需求高峰时期消费者购买行为变化的实证研究——来自女性时尚消费品的证据，本文主要内容关键词为：消费品论文,证据论文,消费者购买论文,时期论文,需求论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
自从1999年推行黄金周长假制度以来，“假日经济”成为社会各界关注的一个热点话题。国内学者对假日经济的研究成果较多，观点大体分为两种：第一种，假日经济无疑会拉动我国内需，从而对经济增长起到持续的推动作用(张旭昆和徐俊，2001；陈海达等，2006；孙文凯和陈济冬，2009)；第二种，假日经济只带来消费的时空转移而不是社会总消费的增加，主张对假日经济进行冷思考(傅晓霞和吴利学，2003；栾惠德，2007；徐维军和胡茂林，2008；赵素洁，2008)。尽管两种观点存在分歧，但黄金周长假期间商品需求增加却是不争的事实。这些节假日往往出现集中消费的现象，商家促销又进一步促进了假日消费的繁荣，黄金周长假成为中国特有的需求高峰时期。由于推行黄金周的政策初衷是扩大内需启动消费，所以以上文献都偏向于从宏观角度探讨其政策效果，其中的实证研究也均采用宏观经济数据对假日效应进行分析。
从市场营销学和微观经济学的角度看，黄金周的出现为需求高峰时期消费者购买行为及厂商营销策略的研究提供了很好的机会。例如，需求高峰期商品价格的变化规律、厂商的假日促销策略的效果、消费者的购买行为的变化及其微观机理等。研究我国黄金周的已有文献，一方面由于研究视角的因素，未能对以上问题作出深入的回答；另一方面，也是更为重要的原因，他们所采用的宏观经济数据难以支撑以上问题的研究。
零售扫描数据的出现为从微观层面上研究需求高峰时期的消费者购买行为提供了可能。现代信息技术的发展使得企业可以通过POS机、刷卡机等及时采集大量的扫描数据，这使得在微观层面上对消费者购买行为及厂商促销策略进行研究成为可能。我国学者已开始使用零售扫描数据进行研究(郭永新等，2007；马宝龙和李金林，2007；钟甫宁和陈希，2008；肖俊极和李国栋，2009)，但目前尚未见采用零售扫描数据对我国需求高峰时期消费者购买行为进行实证研究的文献。
本文将是这方面研究的首次尝试，通过采用会员卡零售扫描数据，使用购物篮选择模型，力图回答上文提出的几个问题。本文作如下结构安排：第一部分是文献述评，第二部分是理论框架和计量模型，第三部分是研究的数据与整理，第四部分是实证结果及分析，第五部分是结论。
1 文献述评
与本文相关的文献主要是关于厂商价格促销及需求高峰期消费者行为的。经济学上较早地对商品折价促销现象进行理论和实证分析的文献有Varian(1980)、Lazear(1986)及Pashigian(1988)。Varian(1980)认为消费者在商品信息掌握和搜索成本上存在差别，对商品信息掌握更多及搜索成本更低的消费者将对商品价格更加敏感，商品折价促销是对这类消费者实行价格歧视的结果。Lazear(1986)和Pashigian(1988)则提出和使用“清仓贱卖”(clearance sales)理论来解释。“清仓贱卖”理论认为，异质商品(此处指时尚商品)在颜色、款式等方面具有多样性，其所面临的需求是不确定的。多样性越大，消费者保留价格的分布区间就越大，需求的不确定也越大；受欢迎的商品将最先被持有高保留价格的消费者以全价购买，不受欢迎的商品则在不断折价后逐步实现销售。衣服是这类商品的典型代表，Pashigian(1988)运用百货商店衣服价格的时间数列数据验证并支持这一理论的成立。以上两种理论可以解释商品逐渐折价销售的长期趋势，但不能很好地解释需求高峰期存在的价格普遍下降的短期现象。
