论民营企业的品牌战略，本文主要内容关键词为：民营企业论文,品牌战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国加入WTO以及党的十六大的胜利召开，为民营企业的发展提供了前所未有的机遇，使得民营企业进入了快速发展的新时期。然而，据统计，中国企业平均寿命只有6.5～7岁，而民营企业只有2.9岁。“天上星星亮晶晶，转眼明星变流星”，民营企业存在着严重的“流星现象”。究其原因，品牌战略失误是重要原因之一。纵观发达国家的持续强大，离不开一大批长寿企业的支撑；而长寿企业几乎同时又是著名品牌的拥有者。因此，民营企业要想长盛不衰，就一定要正确地实施品牌战略。本文指出了民营企业在品牌战略方面的误区，探讨了如何增强品牌战略意识以及塑造品牌、延伸品牌和维护品牌的具体策略，希望能对我国民营企业可持续性发展有所启发。
1 民营企业品牌战略的误区
改革开放以来，国外跨国公司以其著名的品牌为开路先锋，以雄厚的资金实力、先进的技术服务和现代化的管理模式为后盾，迅速抢占了中国市场。正大、罗氏、巴斯夫、普瑞纳、索尼、松下、摩托罗拉、可口可乐等国际知名品牌的产品充斥中国市场。残酷的市场竞争事实，给中国民营企业的经营者上了一堂生动的品牌课，也警醒了中国民营企业的品牌意识。近年来，我国民营企业的品牌观念日益增强，2003年中国品牌的注册数量已经超过美国，高居世界第一，也形成了一批如希望、通威、六和、大北农、格兰仕、波司登等有一定影响力的民营知名品牌。形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，我国民营企业在品牌战略方面还存在着六大误区。
1.1 认为品牌战略就是强调产品质量，忽视品牌的文化附加值
一个成功的品牌包括产品的使用价值和文化价值双重内涵。产品使用价值的经营获得的只是市场平均利润，而文化价值的经营获得的则是垄断利润或超额利润。品牌的文化附加值影响着产品溢价的大小。在名牌形成的过程中，社会文化因素作用日益显著，江苏无锡的“红豆”衬衫，在国外译为Love seed（爱的种子），斐声五洲，畅销不衰。“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”几多情调，几多魅力，赢就赢在了这种产品的文化内涵上。我国一些民营企业对设备、技术、产品质量比较重视，却忽视了心理、人文等社会文化因素对创品牌的影响，结果导致产品品牌的文化附加值较低，档次不高，市场占有率低，难于同国际知名品牌抗衡。
1.2 认为品牌战略就是注册商标，缺乏企业整体的战略规划
我国很多民营企业认为品牌建设就是请一个策划公司或广告公司帮助企业做一套CIS系统、去工商局注册就万事大吉了。其实，成功的品牌战略是企业的系统工程，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如企业核心竞争力的培育、企业文化的建设、产品质量的提高、技术创新与开发、经营规模的扩大、广告营销的策略组合、人力资源的规划和管理等各个方面。
1.3 认为品牌战略就是大做广告提高知名度，缺乏品牌美誉度的培育
一个知名的品牌不仅需要知名度的提高，而且需要持久的美誉度的支撑，而美誉度就要靠一流的产品质量和超出顾客期望值的服务来维持。因此，质量是品牌的生命，服务是品牌的灵魂。名牌不是靠广告吹出来的，而是要靠自身实力拼出来的。一些民营企业如太阳神、爱多等把广告作为树立名牌的唯一手段，而忽略了产品质量、企业信誉、售后服务等美誉度的提高，造成品牌知名度和美誉度的分离，最后导致品牌夭折。
1.4 认为品牌战略就是一味地延伸品牌，而缺乏对品牌延伸的管理
在品牌成长过程中，一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的客观规律，任意进行品牌延伸，结果遭到市场报复。如荣昌肛泰延伸出甜梦口服液、海尔家电延伸出采力药品，活力28洗衣粉延伸出28纯净水等等。这些品牌延伸，或者延伸的领域与原领域毫不相干，或与原领域相冲突，不仅无助于新产品的推出，还会对原有品牌形象造成严重的损害。
1.5 认为品牌战略就是企业塑造品牌和维护品牌，缺乏对品牌环境的关注
