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中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1008-2700(2014)05-0114-06 传统品牌理论的主要研究对象是产品品牌，其经济背景是以制造业为主的工业经济的蓬勃发展。在目前服务经济大发展的背景和趋势下，很多服务企业往往直接运用传统产品品牌理论来对服务品牌进行创建和管理。但是，服务品牌在服务品牌要素选择、服务品牌沟通、消费者对服务品牌的感知及评价、服务品牌延伸等服务品牌创建和管理的多个环节都不同于传统的产品品牌理论。所以，总结和梳理国外服务品牌相关研究成果，对于推进中国的服务品牌理论研究和实践具有很强的借鉴意义。 一、国外服务品牌研究综述 国外对服务品牌领域的探索主要聚焦在服务品牌与产品品牌之间的差异、消费者对服务品牌创建和管理的作用及影响、服务企业内部各要素对服务品牌创建和管理的作用及影响、对具体服务行业的服务品牌研究和服务品牌模型的构建研究等方面。 (一)服务品牌与产品品牌之间的差异 服务品牌与产品品牌的差异性研究一直是国外服务品牌研究的一个重点内容。国外学者研究发现，服务品牌与产品品牌在品牌创建和管理的多个环节都存在很大差异。这些差异不仅包括品牌要素选择、品牌沟通、消费者的品牌感知及评价、品牌管理[1]，而且还包括品牌资产形成、品牌延伸等，见表1所示。
(二)消费者对服务品牌创建和管理的作用及影响 国外学者重视分析消费者对服务品牌创建、管理的作用及影响，这也一直是他们研究服务品牌的聚焦点之一。奥卡斯和黛布拉(O'Cass and Debra，2003)[2]认为服务品牌是一种消费者感知，服务品牌的建设要遵循“消费者导向”原则。服务企业进行服务品牌的创建与管理工作的前提是消费者对服务品牌的品牌联想、品牌态度和品牌选择等的认知。 奥卡斯和黛布拉(O'Cass and Debra)建议服务企业可以采取积极的品牌沟通措施来塑造服务品牌形象，以良好的消费者体验来增加服务品牌的价值。布罗迪等人(Brodie et al.，2009)[3]从消费者视角出发，研究服务品牌创建和管理的影响因素，研究结果表明：品牌形象、公司形象、员工忠诚和公司忠诚这四个要素影响服务品牌的创建和管理，并且这四个因素本身之间也存在交叉影响。 (三)服务企业的内部要素影响服务品牌创建和管理 服务的“生产过程”与消费过程是同步的。消费者在接受服务的过程中，服务企业的内部各要素，比如服务企业的员工(服务的最终提供者)、服务的外部环境等对这一过程的最终结果施加了重要影响。莱斯利和西格尔(Leslie and Segal，2001)[4]认为，服务性企业的内部管理(尤其是员工管理)比对外品牌沟通的重要程度更大。服务是无形的，购买前消费者不可能对接受服务的质量做出事前估计，这样服务企业的服务品牌就是一种服务质量的担保。帕斯万等人(Paswan et al.，2007)[5]通过研究服务品牌，得出消费者第一选择的服务，其满意度能够大大提升服务品牌的忠诚度，消费者接受的服务不仅仅是服务品牌所提供的核心服务，还包括外部环境等服务因素。服务企业必须超越核心服务增加服务要素，使消费者满意。从企业内部视角出发，金帕里和托凯(Kimpakorn and Tocquer，2010)[6]考察了服务品牌资产与员工的品牌承诺之间的关联关系，结果表明即便是同类的服务品牌(比如同为五星级酒店)，员工高的品牌承诺对应的服务品牌资产也较高，同样员工较低的品牌承诺对应较低的服务品牌资产。 (四)对具体服务行业的服务品牌研究 国外学者还针对所在国具体服务行业展开了具体服务行业的品牌研究工作。切尔纳托尼和科塔姆(Chernatony and Cottam，2006)[7]采用深度访谈的方法，对英国金融服务业的品牌进行了研究，研究发现英国金融服务业的公司进行品牌经营的成功包括6个要点：一个全面、一致、综合的品牌传播，专注和个性化的客户服务，挑战成规的精神，应对变化的响应，高度的品牌文化，以及品牌和企业文化之间的协同。