数字化定制经济———场悄然而至的企业革命，本文主要内容关键词为：而至论文,经济论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一场新的企业革命正在改变制造产品提供服务的方式，拥有千百万客户的公司已开始生产专门为你定制的产品，当然，你可以买一台完全按你的意愿组装的戴尔牌计算机，可以买一条适合你体型的斯特劳斯牌牛仔裤，你也能买到按你需要的维生素、矿物质和草药混合起来的药片，与你的脸型完全相配的眼镜，由你自己选择曲目制作的唱片，根据你的皮肤特点而调配的化妆品，按照你的教授挑选的章节出版的教材，适合你经济状况的贷款，或者夜宿一家每位员工都知道你喜欢什么酒的饭店，如果你的孩子不喜欢马特尔公司一百多种芭比娃娃，她还可以自己设计一个。
这就是大规模定制世界，这里大量销售的商品和服务都能满足购买者个人的特殊需要，各种不同的公司，如宝马公司、戴尔计算机公司，可口可乐公司，摩托逻拉公司、马特尔公司、富国银行，以及许多领先的高技术公司都在开始采取大规模定制方式，以保持或争取新的竞争优势，这些公司大多是刚刚进入这一新的领域，但它们非常明确自己的发展方向，大规模定制不仅是一种制造过程，后勤保障系统或企业推销战略，它更可能成为下个世纪企业的组织原则，如同大批量生产是本世纪企业的发展原则一样。
但这两种发展原则是水火不相容的，大批量生产支配着一对多的关系，而大规模定制者则要求企业不断与消费者进行对话，大批量生产成本效益高，但是大规模定制是一种可以减少库存的灵活制造技术，大规模定制相对大批量生产有两大优势：它满足了顾客的需求，并且充分利用了新的先进技术。
如今，一整套使大规模定制成为现实的技术已经投入运行。计算机控制的工厂设备和工业机器人使工厂比较容易快速调整装配线，条形码扫描仪的普遍使用，使生产企业可以跟踪几乎每一件产品和部件，数据库现已存储着数十万亿个字符的信息，甚至包括消费者对农家新鲜果蔬到皮靴的各种爱好，数字打印机使即刻改变产品包装的说明易如反掌，后勤和供货渠道管理软件可以密切协调制造和产品经销，而功能强大的互联网更可以将这些零散的信息联接到一起，美国哈佛大学教授约瑟夫·培恩说：“任何能够进行数字化处理的东西，都能定制。”互联网使公司快捷地将在线订货单上的数据传送到工厂车间，互联网使制造者容易与销售者联系。最重要的是，互联网使公司企业很方便地同每位顾客进行一对一的对话，确切了解他们的爱好并作出反应，反过来，互联网也常常是顾客了解哪家公司给他提供的商品最令他满意的快捷途径，如果顾客对某家公司的商品不满意，他只要点一下鼠标就可以得到另一家竞争公司完整的信息，将这种方式与大规模定制结合起来，公司与顾客的关系性质就彻底改变了，许多从前属于公司的讨价还价的主动权现在属于消费者。
那么，如果一家公司不能定制，它就将陷入困境，千篇一律的生产，从而使产品比较便宜的工业时代模式将被淘汰，竞争者将会以前所未有的速度仿造其他公司的产品，与此同时，消费者要求有更多的选择，美国颇有声望的产品推销商里杰斯·麦克纳说：“在美国，选择比品牌更有价值。”饮料、啤酒和软件市场的最大份额不再属于可口可乐，霍恩布施和微软公司，它们已经属于被称为“其它”类的公司，现在，许多公司都在设法为每位顾客生产独特的“其他”，这正是市场分割越来越细的必然结果，显然，市场细分化的最终结果就是只有一个顾客的市场。
大规模定制的最著名的案例，就是美国戴尔计算机公司，它一开始就与客户建立了直接的关系，只生产客户签下订单的计算机，现在，从康柏到IBM，许多大公司都在努力效仿戴尔公司，1998年第二季度， 戴尔公司超过了IBM，在个人计算机市场上占有的份额名列第二位， 在其他计算机公司艰难地创造赢利时，戴尔公司却不断地报告着破纪录的营销数字；该公司1998年销售额比上年增长54%，收益上升了62%，正如美国媒体所说：“如今，最接近亨利·福特的人就是迈克尔·戴尔。”
戴尔公司的成功与其说是技术上的，不如说是组织上的，它通过有效地减少库存来提高公司的利润率。他们用公司自有的标准部件组装计算机，但是戴尔并不想库存大量的零部件，在技术日新月异的今天，计算机零部件的市场价格每周约下跌2%左右， 这种下调的速度几乎超过了所有的产品，所以，整个系统的关键是在适当的时候能把合适的零部件和产品送到适当的地方。
