论新媒体语境下如何提升审计机关公共形象，本文主要内容关键词为：语境论文,形象论文,机关论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新媒体是在数字技术和互联网技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字报刊、数字广播、数字电视、手机短信、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率39.9%，规模稳居世界第一；其中手机网民规模达到3.88亿，首次超越台式电脑成为第一大上网终端。以互联网和手机为平台的新媒体正以不可抵挡的势头迅速渗透到我们生活和工作的各个领域，改变着中国的社会舆论生态，影响着中国的社会政治进程。
一、新媒体对政府部门公共形象的影响和政务微博兴起
自20世纪90年代互联网引入我国以来，以互联网和手机为主要载体的新媒体日益成为社会舆论集散地和放大器，不论是国内重大事件还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论。从2003年的“网络舆论年”、2006年的“网络暴力”到2008年的“网络监督”，新媒体在舆论形成和传播过程中已完成了从配角到主角的转换，互联网成为新闻舆论独立源头，网络结合手机成为最强舆论载体。特别是由于我国正处于急剧的社会变革时期和矛盾凸显期，作为社会矛盾和社会利益冲突表现形式的突发公共事件频频发生，互联网作为一种便捷而有效的工具，与各类突发事件紧密联系在一起，使中国正在成为世界上少有的舆论超强磁场。
（一）新媒体对政府部门公共形象构成的压力和挑战
钟瑛、余秀才（2011）对1998至2009年160起重大网络舆论事件进行研究后发现，48%的网络舆论事件由传统媒体率先报道，33%源于网络媒体，4%源自手机，15%各类媒体同时报道；重大网络舆论事件发生的频率呈波浪式不断上扬的态势（个别年份除外）；涉及的阶层以国家和社会管理者阶层首当其冲，约占整体的30%；涉及的事件类型主要集中在政治与民生方面，约占整个案例的39%;从各类媒体对事件发展的影响看，网络媒体主导事件发展的案例有80起，占50%，传统媒体起主导作用的14起，占9%，多种媒体共同起作用的66起，占41%（中国互联网络信息中心，2012）。这份研究报告进一步表明：新媒体已日益成为中国社会舆论的重要载体、负面舆论的主要载体，新媒体舆论指涉的重点是政府机关及其行政行为，新媒体成为推动事件解决的主要舆论力量。
新媒体引发了舆论的空前活跃，网络群体性事件层出不穷，政府部门往往被推到舆论的风口浪尖，面临着前所未有的舆论压力和挑战。挑战一：损害政府的权威性和公信力，容易造成信任危机。政府的权威性和公信力是政府合法性的基础。失去了公信力的政府无法得到公众支持，也无法实现对经济社会的有效治理。挑战二：舆论引导的难度加大，新媒体消解了国家对媒体的绝对控制以及传统媒体对话语权的垄断，使传统的“把关人”作用弱化以致丧失，导致舆论的源头不可控，传播速度不可控，内容分散不可控，舆论容易放大不可控。挑战三：网络群体性事件频发，危害社会管理秩序。特别是涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的滥用，导致诸如“网上审判”、“网上罢官”等极端个案出现，干扰了社会秩序，影响了政府权力的正常行使。挑战四：干部素质同新媒体时代的要求不相适应，普遍存在“网络恐惧”心理，普遍缺乏与新媒体打交道的能力。
（二）新媒体的蓬勃发展倒逼政务微博兴起
面对汹涌而至的新媒体浪潮，从2011年起，各级党政机关和公务人员纷纷开通政务微博，以应对随时可能发生的网络舆论事件，维护政府部门的公共形象。据人民网舆情监测室发布的《2012年新浪政务微博报告》显示，截至2012年12月3日，新浪微博注册用户突破4亿，政务微博数量突破6万，相比2011年同期，新浪政务微博数净增41932个，增长率达231%。舆论热度也达到新高，成为当前我国最具传播活力和影响力的社交网络平台之一。政务微博作为推动社会管理创新的有效方式，受到越来越多的社会关注，受到政府的支持及公众的认可。