国外学者专门针对需求高峰期商品价格变化及消费者行为的研究可概括为以下几种观点。一是搜索成本理论。Warner和Barsky(1995)、MacDonald(2000)以商品价格变化为切入点，发现在圣诞节、周末及其他需求高峰期价格下降，原因是消费者在需求高峰期更愿意通过购买多件商品来分摊其固定的交通和搜索成本，使得消费者对价格更敏感、弹性更大，厂商面临更加激烈的竞争，导致的均衡结果是商品价格的下降。二是吸引商品理论。Chevalier等(2003)采用扫描数据首先从产品和种类两个层面对商品价格进行统计，发现在感恩节和圣诞节这两个最大的需求高峰期，价格下降的现象仅在部分商品中发生。进一步的实证研究并未找到消费者价格弹性在需求高峰期中变大的证据，相反部分商品的价格有显著下降。最后他们认为能解释数据中所呈现的部分而并非所有商品价格下降这一现象的是“吸引商品”(loss leader)理论，即厂商选择部分需求高涨的商品进行折价或亏本出售以增加顾客流量，以期达到增加所有商品销量的目的(Lal and Matutes，1994)。三是品牌偏好理论。Nevo和Hatzitaskos(2006)用相同的数据否定了Chevalier等(2003)的结论，他们发现部分商品价格下降主要是由人们在高峰期更多地购买便宜品牌造成的，并非商家故意将其作为吸引商品，需求高峰期消费者的品牌偏好会发生改变从而导致价格的变化；回归结果证实了高峰期商品需求弹性的增大，但此时商品的促销对消费者的需求并没有显著的正面影响，达不到吸引商品的效果。
以上文献均基于扫描数据对消费者假日购买行为进行实证研究，得出了富有启示的结论。但这些研究留下了几个有争议的关键问题。第一，商品价格在需求高峰时期是否下降，是所有商品价格的普遍下降还是部分商品价格的下降?第二，在需求高峰期，消费者是否倾向于一次性购买多件商品?第三，在需求高峰期，消费者是否对价格变得更加敏感?用经济学的术语来说，消费者的需求弹性是增大还是变小?由于所用数据或研究方法的因素，以上文献均未能完全解答这三个问题。
本文首次利用中国的零售扫描数据研究需求高峰时期的价格形成机理，力图回答以上三个问题。与已有文献相比，本文采用的数据和研究方法都将更好地支持以上问题的研究。首先，本文采用的是会员卡零售扫描数据。研究消费者购买行为的文献多采用问卷调查数据(景奉杰等，2010；王艳芝和卢宏亮，2010)，与问卷调查数据不同的是，扫描数据对会员消费者每一次真实购买都进行详细记录，包括所购商品、品牌、价格、积分等信息；虽同为扫描数据，但相比Chevalier等(2003)以商店为记录单位的加总扫描数据，会员卡扫描数据包含了更丰富的信息。这一微观数据使我们对商品价格、购买行为的考察可以直接深入真实的消费者个体，为本研究的开展提供了有力的数据支持。其次，本文以购物篮选择模型为研究方法拟合消费者的多产品购买行为。目前离散选择模型在零售中有广泛的应用(刘勇和王高，2009)，但多为研究同一类商品中不同品牌的单一选择问题，而我们将采用购物篮选择模型来研究跨部门的多元选择问题。Warner和Barsky(1995)的搜索成本假说认为，需求高峰期消费者将通过购买多件商品以分摊其固定的交通和搜索成本，但他们和Chevalier等(2003)都没有对此进行实证检验。本文所采用的模型既可以直接度量消费者在需求高峰期购买多种产品的可能性，并与非高峰期进行比较；又可以估计不同时期的需求弹性，因此可以判断哪种理论适用于中国市场。