为此，戴尔公司采用了先进的后勤管理软件，有些是公司自己开发的，有些是其他公司的技术，这套系统软件接受从顾客那里收集的信息，并把数据传送到公司的各个部门，在这些部门，收集到的数据迅速分发，比如发给运送硬盘的供应商，或根据顾客的要求进行组装的车间，该公司副董事长罗林斯说：“我们的目标是确切地知道顾客在什么时候要什么，这样，我们就不会浪费。”
像戴尔这样一个领先的技术公司，以这种创新的方式利用软件和互联网并不使人过于感到意外，而真正令人惊异的是其他行业的公司接受大规模定制的程度，以马特尔公司为例，该公司已启用了一套新的系统，世界各地的小姑娘都可随时进入“芭比娃娃”网址，设计她们自己喜欢的芭比娃娃，她们可以选择娃娃的肤色，眼睛的颜色，发型和发色以及其它各种爱好，当公司将芭比娃娃寄给她们时，孩子们会发现娃娃的名字写在包装盒上，里面的说明书详细描述了娃娃的个性和喜好。
如果没有互联网，想要提供这样的产品几乎是不可能的，马特尔公司为如意玩具公司这类客户生产特别的芭比娃娃，还为大学定做啦啦队长芭比，和戴尔公司一样，马特尔公司必须利用先进的制造和后勤管理软件，以保证它网址上的定货数据能传到公司的各有关部门，而重要的问题是，马特尔公司的系统能否及时获取和处理预期的需求，该公司副总裁帕尔杜奇女士要求生产部必须在六周以内交货。
即使如此快捷有效，帕尔杜奇已经为该系统的正常运作倾注了大量的精力，她说：“个性化是我们这些年来的梦想。”她认为定做的芭比娃娃今年会成为最热门的玩具之一。她说，此后“我们打算建一个儿童姓名数据库，以便同女孩子们和小客户建立一对一的关系”。这听起来似乎有些离奇，但是大规模定制的一部分就是要把客户视为成年人，尽管她们只是儿童，马特尔公司在收集资料时，让女孩子用她们自己的话来描述美貌，从理论上讲，这有助于她们产生良好的自我感觉，而对于一家多年来都是以自己老一套有关美貌的概念行事的公司来说，这是一个重大的进步，该公司的市场调查表明，女孩子对成为时装设计师或塑造人物热情“高入云天”。
莱维·斯特劳斯公司也希望让顾客有机会当时装设计师，近年来，该公司在“个人牛仔裤”的旗帜下为妇女量体裁制牛仔裤，该公司还适时推出了“合体裁制”计划，加工定制范围进一步扩大，为客户提供更多的选择，并且包括各类男装裤。
在销售人员的帮助下，顾客将设计他们自己喜欢的牛仔裤，可以从十多种颜色、六种基本款式5 种不同的裤腿和两种式样的前襟中自行挑选，然后测量腰、臀和腿的尺寸，在将订单发给生产车间的网络终端以前，顾客可以试穿一下各类普通牛仔裤，以保证自己喜欢这种式样，顾客还可以给自己的牛仔裤起名，例如称它为“叛逆者”等等，几星期以后，做好的牛仔裤邮寄到了客户的手中，口袋里的条形码记录的尺寸可供客户以后订货用。
如今，任何一家号码齐全的莱维·斯特劳斯公司的商店都有130 多种款式的裤装，任何腰围和腿围以及特殊尺码成裤应有尽有，该公司的“个人牛仔裤”计划使它供应市场的裤装款式大大增加，而“合体裁制”又进一步刺激了市场需求，该公司生产部经理乔杜里并不急于增加更多选择，他说：“重要的是仔细斟酌你提供的选择，而无限的选择会使企业效益低下。”戴尔公司副董事长罗林斯也同意类似观点：“我们始终希望客户所选的配件尽量少一些。”他们认为，大规模定制并不是无限的选择，而是提供适当数量的标准件，并使之进行成千上万种搭配，这既可以给顾客一种无限选择的感觉，也可以对复杂的制造程序进行系统管理。
莱维·斯特劳斯公司对每一条定制的牛仔裤额外收取少量的费用，但是乔杜里真正喜欢这个过程的原因是，莱维公司可以成为你的“牛仔裤顾问”，售出现成的牛仔裤就结束了与顾客的关系；顾客一走出商店同街上其他人一样无名无姓，而定制则开始一种新的关系；顾客喜欢他合体的裤子，愿意再订货，留下姓名和地址，以便公司向他及时推介新产品，乐于设计自己的牛仔裤的顾客是理想的调研对象；公司可以从他们的要求中获取有用的信息，并且运用到服装的大批量生产上。
如果莱维·斯特劳斯公司的做法物有所值，其他服装公司将会仿效，不久，人们可能走进体型扫描间，一束束白光从顾客的身上扫过，精确地记录下他们的三维结构，一家名为TC—2 的公司正在积极开发这种技术，这家公司得到了包括莱维公司在内的多家大公司的资助，去年初，美国麻省理工学院商学院的一位学生为一家制做胸罩的公司提出了类似的建议。
