美国商业期刊成功经验探秘，本文主要内容关键词为：美国论文,成功经验论文,期刊论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2000年5月16日至30日我随中国出版工作者协会陈为江副主席等人赴美考察，对芝加哥、纽约等地的美国商业性期刊的编辑、出版、发行等作了较详细的考察。从5月17日开始，按照美方安排的日程，先后考察了伊利诺伊州的当纳利印刷厂、瓦特(WATT)出版公司、出版信息数据库(omeda)、报刊零售信息服务中心。在芝加哥参加了美国商业出版社协会(ABM)年会。到纽约考察了商业出版物审计协会(BPA)总部，听取BPA总裁汉森格澜对BPA业务的介绍，参观了《商业周刊》、《航空杂志》、《建筑杂志》编辑部和美国商业媒体协会(ABM)。考察了时代华纳总部，听取了《时代》执行副主席John Vlachos关于《时代》杂志国际化经营的报告，参观了《时代人物·青少年版》编辑部。通过这些考察活动使我对美国商业期刊成功的秘密多少有了一点认识。
全球性发展地区化经营
我们在美国考察的多数商业性期刊，都注重国际化经营。最突出的是时代华纳出版的杂志。《时代》的执行副主席John Vlachos首先介绍的就是“《时代》公司国际化经营”的情况。他说：“《时代》杂志是比较独立的公司，出版的《时代》周刊、《财富》杂志都是全球发行的。在过去五年中的目标，就是全球性的发展，地区化的经营。即同一杂志要达到全球化发行的目标，这要通过地区化的经营来实现。”杂志的内容既有全球通用的，也有结合地区特点的。他为我们展示了《时代》杂志全球发行的各种版本的封面。如欧洲版、澳大利亚版、拉丁美洲版、亚洲版。有不同的封面设计，也有不同的内容。他说：“《时代》周刊是时代华纳集团的主要商品之一。原来只有一个杂志，单一的广告商，现已发展到13个杂志，众多的广告商。用英文和其他语言出版。欧洲版已发行到30个国家。内容主要是娱乐、消遣方面的，如讲体育爱好者去何处旅游。有的是与广告公司合作的，如烟草公司委托出版。在德国出版的《女性》杂志，已成为世界第三大女性杂志。在亚洲推出的《亚洲》周刊，主要是刊登新闻的。还有专讲男性做菜，布置小花园的，也有与航空公司合作出版供乘客看的，用中文、日文发行。在拉丁美洲推出的是《时代·财富》版，用西班牙文发行。在澳大利亚推出的是时尚杂志，还有《体育》季刊，《Who》出版的姐妹杂志（人物版）。在中国已授权出版中文版《时代文摘》、《财富》，一年六期。在台湾地区成功推出了《时代解读》（面向学生）、《时代新鲜人》。在拉丁美洲推出两种杂志，与当地报纸合作。一种是《生活新千年》扩展到当地不同地区。还要特别介绍的是《体育画报》每年出版一个游泳衣系列专刊，在19个国家、地区用当地语言出版，很受欢迎。目前时代华纳公司在全球各大洲都设有分公司，注重全球性发展，地区化运作。时代华纳公司是国际性的。为了进一步扩展业务，实现资源共享，不久前召开股东大会，实现美国在线与时代华纳的结合。”
时代华纳的另一位负责人报告了时代公司扩展市场的情况。由于实行国际化、全球化经营，时代公司成功地扩展了市场。仅在美国从1980-1999年，读者从5500万发展到一个亿。美国58%的管理层读《时代》，年收入5万美元以上的55%读《时代》，大学毕业的58%读《时代》，读者质量较高又吸引了广告商。时代公司一共出版30多种杂志，发行到100多个国家。在美国《人物》最受欢迎，每周有3500万读者，《体育画报》每周有2200万读者，阅读统计显示已超过同样的电视栏目收视人数。时代公司期刊收入达到55亿美元。《人物》封底广告要价15万美元。时代华纳公司是期刊界的巨人，它出版30个杂志不少是周刊，工作人员有12000人，纽约总部是50层的高楼，有6000人工作。其国际化经营是必然的。
