旅游网站顾客忠诚度影响因素实证研究，本文主要内容关键词为：忠诚度论文,旅游网站论文,顾客论文,因素论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
近年来，中国旅游电子商务产业快速增长，市场交易规模从2010年的390亿元[1]，到2011年的1313.9亿元，再到2012年发展到1729.7亿元[2]。2013年第一季度交易规模同比继续增长，已经达到452.7亿[3]。从事网络预订或者电子交易的旅游网站，除了携程、艺龙、芒果网等综合性代理商外，还有去哪儿等比价信息集成平台，磨房、绿野等由驴友自发组织的网站或者社区，途牛、驴妈妈等细分垂直型的在线旅游平台，以及各种景区、航空公司和酒店的官方网站，淘宝、搜狐、百度、新浪等互联网巨头近年来也纷纷计划或已经进入旅游电子商务市场。尽管这些网站在经营中各有侧重，如携程突出一站式平台优势、艺龙侧重酒店预订、芒果发展重心在南方市场、同程侧重周边游、号码百事通强调电话预订等，但大部分旅游网站提供的旅游产品几乎都包含机票、酒店和度假产品，产品同质化严重。因此，留住顾客、提高顾客对网站的忠诚度，成为旅游网站最重要也是最具挑战性的目标。
要提高顾客忠诚度，一方面可以让顾客得到更多的消费者价值(在网络忠诚度研究中表述为感知价值)，另一方面可以采用锁定的方式提高消费者的转移成本，通过提高专属资产价值使顾客更换供应商时发生转移障碍。本研究将结合旅游电子商务的特点及提高顾客忠诚度的两条研究路径，构建SEM概念模型，通过大量在线调研获取相关数据，利用SPSS和AMOS软件进行模型拟合检验和路径分析，来确定旅游网站顾客忠诚度的影响因素。本文还将利用AMOS群组对比分析方法，探讨性别差异是否会对旅游网站顾客忠诚度产生影响。
二、网络顾客忠诚度及其形成障碍
1.网络顾客忠诚度
顾客对商家的忠诚可以为商家赢得口碑，稳定顾客群，带来经济价值，最终赢得竞争优势。顾客忠诚这一概念最初由Kuehn(1962)[4]提出，他用下一次购买的选择可能性来表征顾客对某一品牌的忠诚。20世纪80年代，有研究者提出顾客忠诚有真正的顾客忠诚和虚假的顾客忠诚之分[5]。随着互联网的快速发展，有关网络顾客忠诚度的研究大量出现[6]。在互联网环境下，信息的透明使得产品和服务的异质性创造变得更为困难，网络的交互性又使得口碑效应大大提高，而网络的开放性又导致转移成本降低，因此，网络环境下建立“真正的顾客忠诚”比传统环境下更为困难。但忠诚可以带来再次交易，这个规律在网络世界也同样适用。网络顾客忠诚度与实体世界的忠诚度一样，表现为购买频率上升、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低[7]。也有学者认为忠诚行为和态度主要表现为乐于推荐、买得更多和重复购买[8]。
关于顾客忠诚度，研究思路大致有两条[9]：一是结合顾客价值理论的研究。尽管对顾客价值有理性价值和经验价值两种理解，但两种理解皆认为顾客价值驱动顾客忠诚。二是结合交易成本理论的研究。消费者在消费过程中对商家投入一定的专属资产，从而导致顾客更换供应商时发生转移障碍。
关于网络顾客忠诚度，有研究者提出只有为顾客提供能被“感知的”顾客价值，才能建立网络顾客忠诚度[10]。研究者还发现，由于网络交易的虚拟性，消费者体验和感知特征中信任因素在顾客忠诚度中占据重要作用[11]。
关于研究的对象与方法，理性行为理论、计划行为理论、科技接受模型、交易成本理论、质量满意模型等都是以往研究普遍采用的理论框架，但以往的研究模型大都不分行业[12-13]，而不同行业的顾客消费需求、消费行为等都不同，旅游电子商务又有着自己的独特性，因此有必要深入探讨旅游网站顾客忠诚的影响因素。
2.旅游电子商务建立顾客忠诚度的主要障碍
与其他行业不同，旅游电子商务具有自己的独特性，旅游网站更难建立自己的顾客忠诚度。主要有以下原因：
(1)旅游电子商务的交易客体是无形化的产品和服务。旅游网站提供的是旅游产品的预订服务，如电子客票、酒店预定、旅游度假产品预订等，具有无形化特点。无形化的产品和服务不需要物流，在线交易更为便利。从企业角度而言，在线交易不仅节省了物流成本，还可以更方便地提供机票、住宿和旅游捆绑的一站式打包产品。从消费者角度而言，无形化产品为顾客带来了快捷和便利，并有助于顾客自我在线组合旅游产品，做到自我定制。但与此同时，不需要物流落地支持的交易也使得行业进入门槛降低，市场竞争更为激烈。