除以上两点外，与已有文献通常所隐含的厂商仅使用价格策略的这一假定不同，本研究把厂商策略空间扩展为价格策略与非价格策略，在此前提下探讨需求高峰期消费者购买行为所可能呈现的新特点。已有研究都是在价格作为唯一的竞争策略的前提下进行的，他们并没有说明在非价格竞争策略存在的情况下，价格促销是否还会在需求高峰期出现。例如，积分促销是商家常用的一种非价格策略，在特定的促销期，积分累计的比例较平日可能有巨幅增加。当零售商可以选择其他的竞争策略吸引消费者的时候，他们可以保持价格不变，这样收入单纯地因销售数量的上升而增加，而不会因价格下降而受负面影响。但是，如果非价格竞争所吸引来的消费人群的价格弹性较大，那么价格竞争还是可能会出现。本文将在存在非价格竞争的前提下，分析不同时期的需求弹性，从而对促销行为作更深入的研究。
本文的最后一个贡献是，相比目前关于时尚消费品(fashion)价格变动的研究大都停留在理论阶段，如Pashigian(1988)，Courty和Li(1999)等，将对女性时尚消费品的购买行为作实证研究。
2 理论框架与计量模型
2.1 理论框架
假定我们观察到消费者已经在n-1种商品上作出了购买与否的决定，现在他正面临着最后一种商品的购买决定。用i表示最后一种商品，消费者购买商品i的条件效用为①
对以上模型我们用一简单例子作说明。假设只有两种商品，那么消费者所面临的可供选择的购物篮有4种，相应地
有4种可能的情况，见表1。
2.2 模型修正
在现实中，消费者对空白篮子的选择观察不到，以上模型并不能直接运用到实际数据中。但只需稍做修正就能很好地解决这个问题。用0表示空白购物篮，那么消费者选择非空购物篮的概率为
(4)式表示在给定所选购物篮为非空购物篮的条件下，消费者选择某一购物篮b的条件概率。注意到(4)式中的参数与(2)式完全一样，因此，在观察不到消费者对空白购物篮选择的情况下，我们同样能得到与原模型一致的参数估计。
2.3 计量模型
以上得出消费者选择某一非空购物篮的条件概率。使用极大似然法(MLE)估计以下似然函数：
参数估计以后，可根据模型进一步计算出商品的价格弹性和积分弹性，并分析弹性在需求高峰期的变化。计算公式见附录。
3 研究数据与统计
3.1 数据及整理
本研究所采用的数据来自于大连某大型购物中心的会员卡消费记录。会员卡扫描数据为我们的实证研究提供了很好的数据资源。国内现有的多数实证研究不是集中在宏观数据上，就是采用问卷调查的数据。而会员卡的扫描数据更准确地记录了消费者的个体消费行为及反映其消费习惯，为本研究的开展奠定了良好的基础。该大型购物中心会员卡积分规则如下：凭会员卡消费均可享受积分；服装鞋帽、日用百货、化妆品等商品每消费10元积1分。③以上10分可抵值1元在店内消费；积分可用于全店抵值消费，抵值消费部分不参加积分；当节假日或者店庆时，该购物中心采取积分促销策略，比如双倍或多倍积分。
为了得到符合本文研究方案的数据，我们需要对这一海量原始数据进行精简和整理。首先，以女鞋、女包、女内衣、女外装共四个种类的商品为研究对象，选取21～59岁的女性消费者在2005年3月31日至2005年11月2日共7个月(即31周)的购买记录，以研究女性消费者时尚消费行为的相关特征。④这种选取出于以下考虑。第一，2005年3月31日至2005年11月2日这个时间段包含了“五一”、“十一”两个黄金周及该购物中心为期一周的店庆促销活动，而这些时期是符合本文研究所需的商品需求高峰期的；第二，这四种女性时尚消费品在黄金周、店庆期都出现了需求上升的现象；第三，对时尚消费品的购买行为研究很少，而本文数据中所含女鞋、女包、女内衣、女外装的购买记录非常充分，能有力支持我们对这类商品购买行为的研究；第四，消费者可能同时购买这四种商品或其中的组合，因此凡是购买过这四个种类商品中其中任意一种的女性会员消费者都初步进入样本。为了剔除极端数据的影响，我们将再根据其年龄分布，选择位于1％～99％这个区间的数据最终进入样本。