政务微博经过短短两年发展时间，目前总数已突破6万个，其中有20个部委（含下属司局）及部委级组织落户新浪微博，开通官方微博总数已经达到46个。目前各级审计机关的政务微博开通也越来越多，审计政务微博在普及审计知识、发布审计动态，吸收民间智慧、推动阳光审计、拉近公众距离、维护审计形象等方面正发挥着越来越重要的作用。但与公安、交通、旅游等行业相比，审计政务微博还存在发展不平衡和级别较低等问题，如东中部发展较快，西部发展相对较慢，县、市级开通较多，省级以上开通较少等特点。政务微博作为政府和民间对话沟通的新平台不断凸显出新的发展特性和社会管理价值。
二、新媒体在提升审计机关公共形象方面优势分析
和传统媒体相比，新媒体除具有传统媒体的所有功能外，还具备速度快、传播范围广、形式多样、互动性强等特点。其强大的交互性和内容聚合的爆炸式传播效果为传统媒体所望尘莫及。科学把控新媒体的这些新特征，可以有效提升审计在受众中的公共形象。
（一）新媒体的参与互动性有助于社会公众全面了解审计
一方面审计作为国家经济监督部门，涉及面广，社会舆论关注度高；另一方面审计作为一项专业性很强的工作，社会公众又不是很了解。这就造成了审计机关通过传统媒体发布的信息有时会被社会舆论曲解甚至误读，而新媒体的参与互动性正好可以及时修正这一点。
如有网友提出，这两年审计署向全国人大常委会作的审计报告好像没有前几年“审计风暴”那样社会反响强烈了，也不再点名了，是审计力度减弱了还是审计署不敢碰硬了？针对外界的这些误读和议论，审计署副审计长侯凯第一时间通过人民网和网民进行网上互动，指出作为审计的业内人士我们一直不主张刮“审计风暴”，过去大家的注意力多集中在查处个案的问题上，所以反响比较强烈，现在我们觉得不仅要揭示问题，更应该把关注点放在产生问题的原因上，放在怎么解决问题上，放在通过完善体制制度机制，来防止问题的发生上。一席平等的口语化的互动交流，不但消除了公众的误解，而且进一步提升了审计机关的公共形象。
（二）新媒体的及时参与性有助于拉近审计与社会公众的距离
2012年11月18日14:30，在审计署怀柔培训中心，审计署党组“学习贯彻党的十八大精神”中心组学习会在人民网·中国共产党新闻网上进行在线直播，刘家义等8位审计署领导逐一畅谈对党的十八大重大意义的认识和理解，并结合分管工作，就如何贯彻落实十八大精神，提出工作设想。广大网友纷纷在线留言，积极参与，一下子就拉近了审计与社会公众的距离，获得了广大网友的普遍认可和好评。
（三）新媒体的平等交互性有助于诠释推广审计理论和理念
传统媒体是以传播者为中心的单向、灌输式的传播，传播主体和受众之间存在着严重的不平等和信息不对称，受众被动接受积极性不高。在新媒体语境下，传播者与受众之间不仅处于平等地位，而且可以任意互换互动，受众强烈地体会到了一种参与感，主动性和积极性被空前地调动起来。
长期以来，审计机关通过传统媒体发布的信息给人的印象是比较严肃、沉闷，专业色彩浓厚，公众积极性不高也很难弄明白，有时还会曲解或误解。因此，在新媒体飞速拓展的今天，审计机关必须在注重传统媒体的同时，迅速占领新媒体这一新的舆论高地，运用微博、论坛、在线访谈等群众喜闻乐见的形式，用大量立体鲜活、动感直观、流行元素丰富、时尚感强、通俗易懂的语言去诠释推广审计理论和理念，改“官言官语”为“网言网语”，于润物无声中回答好“什么是审计”、“为谁审计”、“为什么审计”、“怎么审计”和“靠什么审计”等问题，与公众平等地进行交流互动，让公众在轻松、愉悦的氛围中接受审计、理解审计进而敬重审计。
三、当前审计机关面对新媒体时代尚显准备不足
新媒体时代的到来，既为审计机关提升公共形象带来了机遇，同时也带来了巨大挑战，面对汹涌而至的新媒体浪潮，审计机关普遍感到有些措手不及，具体表现在以下三个方面：
