从跨文化层面看国际品牌在中国的成功，本文主要内容关键词为：中国论文,国际品牌论文,层面论文,跨文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在美国商业周刊最近发布的全球最有价值的100个品牌中，多数品牌已通过不同的方式进入中国。经过十余年的发展，这些国际品牌普遍在中国展露了头角，许多品牌在中国市场占到了半数以上的份额。国际品牌在中国的成功，当然跟中国给予跨国公司的优惠政策，日益完善的投资环境，还有跨国公司在管理、决策、经营和品牌经营等诸多因素有关，本文旨在从文化的角度来剖析肯德基在中国的发展。
一、国际品牌进入中国的文化背景
国际品牌在中国消费者中是阶段性被普遍认识并被接受的，三个阶段见证了国际品牌的飞速发展。第一个阶段改革开放初期。在中国本土文化与外来文化的互动过程中，中国人逐渐地培育出了对待外来文化的一种相当开放的民族文化心理。人们开始摆脱那种把中国文化看成人类唯一的文明，把中国的生活方式视为唯一的或唯一正确的生活方式的狭隘、保守、妄自尊大的传统文化心理，意识到天地的广阔和世界的多样性，也看到了自己与世界的差距，因此而产生了愈来愈强烈的希望改变现状、积极进取的心理。人们不但能够以客观的态度对待前所未见的新事物，以极大的热情学习各种新知识，而且积极引进、模仿、学习外国先进的东西。而发达资本主义国家作为相对文化强势，其产品也顺应潮流成为人们的新宠，在这种文化背景下人们乐于尝试众多的“泊来之物”，以高度发展的经济水平引导的发达国家的消费模式成为发展中国家消费者的模仿目标，这一时期见证了国际品牌在中国的立足，这时的消费群体还相对比较狭隘，主要是外国在华人员，归国人士和高消费者，国际品牌所提供的产品也主要是原汁原味的“泊来”产品。第二阶段改革开放的深入阶段。外部世界对本土文化进一步介入所产生的另一个重要变化是文化的发展变动与世界潮流的同步。从文化上说，全球化倾向于生产出文化散播。散播文化的特质往往是标准的，在大众广告和文化商品化的影响在文化媒介化所产生的远距作用下，中国的本土文化显然也已被深深地打上了全球化的印记，现象在外部世界上表现为皮尔·卡丹时装、可口可乐、麦当劳、肯德基、好莱坞电影、卡拉OK、肥皂剧、流行音乐等消费性文化。随着外来文化对中国的进一步影响，人们的生活方式也在悄无声息的发生着变化，追求时尚和潮流日益成为人们追求的生活方式，国际品牌由于其上乘的品质，完善的服务，和日益平民化的价格等基本特征是使其在这一时期得到了前所未有的发展，加之大规模的广告宣传和品牌塑造，国际品牌形象已涉入人心。第三阶段国际品牌的本土化阶段。这一阶段可以看成是国际品牌为适应中国消费者的消费心理和文化而对产品及理念进行的调整。不同国度的文化差异是一个较难把握的问题。国际品牌进入中国后非常注重对目标市场所在地文化背景的研究，开发适合当地消费者消费习惯的产品，这在很大程度上奠定了国际品牌在市场上的成功。
二、国际品牌及产品的文化归化
尽管中国的国际化进程越来越快，消费方式和理念正在经受到前所未有的洗礼，但这并不意味着对中国传统文化的抛弃。国际品牌只有在研究潜在的目标市场具有的特定文化背景，然后才有可能制定相应的销售战略、研发适合的产品并进入市场，所有国际品牌最终都要回到与中国具体情况相适应的道路上来，这就是品牌文化的归化。
在品牌进入中国以前，品牌的中国名称的确定就令跨国公司们煞费苦心，但最终绝大多数品牌的汉语名称符合了中国消费者的消费心理和消费文化。比较经典的例子就是，“COCACOLA”的汉译“可口可乐”，“SIMMONS”床垫“席梦思”，“TIDE”洗衣粉“汰渍”。瑞典家具连锁超市“IKEA”进入中国的汉语名称为“宜家”，很自然的让人记住了这个与家相关的超市。法国“CARRIFOUR”超市在进入中国后被译作“家乐福”，就是非常具有中国，符合了中国喜欢“合家欢乐，幸福”的心理。许多汽车国际品牌的中文名称也都非常值得称道，如“FIT”译作“飞渡”，马自达“福美来”的持续旺销或多或少跟起名也有联系吧。“CITRON”译作“雪铁龙”为该消费者增加了一丝浪漫情结，“VIOS”（威驰）给驾驶者增加了几许威武和自豪之感。然而稍不注意本土文化，就会对品牌带来负面的效应，比如在丰田汽车开始在中国推出越野车“PRADO”将名称定为“霸道”，广告的背景是崎岖的山路上，一辆丰田越野车迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”，时值日本政要参拜靖国神社，篡改历史教科书，多次发表美化战争的言论之际，所以产品一经推出，就在消费者中引起了极大反感。这一败笔说明商家在品牌名称选用上忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，认识到这一点，不久以后丰田就将名称改为“普拉多”。