我们考察的另一家小规模的专业出版社瓦特(WATT)出版公司同样是国际化经营的。这个出版社建立在美国中部农业州伊利诺伊州的芒特莫里斯，这里是一片田园风光。在一座四层的漂亮楼房中，有120人为出版专业性杂志忙碌着。这是一个家庭性的私人出版公司，未上市，创立于1917年，至今已有83年历史，以出版农牧业杂志为主。这样小型的、专业性出版社同样是面向国际市场的。除在美国设编辑部、广告部外，英国也设了编辑部，荷兰设了广告部。过去主要做英文版，现在也做西班牙文版、中文版。特聘了一位中国女博士杨爱民做亚洲——中国市场项目主持人，做《国际家禽》、《国际饲料》中文版的编辑。目前中文版已发行一万册，从1982年开始进入中国市场。该公司出版22种杂志，都是专业性的，如《家禽工业》、《蛋工业》、《火鸡世界》、《禽业文摘》、《肉鸡工业》、《国际家禽》、《国际饲料》等，另外还出版行业目录、《瓦特家禽年鉴》、展览会指南《世界家禽博览会指南》等书。其中不少有国际版。该公司出版物读者指向有明确的专业范围，主要是行业内读者、生产者、经销商。他们既注重专业水平，也注重国际化的经营，目前已占领北美、欧洲、拉丁美洲市场，正在向中国市场进军。
作为美国期刊要实现国际化、全球化经营的目标是其经济实力、科技水平决定的，也是为了实现利润最大化的不懈追求。他们把全球化的目标与地区化的经营结合起来，处理好普遍要求与特殊需求的关系，是正确的。中国市场自然是他们关注的重要目标之一。这次美方对中方的访问十分重视，多是总裁、副总裁亲自陪同、介绍情况，其用意也在探讨美国期刊与中方合作、进入中国市场的可能性。当他们得知中国代表团成员中有新闻出版署官员，更是把进入中国市场的问题明确的提出来了。时代华纳的几位先生说的很直白：“请问，我们如何才能进入中国市场？我们可为中国出版业的繁荣提供什么帮助？”我们的答复是：目前这个问题正在研究之中。目前已有几家外国期刊与中方合作，用供稿的方式与中方合作。
美国的期刊出版是作为产业、商业行为进行的，他们既然在全球通行无阻，自然就想进入中国市场。我们中国同行，面对如此有实力的竞争对手，究竟如何应对呢？我认为学习对手，在合作中、交流中学习，尽快学到对手的长处，在合作中增强自己的实力，可能是真正的出路。
建立期刊商业信用保证
美国的商业性、消费性杂志，除读者订阅的，不少是赠阅的，两种都要刊登广告，特别是赠阅的杂志，主要靠广告收入支持。广告收入对商业性期刊来说，是其生存的前提之一。比如瓦特出版公司出版的农牧贸易杂志，多是赠阅的，靠广告收入维持，每个杂志的销售部主要承担的是拉广告的工作。在美国商业性期刊要争取到广告商的支持，一是要提供读者名单。广告商是根据你掌握的客户多少，重要性如何而决定做不做广告的。所以每个杂志工作要服务到每个用户，掌握用户（读者）的具体信息，形成读者名单；二是这个名单是期刊的业务机密，但要经过BPA核数、认证，确认这个名单是真实、可信的。经BPA每年认证一次，并发给证书，广告商才敢到杂志上做广告。发达的市场经济、认真地为读者服务、建立可靠的商业信用，是BPA得以产生、发展的前提。
中国目前没有BPA这样一类机构，杂志的发行量、读者名单没有经过社会公认的商业信用机构的审计、认证。读者名单多是掌握在邮局手中（邮发），少部分由出版社发行部门自己掌握。广告信用是依靠工商行政管理部门来核定。广告的真实性由期刊社来审核，由工商部门来监督。由于没有一个商业信用机构（如BPA）来审核，出版社在拉广告，宣布期刊发行量时，往往有虚数。面对未来的发展，中国期刊要进入国际市场，是否需要BPA的服务？中国是否可能产生自己的BPA？都是考察中大家思考的问题。
我们对BPA的业务很感兴趣，BPA也想进入中国市场，故对中方考察十分重视。这次考察，实际是由BPA及其总裁汉森格澜主持安排的。他仔细安排了考察项目、日程，并派出两位公司的华人职员全程陪同、翻译。有的项目，他亲自陪同考察。当我们访问在纽约的BPA总部时，汉森格澜对BPA的由来、公司组成、业务情况作了详细介绍。
