主流媒体应对博客(Blog)策略探析，本文主要内容关键词为：探析论文,主流论文,策略论文,媒体论文,博客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从博客中国网站上那篇激情高昂的《博客——e时代的盗火者》博客宣言，到现在“个人博客已经成为重要的传播力量”，博客在中国经过几年的洗礼，快速的本土化，已经变成新闻传播界的重要新媒体形式以及大众的流行词汇。在博客的原产地美国，以及在世界其他经济、通讯和传媒比较发达的国家和地区如欧洲的英国，博客发展程度、状况及博客与当地主流媒体、群众之间关系的发展状况，更是中国博客和中国新闻传播界足以借鉴的。面对如此势头猛进的博客大军，传统媒体、尤其是主流新闻媒体为留住受众、吸引注意力采取了怎样的策略或者说应该采取怎样的对策？作为“老大哥”的传统媒体与“小兄弟”的博客之间究竟是怎样一种关系？“大媒体”与“小博客”能够共同生存吗？本文将主要分析博客与媒体，尤其是与主流媒体，与新闻界之间的关系，探讨博客的出现对新媒体、对新闻界产生的影响和价值。
一、传统主流媒体争先登上博客彩车
2006年4月17日，著名博客搜索引擎Technorati公司创始人兼CEO David sifry在他的个人博客公布了最新的Technorlati关于博客发展状况调查的结果：截至目前为止，Technorati跟踪到3530万个博客，这个数字竞比三年前高出60倍；博客数量基本每半年增长一倍。与此同时，截至2006年4月，每天约有7万5千个新博客出现。在中国，2005年被看成是中国博客产业发展年。据互联网实验室发布的《2005-2006中国博客发展与趋势分析研究报告》显示，全球博客规模突破1亿，预计今年中国博客规模将突破6000万。面对博客数量的快速增长，那些原来对博客不屑一顾的传统主流媒体现在却正越来越向博客靠拢，争先登上博客这辆大彩车。典型的例子当属美国有线新闻网(CNN)了。2003年伊拉克战争中，CNN战地记者Kevin Sites的著名战争博客在开办不久即被CNN叫停；而2004年7月21日，CNN宣布引入博客的方式，实时报道民主党全国代表大会的全过程，并推出名为“博客观察”的栏目。加拿大多伦多的环球邮报(Global & Mail)派博客记者James Mirtle到匹兹堡报道一个轰动一时的曲棍球明星——18岁的新手Sidney Crosby。广告技术公司TACODA Systems lnc的CEO Dave Morgan说：“你能围绕一个曲棍球运动员建立一个有影响的站点和引来观众。”其他一些主流传统媒体如报纸、广播、电视等媒体尤其是其网站接纳博客的现象已十分普遍。去年英国伦敦地铁爆炸案发生后，“以博客为主的市民、群众参与报道，受害者、目击者参与报道的方式使人们对新闻的理解有了新的认识。一种新的传播方式——博客等自制内容的媒体在伦敦悄然兴起”。① 人们将自己的所见和经历出版在自己的博客、主流媒体的互动版块以及博客网页或留言版上。更重要的是这一事件后英国的主流媒体如BBC，《卫报》网站都积极与群众，主要是与博客合作，在他们各自的网站上采用用户自制内容。BBC新闻网站请读者发送自己的经历描述，《卫报》在网站上挑选了目击者的叙述，以满足人们对新闻事什发生时真情实况的详细了解。
目前，英国主流媒体(主要通过其网站)与博客的合作十分常见。英国Telegraph网站今年初推出由其驻外记者写的七个博客。《卫报》网站新开辟了一个叫“自由观点”(Comment is Free)的版块，这是一个博客观点、评论的大汇集。而此前《卫报》网站早已拥有了自己的博客版块，并细分为新闻博客(Newsblog)、游戏博客(Gamesblog)、技术博客(Technologyblog)、观察者博客(Observer Blog)等等。可见《卫报》网站已不满足于仅使用、刊登来自于博客关于新闻事件、突发事件的自制内容，而是把博客观点、评论的自制内容专门吸收和集中进来刊登在其网站上。正如在接受《经济学家》网站采访时David Sifry所说：“那些从前被认为是观众或消费者的人们现在参与到了创建媒体品牌的过程中。”
