从产品类型看后购时间对降价所致后悔的影响_中介变量论文

购后时间对降价导致后悔情绪影响的探讨——基于产品类型的视角，本文主要内容关键词为：视角论文,情绪论文,后悔论文,时间论文,产品类型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      后悔是一种普遍存在的情绪，即对错误的决定感到懊恼、悔恨。研究指出，后悔主要是因为发现未采取的方案会导致更好的结果从而引起的负面情绪。学者们在金融投资领域对后悔进行了许多研究[1]，在营销领域重点对后悔情绪也展开讨论[2]。作为一种重要情绪，后悔会导致抱怨、负面口碑、品牌转换等行为[3]；学者们针对导致后悔的因素也进行了大量研究，如放弃方案信息是否可知、现状的可逆性[4]。Inman等[5]研究发现，由于新信息出现，顾客可能会在购后而改变其评价标准，价格是消费者评断产品质量的重要参考。研究证实，购后降价信息会引发消费者的反事实思维①，从而就会导致后悔情绪[5]。刘波[6]发现顾客后悔对于价值损失感受具有调节作用。“购后时间”指购买产品之日起到产生后悔情绪之间的时间间隔。目前尚未发现对于影响后悔情绪的重要因素——购后时间间隔的相关研究。本文试图研究购后时间间隔对于后悔形成的影响机制。

      降价导致后悔情绪时通常会产生两种心理活动：自责和心理折旧。首先，当消费者在发现所购产品降价之后，会责怪自己当时购买决策，觉得应等到更低折扣时再买，或者说避免差价损失，这就是“自责”情绪。在关于后悔的研究中，自责很早就被确定为一个基本的影响因素[6-9]。其次，降价会导致反事实思维，进而使人产生不适感。根据认知失调理论[7]，消费者可能会通过“心理折旧”来改变自己的认知，减弱损失感知：获知降价后，消费者会认为早购买就早使用，随着对商品的占有和使用，其已经给自己带来了价值，这种心理活动则称为“心理折旧”。Heath和Fennema[8]认为，随着人们占有和使用商品，其价值会在心理上逐渐被消磨，剩余价值也随之调整，这就是心理折旧。心理折旧首先会受到时间影响，即心理折旧会随着时间间隔变长而增加[9]；对于享乐型产品，由于其带给消费者的更多是体验、乐趣和刺激等享乐性价值[10]，这种价值相比功能型产品带来的便利、省时等方面的价值较难以用金钱量化[8]，因此其心理折旧随时间变化也相对不明显。因此，本文将重点探究购后时间如何影响降价所导致的后悔情绪。

      按照Tsiros等[4]定义，后悔是在风险条件下做出决策的后果，即使该决策当时正确，事后发现该决策错误时，仍将感到后悔。后悔的产生通常源于消费者的两方面想法：一认为先前所做的决定导致现在的结果是不好的，二是认为如果改变先前所做的某个决定，现在能得到更好结果，表现为“当初我要是……就好了”、“如果我那时候……那该多好”的心理。后者称为“反事实思维”，即将所得结果与其他可能结果比较的心理过程[11]，可能结果中包括了自己过去经验中的结果或是他人的结果，以及具有相当影响力的假想结果[12]。购后降价将导致后悔，但因此推迟购买而遇到缺货也会导致后悔[13，14]。Chen等的研究认为后悔是购买决策中需要考虑的问题，消费者的风险偏好将起到调节作用[15]。还有研究探讨了时间对购后满意的影响，指出不同促销方式带来的冲动性购后满意度也存在差异[16]。Hui等讨论了计划性购买和非计划性购买将导致不同的满意结果，并导致不同的购后行为[17]。Kim研究指出消费者归因和情绪会影响后悔，并认为这两方面是影响不满意的前置因素[18]。Boninger等[7]研究表明，对结果的责任感知与后悔之间存在高度相关。Shefrin和Statman[19]研究也认为后悔和责任间是有关联的，投资者通常比较偏爱像IBM这样的传统大型公司，原因在于如果做了其他选择，那么当股价下跌时会更加地自责和后悔。然而，如果IBM的股价下跌，你通常会归因于运气，自己应负的责任和后悔程度就会降低。