爱德华松和恩奎斯特(Edvardsson and Enquist，2006)[8]研究了家具和家居用品零售行业的宜家品牌，得出经济、社会、环境和沟通能够增加服务品牌资产价值。贝里和塞尔特曼(Berry and Seltman，2007)[9]研究了综合医疗服务提供商——美国梅奥诊所的例子，提出强势服务品牌创建、管理和保护的首要因素就是消费者和服务提供者的不断沟通，对于医疗服务业品牌而言，组织价值观的建立、防御性策略、让客户成为营销者这三点很重要。金帕里和托凯(Kimpakorn and Tocquer，2010)[6]研究了泰国五星级酒店服务品牌资产的情况，结果表明同样是五星级酒店，却有不同的品牌资产。品牌差异化和品牌信任(而非感知服务质量和酒店的核心服务)对消费者品牌关系起重要作用，品牌资产较高的酒店对应的员工品牌承诺也较高。沙哈和巴拉(Chahal and Bala，2012)[10]研究了印度查谟市的医疗保健业的服务品牌，他们的研究结果支持了“品牌忠诚度和感知质量极大影响服务品牌资产”的观点，同时品牌形象通过品牌忠诚这一中介变量，也对服务品牌资产有间接影响。 (五)对服务品牌模型构建的研究 国外学者还建立了一批服务品牌的研究模型，主要有： 1.服务品牌资产模型 利奥纳多·贝瑞(2000)[11]提出了服务品牌资产模型(见图1)。该模型认为品牌认知和品牌定义构成了服务企业的服务品牌资产。贝瑞认为消费者的品牌认知既受服务企业的品牌展示影响，也受外部品牌沟通的影响。服务企业的品牌展示要素主要包括广告、服务场景的具象化、员工的形象、服务企业的名称及LOGO等。服务企业的外部品牌沟通，则受到企业口碑、公共关系、企业履行的社会责任等因素的影响。 该模型认为在提升消费者品牌认知方面，品牌展示比外部品牌沟通更为重要。消费者对服务的最终体验效果在很大程度上决定了服务企业的品牌定义。由于品牌定义构成服务品牌资产的相当大的比重，所以提升消费者的最终体验效果，也就是在增加服务品牌的品牌资产。 2.服务品牌消费者选择模型 奥卡斯和黛布拉(O'Cass and Debra，2003)[2]提出了服务品牌消费者选择模型(见图2)。该模型认为，消费者在对某一服务品牌做出选择决策时，需要考虑消费者对该服务品牌的联想、该品牌的品牌沟通、该服务品牌的态度以及该服务品牌的满意度等要素。品牌态度是消费者对品牌做出的一种习惯性倾向，是形成消费者品牌行为(如品牌选择等)的基础。品牌态度主要产生于消费者对品牌的感知和满意度。品牌态度虽然比较抽象，但其实最高层次的品牌联想，能够影响消费者对服务品牌的选择决策。
图1 服务品牌资产模型
图2 服务品牌消费者选择模型 3.服务品牌管理模型 莱斯利和西格尔(Leslie and Segal，2003)[12]提出了服务品牌管理模型(见图3)。该服务品牌管理模型认为，企业文化是企业服务品牌管理的第一步。之后，服务企业确定品牌承诺，对外部消费者进行品牌沟通。同时，内部员工的品牌沟通也必不可少。外部品牌沟通意味着企业对服务的效果和质量做出了品牌承诺。消费者则根据品牌承诺，形成服务期望。进而，消费者依据服务期望和实际感知服务之间的一致性程度，对服务品牌进行评价。 通过把服务品牌的品牌承诺、外部沟通、内部沟通、培训、服务品牌接触点管理等服务品牌管理环节整合在一起，该模型形成了一个较为完整的服务品牌循环管理系统。
图3 服务品牌管理模型
