旅游体验与景区开发模式，本文主要内容关键词为：景区论文,模式论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国旅游业的进一步发展，旅游景区成为了投资的热点。新的景区不断地被开发出来，原有景区也加大了投入。然而，一些新景区，尤其是资源品质不高的景区投资开发二、三年后，就由初期的火爆迅速走向衰落。如何使景区保持对游客的持续吸引力，是景区开发的关键，也是投资者关注的焦点。PineⅡ和Gilmore认为，赢得顾客的方式是在他们中间创造一种体验[1]。本文从游客体验出发，分析景区开发如何创造体验，吸引游客，实现可持续发展。
（一）旅游体验的概念与特点
PineⅡ和Gilmore在《体验经济》一书中提出，体验是以服务为舞台、以商品为道具来使消费者融入其中，创造出值得消费者回忆的活动[2]。体验就是创造难忘的经历，它是人们与外界事物、活动、他人互动的结果，是伴随着美好情感的回忆。他们认为体验是一种新的价值源泉，它使消费者身临其境，获得独特的回忆，从而创造出新的消费价值。
旅游是一种天然的体验活动，在旅游活动中，游客需求的不是物质结果，而是一种不同寻常的经历或者感受。邹统钎将旅游体验定义为“旅游者对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与过程以及形成的感受”[3]，他将旅游过程和结果（感受）概括为旅游体验，实际上是对旅游活动的总结。游客投入时间和费用参与旅游活动是为了“换取一次旅游经历”[4]，（获取一次经历是游客的旅游需要，而不是一种产品，产品应是各种满足获取不同寻常经历的物质和非物质旅游设施、服务等），而不是单纯地参与某一个旅游项目。因此，获取旅游体验是游客的根本追求，旅游投资者提供的景区产品，是为满足游客体验服务的。只有游客在景区获得了难忘的经历，投资的旅游设施、娱乐项目才能实现其价值。旅游景区开发的实质是围绕游客的体验需求，设计、开发相应旅游产品。旅游体验具有以下特点：
1.旅游体验伴随着情感反应。旅游体验是游客对旅游产品的认知反应，游客在对产品的认知基础上，必然产生一种情感反应，旅游活动就是游客对旅游产品在心理和情感上的体验。游客的个人经历、知识背景、兴趣爱好影响着情感反应的强烈程度。当旅游吸引物与游客的兴趣或心境相符合时，就产生一种积极肯定的情感，表现为一次愉悦、难忘的经历；当与人们的爱好或心境不符时，就产生一种消极否定的情感，产生负面的体验。因此，对同一个旅游景区、同一个旅游项目，不同的游客会产生不同的情感体验。只有那些伴随美好情感的经历才能成为游客记忆中的瑰宝，让游客留恋并引导他们追逐这种体验的再现。情感体验是旅游体验的重要内容。
2.旅游体验具有很强的个体性。旅游体验是个人的，是个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉[5]。因此，没有两个人的体验是完全一样的。加之旅游是人们“离开通常环境”的活动，游客的社会人角色转变为自然人角色，尤其是观光、休闲旅游，人们旅游目的就是消遣、娱乐，旅游表现为轻松的活动。除去受约束的社会外衣，人们自然而然地追求个性的张扬，兴趣爱好的满足，对旅游体验内容和方式的个性化要求成为必然。世界散客旅游成为主流，各种探险旅游、主题旅游愈来愈受到欢迎就是其佐证。提供满足游客个性化体验的需求是旅游业发展的方向。