在博客的发源地美国，主流媒体也纷纷与博客合作。美国《纽约时报》早于2004年11月美国大选之时，推出了博客“2004政治大选追踪”。媒体观察家Steve Outing指出“这是合理的第一步。”目前美国主流媒体包括主要报纸、电视、广播的网站大都引入了博客。如《今日美国》报纸网站上博客版块分为新闻博客、旅游、体育、天气博客等七大部分。ABC电视新闻网的网站上博客版块提供ABC新闻记者的博客，由他们自己讲述新闻报道幕后的故事。著名的网络杂志Slate每天在其“今天的博客”版块上刊登美国博客界与政界的相关评论，犀利而有趣。在欧洲大陆的法国，《世界报》网站上在“观点”(Perspective)版块中也加入了博客，其中包括一位名叫Corine Lesnes的《世界报》驻华盛顿记者的博客早在2004年美国大选时就创建了。
英美等国这些主流媒体在经历了嘲弄、观望后，却欣然接受博客，并大张旗鼓地把它作为一种新的报道方式满足受众的需求，成为人们获取新闻的重要手段之一。
二、“大媒体”为何要笑迎“小博客”
主流媒体对博客态度的转变背后其实蕴含了一种新闻生产力式的全新变革，即由用户自制内容的、互动的、受众参与的新闻生产方式正日益受到受众的青睐。美国新媒体专家Jeff Jarvis在一篇关于媒体的博客中曾写道：“媒体使社会单向化……互联网使对话成为可能……渐渐地，双向变大而单项变小。对话媒体将成长，而媒体将萎缩。欢迎步入后媒体时代！”这篇关于“媒体将萎缩”的“后媒体时代”宣言似乎有些危言耸听。然而他对“双向”和“对话”在今后社会中的重要性的认识是非常有借鉴意义的。博客变得越来越重要，博客与主流媒体相比究竟有何优势？接纳博客对主流媒体会产生何种影响？
1.作为媒体和新式新闻生产方式的博客
博客本身是媒体吗？这很重要，否则构不成主流媒体接纳博客的基础。套用不久以前传播界、媒界关于“Google是不是媒体公司”的讨论，“媒体公司不应根据技术也不应通过商业模式来定义而应通过受众来定义”。② 从受众来看，博客当然是媒体，是内容提供者。抛除博客的个人发布方式不谈，博客与任何主流媒体一样也拥有受众，而且受众数量越来越多。由于博客具有以某一感兴趣的话题或方面为中心的个体性，其受众越来越固定。早在2004年Technorati就进行过一项称作“关注度指数”的排名，排名显示博客站点的常用链接，即博客们最关注、最信任的网站依次是：纽约时报、美国有线新闻网、BBC新闻、华盛顿邮报，从第五位开始Slashdot.org，Plastic(一个社区新闻网站)，Salon等及Boing Boing，Instapundit这两个博客网站排在了福克斯新闻和路透社网站前面。③
不仅如此，与传统媒体相比，博客还是一种新式的新闻生产方式。在主流媒体之外，博客完全可以是新闻提供者。近几年来博客在重大突发事件发生后的作用和影响力就是很好的证明。与主流媒体相比，博客的发行和内容制作有许多不同。纽约大学副教授Clay Shirk认为，传统媒体遵循的是“先过滤，再出版”；而社区媒体遵循的是“先出版，再过滤”。作者事先提交故事，大众阅读前已被编辑或舍取。相比之下，社区的参与者说他们想说的，好的从平庸中脱颖而出。④ 博客的新闻制作者更多的是网民，即大众就是写博客的人，而主流媒体的新闻制作者是经过职业训练的记者和编辑。主流媒体通过一定的新闻机构完成新闻的生产和出版，各种媒体如报纸、广播、电视有各自不同的新闻生产和出版渠道；而博客是一种在线的、瞬间的、实时的出版，靠点击完成出版。如果说新闻要具有新近性、显著性、时效性、及时性等特征，博客提供的用户自制内容完全可以具备新闻的这些特征，甚至博客在时效性、及时性上往往比主流媒体更具有优势。去年年底中国博客先于主流媒体第一时间记录九江地震就是很好的印证。