(2)旅游网站的主要盈利来源是标准化、低复杂性的产品。在线旅游产品主要分为三大类：机票、酒店和度假产品。国内的旅游网站大都以机票和酒店预订服务为主，机票预订和酒店预订带来的佣金收入一直占据旅游网站收入的前两位，并遥遥领先于度假产品带来的收入。携程官方网站公布的年报便充分反映了这一特点。机票和酒店预订都属于标准化的、低复杂性的产品，因此价格是影响顾客预订的重要因素[14]，而网络使得消费者可以快速比较价格，顾客忠诚度因而更难以建立。
(3)感知风险与信任问题仍是旅游消费者在线消费旅游产品的重要障碍。这些风险来自许多方面，如交易过程中用户的个人信息如账户密码的安全、转账过程的安全、旅游产品不能事先体验，等等。正因如此，尽管国内B2C旅游电子商务发展如火如荼，但与欧美国家相比差距仍然很大。中国的在线旅游行业仅占到整个旅游行业的5％[15]，而根据中国互联网中心(CNNIC)的报告，尽管中国网民的旅游预订使用率已经从2010年的7.9％、2011年的8.2％增加到2012年的19.8％，但仍排在17个网络应用的倒数第3位，而且这一增幅还主要是由2012年火车票开始在线购买拉动的[16]。
三、旅游网站顾客忠诚度的影响因素与研究假设
增强消费者的忠诚度主要有两个途经：一是提高消费者满意度的满足策略；二是提高消费者转移成本的锁定策略。仅有锁定策略而没有满足策略，可能会导致勉强的忠诚；仅有满足策略而没有锁定策略，则会导致摇摆不定的忠诚[17]。
1.满足策略——提高顾客感知价值
Zeithaml(1988)对感知价值的定义是：“消费者基于付出与获得而形成的对产品效用的总体评价”[18]。此后感知价值概念被许多学者采用，研究者都认为只有为顾客提供卓越的顾客感知价值，提高顾客满意度，才能建立顾客忠诚度。
网络环境下影响顾客价值感知的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物体验、风险感知等。一些学者还提出购物便利性、信息质量、服务失误补救、网站操作便利性、购物娱乐性、网络安全性、隐私保护性、网站声誉等都会影响网络消费过程中的感知价值[10]。由此提出：
假设1：旅游网站的顾客感知价值与顾客对网站的忠诚度存在正向相关性。
如前所述，感知价值是一个总体评价，它受很多因素的影响，而且不同产品的感知价值其影响因素并不完全相同。产品质量是感知价值评价中的一个重要因素，而旅游网站提供的是无形化产品，尽管各旅游网站也努力推出有竞争性的价格，但网站能否提供高质量的信息服务，如是否能将产品/服务的价格、旅行设计/时间表、地图、交通信息、旅行指导建议等便捷地提供给消费者，能否针对旅游的多样化需求提供个性化的旅游产品信息服务等，也会影响顾客的选择。因此竞争性的价格和信息服务质量是构成旅游网站产品价值的重要内容。由此提出：
假设2：旅游网站的产品价值与顾客感知价值存在正向相关性。
在影响感知价值的因素中，对安全性、隐私性的担忧，表明顾客忠诚的建立首先需要取得顾客的信任。杨毅(2007)[19]认为，网络商店若不能使消费者在购物过程中产生满意与信任，消费者就无法产生下单的意向，更谈不上获取其忠诚。知名度高的网站一般能获得顾客更高的信任，比如淘宝和京东商城。这是因为普通消费者一般不具备全面的网络安全知识，难以通过浏览网站本身来判断网站的安全性，而只能通过选择知名度高的旅游网站来保障这种安全性。
在旅游网站交易前，很多网民已习惯去虚拟社区查询旅游目的地或酒店的评论来确定自己的行程，许多旅游网站也开设了论坛等供成员交流的虚拟社区。研究发现，虚拟社区中会产生多种信任：在旅游网站的社区论坛中，有大量由成员自愿提供的旅游信息，如某家酒店的房间卫生状况如何、去景点的末班车时间等，并有很多志愿的“专家”愿意随时回答网友的问题，从而形成一种基于善意的信任[20]。社区成员通过聚集和交流，彼此间建立起情感纽带和相互信任，也会形成一种自我监督与互相监督的机制。如在上海某驴友网站，如果某个成员曾故意以欺诈的方式进行过组团或者出售名不副实的旅游用品，一旦被发现，该成员即会被社区封杀，剥夺其在虚拟社区的全部权利，这种约束作用非常有效[21]。与机票预订不同，旅游度假产品是一种高复杂性的产品，非常依赖经验。因而旅游虚拟社区非常详细的旅游游记能极大地降低游客的信息不对称性，形成基于认知的信任[22]。由此提出：