下面统计每一种商品的价格与积分。需要指出的是，每一种类商品都包含众多品牌，以女鞋为例，主要有艾迪米斯、巴圣贝、莱尔斯丹、曼仙尼、皮尔卡丹、真美诗、AEE、FED、OZMA等37个品牌。女包、女内衣、女外装这三种商品相类似。因此，在整理数据时，针对品牌众多的情况，通过加权平均来计算每一种商品的价格和积分。参照Dreze等(2004)的方法，我们通过加权平均计算得出每一种类商品的价格，并使用同样的权重得出每一种类商品的积分。本文以周为单位来区分不同的时间，时间t表示第t周，共有31周。其计算公式如下
商品加权平均价格：
式中，
为会员消费者k在时间t所面临的某商品的加权平均价格(下文简称价格)；
为表示会员消费者k在时间t所面临的某商品的加权平均积分(下文简称积分)。需要说明的是，商品加权平均积分是指购买某一种商品的所得实际积分与其价格的比例，而不是消费者在购买该商品后所获得的实际积分。根据该购物中心一般按照所支付价格的10％进行积分的操作规则，该数值一般为0.1。当存在积分促销时，该数值大于0.1。
3.2 价格与积分的描述性统计
根据以上数据整理方法计算四种商品的价格、积分，并作描述性统计。表2为全部数据的描述性统计。表2表明，女鞋、女包、女内衣、女外装这四种商品的价格变动范围较大，且均值较高；积分的中位数都是0.1，是该购物中心积分规则的一个客观反映，均值都大于0.1，最大值为3(其中女包为2)，说明积分促销确实存在。
销售数据表明，该购物中心在黄金周及店庆促销期间销量出现了较大幅度的增加。表3是对四个种类商品价格分时间段的描述性统计结果。表4运用t检验分析黄金周与店庆时的价格相比于一般时期是否出现了显著的上升或下降。生活经验告诉我们，黄金周、店庆一般是商家折价促销的时期。但从平均值或中位数观察本文数据，与一般时期相比，黄金周及店庆这两个需求高峰期商品的价格有升有降，而并非都下降。相比一般时期有所下降的平均价格在表格中以加粗数字标出。从平均值看，女鞋、女外装的价格在黄金周和店庆期间都上升，并且根据t检验这种上升是显著的；女包价格在黄金周和店庆分别上升和下降，但上升的t检验在5％的水平上并不显著，而下降则是显著的；女内衣则都发生了显著的下降。Chevalier等(2003)曾发现，从商品种类(category)的层面看，不同商品的价格在圣诞节、感恩节这两个最大的需求高峰中一般并不下降，而且部分商品有所上升，如罐装肉汤、金枪鱼、饼干等。本文的统计结果与这一发现相类似。这一结果与我们的直观感觉并不一致，其原因是我们计算的是商品种类的价格，而并非单件商品(item)的价格。从单件商品看，确实存在价格下降的现象，但正如Chevalier等(2003)所指出的，打折商品往往是该种类中为招揽顾客而廉价出售的商品(loss leader)；从整个种类看，并非所有商品同时打折促销，因此导致商品种类价格并不存在一致下降的统计结果。而本文的统计结果表明，从种类层面看部分商品如女鞋、女包、女外装的价格在需求高峰存在上升的情况，这一结果反映了需求高峰时期的消费者会更多地购买价格较高的品牌，从而该品牌在商品平均价格的计算中占有更大的权重，导致了种类层面的价格上升。
商家的竞争策略通常包括价格策略和非价格策略，而该购物中心一个主要的非价格策略为积分促销。下面考察商品的积分在三个不同时段的变化。表5列出了一般时期、黄金周及店庆促销期商品积分的描述性统计结果，表6给出了需求高峰期与一般时期之间积分差异的t检验结果，相比一般时期有所上升的积分在表格中用加粗数字表示。黄金周积分的均值保持在0.10左右，比一般时期略低，并且其t检验结果显著。说明黄金周时期并无积分促销，一般时期却有偶尔有积分促销的现象。而店庆时期，积分则有非常明显的提高，四个种类商品的积分均值依次达0.21、0.37、0.47和0.36，相比一般的积分规则0.1，分别上升了110％、270％、370％以及260％；积分最大值女包为2，上升了1900％，其他均为3，上升了2900％，幅度上升巨大；同时店庆期间与平时积分差异的t检验也表明这种差异非常显著。总之，表3和表4表明该购物中心在黄金周、店庆期间价格促销都不显著；而表5和表6则说明，黄金周积分促销不存在，但店庆时期积分促销相当明显。