1998年3月，在美国波特兰市新成立的一家公司， 令人颇感新奇和古怪，这家名为梦神技术公司的新秀，正在积极建立一个人体扫描工作室，该公司创始人帕克·普尔希望“把人的体型数字化，并把测量获得的数据输入信用卡”，或许某位有远见的人让梦神公司扫描后可以给某家公司传去数据，例如，给埃迪·鲍尔公司打电话，告诉它自己的信用卡号码，订购一件合身的睡袍，他还可以把体型数据发给布鲁克斯兄弟公司，购买一套外衣，让裁剪师跪在地上为顾客量体裁衣的时日将一去不复返了，技术进步使时代向前飞速发展。
30年前的汽车制造商们实际上是采用大规模定制的生产方式，人们在汽车经销商那里仔细地挑选着，这要耗费很多时间和精力，但是，由于汽车制造商们想通过提供少数几种标准车型以提高效益，因此，他们无法实现真正的大规模定制，德国宝马公司跃跃欲试，意图重新打开为客户定制的大门，目前，该公司在欧洲生产销售的60%的汽车，都是根据经销商和客户的订货生产的，而美国只有16%，当然，欧洲人愿意为一辆自己满意的新车等待三、四个月，而多数美国人最多只愿意等一个月。
现在宝马公司希望更好地利用它的客户数据库，以使更多的美国人乐意按自己的需求定制新车，宝马汽车的经销商每得到一笔类似的订单，平均可节约500美元的库存开支， 该公司北美公司经理菲舍尔说：“重要的是减少经销环节的开支，而最好的办法就是在汽车上配置客户要求的设备。”如今，美国的客户可以在互联网上配制他们喜欢的车子，然后把信息发给经销商，那么，为什么不完全绕过经销商，直接把顾客的要求发给公司呢？菲舍尔说：“我们不想取消他们的作用，但他们必须降低提成的比例。”
显然，大规模定制可以简化订货程序，此外，大规模定制的商品，要比传统的中间人为你订购的更符合您的需要。
例如：美国眼镜巧匠公司，它已经使大规模定制的公司及所有联锁店普及起来，但是，设在东京的巴黎美吉公司更进一步，它利用特殊软件设计的镜片和镜架与顾客脸型相配，同时与顾客要的眼镜的种类相配，不管是休闲镜、运动镜、太阳镜、还是比较正式的眼镜，顾客都可以从显示器上看到架在他的扫描脸型上的各种眼镜，一旦选定他喜好的那一种，即刻就可为客户加工制做。
我们往往以为自动化是一个消除人际关系必要性的过程，而大规模定制则使公司与客户的关系变得比以往任何时候都更为重要，代顿的化工产品供应站公司有1800多种工业用洗涤剂的配方，公司分析客户要清洗的物品，或去客户处分析其中的污物成分，经过分析，公司配制出一批特殊的清洁剂，然后把清洁剂送到顾客那里可以回收的容器中，公司进行跟踪监视并随时添满，对许多客户来说，认为这很方便，不用再费时费力地寻找别的公司。
美国最大的互联网银行富国银行，已经可以让客户在互联网上申请购房贷款，几秒钟就可决定为其提供何种贷款，新技术使这一系统顺畅运行，其中有信贷机构的即时联系，存储支票帐户史，以及财产价值的数据库，还有可进行现金流动分析的软件等，客户只要输入申请贷款的几项特定的信息，软件即可迅速处理，并作出决定，1998年，该银行的贷款额度上升了50%，富国银行副董事长特里·达尔说：“你要么投资于技术，要么被赶出这个行业。”
万维网是大规模定制公司的超级市场，顾客可以为自己的唱片点乐曲，从数十亿件复制艺术品中挑选自己喜欢的东西，或者制造你自己的维生素片，几乎是包罗万象，可以定制你想要的任何物品。
的确，万维网改变了一切，信息以随时可以传送的数字化形式传送。T—12 公司首席执行官桑德斯说：“互联网正在给社会带来前所未有的速度文化”。随着新的中间商为广大顾客确定一项项独特的订货，要区分一定公司与它的竞争者比以往任何时候都难，降价和提高产品质量仍将是重要的，但关键的区别在于一家公司能为客户提供怎样快捷的服务，阿特拉姆公司总裁莱德勒说：“大规模定制在今天还是新鲜事，明天将成为普遍现象。”如果确实如此，再与别的企业重新组合，以满足不同顾客的不同订货。
虽然这只是设想，但许多公司已开始努力向大规模定制迈开步了，那些已经到位的公司经过了数年的努力和探索，美国唐纳利公司董事长西格曼则告诫说：“困难的是，如果你只制造一件产品，你的差错率只能是零。”根据各人身材制作的牛仔裤确有退货保障，但如果是你不喜欢而退货，莱维·斯特劳斯公司可承担不起。