3.旅游体验的核心在于参与性。游客是旅游产品的一个部分，旅游经历就是游客参与旅游活动的结果，在旅游活动中，游客与旅游产品，当地居民及其他游客之间产生互动行为，从而完成自己独特的旅游体验。游客旅游活动的参与程度与体验效果直接相关，参与程度越高，体验效果越好；反之，则越差。根据我国旅游体验的现状与参与程度的差异，将目前的体验分为表层体验、中度体验、深度体验三种。
我国传统旅游以观光为主，尤其是包价旅游，游客只是走马观花地参观自然和人文景观，很少接触目的地居民、地方名俗文化。游客只能被动地接受旅游体验对象，基本不能对其产生影响，属于表层体验。表层体验要创造难忘的经历必须依赖吸引物本身的稀缺性和独特性，也就是说，观光的对象越独特，越稀少，留给游客的印象才越深，旅游经历才越丰富。因此，游客体验效果更多地依赖旅游资源禀赋的高低，在资源品质不高的情况下，游客难以获得独特、难忘的体验效果。表层体验是我国景区开发初期普遍采用的体验方式。
随着游客消费心理的成熟，他们已不满足于急行军式的观光体验，期望近距离地多方式地与旅游吸引物接触。如参加滑沙、滑草项目，品尝地方美食，参与目的地节庆活动等，通过直接参与特色活动，并从视觉、触觉、味觉等多方面来体验景区特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。这种体验属于中度体验，游客在身体上、精神上与旅游吸引物和目的地居民有部分的接触和交流，能创造出自己独特的体验。国内一些景区开始注重参与性强的休闲、运动、娱乐、节庆活动的开发。如峨嵋山在观光旅游的基础上着力打造滑雪、温泉等参与性强的项目，为游客创造属于他个人的体验。
深度体验是指游客完全融入旅游产品中，与旅游景区和当地居民进行零距离的接触，深刻体验景区的特色和文化。如，像探险家一样去了解和征服自然景观，像目的地居民一样生活，通过完全融入到吸引物和当地居民中来体验当地的文化。日本心理学家今井省吾将现代人的旅游动机分为消除紧张、社会存在、自我完善三种[6]，深度体验就是超越自己的体力和智力，尝试另一种生活方式，在实现自我价值中获得成就感和快乐感。
我国旅行社在创造游客深度体验上走在了前面。 如深圳国旅推出了深度旅游第一线，“沿着洛克的道路——最后的香格里拉”十天科考探险团。由植物学家陪同，沿途认知特殊的生态环境和采集绮丽的高山野生花卉制成标本带回。团员们还像职业探险家一样，要学会野营、登山、骑马、漂流及求生技巧等，与旅游吸引物全方位地接触，留下了终身难忘的经历。广之旅也推出“穿越罗布泊”的探险之旅，让游客深刻体验挑战自然的艰苦与乐趣。同时，国际游客的深度体验方式也起着示范的作用。云南丽江就有很多喜爱纳西文化的国际游客，他们融入当地居民中，像他们一样生活，体验人与自然，人与人和谐相处的纳西文化。目前，我国旅游正在改变观光体验占主体的局面，向休闲、探险等深度体验转变。我国景区开发的重点也应转向中度和深度体验产品的开发。
4.旅游体验的综合性。旅游产品是一个综合性产品，它由行、游、住、食、娱、购等六要素构成，游客与各要素的接触产生各种不同的体验内容，各种单个体验共同形成旅游整体体验，因此，旅游体验是综合性体验。然而，各种不同的体验效果对最终体验的影响是不一样的，游客在旅游活动中对各项体验的期望值也不相同，这些体验对游客的重要性也有差异。一般来说，“游”的体验效果居主导地位，其他配套设施的体验居次要地位。但随着休闲、度假旅游的发展，人们会对一餐美味，一次愉快的购物，一次惊险或畅快的娱乐而惊喜，传统旅游中作为配套的食、娱、购有可能上升到主导地位，行、住在一些条件下，作为特色旅游也成为游客追逐的目标。如四川犍为县的窄轨小火车，被称为“世界上迄今还在运行的最后一列客运蒸汽小火车”，是活动着的“工业革命博物馆”，吸引了国内外众多游客来乘坐体验，它已不是旅游活动中配套的普通交通工具的意义。旅游体验因个人喜好呈现出多种结构类型。景区开发中除设计“游”的舞台外，还要加强其他配套设施体验深度的开发，以丰富游客的体验效果。
