大众传播接受成本分析，本文主要内容关键词为：大众论文,成本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大众传播本质上是一种信息传播活动，但在现代社会，却越来越显示出其作为经济活动的一面。经济因素在很大程度上决定着大众传播的范围、内容和效果，这就使得对大众传播的经济分析的重要性日益凸显。传媒研究者和业内人士近年来关注的重心正在向传媒经济方向大幅度倾斜，中国的研究者们从2002年开始掀起了一股传媒经济研究的热潮，[1]传播成本分析正是其中的一个重要内容。但是由于限于传统经济分析定式，在成本分析中存在三个明显的偏颇之处：一是仅仅分析了大众传播中的传送成本，对大众传播中的接受成本比较忽视；二是在成本分析中也仅仅局限于传播显性成本分析，对隐性成本未加注意或注意甚少；三是注重宏观分析，忽视微观分析。传播学研究的成果显示，信息传播过程是一个完整的从传者到受者的过程，它不但包括信息从传者发出抵达受者，还应该包括受者接收到信息，对信息进行译码、释码的理解过程以及受者的信息反馈过程[2]（P37），因此仅仅分析传送成本是不完整的，单单从传者的角度进行分析也是远远不够的；再者，信息传播的消费毕竟和其它产品的传播和消费不同，它有自身特有的消费模式和特点，比如信息产品可能要求接受者必须有相当程度的知识背景才能完全接受和理解。因此，如果仅仅从显性成本的角度加以分析，就不能全面把握传受成本的结构、特征和规律；立足于宏观分析，仅仅分析传媒公司运营成本，可能有利于探索公司盈利之途，但对于大众传播成本对于信息传播微观结构和传受互动方式的影响却助益甚少。基于以上原因，笔者认为，拓宽大众传播成本分析范围，使之从传者立场向受者立场、从宏观分析向微观分析、从显性成本向隐性成本延展，无论对于传媒业的经营发展，还是对于传播学本身的发展，都是非常必要的。下面，笔者就大众传播中的接受成本做一简要分析，算是此种努力的一个尝试。
一、接受成本是一种消费成本
1.消费成本及其构成
一般而言，消费成本是“消费者为获得某种效用所付出的代价，它既包括有关的货币支出，也包括非货币支出，例如为获得这种效用所付出的体力和时间等”[3]。以货币形式支出的消费成本也称为货币成本，是消费者在消费过程中以货币形式来计量和表现的成本支出（即通常所说的显性成本）；非货币支出的消费成本也称为非货币成本，是消费者在消费过程中不能以货币形式来计量和表现的成本支出（即通常所说的隐性成本）。货币成本是由消费价格成本（消费者直接付给供方的货币支出）、消费购买成本（消费者在购买过程中为了谈判、运输、安装等需要支付的货币）、消费使用成本（使用过程中需要再投入的费用，如开车就必须不断购买汽油等）组成的；非货币成本由消费时间成本（消费中需要耗费的时间）、消费体力成本（消费中需要耗费的体力）和消费精神成本（也称心理成本，是消费者为完成消费过程精神上的付出和心理上所承受的负担）[4]。图示如下：
附图
从上图可以看到，消费成本超越了价格成本，价格成本只是消费成本的一个部分。消费成本不但意味着购买，还要考虑到与购买关联的其它花费以及购买完成之后的使用所需要的花费。
2.接受成本与消费成本
