年代，为帕寇香水制作的性感广告“床上的男人”，红极全美国。但《纽约时报》等严肃报纸拒绝刊登。可见即使在美国这样的社会，报纸也并非都见钱眼开，而为何我们的报纸却用“性”良苦呢？
3.汉语言文字的污染
报纸广告以文字取胜，而报纸上使用的汉字理应严格遵循国家的有关规定，维护汉语言文字的纯洁性。但报纸广告所采用的文字往往和其他文章形成强烈的反差。首先是不少报纸广告大量采用繁体汉字，不仅违反了我国报刊的出版规定，也和语言发展格格不入。其次，篡改成语已经是一种时髦，仿佛不如此做便无法进行广告创意了。诸如“闲妻凉母”、“爱不湿手”（洗衣机广告）、“默默无蚊”（电蚊香广告）、“随心所浴”（淋浴器广告）、“饮以为荣”（饮料广告）、“无胃不治”（胃药广告）、“有杯无患”（磁化水杯广告）、“百衣百顺”（电熨斗广告）、“天尝地酒”（酒类广告）、“别具一革”（皮革制品广告）、“一部到位”（空调广告）等等。其实，偶尔用之，倒不失为一法，但用滥了，不仅引起读者反感，也有损于报纸形象。试想，一张严肃的报纸上错字连篇，语法不通、成语乱用，能留给读者什么印象？
4.广告创意的误区
对于广告人来说，创意广告讲究一个“奇”字，以奇取胜，方能让人耳目一新。因此常常是“语不惊人誓不休”。但是，对于报纸而言，却要格外慎重。并不是所有的好广告都能在报纸媒介上发布的，因为有些形式的广告有悖于报纸所负担的使命和职责。尤其是党报，更要把握其中的分寸。
1995年4月25日，《解放日报》第12版（广告版）刊出整版空白广告，仅在右下角有一竖行小字“仰字策划”。报纸出版后，舆论哗然。有的猜测是“开天窗”，有的虽知道是广告，但对这种做法表示不满。据了解，这是《解放日报》广告部应中外合资A派生物工程公司要求，并由客户为主策划的悬念广告。原计划4月25日先发白版广告，引起读者注意，以后两三周内再刊出具体内容。《解放日报》于第二天刊登启事，向读者致歉，认为这种广告手法不妥，愿接受读者批评。所收的广告费全部捐赠希望工程。中共上海市委宣传部就此重申：新闻媒介做广告必须坚持正确的舆论导向。对广告客户的要求不能有求必应。重申新闻单位必须有一位负责人分工负责广告工作，保证广告内容健康，导向正确，符合党和国家政策、法律的规定。
无独有偶，1996年1月23日、24日，《郑州晚报》（中共郑州市委机关报）连续在一版左下角位置，刊发“敬告：元月25日早晨6点30分请注意收看郑州电视台特别节目”。读者看到报纸后，以为有重大事件发生，25日一大早便打开电视，收看郑州电视台的特别节目，一看方知是某酒厂的一则广告片，顿感上当受骗，立即引起强烈反响。于是，该报不仅向上级部门作检查，还两次在报上刊登道歉启事。河南电视台还制作了《郑州晚报》负责人向读者道歉的节目在黄金时间播出。一时《郑州晚报》声誉大跌。由此可见，报纸对于广告的选择极其重要。而这种选择，不仅仅要关注广告内容，也包括广告的形式。因为报纸不仅仅是广告的载体，她还是党和人民的喉舌，传播新闻信息的媒介，舆论宣传的阵地。韬奋先生办《生活》周刊时对于广告的要求颇严，“略有迹近妨碍道德的广告不登，略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登。”因为韬奋先生深知广告和报誉之间的利害关系，故而韬奋先生的这些观点，对今天的报人来说，仍不失其借鉴意义。
综上所述，报纸广告对于报纸的负面影响已日趋明显，如不引起重视，采取各种措施予以消除，将会给报业的健康发展带来极大的损害。当然，消除这种负面影响，是一项艰巨异常的系统工程，决非一朝一夕便能实现。因此，我们要有充分的思想准备，要不断探索切实可行的解决方法，从而使报纸广告日臻完备，更好地为报纸发展服务。
注释：
[1]魏永征：《报业无形资产初探》，见《中国报业现状与趋势》上海市报业协会、广东省报业协会、复旦大学新闻学院编，百家出版社1996年12月版。
[2]见《新闻出版报》1993年2月17日第二版。
[3]徐铸成：《报海旧闻》P.236，上海人民出版社，1981年2月版。
[4]韬奋：《事业管理和职业修养》P.63。