      2、心理折旧

      人们购买衣物、家具等商品时，通常要先支付一笔成本，然后通过“消费”这类商品获得收益。如果不能通过财务上的安排，如分期付款等方式，把成本分配到和收益相当的时间段里，人们就会在心理上进行虚拟的“分期付款”。Kahneman等[20]将这种行为称为心理折旧，即人们试图在心理上将收益和成本进行安排，使得固定的支出延展到后续的时间和使用中。除非在完全折旧之前舍弃商品，人们通过心理折旧就能完全避免损失。Heath和Fennema[8]也认为，心理折旧是由于人们在心理上把固定成本逐渐地分摊到延期的时间或使用上。刘波[6]从心理折旧角度讨论了顾客购后价值损失感受问题，证明使用时间长短确实会影响心理折旧，同时还发现，心理折旧的程度会通过顾客心理预期的降价对顾客价值损失感产生影响。Chen等探讨了同等条件下的奖励包和价格折扣对消费者偏好的影响[21]。

      3、享乐型与功能型产品

      Mittal[22]将产品分为功能型产品和享乐型产品，前者强调功能，如剃须刀，后者则强调产品带来的快乐，如化妆品。也有学者认为功能型产品相对具有更多功能性属性，而享乐型产品则相对具有更多享乐性属性[23]。享乐型产品能够给人带来感官上的美的享受，或能令人精神愉悦。还有学者还从价值的角度进行了研究。Ryu等[24]认为，可以从功能与享乐两方面评价消费体验，从而更好地呈现消费者追求的价值。Overby和Lee[25]定义功能性价值为对一切功能性的利益和付出成本的评价。享乐性价值则是指：对于体验利益及牺牲整体价值的评估，如娱乐及逃避。庞隽等探讨了消费者对不同类型的产品失败的反应，发现产品失败类型会调节消费者回避欲望中的性别差异[26]。

      4、假设的提出

      在降价导致的反事实思维中，消费者能直接观察到的客观价格信息包括：购买时支付的价格以及产品降价后的价格，并且很容易直接感知到二者的差，即价格降幅。购买产品当时支付的价格，虽然无法由消费者控制，但是其在消费者心目中的感知却可能随着时间改变。研究发现，当支付先于消费时，消费者将会逐渐适应购买商品的历史成本[27]。这种适应性即“支付贬值”。消费者购买产品之后，会在内心的一个心理账户中记录一笔“损失”，这笔损失会随着时间流逝而被消费者逐渐地适应，或者说消费者对先前支付的心理感知随着时间递减，其对后续消费行为的影响也会逐渐减少。随着支付时间和消费时间间隔的增加，历史成本对当前消费的影响越来越小，支付贬值会使个体更好地享受消费乐趣。刘波[6]研究发现，产品使用时间对消费者合理降价幅度的确定具有正向影响，使用时间越长，顾客可接受的合理降价幅度越大，降价引发的后悔情绪就不会非常强烈。由此，提出假设。

      假设1：购后时间间隔对相同幅度降价导致的顾客后悔情绪有负向影响。在相同降价幅度下，购后间隔时间越长，消费者发现降价后产生的后悔情绪越小。

      需要注意的是，购后时间间隔越长，降价导致的后悔程度越低，并不是指后悔情绪本身作为一种负面情绪随着时间的流逝而减弱。本文关注的是，相隔较短时间的降价与相隔较长时间的同幅度降价情形下，顾客后悔情绪的差异。对大部分实体产品及服务，消费将会是多次、持续的，例如冰箱、洗衣机等等。随着时间延续，由于产品已经给消费者带来了价值，消费者对产品本身价值的感知也会降低，即产生心理折旧。由于心理折旧本身就是一个与时间密切相关的概念[8]。顾客占有和使用产品时间越长从产品中得到的价值也就越多。刘波[6]等研究也表明，耐用品的持有时间会加剧消费者的心理折旧。