图4 基于价值的服务品牌行动模型 4.基于价值的服务品牌行动模型 爱德华松和恩奎斯特(Edvardsson and Enquist，2006)[8]提出了基于价值的服务品牌行动理论模型(见图4)。该理论模型认为服务品牌的价值有四大支柱：经济价值、社会价值、环境价值及这些价值与企业利益相关者的沟通。没有富于竞争力的低价格，现实中不可能吸引广大的消费者。因此，较低的价格是第一位的。服务企业的服务解决方案必须按照企业承担环境责任的要求，达到很高的道德标准和承担企业的社会责任。同时，如果这些价值不传递给客户、员工、合作者等企业利益相关者，将不利于消费者对服务企业服务的感知价值。因此，用正确的途径传达这些价值是非常重要的。爱德华松和恩奎斯特(Edvardsson and Enquist)利用该模型研究了家具和家居用品零售行业的宜家品牌，得出经济、社会、环境和沟通能够增加宜家品牌的价值。
图5 基于消费者品牌认知的服务品牌模型 5.基于消费者品牌认知的服务品牌模型 布罗迪等人(Brodie et al.，2009)[3]根据服务企业不同的营销方式(互动营销、外部营销或内部营销)建立了基于消费者品牌认知的服务品牌模型(见图5)。品牌形象、公司形象、员工忠诚和公司信誉这四个要素影响服务品牌的建立，并且这四个因素本身之间也存在交叉影响。 6.营销组合要素影响服务品牌资产模型 拉加等人(Rajh et al.，2009)[13]用结构方程的方法研究了其所选定的营销组合要素对服务品牌资产所施加的影响，构建了营销组合要素影响服务品牌资产的理论模型。其研究的结果表明，一些营销组合要素(价格、广告等)会对服务品牌资产产生影响。同时，研究结果还表明，广告、员工、物理环境、价格水平和服务传递过程能够增加服务品牌资产。服务品牌战略，意味着企业要设立使服务品牌资产增值的远大目标。
图6 营销组合要素影响服务品牌资产模型 二、国外服务品牌研究评述 从前面的综述可见，国外关于服务品牌的探索已经形成了比较系统的成果，表现在：一是已经形成了一批服务品牌理论模型；二是研究方法上，已经从经验总结、理论推导、定性描述发展到使用主成分分析、荟萃分析、结构方程模型等定量方法；三是研究所需的数据支撑上，从“无”(定性分析，经验总结等)发展到依据大样本的问卷调查等。总结国外服务品牌研究的理论模型、定量方法、研究基本结论等研究成果，对于推进中国服务品牌的理论研究和实践具有很强的借鉴意义。具体来说，主要有以下五个方面： (一)要重视服务品牌和产品品牌的差异性。这些差异不仅包括品牌要素选择、品牌沟通、消费者的品牌感知及评价、品牌管理，而且还包括品牌资产形成、品牌延伸等品牌创建和管理的多个环节。必须依据服务品牌理论，对服务品牌进行创建和管理。在对服务品牌和产品品牌的深入对比研究中，寻找加快中国服务品牌建设的有效对策。 (二)服务品牌的创建和管理要始终贯彻“消费者导向”原则。服务企业进行服务品牌的创建与管理工作的前提是消费者对服务品牌的品牌联想、品牌态度和品牌选择等的认知。服务企业要从影响消费者服务体验的全过程、全接触点入手，全面提升消费者的服务体验。 (三)服务企业的内部各要素对消费者的服务体验施加了重要影响。服务企业的内部管理，尤其是员工管理(比如员工的品牌承诺等)，对提升消费者的服务体验有着重要的作用。不管从研究的角度看，还是从服务企业品牌管理的实践角度看，服务企业的内外部资源需要在服务品牌战略管理的大框架下进行系统整合。 (四)对重点服务行业典型服务企业的研究非常有必要。国外学者对英国金融服务业、美国梅奥诊所、瑞典宜家家居等的深入研究，能够深度总结服务品牌管理、经营的行业经验，树立值得同行业服务企业学习和效仿的服务品牌标杆，从而对整体上提升该行业品牌管理、经营水平大有裨益。这对中国服务行业品牌研究提供了一个可行的思路。 (五)国外服务品牌研究模型需要进一步在实践中检验其实用性。虽然国外学者已经建立了一批服务品牌的研究模型，并且也有比较大的借鉴意义，但公认的、影响力较大的研究模型还很少。这需要我们继续加强对服务品牌的理论研究(尤其是定量研究)，同时也需要我们继续从服务品牌管理的实践层面，验证或修正服务品牌模型的相关内容。
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