（一）思想认识准备不足
长期习惯了和传统媒体打交道，突然面对人人都是麦克风的自媒体时代，一些审计机关领导在思想上首先有畏惧心理：认为网络猛于虎，“防火防盗防网络”，对网民群体心存疑虑，抵触情绪比较强，对网络有“本领恐慌”，不愿意去学习和使用新媒体。其次有排斥心理：对新媒体平台一知半解，不愿意去深入了解和接纳新媒体，最多是在官网上设几个栏目摆摆样子而已，一味固守传统媒体。再次是无所谓心理，认为网民的言论充其量只代表草根舆论场，不值得重视；如果网上出现了不良涉审舆情就采取“封、堵、压、拖、消”等方式应付一下即可，日常宣传只要抓住几家主流传统媒体就够了，新媒体爱怎么说怎么说去。认识不到新媒体对提升审计机关公信力的优势和重要性。
（二）运用新媒体能力不足
随着金审工程一期、二期的实施，当前各级审计机关都已普遍建立了自己的官网，但是真正会用官网并将官网作为推动审计工作和展示审计形象平台的却并不多。一些审计机关官网“政府中心”痕迹严重而“用户中心”意识缺失，公众想了解的信息量太少而且更新的速度太慢，吸引公众参与和互动服务功能不够。此外，时下公众参与度比较高的新媒体如微博、微刊、微信、论坛、MSN、QQ群等，审计机关虽然开通得越来越多，但是真正能有效运营的却并不多，有的最后成了“文件微博”、“贴吧微博”甚至“睡眠微薄”，没能有效运用微博等新媒体最鲜活、最及时、最广泛的平等互动功能，去普及审计知识，去汇集民意民智，去展示审计机关关注民生、执审为民的公共形象。
（三）应对突发事件经验不足
审计虽然不是直接面向老百姓的窗口行业，突发事件相对较少，但是现阶段我国的社会经济发展正处在矛盾凸显期，利益诉求多元，社会矛盾复杂，审计作为国家经济监督部门，涉及面广，公众期望值高，常常处于社会舆论关注的风口浪尖，任何一级审计机关或者任何一位审计人员的任何一点不当言行，如果处置不当都有可能在几分钟甚至几秒钟在网上形成涉审不良舆情，从而对审计机关的整体形象造成不良影响。
四、新媒体语境下提升审计机关公共形象的策略
审计形象包括审计内在的品质形象和外在的行为形象，是社会公众认同、信赖审计的基础，所以提升审计机关的公共形象，必须内强素质、外树形象。这就要求我们既要切实加强自身建设，又要准确把握新媒体语境下信息传播的特点、规律、策略与技巧，建立有效的沟通渠道，与公众开展良性互动，获取公众对审计机关的认可，从而达到提升形象的目的。
（一）尽责担当忠实履职
这是提升审计机关公共形象的根本。审计机关应该时刻牢记使命，把国家和公众的利益放在首位，依法履行审计监督职责，及时回应公众关切，把社会公众关注的事情办好，把事关公众利益的事情落实好。要以对国家和人民、对历史和法律高度负责的态度，认真履行宪法和法律赋予的审计监督职责，无私无畏，勤勉尽责，以扎实的工作业绩和严明的工作纪律来展示审计机关刚正执法、技术权威的精神风貌，来赢得公众的认可和尊敬，从而更好地发挥审计“免疫系统”功能，当好公共财政的“卫士”，为推动完善国家治理做出新的更大贡献。
在新媒体时代，人人都是审计窗口，个个代表审计形象，这就要求我们每个审计机关的每个审计人时刻都要铭记“责任、忠诚、清廉、依法、独立、奉献”的审计人员核心价值观，并真正做到内化于心、外化于行，在工作和生活的每时每刻都要常怀克己之心，常思感恩之意，谨言慎行，尽责担当，不越雷池半步，不断提高对审计职业的责任感、归属感、荣誉感和使命感，提升审计人的“精气神”，做到以责立志、以德立身、以能立业、以行立信，同时严格执行审计署制定的“八不准”和各项廉政规定，敬业慎独，用每个人良好的个人形象来提升审计机关整体的公共形象。
（二）加快提高新媒体素养
最新出版的《中国新媒体发展报告（2012）》指出，目前中国新媒体用户已跃居全球第一，其中微博用户数量由2010年底的6311万猛增至2012年6月的2.74亿，使用率增长近300%，中国网民使用微博的比例已经过半，思想表达和参政议政的移动化传播成为一种社会政治常态。面对汹涌而至的新媒体浪潮，加快提高审计干部的新媒体素养已是当务之急。