品牌环境是品牌成长的摇篮。由于利益的驱动或地方保护主义的驱使，我国的假冒伪劣产品屡禁不止，假货泛滥，消费者对真货也不敢相信了，这严重影响了我国民营企业品牌的生存和发展。我国民营企业应该在塑造品牌的同时，与国家职能部门携起手来，共同打击侵权制假行为，营造品牌成长的良好环境。
1.6 认为品牌战略就是一味地进行过度包装、高价销售，缺乏规模扩张、经营创新，就难以形成强势品牌
品牌的竞争有相当明显的规模效应，规模效益是品牌的推动力。因此，我们不认为名牌就是单纯的高价格、贵族牌，相反，我们认为名牌就是“民牌”，必须拥有较大的市场规模。因此，民营企业必须运用战略联盟、虚拟经营等创新变革的手段进行规模扩张，才能成为真正的名牌。波司登羽绒服占有中国羽绒服市场的30％，是真正的羽绒服大王；相反，英国名车劳斯莱斯单纯追求高价格和贵族牌，最后被德国大众兼并。
2 民营企业品牌战略的实施
2.1 强化企业的品牌战略意识
品牌战略，就是在市场经济条件下，为了实现企业赢利和客户满意的可持续性的发展目标，创建并且运用著名商标，整合企业形象、竞争优势、产品质量、客户服务和创新能力等各项资源，培育名牌产品与名牌企业的战略选择。简单地说，品牌战略就是创造名牌的科学和艺术。中国是全世界最大的生产基地，但缺少名牌，可谓“制造大国、品牌小国”。因此，占据中国经济重要地位的民营企业应该树立强烈的品牌意识，以创建世界著名品牌为企业的首要任务，因为品牌不仅是企业赢得市场最有效的手段，而且还是一个国家竞争力的根本体现。第一次世界大战，竞争常规武器，小米加步枪可以打败敌人；第二次世界大战，竞争核武器，原子弹一锤定音。现在加入WTO了，是一场没有硝烟的世界经济大战，主要竞争品牌，名牌就成为进入世界市场的“秘密武器”。拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的可靠办法就是拥有占有统治地位的品牌。难怪有人说，“名牌象征着财富，名牌标志着身价，名牌证明着品质，名牌沉淀着文化，名牌引导时尚，名牌激励创造，名牌装点生活，名牌超越国界，名牌产生神奇效应，名牌刺激时代神经，名牌是挡不住的诱惑，名牌是写不完的史诗！”总之，我国已经进入了品牌竞争的崭新时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路是中国民营企业的必然选择。结合当今中国经济环境状况，民营企业在分析自身优势和劣势的基础上，制定出适合本企业情况的品牌战略，全面推进并实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，打造品牌；研发新兴产品，丰富品牌；开发尖端产品，提升品牌”的战略方针，来壮大品牌实力，提高市场份额，做大做强企业。
2.2 把握命名艺术并且注册成商标形成完整的品牌形式
一个完整的品牌由品牌形式、品牌理念、品牌策略三部分构成。其中品牌形式是品牌的载体，是品牌直观可视的部分，它包括品牌名称、品牌商标等内容。要策划一个名牌，必须首先要有一个好的品牌名称，这就要牵涉到品牌命名的艺术。品牌命名要讲究八个要素、四个感觉和三个注意。八个要素就是命名时要考虑行业特色、企业目标、目标消费者的心理感受、信息个性特点、审美情趣、符合法律法规、音韵响亮动听、综合感觉良好等八个方面。比如正大、希望、大北农、唐人神等是中国农牧行业的著名品牌，这些名牌就比较符合这八个命名要素的要求。四个感觉就是要有一见如故、一见倾心、一见钟情、一目了然的感觉，比如可口可乐、奔驰、宝马等品牌名称就令人拍案叫绝、叹为观止。三个注意就是要注意品牌命名的传播性、亲和力和保护性。首先品牌名称要便于传播，让人记得住、想起来、一听就明白。比如脑白金的主要成分就是褪黑素，又名松果体素，如果直接叫复方褪黑素或者松果体素，不但令人费解而且难于传播。直接命名为脑白金，不但一叫就响、便于传播，而且让人联系到这种保健品的作用部位就是大脑，价值像白金一样珍贵，一举成名。其次，品牌名称要极具亲和力，同样是香皂，舒肤佳就比罗锅、力士具有更强的亲和力；同样是食品，康师傅就比统一具有更强的亲和力。第三，命名的时候就要考虑到法律保护性的问题。比如济南东风制药厂生产的扬帆牌新肤螨灵霜以杀螨益肤的概念迅速打开市场，但因为商标的名称是“扬帆”而不是“新肤螨灵霜”，结果“新肤螨灵霜”不受商标法保护被人模仿生产，张三牌、李四牌的“新肤螨灵霜”漫天飞，市场极其混乱，惨遭失败。要想受到保护，理想的做法就是采用注册商标来给企业和产品命名，比如一些民营企业把脑白金、曲美等注册商标作为企业和产品的名称就起到了比较好的保护效果，因为任何企业的产品都不能再叫“脑白金”或“曲美”了。