（二）旅游景区体验中存在的问题
旅游景区，我国又称旅游景点，“是指经县以上（含县级）行政管理部门批准设立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位[7]。”景区体验是在景区内完成的，是相对完整而独立的。我国景区按资源类型分为自然资源旅游景区、人文资源旅游景区和主题公园三大类。旅游景区是游客参观游览的目的地，是完成旅游体验活动的重要场所，景区旅游的体验效果决定着游客整体旅游体验的质量。目前，我国景区旅游体验中普遍存在以下问题：
1.旅游体验类型单一。PineⅡ和Gilmore提出的让人们感觉最丰富的体验是同时包含娱乐、教育、遁世、美学四个类型“甜蜜地带”(Sweet Spot)的体验[8]。一般来说，体验类型越丰富，游客体验效果越好。但我国绝大多数自然资源景区以观光为主，美学体验占据主导地位。如到世界自然遗产九寨沟就是观赏海子、瀑布、原始森林，对九寨沟资源的地质、生态价值本身认知不足，与当地居民接触不多，在体验中只调动了视觉感官，体验类型单一；尤其是人文旅游资源景区，因其文化内涵难以外显，加之对一些文物古迹的观赏还需要一定的专业背景知识支持，美学和教育体验十分初浅，游客到博物馆、名人故居、寺庙、园林多是停留在观看、拍摄景区建筑、遗迹等表层旅游体验内容，走马观花式的“到此一游”就是其体验的写照；主题公园虽然项目设计上形式多样，也应用了高科技的表现手段，但体验类型还是集中在观光、娱乐两方面。在我国最充满创造性的主题公园中也难以开发出多样性的体验类型。
2.旅游体验内容雷同。我国自然和人文资源十分丰富，尤其是人文资源，堪称世界文化大国，文物古迹、古今建筑、宗教、寺庙、民俗等旅游资源丰富多彩。然而实际旅游中，景区体验内容雷同，体验方式一致，资源特色没能充分表现出来。如西部一些景区不管是否是藏区，有无藏文化，晚上都开展锅庄晚会活动，使游客不知身在何处，当地的地方文化没能挖掘出来。同时，景区开发上跟风严重，一个景区开发成功，其他景区立即跟进，如成都、重庆两地之间大型野生动物园就建有三个，相同的体验内容使三个景区都面临客源不足的压力。主题公园开发上的跟风、模仿更盛，“西游宫”的遍地开花，迅速关园就是一个极好的例子。
3.旅游的参与性弱。我国传统旅游景区开发模式是资源导向型，景区开发对资源的依赖性强，一些景区甚至直接将原始资源作为游览项目，使游客无法体验到资源的生态和历史价值，开发深度不够，特色不鲜明。同时，需要游客参与其中才能完成的项目不多，甚至没有，景区产品大多停留在表层体验，与资源本身和当地居民的接触很少，游客在景区的停留时间短，难以获得难忘的旅游经历。
造成我国旅游景区体验类型单一、参与性不足的原因有三方面。一是景区投资严重不足。景区作为公共产品，产品的提供和生产由地方政府及其所属机构完成，政府对景区的投入一直很少，事实上很多景区只能是以门票养景区。加之景区多头管理的制约，民营资本难以进入，投资不足造成景区体验类型单一。二是景区没有将游客的体验作为投资开发的重心。我国景区开发以资源为导向，有什么资源就开发什么产品，投资者从自身偏好以及方便、容易的角度来考虑景区产品的设计，因此，景区产品开发缺乏创新，模仿、跟风严重，产品雷同，对资源的利用处于简单的粗放型阶段，不能满足游客获取不寻常体验的需求。以游客为中心，尤其是以游客体验为中心，给游客带来惊喜感受为投资目的的意识还没有完全建立起来。三是我国个性化的散客旅游目前处于发展初期，传统观光旅游还占有较大市场，激励景区增加体验类产品的动力机制不强。随着游客消费的成熟，景区业竞争的加剧，投资者将会越来越关注游客的体验效果，产品开发必将围绕游客的体验来进行。