首先，审计机关的领导特别是“一把手”要深刻认识到新媒体对提升审计机关公信力的优势和极端重要性，带头学习和使用新媒体，克服网络“本领恐慌”，避免出现诸如“微博开房”之类常识性的笑话，同时消除一些审计干部存在的“怕网”情结和“网络焦虑”情绪，根治烦网、怕网、躲网“不适应症”，杜绝出现“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话”，“要是没有互联网就好了，想让他们怎么说就怎么说”那样的“雷语”，努力提高与新媒体打交道的能力。
其次，要善待特别要善用新媒体。各级审计机关要将新媒体应用纳入到审计干部全员学习和培训体系，像重视审计干部计算机培训一样重视对新媒体应用的培训，采取举办培训班、讲座、媒体应对情景现场模拟等多种方法，帮助审计干部了解新媒体基础知识、运作模式、传播特点和规律，使之成为推广审计理念、推进审计工作、拉近公众距离、提高审计形象的助推器。
（三）科学应对突发涉审舆情
诺依曼曾经说过：“舆论是社会的皮肤，舆论如果经常处于无序的混沌状态，社会就会失去中心和方向，信息就会出现混乱局面。如果舆论过于分散，将不利于社会的整合，舆论的极度混乱甚至可能带来社会的崩溃。”出现上述情况，就需要政府反思自身的执政理念和行为，同时需要及时调整舆论应对的体制机制和策略，以保持舆论的平稳、适度和有序。
网络时代，某一事件一经发生，最快的几秒钟就会出现在网上，几分钟后就有网站转载，一小时后网上讨论就可能达到高潮。因此，面对突发舆情，一定要第一时间做出反应，及时发出权威声音，掌握话语主动权，防止小道消息挤占公共舆论场。要快报事实慎报原因，谨慎定性，既不失语，也不要妄语。要学会用更网络的思维和方式与网友在网上进行平等互动，巧妙设置媒体议程，引导网络舆论释放正能量，充分发挥专家学者、业内人士、有影响力的公众人物等“意见领袖”的作用，增强舆论引导的权威性和影响力，使舆论做到“网上来网上去”。同时坚持舆论引导与问题处置相结合，“网上问题、网下解决”，使两者相互促进，消弥舆论产生的问题根源。
互联网发展的特点，决定了只要是网络上出现的信息，对其所采取的任何“封、堵、压、拖、消”的方式都是滞后和有限的，唯有学会用更网络的思维和方式与网友在网上进行平等互动才是明智之举。要做到第一时间处置突发舆情，占领舆论制高点，当前首选的应该是官方微博，这也将是政府部门以后处置公共危机的趋势所在。各级审计机关要牢固树立危机意识和新媒体意识，尽早开通并运营官方微博，平时可以发布审计动态，汇集民意民智，推动审计工作，扩大审计影响，拉近公众距离，遇到突发事件可以第一时间处置应对，避免突发事件发酵演变成有损审计形象的不良舆情。
（四）加快新媒体人才培养
当前我国正处在重要的战略机遇期和矛盾凸显期，社会利益诉求日益多元，公众对审计越来越高的期望值与审计机关人手少任务重的矛盾日益突出，突发涉审舆情随时随地都有可能发生，要做到第一时间科学处置突发舆情，化危机为机遇，当务之急就是要未雨绸缪，提前储备能熟练运用新媒体对突发涉审舆情进行科学处置的新媒体人才。
如何适应时代变化，让这个时代的最强音为我所用，第一要务就是要加快引进和培养既懂新闻业务又懂新媒体技术的新型审计宣传人才，同时做好传帮带，将新媒体运用纳入审计机关全员培训计划，俗话说，“千军易得，一将难求”，新媒体的特性决定了一个新媒体人才的作用如果发挥得好，能量将超过千军万马，能起到将才的作用。所以当前审计机关还要有新媒体人才意识，将新媒体人才培养纳入审计领军人才和骨干人才培养整体规划，培养出既懂新闻业务又懂新媒体技术同时还熟悉审计领域的新型审计宣传人才，以适应新媒体时代审计工作科学发展的需要。
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