大众传播媒体传播的是以声音、文字或图像形式呈现的信息产品，首先它是一种消费品。有必要指出一个认识上的误区：即认为接受信息的成本就是购买信息接收设备所需付出的货币。诚然，要接受信息，必须要有某种接收设备，如：电视机、收音机、个人电脑等，但是这些东西只是受众消费信息产品的前提条件，而不是受众的消费标的，大众传媒受众消费的是信息产品，而不是接收信息产品的设备，这和一般的商品消费是迥然不同的。澄清这一点，有助于我们在做成本分析的时候将目光聚焦于信息产品本身，而不至于误入歧途。此外，大众传播中的接受成本不应该仅仅看作是信息抵达受者时受者必须付出的代价，而应该看作是受者对信息产品整个消费过程所付出的代价。一直以来，很多媒介并不是以直接出售其产品而获利的，大众传播领域存在着相当多的免费区域，比如无线电视、户外广告、网络新闻甚至大部分娱乐节目。这就造成了一种“接受这些产品是不需要代价”的假象。也许这些产品并不需要付费，但这并不意味着消费这些产品是不需要成本的。（注：加拿大著名传播学者麦克卢汉在谈到这个问题时认为，虽然受众免费享受传媒提供的内容，但是与此同时，受众的注意力资源已经被媒体公司售卖给了广告商和其它对受众的媒介关注感兴趣的人。喻国明在研究传媒经济的本质时进一步认为，被售卖的并不仅仅是注意力，而是传媒通过受众作为一个整体形成的对社会的影响力。这意味着受众付出了“注意力”和“影响力”的代价。当然，实际情况远比抽象结论更为细致、复杂，但至少表明传播学的一些研究成果已经触及了受众消费成本这一课题，虽然研究者并未明确提出大众传播中的接受成本或消费成本概念，也没有从这一角度做进一步的深入探讨。）比如，看电视节目的成本就不仅仅是观众看到节目的代价，还应该包括观众为理解和享用电视节目所付出的其它必要的代价，比如所付出的时间等。换言之，信息接受成本是一种消费成本，它应该是整个消费过程所付出的货币和非货币成本的总和。
二、大众传播接受成本构成与特征
我们可以把信息消费过程大致分为信息搜索选择过程、信息的理解和享用过程、信息效用产生和反馈过程。信息产品又大致可以分为两类，一类是实用信息，包括新闻、教育和服务类信息，一类是娱乐信息。这样我们就可以分别分析大众传播各个阶段和层面的接受成本构成特征。下表列出了大众传播中接受成本的主要构成情况：
从下表可以看出：
消费搜索选择 理解享用 搜索选择
过程货币 非货币
货币 非货币
货币 非货币
成本
成本成本
成本成本
成本
实用 主要用于 时间成本和
设备、培
时间成本 较少
较多
信息 付费栏目
心理成本 训费用心理成本
娱乐同上 时间成本设备费用
时间成本 同上
同上
（1）大众传播中的消费成本以非货币成本为主，货币成本为辅。货币成本基本上为一次性投入，而非货币成本需要反复投入。究其原因，一方面，因为在目前媒介传播大部分还停留在以广播而非窄播方式为主，以广告盈利而非收视费盈利模式为主的阶段，所以无论是实用信息还是娱乐信息，基本上都是不需要投入价格成本的。随着各种终端接受设备的普及，其价位会越来越低，因此投入的货币形式的使用成本很低。另一方面，在信息接受三环节中，每一个环节都必须反复投入时间和心理成本，特别是在理解和享用阶段。当受众所拥有的背景知识不足以理解他所接收的信息时，需要更新其知识系统，这更加增加了时间和心理成本。成本分析的这个结论要求我们将重点放在受众接受的非货币成本分析上。
（2）实用信息产品和娱乐信息产品的消费成本构成大体相同，但也有不一样的地方。主要表现在信息理解和享用过程中的投入成本不一样。娱乐性信息产品无论在货币成本还是非货币成本方面都较实用信息产品的投入要少。这是因为，对娱乐信息的理解和享用较之实用信息，需要的背景知识和专注程度都要少得多。人们在接受娱乐信息时，往往都处在一种随意的享用状态。正因为如此，当实用信息采取娱乐信息的形式播出时，受众所需要花费的非货币成本较少。
（3）在信息反馈阶段，货币成本几乎为零。信息反馈需要得更多是时间成本和心理成本。这是因为，一旦反馈需要货币成本，则受众会放弃主动的反馈。或者反馈途径和方式过于复杂，耗费太多时间与心力，受众也会掐断反馈过程。因此，大众传播提高反馈率和有效性的最佳途径就是尽一切努力减少受众的反馈成本。