假设3：顾客对网站的信任与顾客感知价值存在正向相关性。
2.锁定策略——提高转移成本
转移成本是客户从一个供应商转向另一个供应商的过程中可能导致的成本。主要分为三类：一是交易成本，指消费者终止与现有供应商的交易关系以及与新供应商发生交易关系时所产生的成本。二是学习成本，指消费者与新供应商发生交易并达到与原产品交易同样的便利水平时所需的时间成本。三是人工成本，指发生转移时因损失在原供应商处所积累的积分、折扣或优惠等而产生的成本。
如果原旅游网站的交易极为便利，使用和学习非常方便，那么客户可能不愿意转到另一家网站交易。而且转到另一家网站交易还需要填写个人隐私信息等，无形之中也会构成一种成本。便利性还体现在网站的可用性和易用性上，许多上网者在浏览网站时会感到迷惑，不清楚在哪里可以找到自己想要的信息，还有一些网民本已准备在线旅游预订，但由于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而会中途放弃。
旅游网站大都提倡积分制。如在芒果网预订产品或者提供旅游信息等即可获得积分，客户在活动期间还被允许可以直接用积分换取一定价值的代金券，代金券可以兑换礼品甚至人民币；航空公司的网站也允许客户用积分兑换行程或者升仓等。客户在网站还有一定的信誉等级，如果转向其他网站交易，就会导致人工成本损失。由此提出：
假设4：转移成本与顾客对网站的忠诚度存在正向相关性。
3.个体差异因素
个体差异因素如年龄、性别、文化水平、收入、对电子商务的熟悉程度等对网络顾客忠诚是否有重要影响，目前鲜有研究来全面验证。但在实践中可以发现，对在线交易或电子商务的熟悉程度确实会影响到消费者的交易和信任，具有较强创新意识的旅游者在线购买时受自身积极态度的影响较大，而创新意识较差的旅游者则常常会参照群体意见来减少购买风险。笔者在下面的研究中，也将尽量收集更多的个体信息数据进行相关分析。
四、研究方法与研究模型
1.研究变量和调查问卷设计
感知价值采用Anderson(2003)[23]的量表，转移成本采用Balabanis等人(2006)[6]的量表，顾客忠诚度采用Srinivasan等人(2002)[24]的量表，但结合实际情况作了一些修正。如顾客忠诚度可以由乐于推荐、买得更多、重复购买[8]来描述。由于旅游网站交易的产品如机票价格大都不受网站控制，所以在旅游网站买得更多即是重复购买。此外，因为本研究直接对某知名旅游网站中的会员进行调查，这些会员都已注册，且大多有实际旅游产品的购买交易，因此可以认为他们已经具有承担交易风险的准备，因此感知价值的测量中并没有加入风险感知和隐私保护等因素。
根据以上定义和量表，本研究设计了初测问题，并选择310位有旅游网站交易经验的人进行问卷预填，并按照中文习惯修正了部分问题的陈述。然后再选择40位有旅游网站交易经验的消费者进行离线小样本的前测调查，因子分析结果见表1。
对旅游网站顾客感知价值主要影响因素的因子分析中有两个公共因子，分别为产品价值(由“竞争性价格”和“信息服务质量”两个题项解释)和顾客信任(由“网站知名度”和“虚拟社区”两个题项解释)。对旅游网站转移成本影响因素的因子分析中只有一个公共因子，而其中的交易便利性和积分等人工成本两个题项负载了90％以上的公共因子载荷。
2.研究模型
由于所研究的问题包括可测与不可测两种变量，因此本研究采用SEM结构方程模型来研究。根据因子分析和研究假设，构建结构方程模型如图1。消费者个体因素变量对顾客忠诚度的影响，将采用对比组分析的方法。
3.调查方法
本研究采用网上调查的方法，调查问卷发布于国内知名的旅游门户网站——芒果网上，该网站提供的服务包括酒店预订机票、度假产品以及企业商务管理。在芒果网交易或者在其论坛发布信息的网民均视为芒果网会员，可参与问卷调查，由芒果网数据库直接收集调查结果。
图1 旅游网站顾客忠诚度的SEM模型
五、数据分析