      心理折旧是由于产品在使用过程中给消费者带来了价值，那么心理折旧除受时间影响外，还可能受产品本身属性的作用。如前所述，功能型产品则主要向消费者传递基本功能和价值，享乐型产品向消费者传递更多的体验、乐趣和刺激。Okada[28]研究发现，消费者更愿意为享乐型产品支付时间成本，而对于功能型产品，消费者则更愿意支付金钱。一方面，为享乐型产品支付金钱会被认为是浪费，会因此感到内疚[25]。另一方面，功能型产品能够带来某项实际功能、完成消费者的某项实际任务，产品在使用过程中不断地提供实用的、功能性的价值，这种价值对于消费者来说可能较容易用金钱量化，因此其心理折旧也就会比较明显。而享乐型产品，在消费过程中则是提供刺激、乐趣等体验，消费者不愿意或者很难将其与金钱相联系，使得其价值相对难以评估和量化，因而其心理折旧就不会十分明显。因此，提出假设。

      假设2：产品类型在购后时间间隔对心理折旧的影响中具有调节作用。对于功能型产品，购后间隔时间对消费者心理折旧有显著影响，而对享乐型产品，购后间隔时间对消费者心理折旧的影响不显著。

      Heath等[8]通过实验证实心理折旧随着不同的使用程度(时间、使用频率)而对购买者产生三个方面的影响：一是丢失所有物所带来的失望的情绪趋于减轻；二是如果要售出所有物，其要求的售价逐渐减低；三是更愿意购买对于所有物升级换代的产品。因此，心理折旧的影响发生在拥有物的遗失、出售以及抛弃的时候，即可能发生损失时。由于人大都是损失厌恶的，根据认知失调理论，为了减少内心冲突所带来的不适感，人们会改变自己的行为或改变自己对行为和行为结果的认知。在由降价导致的后悔感受中，消费者就可能主动改变自己对结果的认知以减少不适感，例如会产生“早买早享受”、“毕竟买了之后已用了这么久”的想法以减弱自己的后悔情绪及其带来的不适，这正是通过心理折旧影响后悔情绪。消费者在没有损失发生时，往往不会产生心理折旧意识。换句话说，心理折旧通常是在损失发生时，为了弥补失调而意识到的。心理折旧还可能通过降低感知交易损失而影响后悔[6]，即心理折旧能够降低对损失的敏感度，进而减弱后悔情绪。因此，提出假设。

      假设3：对于功能型产品，心理折旧在购后时间间隔对降价引致的后悔情绪的影响具有中介作用。在相同的降价幅度下，购后间隔时间越长，消费者对所购产品的心理折旧就越大，从而使发现降价后产生的后悔情绪越小。

      根据以上假设，如对于功能型产品，购后时间间隔会通过心理折旧来影响降价引致的后悔情绪，而享乐型产品的心理折旧随购后时间间隔变动不明显。那么对享乐型产品，购后时间间隔对降价引致的后悔情绪的影响是否就相对较弱？Folkes[29]研究认为，人们在产品或服务失败后对结果的评价会受到三方面的影响：一是归因，即将原因归属于自己或是厂商；二是稳定性，即导致不满的原因在未来是会再度发生或只是偶发现象；三是控制性，即发生的原因是否可控。购买后第二天厂商就降价，消费者可能会更倾向于将原因归于内部以及可控，其结果就是将责任归咎于自己，即消费者会责怪自己为什么没有进行信息搜寻，为何不等一天再买；相比之下，购买一个月后再降价，消费者可能会更多地将原因归因于外部及不可控，例如归因于企业价格欺诈、行业成本下降等等，就将责任转移到自己之外。索涛等[30]研究发现，实际结果与理想结果接近的程度，即接近性，对后悔程度会有影响。当实际结果越接近一个好的结果，但消费者却没有得到时，后悔的程度会更加强烈；而当实际结果越是远离理想结果，后悔强度就会减弱。其中，接近性是指个体对已成事实的结果与理想结果间的差距。时间就是一种典型的接近性，例如，同样是错过飞机，差5分钟错过比差30分钟错过更接近预期的结果。因此，提出假设。