4 实证结果与分析
4.1 购物篮统计结果
购物篮模型中消费者以购物篮为选择对象，我们首先对本文所用数据的购物篮进行统计。运用SAS软件进行整理的最终结果是，本文获得了包含26 107名女性会员消费者的54 301条以非空购物篮为选择对象的购买记录。由于选取的是4种商品，可供消费者选择的非空购物篮共有15种。用A、B、C、D分别代表女鞋、女包、女内衣、女外装，1代表购买该商品，0代表没有购买该商品。表7对非空购物篮的分布作一统计，结果表明只包含单种商品的购物篮的发生频率很大，占非空购物篮的87％左右，其中又尤以只包含女外装及只包含女内衣的购物篮的发生频率最大；只包含女鞋和女外装，以及只包含女内衣和女外装的购物篮也相对较多，占非空购物篮的7.9％左右；其他购物篮的发生频率都很小。
把全部样本区分为三个子样本，即一般时期、黄金周、店庆促销时期，统计结果表明，各种购物篮所占比例变化不大；但在黄金周、店庆促销期，平均每周的购物篮记录有明显的增加，一般时期为每周1720条记录，黄金周假日为每周2115条记录，店庆促销时期为每周1909条记录。⑤黄金周与店庆期间的销量增加可分为两种类型：一是消费者主导型，包括“五一”和“十一”；另一种是商场主导型，这里即店庆促销。消费者主导型是由外在因素导致消费者会在某一段时间改变其需求弹性，厂商会针对这种需求弹性的变化而改变其平时的经营策略，从而被动地进行促销。这方面的文献有Chevalier等(2003)、Nevo和Hatzitaskos(2006)等对需求高峰期促销的分析。商场主导型促销则是在消费者的需求没发生改变的情况下，商场经营者主动改变其常规策略，开展促销活动。
4.2 模型系数的估计结果
采用以上数据，运用Matlab软件对模型进行极大似然估计，得出模型的系数估计结果。我们作如下两个估计：首先，考虑消费者对价格和积分评价的需求高峰变化，在价格和积分两组解释变量前加入哑变量，估计结果见表8；然后，进一步考虑交叉项系数的需求高峰变化，在交叉项解释变量前加入哑变量，估计结果见表9。表8和表9表明，估计结果是比较稳定的，而表9更全面反映了需求高峰对消费者购买行为的影响。下面我们采用表9的结果进行解释。
从基本系数估计结果看，价格都显著为负，说明在一般时期价格是影响消费者购买决定的一个显著因素，价格越低，效用越高。“价格×黄金周”均显著为正，说明在黄金周消费者对价格敏感度都有所下降；相反，“价格×店庆”均显著为负，说明在店庆期消费者对价格敏感度都有所上升。这个结果告诉我们，在黄金周，消费者的行为不能用Warner和Barsky(1995)的搜索成本理论来解释。相反，这一时期的消费人群对价格的敏感度下降。一个可能的解释是这一结果是山假日期间的消费人群收入水平普遍高于非假日期间的消费人群收入水平造成的。我们会在下面的论述中详细加以分析。
再看积分，在一般时期，“积分”对女鞋这种商品效用的影响显著为正，而对其他商品则无显著影响，说明在一般时期，积分只对购买女鞋的效用产生正的影响；“积分×黄金周”都不显著，说明在“五一”、“十一”期间，消费者对积分的敏感程度没有显著改变；“积分×店庆”对女内衣和女外装显著为正，对其他商品不显著，说明相比一般时期，消费者在购买女内衣和女外装时对积分的敏感度有显著的提高。