数据回收基本情况：共回收问卷536份，剔除18份含有答案为0的无效问卷和10份答案全为同一值的无效问卷，有效问卷共计508份。
1.数据检验与模型修正
用SPSS 16.0对508份问卷进行信度分析，得到总体克朗巴哈Cronbach's Alpha值为0.861，各变量的Cronbach's Alpha值均在0.75以上，满足下一步分析的条件。
用AMOS12.0构建SEM模型，并导入数据进行分析。根据AMOS运行结果，对比偏度系数和峰度系数，发现有部分异常值远离群体中心，逐个检验后删除10个异常值，最终单变量的偏度系数skew均小于0.73，峰度系数kurtosis均小于0.76，多变量的kurtosis为2.07，临界比C.R.为1.822，说明数据样本的正态性已符合要求。经过适当的模型修正，模型的均方根残差RMSEA=0.05，符合要求，可进行模型拟合优度评估。
2.模型拟合优度评估
模型拟合优度评估之前，先检验违犯估计，检验各变量是否存在负的误差项。根据AMOS输出结果，模型中误差方差为0.039～0.079，并无负的误差方差存在。标准化系数的绝对值为0.451～0.819，皆未超过0.95。因此参照Child(1998)[21]提出的违犯估计项目标准，此模型并未发生违犯估计现象，因此可以进行整体模型拟合度检验。
根据AMOS导入数据运行，得到模型统计参数，据此来评估模型的拟合优劣。结果见表2。
卡方值Chi-square(CMIN)为18.101，自由度Degrees of Freedom(DF)为8，p value=0.02＞0.01(因样本数N大于150且小于500，取为0.01)，说明样本的总体分布形态与期望分布或理论分布并不存在显著差异，模型不被拒绝。调整卡方CMIN/DF为2.263，略大于2，非最优，但较为合理；均方根残差RMSEA=0.050，低于0.06或者0.05，模型拟合良好；相对拟合指数NFI=0.946＞0.9；比较拟合指数CFI=0.984＞0.90；增量适合度指标IFI=0.993＞0.90，接近于1；塔克刘易斯指数TLI=0.974＞0.90。以上参数表明模型拟合良好。
由此得出结论：该SEM模型可以不被拒绝，结构模型与观测的样本数据有较好的拟合效果。
3.路径分析及假设检验
经过以上系列检验，确认模型可以进行路径分析及假设检验。路径分析和检验结果见表3。
首先进行P值检验。网站知名度对顾客信任影响的回归分析中，临界比率值C.R.为2.510，大于1.95小于2.58，P＜0.05即可通过检验，而分析结果P值为0.012，小于0.05；其余回归分析中，C.R.值均大于2.58，要求P值应该＜0.01方可通过检验，竞争性价格对产品价值的影响回归中，P值正好为0.01，勉强通过，其余的回归分析都通过P检验。
再看文中探讨的4个假设。表3表明，这些假设均不能被拒绝，可以通过。深入分析各个观测变量对各影响因素的影响，可以发现：(1)感知价值和转移成本都会对顾客忠诚度产生重要影响，其标准回归系数达到0.5以上，而感知价值的影响作用比转移成本略大；(2)顾客信任因素对感知价值影响显著，其标准回归系数达到0.604，大于产品价值因素的影响作用；(3)旅游网站的竞争性价格与旅游网站的信息服务质量均对消费者价值因素有显著影响，且价格的影响略大；(4)网站知名度与虚拟社区的作用都对信任因素有影响，且虚拟社区的影响更为显著；(5)交易成本和人工成本均显著影响消费者的转移成本，其标准回归系数达到0.5以上；(6)网络忠诚一旦建立，对乐于推荐和重复购买上均会产生显著影响。
4.消费者个体因素的影响——群组对比分析
下面采用AMOS多群组分析方法来验证消费者个体差异对顾客忠诚度的影响是否存在显著差异。由于有些个人数据缺失，又不能采用统计的方法进行弥补，因此本研究仅对数据收集全面的性别变量做比较分析。在删除异常值之后的498个样本中，男性为264个，占53％，略多于女性。将男性与女性分作两个群组，采用AMOS进行多群组分析(见表4)。
(1)RMSEA检验
结果显示，群组分析的6个模型分别是测量系数模型、结构系数模型、测量截距模型、结构截距模型、结构残差模型和测量残差模型，6个模型的RMSEA均小于0.05，模型与数据拟合良好。
(2)嵌套模型比较项检验