三、四大媒体接受成本比照
大众传播四大媒体（报纸、广播、电视、互联网）因传播方式的不同，其成本分析也各有特点，主要依据具体传播的内容而定，并无定式。下面作一粗略分析。
在使用成本方面，报纸具有明显优势。一般而言，一份报纸的零售价（在报业竞争激烈的时候，报纸往往以低于成本价的价格发行）最高也不会超过两元钱，而其它三种媒体的使用成本都要远远高于报纸。但是报纸的使用成本需要反复投入，而其它三种媒体则是一次性投入。从目前情况来看，网络媒体使用成本最高，网络的使用可能还需要一定的技能培训，需要支付一定的货币成本作培训费用，电视次之，广播又次之，报纸最低。但如果考虑到长期消费，广播的使用成本也可能比报纸还要低：听一年广播的价钱可能比定购一年报纸的价钱还要低。在心理成本方面，一般而言，对图像的理解比对文字的理解更为直观、容易，在这方面电视与报纸相比所需心理成本较少；非线性传播媒体比线性传播媒体赋予受众更大的自主选择权，在这方面报纸和网络比电视和广播所需要付出的心理成本较少。同样道理，线性传播媒体插入强行干扰信息（如广告）的可能性比非线性媒体更大，所以受众在线性媒体上耗费的心理成本可能更大一些；知名品牌栏目和不知名的栏目相比，前者所需承担的心理风险成本更低一些。在价格成本方面，收听广播和无线电视的价格成本为零，有线电视和互联网上也有许多的免费内容，但毕竟还是有很多收费内容。在购买成本方面，一般来讲，购买成本包括消费者在搜索寻找、谈判交涉、运输安装等过程中的货币支出，但由于大众传媒信息产品与一般产品相比，具有无形化的特点，因此在这方面几乎不需要支出什么货币，该部分成本在四大媒体中都是最低的。
在时间成本方面，也是略有差异，但受众在四大媒体的接受中无一例外需要付出大量的时间成本。时间成本主要投入到两个领域：一是对信息产品的搜索和选择，一是对信息产品的理解和享用。比较而言，网络由于信息的海量化，容易导致浏览者的“跑题”浏览，电视频道日益增多，也可能导致观众将大量时间浪费在频道间的不停转换上，所以费时较多；广播频道和报纸版面相对有限，搜索费时也相对较少。对投入到理解和享用中的时间，影响最大的不是媒体形式，而是信息产品的形式、内容和受众使用信息产品的目的，比如，同一条信息，可能用图像呈现比文字呈现更容易让人理解，因此也费时更少，但也可能对娱乐信息来说，以电视图像展示耗费的时间比报纸更长。由于时间成本是一种机会成本（注：“当我们被迫在稀缺物品之间作出选择时，我们都要付出机会成本。一项决策的机会成本是另一种可得到的最好决策的价值。”见萨缪尔森，诺德豪斯《经济学》第775页，中国发展出版社，1992年版。），广播特有的伴随性使得人们在听广播的时候还可以做别的事情，所以对同样内容的信息，受众从广播上获知时需要投入的净时间成本应该相对较少。
四、消费成本分析的意义和对大众传播业务的启示
1.消费成本分析的意义首先在于能够使大众传媒真正树立起受众本位意识。目前，我国正处在由计划经济体制向市场经济体制全面转型时期，与之相应，媒体运作方式也正在经由从传者中心到受者中心的全面转变。李良荣教授认为这个转变表现在三个方面：一是传者角色从发号施令的“组织者”和“宣传者”角色转变为服务者角色；二是受者角色由单纯的信息靶子转化为新闻信息的消费者；三是媒介由单一的党报宣传风格转变为多元化风格[5]（P305）。在发号施令式的传播中，传者与受者之间更多的是一种行政式的不平等的传受关系，而将传者定位为服务者、受众定位为信息消费者的传播关系，必然更多地体现为一种平等的商业关系。