交叉项系数如果显著为正，说明在一般时期消费者倾向于同时购买这两种商品；如果为负，则说明不倾向于同时购买。从交叉项系数的估计结果看，女性消费者倾向于同时购买的商品组合有女鞋与女外装、女包与女外装，而不倾向于同时购买的商品组合有女鞋与女内衣、女包与女内衣、女内衣与女外装。对其他商品组合，消费者没有明显的倾向性。“黄金周”与“店庆”两个哑变量对交叉项系数的影响分别显著为负、正，说明相比一般时期，“五一”、“十一”期间消费者更不倾向于同时购买商品，而店庆期间消费者更倾向于同时购买商品。
为进一步明确价格与积分对消费者在本商品以及跨商品上购买决策的影响，下文根据以上估计结果以及数据计算得出这四种商品的价格弹性与积分弹性。具体计算方法见附录。
4.3 一般时期的价格弹性及积分弹性
表10与表11计算得出一般时期的价格弹性与积分弹性，以作为后文黄金周、店庆时期的比较基准。表中主对角线上的数值为该种类商品的自身弹性，其他为交叉弹性，相应括号中的数值为该弹性的标准差。例如，表10第一列弹性的含义为，女鞋的价格上升1％，消费者对女鞋、女包、女内衣、女外装这四种商品需求量变化的百分点。第二、第三、第四列的弹性作类似解释。因此主对角线为每一种商品的自身价格弹性，其他为某两种商品的交叉价格弹性。例如，-1.9164表示女鞋价格上升1％，则消费者对女鞋的需求量下降1.9164％；0.0357则表示，女鞋价格上升1％，消费者对女内衣的需求量上升0.0357％。
从表11可以看出，女鞋、女包、女内衣以及女外装的自身价格弹性依次为-1.9164、-2.0610、-1.1531、-0.5205，均显著为负，说明价格的上升会显著降低对该商品的需求量，符合需求定律。除女外装外，其他三种商品均富于弹性。从交叉价格弹性看，女鞋与女外装、女包与女外装之间的交叉价格弹性均显著为负，说明这些商品组合中的两种商品为互补品，消费者倾向于一起购买；而女内衣与女鞋、女内衣与女包、女内衣与女外装之间的交叉价格弹性均显著为正，消费者不倾向于一起购买。这对促销策略的一点启示是：女装的价格促销能显著增加其他两种商品(女鞋和女包)的销售，而女内衣则相反。
相类似地，表11第一列中每一个积分弹性的含义是，女鞋积分上升1％，女鞋、女包、女内衣及女外装的需求量所上升的百分点，其他三列弹性作类似解释。主对角线上为每一种商品的自身积分弹性，其他为两种商品的交叉价格弹性。表11表明，在一般时期，自身积分弹性除了女鞋显著为正且缺乏弹性外，其余均不显著；交叉积分弹性基本不显著。说明在一般时期，积分对需求量影响不大。
4.4 黄金周假日的价格弹性及积分弹性
黄金周是本文数据中的一个需求高峰，期间消费者需求弹性及积分弹性的变化是本文关注的一个重点。表12是黄金周期间商品的价格弹性。可以看出，四种商品的自身价格弹性同样显著为负；但与表11相比，弹性都变小(绝对值下降)，即相比一般时期，黄金周期间女性消费者对商品价格的敏感度下降。例如，女鞋的价格弹性由-1.9164变为-1.6008，女包由-2.0610变为-1.8798，女内衣由-1.1531变为-1.1044，女外装由-0.5205变为-0.4509。这样的结果与“搜索成本”理论不相符。Chevalier等(2003)并没有找到商品价格弹性在需求高峰期上升的证据，并且部分商品的价格弹性在感恩节、圣诞节显著下降。本文的这一结果与其发现非常相似。
从交叉价格弹性看，大部分都显著为正。与表10相比，女鞋与女外装的两个交叉价格弹性均由显著为负转变为显著为正，而女包与女外装之间的两个交叉价格弹性均由显著为负转变为不显著为负。说明在黄金周期间，消费者并不倾向于购买两种以上的商品，因此，“吸引商品”理论并不适用于我们所研究的产品部门。所以，已有的两个理论都不能很好地解释我们观察到的需求高峰期的价格模式。这两个理论都忽略了一个影响价格的决定性因素：收入水平。如果需求高峰期消费人群的平均收入水平比其他时期高，或者是将收入集中于此时消费，那么他们的价格弹性可能低于平均水平；同时，他们此时本身早就作好长时间逛街购物的准备了，其搜寻成本较平时低，也更愿意将购物篮拆散了在不同的商店购买。表13是“五一”、“十一”期间商品的积分弹性，可见每种商品的自身积分弹性并不显著，而交叉积分弹性同样都不显著，说明“五一”、“十一”期间积分对消费者的需求无显著影响。