有了好的品牌名称就要马上进行商标注册，只有注册成为商标才能受到良好的法律保护。商标是品牌的标志，一般由文字和图形两部分组成。商标是品牌隶属权的根本保证，是一个法律概念，必须通过法律程序注册获得，还可以通过商标专用权的转让、争议、仲裁等法律程序得到保护。商标也是品牌的监督标志，促使生产者保证产品质量、维护品牌信誉。根据我们为民营企业开展品牌管理的经验，一般两个字的名字已经很难注册，另外地名、城市名、行业名、数字、量词等一般不能作为商标进行注册。
2.3 以过硬的产品质量和良好的服务充实品牌内涵
从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品或企业的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用和社会效益的可靠程度的综合体现，它还是企业的科学管理、市场信誉、技术能力、生产工艺、企业文化等内涵的综合体现。首先，质量是品牌形象的根本，是品牌的生命，也是品牌战略的核心内容。民营企业应该建立严格的、科学的质量保证体系，采用国际先进的质量管理方法，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理，以国际标准实施严格的质量管理，除贯彻实施ISO9000族、ISO14000族等体系认证外，兽药企业要通过GPS认证，还要通过UL、CAS、CE等多国市场体系的认可，提高自己的品牌形象，为国际竞争做好准备。只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能保证企业发展的可持续性和品牌的生命力。其次，这是一个服务制胜的时代，完善周到的售后服务是品牌上层次的关键。企业的常规服务只能让消费者不抱怨，附加值服务能够让消费者满意，只有超出顾客期望值的服务才能赢得顾客的品牌忠诚。因此，企业的服务水平必须超出顾客的期望，海尔的五星级服务、IBM的蓝色快车、唐人神的服务营销、六和的深度服务等等都是通过超出顾客期望值的服务来赢得顾客忠诚的。
2.4 运用定位技术和设计艺术完善品牌形象
有了好的品牌名称和内涵，也要有良好的品牌形象，完善品牌形象的两大法宝就是定位和设计。所谓定位就是企业的产品、品牌、形象在目标消费者心目中占据的特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。定位有四大步骤，首先要分析行业环境和竞争者优势、弱点，发现竞争品牌在消费者心中的大概位置；其次要寻找区隔概念，就是找出能与竞争对手区别开来的核心概念和价值；第三，找到区隔概念的支持点，而且必须要证明给消费者看；第四，将鲜明的区别概念和特点集中宣传给消费者。比如，民营企业海南养生堂要进入水市场，首先分析两大领先品牌乐百氏和娃哈哈，发现前者是纯净水，宣传三十二层过滤；后者是矿泉水，主要是情感诉求。海南养生堂推出农夫山泉，寻找了千岛湖天然水以及“有点甜”的独特区别概念。然后，在电视等媒体上证明并传播：用纯净水浇花，结果花凋谢死亡，暗含纯净水对人体有害。农夫山泉还对包装进行定位，设计了独特的拉盖形式。经过一系列的定位技术的运用，农夫山泉一举成名，成为中国水市场的第三大品牌。品牌设计是一门综合艺术，国际上流行CIS（企业身份识别系统）。CIS不仅要对品牌价值和理念进行设计（MI），还要对品牌行为（BI）和视觉形象（VI）进行设计。CIS设计既要在消费者心目中留下深刻印象，又要刺激消费者的消费欲望，是一门集哲学、管理学、经济学、行为科学和美术设计为一体的综合学科。通常，具有美感，文化内涵丰富，简洁醒目，易于传诵，构思精巧，能超越时空，并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。可口可乐（COCACOLA）那给人蓬勃向上、充满活力的红色水波流线造型设计，让消费者难以忘记，淋漓尽致地展示了可口可乐的完美形象。唐人神集团用五颗红心组成的梅花标志，寓意集团用五大产业（种苗、饲料、养殖、肉品、服务销售）团结一致服务中国农业产业化事业的豪情壮志。标志简洁明快，给人美的享受。