（三）构建一个丰富、多样的游客体验系统是景区开发的新模式
旅游活动的目的是为游客创造一次难忘的经历，景区提供的产品——旅游项目、设施、活动都是为形成游客独特体验服务的。因此，以游客体验为中心，构建一个不断更新、丰富且多样的游客体验系统，是景区开发的新模式。
建立以游客体验为中心的开发原则。近年来旅游景区开发从以资源为依托的开发原则，走向了以市场为导向的原则。但实践中人们将市场导向直接指向游客对资源的偏爱和对旅游项目的喜好，投资者也以此为准则，选择资源类型和开发项目。然而随着游客喜好的转移，旅游景区和项目的生命周期迅速走向衰退期，导致景区开发走入火爆不超过三年的怪圈。因此，景区开发中市场导向原则的内涵需要丰富和发展。市场导向是以旅游需求为依据，需求是游客对某种具体事物的欲望。旅游是一个综合性产品，旅游需求是多方面的，游客对旅游资源和项目本身的喜好只是旅游需求的一个方面。游客对各种不同产品和服务的需求中，真正想获得的东西是令人感动的经历，也就是说，游客参与旅游活动，尤其是从旅游资源和项目的参与中获得的极佳体验效果才是游客真正想要的东西，是旅游活动的本质需求，它超越了各项具体产品和服务。只关注游客一、二项具体需求，忽视参与中获得的感受，必然陷入景区项目开发难以满足游客需求的困境。景区开发应立足于创造游客难忘经历和感受，即以游客体验为中心来选择、利用资源，开发旅游项目，这是景区发展的方向。只有以体验为导向的景区开发才能摆脱资源限制，通过对同一资源体验方式和体验深度的改变，创造出不同的体验效果，从而吸引游客重复消费，使景区获得持续发展。
构建独特的体验主题是景区开发的基础。尽管旅游的本质需求超越了具体产品和服务，但旅游活动仍然是游客参与和接触各种具体产品和服务的过程。要使各种不同的旅游产品和服务给游客留下难忘的记忆，必须在各产品和服务间建立一定的关系，这种关系就是景区体验主题。构建体验主题是景区开发的基础，有了主题，各体验项目的开发目的明确，层次清楚，各项目间互不冲突，并从不同方面突出和加深主题，从而使景区留给游客强烈的印象。
景区体验主题的确立一般应注意三方面。首先，体验主题必须新颖，能打动游客。社会学教授马克·特迪内的《美国主题》中提出了古典文明、乡愁、都市情调等10类主题；市场营销学教授恩德·施密特和亚历克斯·西蒙森在《市场营销美学》中提出了宗教、时尚、艺术等9类主题。旅游本身就是游客求新求异动机的结果，体验主题必须新颖，才能抓住游客的眼球，激发他们尝试的欲望。同时，各种新颖独特的体验主题也能避免景区开发中的雷同。其次，体验主题可以从景区的特色中开掘。每一个自然、文化资源景区都有其不同的生态、文化价值，从区别于其他景区的价值中提炼独特的主题，达到用主题差异来吸引游客的目的。资源优势不明显的景区通过自身价值的分析，确立新颖的主题，就能突破资源贫乏的限制，通过确立独特的体验主题以获得难忘的经历。第三，体验主题要与经营者的核心能力一致。主题是景区开发的基础，它规定着景区开发的方向。由于经营者管理、经营、组织等核心能力不同，主题选择必须与其能力相配合才能有效地开发。否则，一个好的体验主题也不能够保证景区的良好发展。