4.5 店庆时期的价格弹性及积分弹性
店庆期间消费者需求弹性及积分弹性的变化是本文关注的另一个重点。表14是店庆期间商品的价格弹性。结果表明，四种商品的自身价格弹性仍然显著为负；与表9相比，女包的价格弹性略有变小，由-2.0610下降为-1.9721，但其他三种商品的价格弹性都有所上升，如女鞋由-1.9164变为-2.4313，女内衣由-1.1531变为-1.5054，女外装由-0.5205变为-0.8264。这说明相比一般时期，店庆期间女性消费者对商品价格的敏感度普遍上升，这一结果与黄金周有显著的不同。另外，从交叉价格弹性看，大部分显著为负，其经济学含义是商品之间呈现互补关系，消费者倾向于同时购买该组商品。这与黄金周期间绝大部分交叉价格弹性显著为正有明显不同，与一般时期有正有负也有不同。
表15是店庆期间商品的积分弹性。数据的描述性统计表明，店庆期间该购物中心采取了幅度巨大的积分促销策略，积分上升比例最高达2900％。表15表明，除女包外，其他三种商品的自身积分弹性或变大，或从不显著变为显著为正，如女鞋的积分弹性从0.0398增大为0.0697，女内衣、女外装都从不显著变为显著，分别为0.1390、0.0674。这说明店庆期间消费者对商品积分的敏感度明显增强，积分促销策略有效。与一般时期、“五一”、“十一”时期相比，商品自身积分弹性基本显著为正是店庆时期的一个重要区别。从交叉积分弹性看，也有部分显著为正，如女鞋与外装之间、女鞋与女包之间，一种商品的积分促销对另一种商品的销量存在正外部性，这与一般时期、黄金周相比也有较大的变化。
5 结论
5.1 研究发现
针对需求高峰期消费者购买行为变化这一问题，本文通过采用会员卡扫描数据，选取四种女性时尚消费品为研究对象从消费者微观个体的视角进行研究。本文首先分析了“五一”、“十一”黄金周及店庆促销期商品价格及积分的变化，然后采用购物篮选择模型对我国需求高峰期消费者的购买行为进行实证研究，得出以下主要结论。第一，从商品种类的层面看，商品价格在需求高峰并未一致下降，相反还存在价格上升的现象，如女鞋、女外装。第二，四种商品的价格弹性在黄金周都变小，即与一般时期相比，需求高峰期间女性消费者对商品价格的敏感度下降。这一结果与Warner和Barsky(1995)提出的消费者在需求高峰更倾向于搜索低价商品从而导致价格弹性变大的搜索成本理论相悖。第三，从交叉价格弹性看，在黄金周中女鞋与女外装、女鞋与女包这两组共四个交叉价格弹性由负值转变为正值。这说明在黄金周期间，消费者并不倾向于购买两种或两种以上的商品，因此，Chevalier等(2003)所提出吸引商品理论也不能解释本文的情况。第四，商家在黄金周没有进行积分促销而在店庆时期进行了积分促销，相应地积分弹性在黄金周不显著但在店庆促销时显著为正，说明消费者对店庆促销时的积分回报是非常敏感的。
5.2 理论解释与营销启示
我们对以上研究发现给出四个可能的解释。
其一，消费者价格弹性在需求高峰的变化趋势与已有研究结论不同的原因，很可能是零售商采取了两种具有替代性的促销策略，即价格促销与积分促销。已有研究都是基于价格是唯一促销手段的假设前提下进行的。在积分促销等其他促销方式存在的情况下，零售商可以通过在不同的需求高峰搭配使用不同的促销策略来影响消费者的购买行为。替代性促销策略的搭配使用可能是引起需求高峰期价格弹性出现不同变化的重要的原因。