2.主流媒体受益于博客
博客究竟能给传统主流媒体带来什么？首先，博客作为主流媒体的“监视员”，对主流媒体具有“新闻纠错能力”以及“新闻修补功能”。曾喧哗美国新闻界一时的“拉瑟门”事件貌似主流媒体、权威媒体的一次丑闻，其实背后体现的正是博客对主流媒体的监督、纠错。要不是博客们大肆传播拉瑟未经核实引用伪造文件的消息并穷追不舍，丹·拉瑟作为美国电视界享有如此高权威和声望的王牌主持人又怎会成为丑闻的主角？博客在主流媒体没能有效报道新闻或漏掉重要新闻时，还是主流媒体的重要补充。更重要的是有许多新闻首先是在博客中传播一定时间后才再被主流媒体发现或报道的。去年一月在瑞士达沃斯世界经济论坛上CNN前新闻执行总裁艾森·乔丹(Eason Jordan)在会上说，伊拉克战争中有12名记者是在被美军瞄准后杀死的。其中一位在论坛期间被邀请去的名叫Rony Abovitz的博客目睹了事件经过并写了一篇文章发表在论坛的官方博客上。随后各博客网站纷纷表示对此言论的反抗，而后来主流媒体才对此事进行报道。他的这篇文章及博客界的反应直接导致乔丹的辞职，尽管他曾在CNN有过许多光辉业绩。
其次，博客为新闻界带来一些积极意义的变化。许多主流媒体网站如MSNBC、《基督教科学箴言报》在其评论版块引入博客形式，因为他们意识到博客能为新闻编辑室带来使之更透明、更易接近和对读者负责的机会。一些记者发现出版博客能提高他们在读者中的威信和公信力。媒介批评家James Poniewozik指出：“记者认为精确等于公信力。事实上不仅仅是如此。公信力还来自于热情、真诚和正直。”博客与开放性的参与架起了对话的桥梁，为新闻媒体与受众之间的关系加深了了彼此的信赖。主流媒体网站上记者的个人博客为读者提供了一个倾听记者心声和了解记者个性的机会和渠道，为吸引观众、拉近主流媒体和受众距离提供了便利。
博客以其“双向”、“对话”的媒体特性为主流媒体注入了新的活力与生机。博客会不会对主流媒体造成威胁呢？Teehnorati执行总裁David Sifry坦言：“博客不会威胁传统媒体，也不会取代它，相反，博客可以提升它，增加额外的声音，增加核对与平衡。博客已成为媒体的一部分了。”中国博客网董事长方兴东也认为：“博客不会摧毁传统媒体，但是会变革传统媒体。因为有了‘个人媒体’的充分参与以后，传统媒体会真正拥有群众基础。它的这种平等、自由、民主的操作过程会更加完善。”
三、主流媒体与博客的共生关系
1.主流媒体应如何笑迎博客
主流媒体接纳博客的方式，从接纳的客体来看大致可分为两种类型：一种是“接纳其内容”，包括主流媒体选择性地刊登博客内容，以及提供空间和工具吸纳用户注册成为网站博客。这种形式是比较保险和可靠的，因为选择性地刊登相当于加入、保留了主流媒体的“把关人”作用，而高明之处在于同时又不失博客所倡导的个体、自由精神，可以实现“新闻把关”与“用户自制”之间的完美结合。美国西雅图PI网站在吸收博客内容上甚至直白地在其网站上招募西雅图地区博客为网站提供内容，或者将已有个人博客的将其博客搬到其网站上。“接纳内容”还包括主流媒体放开思路从博客中寻找新闻线索。许多新闻线索是博客首先发现并加以传播的，因而主流媒体可时常从博客中发现重要新闻线索而不至于被动；还有些重要新闻线索也许早已存在于乐于关心周围事物的博客中只是博客们没有足够的新闻敏感发现它们，此时就需要有职业新闻敏感的记者、编辑们从博客中去发现有价值的新闻。