      假设4：在购后时间间隔对降价引致的后悔情绪的影响中，自责具有中介作用。在相同的降价幅度下，购后间隔时间越长，消费者在发现降价后产生的自责情绪越小，从而后悔情绪就越小。

      综上，本研究框架总结如图1所示。

      

      图1 研究框架

      1、实验方法及产品的确定

      研究采用情境描述的方法进行变量操控。本研究参考Lascu的实验[31]选择笔记本电脑，主要是因为其普及性高、被试对象较为熟悉，以及其价格相对较高且降价情况较常见。由于本研究涉及不同产品类型对产品在消费者心目中的价值变化问题，因此要强调的是产品给消费者带来价值的不同，故希望尽可能排除享乐性与功能性价值之外的影响因素。因此实验中对于享乐型、功能型产品并没有选取不同种类的产品进行试验。通过访谈、实体店铺走访及网络，发现厂商通常会依据不同的定位进行笔记本电脑设置，进而在宣传中重点突出。最常见的两种定位是商务办公型和游戏影音型，这恰好反映了消费者对功能型、享乐型产品的不同价值诉求。这也是本文选择笔记本作为实验中刺激物的重要原因。

      2、前测和预实验

      前测的主要目的是验证本实验刺激物选择的合理性，并确定实验设计中的价格、降价幅度、降价时间间隔。针对40名被访者的调研数据表明，所有受访者都拥有笔记本电脑，其中有85.0%认为自己很熟悉该产品，分别有87.5%的受访者认为笔记本电脑是必需品，85.0%的受访者认为购买笔记本电脑是重要或是较重要的，82.5%的受访者表示会在购买笔记本电脑之前认真考虑。前测数据表明，40名被试购买笔记本的价格均值为6581.5元，购后对该笔记本价格持续关注的时间均值为1.28个月，会引起关注的最小降价幅度均值为7.58%。基于上述数据，实验中将笔记本价格定为6499元，将一个月定为较长时间间隔，降价幅度则选择了15%。

      为了验证实验对情景的设计和描述是否真实易懂，同时对本实验中所用量表进行检验，进行了预实验。邀请了两名高校市场营销学教授，一名营销专业博士以及四名营销专业硕士对初始量表进行预测试。若有两人或以上认为某一题项表述不清晰或者设置不合理，则该题项予以修改或删除。最后邀请了40名高校学生，要求其阅读实验场景，结果显示95%的被试认为实验描述真实易懂。

      3、研究设计与过程

      实验共分为6组，具体为2(享乐型vs功能型)*3(购后时间：一天、两周、一个月)。通过网络发放实验问卷，招募300名以上的被试参与实验。被试随机分组，每组60人，分别进行实验。实验由两部分构成。第一部分被试将阅读关于购买情景的描述，主要通过文字和图片对产品类型进行操控，阅读完之后被试将填写测量功能性价值、享乐性价值以及心理折旧的问卷。第二部分给出了产品降价的信息，并通过绝对值和百分比两种形式进行了区分。阅读完之后，被试被要求填写关于情形设计的问题，要求其回忆产品的类型、降价的幅度、购后时间间隔。然后，被试将填写关于自责与后悔的测量问题以及人口统计变量问题。

      本研究中的测量量表均借鉴了前人研究。心理折旧的测量参考Okada[28]和刘波[6]的研究，一个问题直接对价值的折旧感知进行测量，另一个问题则通过询问剩余的价值进行逆向测量；自责的测量借鉴Su等[10]的研究；对后悔的测量借鉴Tsiros等[4]和Mittal等[12]的研究，采用了三个问题。最终共回收到样本数据349份。通过数据检查以及甄别问题筛选后，得到321个有效样本。