其二，搜索成本理论和吸引商品理论都忽略了一个影响价格敏感度的决定性因素：收入水平。如果需求高峰期消费者的收入水平比其他时期高，或者是将收入集中于此时期消费，那么他们的价格弹性就可能低于一般时期。
其三，中国消费者在黄金周的消费模式不同于美国消费者在圣诞节前的消费模式。中国的黄金周时间较长，消费者在黄金周的消费多为“休闲消费”，更愿意将购物篮拆散了在不同的商店购买。在这样的消费模式下，消费者最终的选择有可能是即兴消费，而不是在“货比三家”后选择最低价格的商品。这是导致需求弹性比较低的一个原因。
其四，商品本身的特性也可能影响需求高峰期的价格均衡。从我们的数据统计看，在需求高峰时期女性时尚消费品价格并不存在一致下降的现象，相反某些种类的商品价格还出现了上升形象。具体来说，在黄金周，女鞋、女包及女外装的价格上升了。时尚消费品的价格在刚上市的时候最高，以攫取尽量多的消费者剩余，销售末期则会进行清仓贱卖。在时尚消费品刚刚进入市场时期的购买者，对时尚的偏好很高，对价格则并不敏感；而在这些商品打折期购买的消费者，一般对价格比较敏感。在我们的数据中，女性时尚消费品的价格不降反升，其中一个很可能的原因是，“五一”、“十一”期间分别是夏季和冬季新品上市的时间而并非清仓贱卖的销售末期。从实证结果看，消费者的价格弹性在黄金周假日大部分变小，很有可能是这种时尚效用的结果。
从购物篮统计结果看，在黄金周与店庆期间，消费者选择多于一件商品的购物篮的比例没有明显增加，并不符合Warner和Barsky(1995)所提出的搜索成本假说。因此，对于单一品牌的生产厂商而言，在黄金周促销并不会比一般时期更能吸引消费者。同时，大部分商品的交叉价格弹性为正表明，厂商通过“吸引商品”来增加其他商品销量的促销策略很可能是无效的，并没有证据表明被吸引来的消费者会进行更多的商品搜索和购买。因此，从零售商的角度来说，黄金周的促销行为也是无益的。
5.3 局限性与未来方向
本文的研究是基于女性时尚消费品展开的实证分析，其结论具有一定的局限性，无法判断其他商品是否存在相同的结论。此外，本文所采用的数据是零售商的会员消费者购买记录，研究结论不能扩展到非会员消费者的购买行为，而非会员消费者可能呈现出不一样的行为特点。最后，本文数据来源于中国大连市某大型购物商厦，具有一定的地域性。因此，未来的研究可以把分析的对象扩大到更多种类商品上，并且在数据可得的情况下，把非会员消费者的购买记录以及更多地区的消费数据纳入分析，以进一步检验结论是否成立。
非常感谢两位匿名评审专家为本文的改进和完善提供的建设性意见。
注释：
①最后一种商品可以是n种商品中的任意一种。
②“五一”、“十一”通常也是商家促销的时期，而本文认为“五一”、“十一”长假的促销与一般的促销对消费者的影响可能不一样：“五一”、“十一”黄金周已成我国消费者集中释放消费的假期，闲暇的增加更便于消费者的商品搜索从而使其对价格的敏感性可能与一般促销期不同。因此，本文使用两个哑变量来区分“五一”、“十一”黄金周与一般促销期对消费者价格敏感度可能存在的不同影响。
③家用电器、计算机、手机、珠宝首饰、钟表照材等商品每消费100元积1分，但这些商品不在本文研究范围之内。
④根据研究消费者行为文献的一般做法，本文“周”的定义为从星期四到下星期三，以保证购买量较大的周末不会被分拆于两个时期中。
⑤黄金周、店庆在本文数据中的时间为：“五一”对应于第5周至第6周，“十一”对应于第27周至第28周，店庆期间对应于第25周至第26周；由于本文的“周”的定义为星期四至下星期三，所以“五一”、“十一”、店庆都覆盖两个周的数据。
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