作为商业关系，成本分析尤为重要。一方面，大众传媒作为信息生产和传输者，其目的当然是以最小的成本获得最大的利润。另一方面，作为信息消费的受者，其目的也是以最小的成本获得最大的效用。但是，传统的成本分析仍然站在传者立场、仅仅分析信息产品的生产和销售成本，分析传播过程中的显性成本，这不能不说是一种缺憾。要真正做到受者本位，就应该时时刻刻将受者当作一个平等的消费者，考虑到受者的消费成本和要求，尽量将受众消费成本降到最低。从经济学的角度，将显性成本和隐性成本统一纳入消费成本分析之中，将消费成本纳入成本管理范围，有助于创造新的成本管理模式，从根本上消除传者中心模式的消极影响，建立起以受者为中心的媒介运作方式。
2.消费成本分析有助于媒介营销管理创新。我们知道，消费价格成本主要产生在搜索和选择阶段，基本上是一次性投入。如果将价格成本转由传媒公司承担，就会比较容易地扩大传播范围，增加收入，而且只要增加的收益可以抵消公司承担的原来应该由消费者承担的价格成本的话，此种营销模式就能够取得成功。目前，固定电话的赠送和免费安装、小灵通的零首付使用，都为大众传媒信息产品的营销提供了很好的先例。比如网络公司可以考虑以赠送低成本电脑并捆绑销售信息产品的方式来进行营销。
3.消费成本的细分和考量可以提高节目制作和传送水平，消除节目制作和传送中的误区。效用最大化、成本最小化，这是受众消费总的原则。我们知道，受众消费成本中主要投入的是非货币成本，在消费不同种类的信息产品、在消费的不同环节，投入的非货币成本也是不一样的。这就要求在节目制作过程中重点考虑受众的非货币成本投入，并根据要传播的信息内容、目标受众群选择合适的传播媒介和节目呈现形式（不同的传播媒介可能会导致不同的接受成本，从而影响传播效果）；鉴于有相当多的时间成本消耗在搜索选择阶段，节目编排务必简明、紧凑，易于搜索，减少受众时间成本和心理成本。特别是网络上的内容，要解决好海量信息和有效信息之间的矛盾。网络上的注册程序要尽量精炼，当注册程序过于繁琐，需要耗费很多时间和精力的时候，受众很可能会放弃选择。节目要力争做得短而精，减少受众理解的时间成本和心理成本。目前，在电视上出现的“读报”节目，将每天的报纸要闻梳理一遍，就是一个受众消费成本低、效用却很高的节目形式，因此很受观众欢迎。当要求受众反馈时，反馈所需要的货币成本最好由传者承担，反馈程序最好简单明了；由于图像直观、鲜明、简洁，在理解上和文字相比较，所需投入的时间成本和心理成本较少，因此在节目制作上要适当多用图像表现方式，顺应“读图时代”的发展要求。视觉化、通俗化、多媒体化，都是减少消费成本，提高消费效用的方法，也是今后大众传播信息产品制作的趋势和方向；此外，要特别注意在节目制作和传送中减少干扰信息，从而减少受众心理成本付出。比如电视节目中插播的广告，一般观众都很反感。特别是在一些连续剧中，总是每隔一段时间反复插播片头。这些干扰信息严重妨碍了观众理解和享用信息产品的连续性和流畅性。当付出的心理成本大于预期的效用时，观众很可能就会中止收看该节目。由于大部分电视公司都是靠广告盈利，如何做到插播广告而又不增加观众的心理成本呢？解决的方案有二：一是将广告通过巧妙的制作方式，变强干扰信息为弱干扰信息；一是让观众在接受干扰信息时给予成本补贴，即通过某种形式的补贴，让观众获益，从而减轻观众的心理成本支出。一个例子是某些给受众付费的网络广告，当观众在点击网络广告后有所收益时，就会减轻对作为干扰源的广告的反感心理。在资金支持、网络技术、支付系统等一系列的配套设施到位的情况下，此种方式应该可以在有线电视中加以借鉴和运用。