      1、变量的操控性检验

      为检验产品类型这一变量的操控是否成功，实验中通过单一项目测量，让被试用1至7分对产品的享乐性或功能性进行评分，1分最低，7分最高，借此进行操控的检验。结果显示，对于产品功能性评分，享乐型产品组的评分显著低于功能型产品组。(M享乐型=5.74，M功能型=6.18，t=-3.670，p＜0.01)；而对于产品享乐性的评分，享乐型产品组的评分显著高于功能型产品组(M享乐型=6.18，M功能型=5.45，t=5.844，p＜0.01)。以上结果表明对产品类型的操控是成功的。

      2、假设检验

      (1)时间间隔对降价引致后悔情绪的影响

      对主要变量的信度检验结果显示，心理折旧与后悔的信度系数值(Cronbach's Alpha)分别为0.902和0.963(大于0.7)，说明对变量的测量具有良好信度。首先，通过单因素方差分析，将时间间隔作为因子，再将后悔影响作为因变量进行分析。结果显示，各组方差齐性检验无显著差异(p值0.784)。方差分析显示，时间间隔为一天、两周和一个月的三个组的后悔均值差异显著(M一天=5.44，M两周=4.65，M一个月=3.96，M一天＞M两周＞M一个月，F(2，320)=23.311，p＜0.05)。此结果证明三个组的后悔均值存在明显差异，但无法得出各组之间均存在差异的结论，因为有可能只是其中某一组与其他两组存在明显差异。因此需要将三个组两两进行独立样本t检验，结果如表1所示。

      

      结果显示，三个组两两之间的独立样本t检验均显著，证明各个时间间隔组之间，后悔情绪存在显著差异。结合均值可知，时间间隔越长的组，后悔情绪越低。至此，假设1得到验证，即相同的降价幅度下，购后时间间隔对降价导致的顾客后悔情绪有负向的影响。在相同的降价幅度下，购后间隔时间越长，降价后产生的后悔情绪越小。

      (2)产品类型的调节作用

      下面要进一步探索不同产品类型之间，购后时间间隔对心理折旧以及后悔情绪的作用。首先对功能型产品组和享乐型产品组进行后悔情绪的对比分析。独立样本t检验的结果显示，两组的后悔情绪差异不显著(M享乐型=4.4985，M功能型=4.9025，t=-1.698，p=0.091＞0.05)。说明产品类型本身的不同不会导致消费者因购后降价引起的后悔情绪的绝对量的不同。为了检验产品类型与购后时间间隔的交互作用，再将产品类型和购后时间间隔作为因子，将后悔作为因变量，进行一般线性模型中的单变量分析，结果如表2所示。

      

      结果表明，购后时间间隔与产品类型对后悔情绪没有显著的交互效应(p＞0.05)。为了验证产品类型(享乐型、功能型)在购后时间间隔对心理折旧的影响中的调节作用，将产品类型和购后时间间隔作为因子，将心理折旧作为因变量，进行一般线性模型中的单变量分析，结果如表3所示。

      

      结果说明，购后时间间隔与产品类型对心理折旧具有显著的交互效应(p＜0.05)。不同产品类型组不同购后时间间隔的心理折旧估算边际均值如图2所示。

      

      图2 不同产品类型与时间间隔的心理折旧估算边际均值

      接下来将享乐型产品和功能型产品组中购后时间间隔对心理折旧的影响分别进行检验。对于享乐型产品，通过一般线性模型中的单变量分析，将时间间隔作为因子，心理折旧作为因变量。结果显示，时间间隔的不同组之间心理折旧的差异并不显著(p＞0.05)。而对功能型产品进行同样的分析发现，时间间隔的不同组之间，心理折旧存在显著差异(p＜0.05)。直接对功能型产品三个时间间隔组的均值观察发现，M一天=2.5192＜M两周=3.2925＜M一个月=4.1296。也就是说，产品类型在购后时间间隔对心理折旧的影响中起到的调节作用：对享乐型产品，时间间隔变化不会导致心理折旧显著变化，但对功能型产品，时间间隔从一天变为一个月时，心理折旧会发生显著变化，即随购后时间间隔变长，心理折旧变大。因此，假设2得到验证，即产品类型在购后时间间隔对心理折旧的影响中具有调节作用。对于功能型产品，购后间隔时间对消费者心理折旧有显著影响，而对享乐型产品，购后间隔时间对消费者心理折旧的影响不显著。