设计丰富、生动的体验项目是景区开发的核心。景区要实现持续发展，在项目设计上需要从两方面着手。一是横向上丰富体验类型。二是纵向上增加体验深度。通过横向和纵向的更新发展建立体验系统，实现景区的可持续发展。
从横向上看，体验类型越多，游客体验经历越丰富，个性化旅游需求的满足程度就越高，景区对游客的吸引力就越强。体验类型的多样性是吸引游客，保持景区持续发展的动力。根据不同的标准，旅游体验可以划分为不同的类型。按内容的不同将体验划分为娱乐、教育、遁世、美学等四种类型。旅游开发初期，因经验、时间和市场的局限，往往重点设计一、二个类型，随后逐步丰富其他类型，从而使景区不断处于发展变化中，保持对游客持续的吸引力。
纵向上看，每一类体验下面，都可以开发参与深度不同的项目。体验的精髓在于使游客身临其境。游客参与程度越高，体验效果越好；反之，旅游活动不能给游客留下难忘的记忆。因此，参与性强的中度体验，尤其是深度体验是吸引游客，实现景区持续发展的关键。景区参与性项目的设计在体验主题的指导下，一般从表层体验开始，向中度体验和深度体验逐步深入。开发中因景区资源特点的差异，体验深度的开发形式不同。遗产类自然、人文资源因环境容量的限制，景区内以表层观光体验为主。中度和深度体验均以对环境不造成影响的体验项目为开发方向，如露营、野外探险体验、宗教朝拜等。对环境有影响的体验项目常常放在景区附近的配套小城镇内，如饮食体验、地方文化娱乐体验等。与此相反，主题公园因资源保护压力小，许多参与性强的项目均能在景区内逐步开发，它的体验深度比资源类景区要深。体验深度的开发上也需要注意以下几方面：
一是通过加强解说系统，丰富观光体验。我国自然和人文景区以观光体验为主，建立景区资源的图文展示系统、影视解说系统，使难以直观到的资源形成、文物历史内涵充分地展现出来，从而丰富观光体验的内容，提高游客的体验效果。
二是开发激励游客参与的项目，完善中度体验。如攀岩、漂流、泡温泉、各类乘骑等对身体产生刺激的运动、健身、娱乐类中度体验，通过身体的接触，调动各种感觉器官，使游客获得独特的个人体验，产生愉悦的情感。自然景观和主题公园的开发多采用此类体验。人文景观的中度体验开发较难，但可以将其文化的物质载体和礼仪、程序等内容设计成“舞台”，供游客接触并体验。杭州灵隐寺从上山到拜佛，设置了一系列程序，给游客留下了深刻的记忆。
三是设计具有自我挑战性，使游客完全沉浸其中的深度体验项目。挑战包括游客身体极限和心理极限两方面，野外生存训练，探险旅游，惊险刺激的娱乐、运动等都属于身体极限。最大限度地与游客和当地居民接触，追求与自己完全不同的生存方式，如“当一天农民”、“做一天上海人”的深层次文化体验是深度体验的典型案例。追求异域地区、文化的体验是旅游活动的最终目的。
总之，景区应提供各类“舞台”，让游客直接参与“表演”，创造属于游客个人的体验经历。景区在项目设计上，要强化旅游产品的广泛参与性，有意识的使游客间、景区工作人员、当地居民结合在项目中，产生互动，增强体验效果。
游客的终极目标是为了追求快乐的体验。在现代社会中，人们工作压力越来越大，人际关系越来越复杂，人们的内心交织着多种矛盾的情感，旅游活动能让人们享受亲情、调剂人际关系、实现自身心理平衡。所以，人们累时要旅游，情绪低落时要旅游，愉快时仍要旅游。游客参与旅游活动的目的是为了获得一种情感满足，实现内心的平衡。景区开发中围绕快乐体验来设计产品，必将满足现代人的旅游需求。