在产品的设计上，这些国际品牌也都考虑到了中国消费者的消费心理和消费文化。以肯德基为例，自从1978年进入中国以来，它就一直在探索开发更适合中国人口味的产品，尤其在推动蔬菜、植物类食品开发方面更是不遗余力。在食品选择上，肯德基增加了很多有中国特色的吃法，比如效仿南方饮食增加的各种粥类，拷贝北京烤鸭的“老北京鸡肉卷”。可口可乐公司专门针对中国市场研制了“醒目”和“天与地”系列饮料。法国标致公司的畅销车“标志307”在欧洲是一款两厢车，为了迎合中国人喜欢三厢车的消费习惯而推出了专门针对中国的三厢车“东风标志307”。相反如果不遵循产品本土化这一原则就有可能一败涂地。爱立信公司的科技领先地位无可否认，但是不结合消费者需求这一缺陷使其产品开发落在了竞争对手的后面。任何一家国际品牌都十分明白，产品开发除了创新之外，更重要的就是适应目标消费市场，从而实现品牌产品文化的归化，进而实现价值最大化。
三、国际品牌维护的本土化
每个国际品牌经营的核心就是全心致力于品牌的建设和推广。在品牌的建设和维护过程，实际就是培养消费者对品牌的忠诚度。大众对品牌的忠诚，在很大程度上将决定此品牌产品在市场上的表现。在创建品牌之前，首先必须了解和分析市场现有产品的竞争态势，在此基础上确定自己的位置，开拓自己的市场。所以定位是创建品牌的先决条件。
美国社会学家，民俗学方法论创始人H.Garfinkel所创建的“本土论”肯定了传统风俗，习惯对人类活动的影响与作用。在品牌组织传播推广的过程中，尤其是实行经营战略的企业，应注意品牌的民族化，即经营组织的精神文化系统，以民族特色或所在国的本土风情作为品牌进行市场沟通、互动的一种战略，以达到市场对他在民族个性上的识别、认识、认知。在组织整体战略目标保持不变的情况下，在具体营销方式，产品开发，广告传播等方面因时、因地、因需而采取相应的一种经营技巧。以肯德基为例，它积累品牌资本的最大杀手锏是它的本土化战略，肯德基为适应迎合中国人的消费心理需求，调整了店堂布置，推出了适合中国人审美情趣的装饰品，并研发出适合中国人口味的食品。1999年，一向以美国文化、美国风格著称的肯德基，竟首次打破全球惯例，“入乡随俗”换上了整套中式装修。位于北京前门箭楼古城墙附近的肯德基中国第一店，装修后以长城、四合院等中国传统建筑风格为主要基调，辅以天津和无锡彩塑泥人、山东潍坊风筝、山西皮影、民俗剪纸和民间布制手工艺装点各层餐厅。好的产品需要传播才能为认知，大众传播媒体，以其独有的，容易使人理解的方式传播内容，成为当今灌输文化价值观念的强有力手段之一。而电视广告因求其有声、有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真，感染力强，收视率高，影响面大，更是发挥着不可代替的重要作用，肯德基在品牌创建过程中更是充分利用了这一舞台，在电视广告中本土化已作为宣传的重点。以往山德士上校的卡通形象已经很少在广告中出现，代之的是很中国化的普通家庭场景。
品牌建设的目的在于塑造良好的形象，但对形象的投资是一项长期的任务，急功近利或见异思迁都是对品牌良好形象没有任何好处。国际品牌的宣传并不是追求一时的效应，他有一整套长期的宣传计划。各国际品牌纷纷聘用名人作为其形象代言人，如姚明为麦当劳，莫文蔚为佳能，朴树为摩托罗拉等，不一而足。由于名人在社会消费方面有着很强的示范性和引导性，所以以名人作为品牌代言人可以迅速提升企业的知名度，并赢得大批支持者。
各知名国际品牌都很好的利用了这一手段，2004年起，肯德基与中国篮球协会开始共同主办全国青少年三人篮球冠军挑战赛，这是肯德基进行事件营销的又一精彩之笔。“西门子”、“万宝路”、“百事可乐”赞助中国足球甲级联赛，很好宣传了自己的品牌。品牌通过公关造势扬名，其作用远超过广告宣传，因为企业做广告，商业目的极强，消费者日益受到大量广告信息的疲劳轰炸，对广告往往采取一种审慎，怀疑甚至排斥的态度，而采取公益轰动的宣传则往往能够传达出企业的品牌信息，这样不但提高了品牌的知名度，而且能在公众心目中留下深刻的印象和好感。如肯德基，每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款“希望工程”等教育项目到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册。通过这些活动，这些国际品牌大大提高了其在中国消费者心目中的形象。
品牌日益成为一个企业甚至一个国家综合竞争力的标志之一，跨国企业所代表的国际品牌在品牌维护和创建方面有着成熟的经验，中国企业在日益进入国际市场的进程中，要学习和研究如何用文化的视角去审视和建设自己的品牌。