      (3)心理折旧的中介作用

      如上对于功能型产品，时间间隔对心理折旧有显著作用，接下来就针对功能型产品情形下，心理折旧在购后时间间隔对降价引致的后悔情绪的影响中的中介作用进行检验。关于中介作用的分析，采用温忠麟等[32]提出的中介效应检验程序，即建立结构方程模型检验中介效应：分别考察自变量X对因变量Y、中介变量M的直接影响以及中介变量M对因变量Y的影响，然后考察在考虑了中介变量M之后自变量X对因变量Y的影响。如果X通过影响变量M来影响Y，则称M为中介变量。通过回归分析，检验对于功能型产品，心理折旧是否作为中介变量调节了购后时间间隔对后悔情绪的影响。中介效应如图3所示。

      

      图3心理折旧的中介作用示意图回归分析的结果如下：

      

      回归结果显示如下：

      A.购后时间间隔与后悔显著负相关(β=-0.90，p＜0.05)。

      B.购后时间间隔与心理折旧显著正相关(β=0.81，p＜0.05)。

      C.心理折旧与后悔显著负相关(β=-0.45，p＜0.05)。

      D.当控制变量心理折旧时，购后时间间隔对后悔情绪的影响仍然显著但是影响有所下降(β=-0.66，p＜0.05)，说明心理折旧只起到部分中介作用。

      再进一步进行Sobel检验，结果显示中介作用显著(Z=-3.0994，p=0.002＜0.05)。也就是说，对功能型产品，购后时间间隔这一变量间接地通过心理折旧这一中介变量影响降价导致的后悔情绪，假设3得到验证。

      (4)自责的中介作用

      为了检验自责是否作为中介变量调节了购后时间间隔对后悔情绪的影响，对自责的中介作用的检验示意如图4所示。

      

      图4 自责的中介作用示意图

      具体步骤如下：首先检验购后时间间隔对于后悔情绪的影响(YX)；其次，检验时间间隔对自责影响(MX)；第三，检验自责对后悔情绪的影响(YM)；第四，检验加入自责这一变量后，购后时间间隔对后悔情绪的影响(YX.M)。具体结果见表5。

      

      回归结果显示如下：

      A.时间间隔(一天，两周，一个月)与后悔显著负向相关(β=-0.74，p＜0.05)。

      B.时间间隔与自责显著负向相关(β=-0.58，p＜0.05)。

      C.自责与后悔显著正向相关(β=0.66，p＜0.05)。

      D.当控制变量自责时，时间间隔对后悔情绪的影响仍然显著但是影响有所下降(β=-0.38，p＜0.05)，说明自责只起到部分中介作用。

      为了进一步检验中介效应，我们进行了Sobel检验，结果显示中介作用显著(Z=-4.6138，p＜0.05)。也就是说，购后时间间隔这一变量间接地通过自责这一中介变量影响降价导致的后悔情绪。假设4得到验证。结合自责与心理折旧的两条路径的中介作用的检验可以看到，在时间间隔对降价导致的后悔情绪的影响中，自责具有显著的中介作用，但其只起到部分中介作用。

      结论与建议

      本文基于自责和心理折旧两个影响后悔的主要因素，创新性地结合产品类型理论，深入探讨了购后时间间隔对降价引致的后悔情绪的形成机制，分析了产品类型与后悔之间的关系，深化、丰富了后悔情绪的理论研究。研究发现：(1)在相同的降价幅度下，购后间隔时间越长，消费者在降价后产生的后悔情绪越少；(2)对于功能型产品，购后间隔时间对消费者心理折旧有显著影响，而对享乐型产品，购后间隔时间对消费者心理折旧的影响不显著；(3)对于功能型产品，购后时间间隔通过中介变量心理折旧影响后悔情绪；(4)购后时间间隔通过中介变量自责影响后悔情绪，自责只起到部分中介作用。本研究有利于企业预测产品降价所引致的消费者行为变化，制定出相应的营销策略。