主流媒体接纳博客的另一种方式是“接纳其形式”，这种方式主要是主流媒体的编辑、记者写博客，他们的博客往往会放在主流媒体网站上，作为主流媒体网站博客版块的内容。比如美国ABC电视新闻网网站的博客版块就是这种方式。⑤ 这种形式利用了博客软件的优越性，可以实现记者、编辑与读者的更好交流、对话和互动。在这个过程中，读者通过主流媒体的记者、编辑更好地了解到记者、编辑作为有情感、有思想的人的一面，了解到许多新闻事件背后的故事，有了交流和读者的参与，读者对主流媒体的亲近感拉近，同时主流媒体在读者中的威信和公信力都会得到相应提升。当然以上两种方式在运用中有交叉，即接纳博客的内容和采用博客的形式往往是交互使用，有时是密不可分的。
2.中国的主流媒体怎样迎接博客
近年来，中国媒体的竞争日趋激烈，媒体报道的同质化现象日益严重，报纸媒体的发行量日渐减少。如何给受众提供丰富多彩、原汁原味的新闻？如何提升传统媒体新闻报道的竞争力？博客是提高新闻质量的有效办法之一。上文中提到的主流媒体接纳博客的几种方式在中国许多重要的传统媒体进行有益尝试。报纸媒体中，《南方周末》的“视点”版“网眼”栏目专门登载博客网站有新意、有代表性的观点，每个观点会写明“博客站主”、“博客地址”等信息。《第一财经日报》网站有“第一财经博客”(http://www.china-cbn.com/blog/)，其纸质版第二版“CBNBlog”会刊登相关博客的内容。《青年参考》第19版固定的“博客Blog”版主要与大旗博客(daqi)合作刊登相关博客内容。
电视媒体中，凤凰卫视凤凰网博客版块分为：凤凰名主博、个人博客、集体博客、社会百态、商业故事等部分。传统媒体网站中，人民日报社网站人民网的“强国博客”分类较细，包括图片博客，尤其是近年两会期间推出的“人民网两会博客专题”使人民网人气大增。这些中国主流媒体接纳博客的形式要么是为读者、用户提供空间和工具接纳用户自制内容，要么是由主流媒体的记者、主持人、编辑写博客拉近与受众的距离。
中国部分主流媒体在接纳博客的尝试已取得令人满意的效果，然而与美国等国主流媒体积极登上“博客彩车”的盛况相比，大部分中国主流媒体仍与博客处于分立状态，这与门户博客在中国的迅猛发展是很不协调的。中国的新闻媒体应该积极拓展思路，不断创新，充分利用博客这种新的传播方式提高新闻传播的竞争力。
四、结语
博客作为一种新型的新闻生产方式和公众参与新闻的形式并非完美无缺。在《卫报》“自由观点”博客栏目中介绍篇这样写道：“我们希望所有评论者都遵守发表评论及对话的相关规定和准则……与所设计话题不相关的贴将会被我们删掉。”这实际上揭示的是主流媒体在接纳博客过程中可能遇到的问题。2005年美国《洛杉矶时报》网站曾引入公众参与评论(Wikitorial)的实验，读者被邀请直接在网站评论上插入、修改信息甚至得出不同的结论。结果这种做法刚实行不久就因有人张贴淫秽照片而被迫停止。今年美国《华盛顿邮报》开除了属下名叫Ben Domenech的博客记者，原因是有博客揭发了他从前写的报道有许多都属剽窃。
博客的草根、个人精神给媒体带来新鲜的空气，但同时由于缺少传统新闻生产过程的“把关人”环节，在主流媒体引入博客后很可能给主流媒体带来信息不准确、不公正等问题。因此，传统媒体在接纳博客时有必要采取各种形式既做到保持博客的自由、草根精神，同时又保证传统媒体的公正、准确、公信力等，这是摆在世界传统媒体与博客面前的共同问题，是“大媒体”与“小博客”共生时代不可回避的问题。然而正如主流媒体内部从来没有彻底摆脱过新闻准确性、公正性、新闻伦理等问题，博客运用的风险并不能成为传统媒体与博客保持距离的借口。
注释：
①田智辉：《群众报道：一种新的新闻传播方式在伦敦爆炸案中悄然兴起》，《现代传播》，2005年第5期。
②田智辉：《Google与21世纪媒体》，《现代传播》，2006年第1期。
③http://ojr.org/ojr/technology/1092267863.php。
④http://www.nieman.harvard.edu/reports/03-3NRfall/70-74V57N3.pdf。
⑤http://abcnews.go.com/Technology/Blogs/。