图书营销商业化：可取不可取？，本文主要内容关键词为：不可取论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
万众瞩目的’98世界杯足球赛刚拉开帷幕，国内相关选题的“图书大战”已然进入白热化。“买书奖小轿车”，无疑是其中最富诱惑力的“创意”。这本引人注目的《大力神之光——群雄决战法兰西》系由长春出版社独家购买中文版权，是唯一与英文版同时问世，且版式、印刷完全相同的版本。与影响巨大的广州《足球报》的联袂（共同发行），无疑为此次“运作”增添了几分亮色。
其实，圈内人或者是有心的读者，对此肯定不会过分惊讶。即使是对国内图书动态稍有关注的人，也会注意到书界越来越明朗化的“运作”倾向。近几年图书营销可谓“怪招迭出，热点纷呈”。
仅以文学作品为例，至今让我们记忆犹新的，就可举出长长的一串：
——在文坛不断掀起旋风的“布老虎丛书”去年底再起狂飙：赫然宣称“百万元征集一部‘金布老虎爱情小说’”。
——今年初，“红镜头”商标注册惹得话题纷纷，其背后的深刻用心不言自明。
——善打“怪拳”的年轻策划人、作家出版社的刘方似乎更精于此道，他的创意几乎件件“出彩”：
《钥匙》：实施了一个营销创意——上网，从而使此书成为中国第一部上国际互联网的长篇小说。
《找不着北》：北京一番“狂轰乱炸”后，在持续低迷的小说市场一枝独秀；其姊妹篇《谁比谁傻》在宣传攻势上更是登峰造极，以“黄金时间上电视”、“整版包装登报纸”再次引得满城争说。
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对于一般读者而言，书业界风云诡谲、眼花缭乱的营销景观未必引起他们更多的想法，但一些有识之士不禁提出这样的疑问：图书营销的全面商业化，是不是可取？
“重编辑轻发行”，是中国传统出版业的痼疾。日益强大的“生存压力”使更多出版人意识到再按过时的运作机制操作市场，绝无立足之地，于是在继重视“选题策划”之后，又高扬“营销”大旗。一种观点甚至认为，作者是一传手、编辑是二传手，而图书营销人员才是主攻手。主攻手一记球的刁狠与否，“直接决定着出版的成败”。
为此，“把图书当‘商品’来操作”，“将商业运作全面导入图书营销”的呼声渐高。更有一些务实派早已将这一理念付诸实践。有人认为，这是图书高投入高产出的新路子；另一些人则担忧，可能催生更多的泡沫图书。
持第一种观点的人提出，文学作品本身就是一种商品，既然是商品，运用一些市场营销策略无可厚非。大家司空见惯的为新作开研讨会、写书评又何尝不可以算作一种炒作。现在变“暗炒”为“明炒”，“圈内炒作”为“市场炒作”，并不是什么见不得人的事。国外畅销书通常将图书总码洋的5%—7%用于营销广告。而国内出版业大都将这一块分解到批发和零售商那里，难以组织有效的市场宣传。因此，控制在一个能够承受的合理范围内的任何炒作都不为过，至少可为尚处起步状态的中国图书营销“探路”。
持反对意见的人们则直言不讳，对书界“炒作”行为提出质疑。有人指出，从发行的角度来看，一部文学作品，即使再畅销，其利润也很难超过一百万元，由此，怎能免去“蒙”读者的嫌疑？图书市场已经够浮躁的了，这些“快餐”，甚至“泡沫”、“垃圾”图书，究竟能给读者带来什么？
那么，图书策划人本人如何给自己一个说法呢？
对此，刘方坦言，他并不指望自己运作的书成为什么“传世之作”，并不忌讳“快餐”的说法，但尽量做成“精品快餐”。他认为“快餐”也是餐，也需要，而且可以做成“精品快餐”。另外，与喜人的销售业绩相比，其实他本人更在意能否给中国出版业带来一些新的转机，能否更快推动图书的市场化运作。说到底，就是尝试着把小说当作一件“产品”来运作。最后，他特别强调现代营销学里那句名言——“不求最好，但求最早”。
在不绝如缕的猜疑声中，还有相当数量的人对此表现得冷静而从容。他们认为，在现今文化选择日趋多元的时代，“文学”不再是唯一的选择，文学要引起人们的注意，利用一定的炒作策略似乎必不可少。但炒作只是让人们来关注，而不可能改变作品本身的质量。因此对作家来说，还是应该把精力放到创作中去。
作家出版社副社长白冰说，图书市场竞争日趋激烈，适当导入商业运作方式，是图书营销的有益尝试。但无论如何不可忘记“给读者带来什么”？他说，从书的“品格”来划分，有三种情形。一种是“文质兼美”，无需做任何促销也会好评如潮；第二种是虽具有特殊的宣传点和卖点，但读者也许并不知价值所在，对此，做些“如实”宣传是必要的；第三种是所谓“死书”，即本身“品质恶劣”，即使强拉硬拽，也很难“扶上墙”。目前“炒作”中出问题最多的，主要集中在这一块。他特别指出“最好的策划就是不策划”，当书的内容确实与大的社会文化背景、氛围相契合时，自然“人气旺盛”。时代文艺出版社副编审安春海表达了类似的观点。他负责的《第二次世界大战回忆录》、《余光中诗歌（散文）选》被誉为“策划无形”的大手笔。
更多的出版界有识之士提醒，目前国内图书市场尚处“前科学”状态，以简单摹仿、“花招”迭出为表现；但这是不成熟的、短命的，切不可舍本逐末沉浸在“制造轰动效应”上，否则只会落得“狼来了”一样的结局。
《大力神之光》的责编庄宝仁在解释自己的促销动意时，在表达了“求新”的愿望后，特别强调了对书“品质”的信心。他进一步说，此番大胆创意更深层的心理背景是：足球本身带有极浓厚的狂热色彩，因此，相应地采取一种稍显“火爆”的形式仍不为过。
与某些流行的说法不同，庄宝仁说他情愿是“首先最好，其次最早”理念的坚守者。他更笃信真正的好书必定是“生命力”持久之书，既“畅销”又“常销”——其实，这也是每一个“策划人”应该孜孜以求的。