      首先，购后降价导致的后悔情绪会随着购后时间间隔变长而减弱。为了避免给消费者带来过高的后悔情绪及其引发的负面口碑等行为，企业须重视降价时机的选择。一方面，购后时间间隔会通过自责影响消费者由降价导致的后悔情绪。其根本的机制在于消费者对损失的归因，降价时间距离购买的时间越近，就越会归因到自身，从而引起更强的后悔情绪。对于企业来说，降价时尽量引导消费者将其归因到顾客自身和企业之外，至少要避免顾客归因于企业。例如，iPhone5的降价可以和iPhone6的上市相结合，不要直接将iPhone5降价，而是以iPhone6上市为由进行促销式的降价。另一方面，对于功能型产品研究发现，时间间隔会通过影响心理折旧而影响后悔情绪。因此对于功能型产品，通过不断强调其给消费者带来的益处，那么在降价时消费者感受到的后悔程度也就不明显。例如，健身房内可以通过会员的例子，强调健身年卡的成本每一天能够帮助你消耗多少卡路里，减轻多少体重，增加多少肌肉等等，让消费者更强烈地感受其价值。

      降价策略的选择非常重要，一些知名品牌通常利用降价时机帮助企业塑造品牌形象。例如，苹果公司在推出其第二代iPad产品之后，将第一代iPad的最低售价从原先的3988元降到了2888元，使得不少刚购买第一代iPad的消费者后悔不已。然而，令许多消费者欣喜的是，苹果公司对其iPad等产品实行14天无理由退货的政策：对于在十四天内购买iPad的顾客，如果持有发票，就可以进行差额退还或退货。也就是说，降价前两周之内刚购买iPad的用户可以获得降价差额的退换。其实针对消费者的降价保护措施在苹果官方网站的销售和退款政策中早已注明。这样消费者原本会有的后悔情绪反而被转化为正面情绪，还能够降低消费者对降价带来的损失的预期，从而刺激消费者购买，塑造更好的品牌形象。从企业责任角度讲，将降价时机与新产品推出的时机相结合是最明智的做法，并且应该以推出新产品为由结合促销的方式对旧产品降价，转移消费者的责任归因。事实上，国内的一些B2C网站已经推出了价格保护政策来避免短时间内降价引致的后悔。例如，京东商城的价格保护政策规定，如果下单后的订单商品降价，消费者可在订单签收前申请价格保护，申请成功，可按照提交申请时商城售价支付，或通过积分形式返还差价；易迅网则规定对24小时内大于5%的降幅可以提供积分形式的差价返还。

      本文研究局限性在于，实验中的刺激物仅选择了笔记本电脑，未来的研究可以选择其他产品，以丰富研究结论。其次，对后悔的认知会因个体不同而存在差异，本文对后悔的测量可能会参杂一些相近于后悔的情绪，如失望与内疚。最后，价格敏感度差异可能会对不同类型产品的心理折旧产生影响，进而对降价导致的后悔情绪产生影响，未来的研究可以强调价格敏感度的作用。此外，Strahilevitz和Myers[11]提出以非货币性质的促销活动方式为诱因，则功能型产品较享乐型产品有效。可以推测，对于降价导致的后悔情绪，降价的方式会影响消费者对损失的归因，同时对于不同类型的产品也会造成不同的影响。因此，未来还可以针对不同产品类型，研究不同促销方式导致的后悔情绪差异。

      ①反事实思维是个体对不真实的条件或可能性进行替换的一种思维过程。反事实思维是美国著名心理学家、诺贝尔经济学奖获得者Kahneman和他的同事Tversky在1982年发表的一篇名为“模拟式启发”的论文时首次提出的。它是基于人类是非理性假设的前提下提出的。

标签：中介变量论文;  折旧方法论文;  顾客价值论文;  价格发现论文;