汉森格澜说：“BPA是一个真实的企业，创立于1931年，其工作目标是审核各家出版商宣称的发行量、客户名单是真实的、准确的，以保证其商业信用。保证广告商知道投资投对了地方。因为在美国很多杂志是靠广告收入维持的，广告收入是其重要收入来源。广告商作为投资方需要有一个独立的机构，让他们知道投资投对了地方。BPA就是这样一种供广告商查询，以保证出版商商业信用的机构。它是建立在非盈利基础之上的，故不用纳税。它以会员制方式组成，会员包括广告商、广告者、中介机构、出版商。出版商除了报、刊，还包括电视、网络媒体。所以也可认为BPA是个广告商、广告者、出版者的俱乐部。其作用是确定出版者提供的用户信息是正确的，其惟一目标是验证、核实出版者发行量的多少与准确性。BPA由董事会来管理，董事会成员32人。目前BPA提供服务已达23个国家，为2500个出版商（约1900个商业期刊，520个消费期刊，100种报纸，200个网站）、2700个广告商提供服务。BPA下设8个分公司，总部在纽约（60人），在芝加哥、丹佛、伦敦、洛杉矶、蒙特利尔、多伦多、华盛顿设了分公司，也将在北京设分公司。董事会由17个广告商，15个出版商组成。主席是广告商、广告人。BPA是一个非常独立、中立的组织。收入是由出版商交付的。广告商出会员费，每年200美元。出版商付多少钱，是根据期刊发行量多少，需要核数工作量多少而定。平均一个期刊一年要交5000美元的认证费。如果发现出版商提供的发行量、读者名单有虚假的，要到董事会（小法庭）上受审。如确实有问题，会把情况通报给5000名会员，也可实行经济制裁，或取消会员资格。要验证、审核2500个杂志、报纸、网站，一个杂志就是一位会员。由全体会员选举董事会。候选人由董事会下的选举委员会提名，每个会员均有可能被提名，最后由会员大会通过。董事会下设顾问、验证规则、执法、选举等专门委员会。BPA的财政收入来自五个方面：①会员费（100万），②核证费（800万），③核证加时费，④BPA报告印刷费，⑤互联网收入，验证报告上网费。收入达1400万美元，利润为26万美元。BPA的业务由四个部门承担：①财政、行政部，②信息、计算机部，③市场部，④核证部。核证部的核证方式一是派人到出版社实际核证、调查核证读者订单、赠阅用户名单。二是通过电脑、网络进一步核证。三是BPA内部复核，由7个人复审审核报告。审核也包括广告内容的真实性。
目前已有几家中文杂志是通过BPA认证核数的，如时代华纳出版的中文版《时代文摘》、《财富》，瓦特公司出版的《国际家禽》、《国际饲料》中文版，还有国内出版的《国际航空》杂志，他们的发行量都注明是“由BPA国际公司审计”的。BPA的总裁下半年要到中国回访。中国期刊要与国外广告商合作，特别是与美国广告商合作，由BPA提供服务，是一条可行的渠道。
美国期刊的商业信用给我们留下深刻的印象，也提供了诸多可深入思考的问题。
读者需求是第一要素
当我们访问时代华纳集团时，主人让我们提问，我提了两个问题：①作为成功的期刊出版者，你们的主要经验是什么？②新办一种期刊，如何尽快把发行量搞上去？
时代华纳的执行副主席John Vlachos作了答复，他说：“第一，我们成功的经验，就是要出版让人喜欢看的书、杂志。读者的需求永远是第一位的要素。同时要吸引广告商。一手抓读者、一手抓广告。”“第二，如何把发行量搞上去，就是要千方百计让读者能见到杂志，要直接面对读者。为此刊物创办之时要有一定投入，主印、主发，让读者能见到。要把杂志陈列到每个报刊亭、书店、超市。这些地方都要能见到这本杂志。开始可以搞赠阅，里面夹订单，让读者能读到样本，再决定是否订阅，虽然最初回来的订单只有7%-9%。杂志创刊后一般五年才盈利，而且淘汰率相当高，办不下去就停办，改办。”
时代华纳专门请了一位高级编辑介绍他们扩展市场的情况，首先谈的就是读者情况，包括读者构成，读者兴趣，订阅量都有具体调查的数字。他介绍说读者最感兴趣的是《人物》杂志、《体育》杂志、《时代周刊》。该公司开拓的8类期刊，都是围绕读者兴趣设置的。第一位是娱乐类：《人物》杂志，介绍电视、电影、音乐名人、娱乐界名人。《时尚》杂志，介绍如何享受生活、休闲之类。第二是新闻信息类，如《TIME》、《LIFE》，还有《亚洲周刊》、《数字信息》等。第三是体育类，《体育画报》、游泳衣系列很受欢迎。第四是理财、投资类，如《财富》讲个人理财、投资指南。第五是生活模式类。包括旅游、饮食、家庭装饰、家庭生活、健康、养育婴儿等等。出版让人喜欢看的杂志，这是成功之道。