2.5 选择合适的品牌模式构建科学的品牌结构
所谓品牌模式就是民营企业对单一品牌还是多品牌、联合品牌还是主副品牌、背书品牌还是担保品牌的一种选择。品牌模式没有最好，只有最适合。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。一般来说，当企业面对不同的消费者群体和跨行业经营时，应该选择多品牌策略；相反应选择单一品牌。当企业进行战略联盟与其它企业合作时，可以选择联合品牌；相反，如果企业独立运营就选择主副品牌。当年日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”（LEXUS），甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档化印象，以至于成就了一个可以与“宝马”、“奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。中国畜牧行业的民营企业在进行产业链整合时应该选择多品牌策略，如唐人神集团的饲料是骆驼品牌，而肉品则是唐人神品牌，以免人畜共食一种品牌的尴尬局面。
2.6 不偏不倚进行品牌延伸
品牌延伸是在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，为了分流消费者、区隔市场以谋求品牌价值最大化，在相关领域或同一个领域进行品牌扩张的策略。品牌延伸是品牌经营的五大战略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名的许多大企业就是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，在过去十年中，美国新崛起的知名品牌，三分之二是靠品牌延伸成功的。品牌延伸有三种方式：向上延伸，即品牌高档化，如丰田延伸出凌志，这种延伸比较困难；向下延伸，即品牌的低档化，比如五粮液延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁歌们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个子品牌、200多个品种，这种延伸比较容易；双向延伸，即同时向高档化和低档化延伸，如剑南春延伸出剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南骄子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等品牌。全国最大的民营企业希望集团已经延伸出近200个饲料品牌。在品牌延伸方面，中国民营企业要注意延伸的长度、速度和原则。品牌延伸太短，浪费品牌资产，太长，品牌伞效应减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难，如五粮液。品牌延伸太慢，浪费品牌机会，太快，造成母品牌被严重透支，美国著名的品牌——宝洁，从1939年至今共延伸出牙雪、汰渍、欢乐、德希、碧浪等十几个品牌，平均三年延伸一个，其延伸速度还是恰当的。品牌延伸的原则就是必须选择延伸品牌的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的市场价值，吸引独特的消费群体，否则品牌延伸就没有必要。
3 简短的结语
中国民营企业的品牌建设不是一劳永逸的，不断变革和创新才是品牌战略实施的灵魂。中国民营企业只有不断进行人力资源创新、管理创新、技术创新、营销创新、服务创新，创建学习型组织，建立、健全品牌管理与维护体系，不断提高企业核心竞争力，才是保证品牌长盛不衰的秘诀。