假设未设限模型为真的情况下，测量系数模型的P=0.362，大于0.05，表示男女两组的测量模型系数(因素负荷量)无显著差异或具有组间不变性(见表4)。假设测量模型为真的情况下，检查结构系数模型的P=0.549，大于0.05，表示男女两组在结构模型系数上无显著差异。残差分析：假设结构模型截距为真的情况下，检查结构残差模型的P=0.223，大于0.05，表示男女两组在结构残差模型的残差系数上无显著差异；假设结构模型残差为真的情况下，检查测量残差模型的P=0.628＞0.05，表示男女两组的测量残差系数无显著差异。
由此得出结论：男性与女性在旅游网站忠诚度的影响方面无显著性差异。
六、讨论与建议
旅游网站顾客忠诚度的建立受多方面因素的影响。通过实证分析，提出如下建议：
1.锁定策略成功的前提是满足策略的实现。实证检验结果说明，顾客感知价值比转移成本对网络忠诚度的影响略大些，而在感知价值的影响因素中，信息质量比产品价格的影响更为显著。这是因为网民大都清楚旅游产品的价格的主要决定者不是网站，因此信息服务的质量应成为旅游网站竞争的利器。
2.提高顾客对旅游网站的信任对网站忠诚度的建立至关重要。旅游网站的信任度受知名度和虚拟社区两种因素的影响。知名度可以提高顾客对旅游网站的信任度。实践中，尽管消费者通过比价发现有些旅游网站的同航班机票价格略低于知名网站，但这微小的价格差异很难吸引消费者到不知名或不熟悉的旅游网站上进行交易。调查还发现，“我认为在这个网站上交易非常安全”比“我相信这是我最喜爱的旅游产品代理和交易网站”更重要。这一方面是因为受调者已经具有旅游产品在线交易的经验，对旅游网站交易的安全性有较大信心，另一方面则印证了之前的分析：专业知识的局限使得普通消费者难以判断网站的安全性高低，因而转而选择知名度较高的网站交易。
3.旅游网站应充分重视虚拟社区的作用和影响。实证分析显示，顾客从参与虚拟社区的过程中获得的信心要大于从网站的品牌知名度中获得的信心。研究还发现，当成员对虚拟社区产生强烈的归属感时，成员会有强烈的社会公民意识，也会对社区产生更大的信任[25]。高附加值的旅游度假产品将是未来中国旅游网站的主打竞争产品，这些产品复杂性高且非常依赖经验，加之大部分消费者都是首次使用，因此他人(特别是已有消费经验的网民)的经验和建议对消费者的出游决策有重要影响。因此通过搜索引擎、博客、社区论坛搜索各种旅游信息，已经成为顾客出游前的重要行为。旅客的评论对网上销售具有显著影响，旅客评论增加10％时，在线预订旅游产品就会有超过5％的增长[26]。因此，网站免费赠送给消费者的信息和由消费者自发贡献给旅游虚拟社区的海量信息，将是未来旅游网站重要的竞争力。敏锐的公司已经开始通过虚拟社区来展开营销。如携程网设立奖项鼓励旅游者写七游记，以推动虚拟社区中的顾客互动。旅游网站还可以通过对虚拟社区评论信息的挖掘，及时发现顾客的个性化需求，推出个性化的旅游产品，这种产品可以让成员觉得受到了特别待遇，从而提高其对网站的忠诚度。
4.应设置一定的转移门槛。研究结果也表明，以网站交易的便利性体现的交易成本和以积分等体现的人工成本，对提高转移成本的作用较显著。这说明企业需要在网站功能上(如网页打开的速度、查询速度和准确率、交易的快速便利、人工与自助服务的无缝切换等)方面不断做出改进；同时应多开展一些活动，鼓励顾客提高积分，并以此来提高顾客对该旅游网站的忠诚度。
5.与我们的预测相反，本研究通过群组分析发现，性别不能作为一个影响顾客对网站忠诚度的调节变量。以前的研究对性别的作用也有不同的结论，如Moksnes认为有调节作用[27]，而其他人则认为没有作用[28]，因此本研究有助于丰富现有文献。但这并不意味着旅游网站只需对男女采取一视同仁的态度，因为女性在网络消费中的地位不断上升，早在2009年中国女性网民的数量已经几乎与男性持平[29]，而女性对这些影响顾客忠诚度的因素的感知与男性有所不同，如男性更喜欢在虚拟社区发表意见，而女性更喜欢在虚拟社区与他人交往并在交往中产生信任[30]。因此企业在构建网站时，不能满足于信息的获得和贡献机制的设计，还需帮助成员之间建立联系和创建社交网络。
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