在吸引读者方面时代华纳《人物》杂志青少年版别有新招，他们把编辑部设置成向青少年读者开放，可以参观、浏览、实习的编辑部。我们参观时看到每个编辑办公室的门口都有编辑的照片、小传，并用三言两语说明自己为什么要当编辑。专门的导游告诉我们，青少年往往对编辑工作感到很神秘，有的也会问：我长大了怎样才能当编辑？让每位编辑亮相，就是为了回答这些问题的。接着我们被带到一个专门的陈列室观看录像，并听取编辑部负责人的介绍。录像中每位编辑详细地向青少年读者介绍自己的工作情况。这位负责人说：“《人物》杂志青少年版一年出12期，其中两期是音乐专版。杂志内容分三个方面：①时尚部分，介绍流行的生活方式；②新闻部分，讲青少年关心的新闻故事：③名人部分，介绍青少年关注的电视、电影、音乐名人。编辑部的记者较年轻，比较了解青少年的爱好，80%是女记者，20%是男记者。这本杂志是编给13-21岁的青少年看的。它介绍的人物是方方面面的，很多名人不是青少年了，但受到青少年的关注、喜爱。这本杂志创办时，困难很多，因有同类杂志，要开展竞争，就要有自己的特点。除了消遣、名人报道等内容，还增强了新闻报道。传统的青少年杂志在语言上有特殊要求，这本杂志尝试在语言风格上有新变化，倾向所有的读者。杂志创刊时发行68万册，现已增加到176万册。”听完介绍后，导游向我们每人发了一袋给读者的纪念品：印有刊名的帽子、衣服、笔记本、笔和一本样刊。接着导游带我们参观一个个编辑室。我们看到有一个特殊的编辑室：时装设计室。一位年轻的时装设计师告诉我们，他是专门为少男少女歌星设计服装的，这些时装会在刊物上登出，歌星巡回演出时穿用，用以引导青少年时装潮流。编辑部也出售他设计的时装、鞋帽。这个小伙子手里拿的都是女性时装，他一次次表演如何穿着才得体，引得参观者都开心地笑了。这是一个开放的编辑部，充满了青春气息。
美国的杂志，读者工作做得非常细，订阅的订单都要输入电脑，把订户名单存入数据库。赠阅的刊物，也通过发征求意见卡，搞清楚对这本杂志感兴趣的读者名字、地址、对刊物的要求，也把这些资料输入电脑，存入数据库。数据库把这些资料做成光盘，再交给出版社和批发商、零售商。读者名单在美国期刊经营者看来是最重要的业务档案、业务机密，每年要重新征集、调查、登记。由于工作做得细，很专门的刊物，也会有很大的发行量。《财富》杂志的负责人告诉我，他是一位钓鱼爱好者，他定期收到一本介绍钓一种淡水鱼的杂志，这本杂志总的赠阅量多达60万。《摩托车》杂志的负责人告诉我，他的这份杂志也是赠阅的，用户也达60万之多。有的杂志赠阅的用户在减少，但质量都在提高，比如瓦特出版公司的《家禽论坛》过去读者名单有50万人之多，由于家禽生产行业兼并，目前读者名单在美国只有15000人了，但读者名单的质量在提高，因为美国现在一个农场主可养100万只鸡。高质量的读者对广告商同样有吸引力。
一手抓读者，一手抓广告。这条经验对中国期刊的发展同样是适用的。特别是在抓广告方面，中国的期刊从长远来看是大有作为的。目前美国的期刊广告量已大大超过了文章量。有的报刊因广告太多，变得越来越厚重，引起了读者的不满。我们的期刊则是广告太少，或质量不高。
在参观时代华纳总部时，一进办公室大门，天花板上焊满了各期名牌杂志的封面锌版，成为一种特殊的浮雕。在另一处青少年活动的展示室中，我们看到这样一句口号：在一个创新的体制中，存在的可能性是无穷无尽的。美国同行的敬业精神是明显的。
在美方的认真安排下，我们对美国商业期刊成功的秘诀初步有了形象、直观的了解，对美国同行的敬业乐业精神有了更多的了解。中美两国国情不同，但有些成功的经验还是可以互相学习的，我们期待着美国朋友回访，可以再作进一步交流。