我国购物中心的市场定位探讨，本文主要内容关键词为：购物中心论文,市场定位论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在中国发展大型购物中心的问题上存在着两种截然不同的思想，一种是主张在中国根本不适合发展购物中心；另一种是面对巨大的市场，认为非常适合搞，当然也有部分专家认为不可盲目发展。主张内地非常适合发展购物中心的专家认为，在沿海发达地区和人口稠密的中心城市应该说购物中心有着良好的发展前景。其优势主要体现在由于服务项目的增加，可以吸引目的不同的消费群体，从而形成新的购物人潮，而他们彼此之间的相互促进，将极大地刺激人们的购物需求。从这层意义上讲，购物中心的效益提升有赖于整体功能的发挥。主张内地根本不适合发展购物中心的专家认为，内地发展购物中心的机会尚不成熟，目前还不应该建设购物中心。反对建设购物中心的论点主要是：一是内地的经济发展水平比美国落后太多，居民的购买力有限；二是内地的私车拥有量太低，不符合建设购物中心的要求。
一、购物中心的定义及对我国购物中心的主要影响因素
（一）购物中心的定义
由于各国购物中心的发展形态不同，所以购物中心定义也不完全一致，但有些基本要素是为各国所公认的，即“购物中心是由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所将服务到的临近地区”。从这个定义来分析，购物中心所包含的内容比较广泛，在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为特定商圈。由此，人们可以看出，购物中心不是一个简单的分散式的经营模式，而是一个统一高效运作的有机整体。
（二）影响我国购物中心发展的主要因素
1.我国购物中心的发展热是房地产商发动的
我国商业近年来的一个发展点是购物中心的蓬勃发展，使人意想不到的是，这次购物中心的盲目发展是由房地产商发起的，原因：一是，房地产商已普遍认识到中国的商业房产价值远远被低估了，开发好的商业房产会比住宅房有更优厚的回报；二是，纯住宅房项目要挣大钱很难，必须扩大项目规模依靠附属的商业房产项目来弥补盈利的不足，甚至放弃住宅项目而专注于商业房产的开发；三是，当超大的商业房产项目开发时它必须有比大型超市更大的营业面积，更新的形式，而购物中心就成了当然的选择。
2.购物中心在我国迅猛发展商品选择性等原因
一方面，近几年来大型超市在中国发展很快，尤其是大型超市中的大卖场形式发展更快。当大型超市竞争白热化的时候，它的一些弱点就显现出来，如商品的选择性较差、低价商品较难带动高毛利商品的销售等等，这就迫使大型超市向主体性购物中心发展，从降低经营成本和增加功能入手来建立新的竞争形势下的盈利模式。中国传统的百货商店在大型超市的竞争压力下，正在加速向现代百货的发展，也在创新经营模式。由于目前普遍存在的不同的商业业态经营同类商品的可能性，百货商店在消费者生活水平提高和购买方式向一次性购足的方向转移的情况下，开始发展以百货商店为主体的购物中心，以综合化和多功能性来向大型超市开展竞争。另一方面，在购物中心中必须能创造各种商业业态和服务业态共生的营业环境，使在购物中心里的商业服务业能够在功能和形式上同业差异、异业互补。这就使得传统的你死我活的商业竞争在购物中心里演变成相对而言的理性的与差异化的竞争。
二、我国购物中心发展中存在的问题
（一）规划滞后
据中国商业网点建设管理联合会最近发布的一项调查显示：目前全国在建立项的购物中心多达200家，总面积为3000万平方米。商业网点建设布局不合理，具体表现在两个方面：一是，从全国范围来看西部地区明显落后于东部地区。西部地区的人占总人口的60％，但该地区拥有的零售业网点和人员不到全国的一半，每万人拥有的零售网点和人员，中西部地区比东部地区分别低34％和36％。中西部地区流通产业的发展长期处于严重的滞后状态，这与发展该地区的要求很不相适应。二是，从全国大中城市商业网点的布局来看，也存在着结构不平衡的问题。多数商业网点建在城市繁华的商业区，而新建居民区商业投资明显不足。另外，商业网点过于集中，再加上这些商业网点经营内容雷同，缺乏经营特色，因此为争夺有限的顾客，不可避免地发生低水平的过度竞争，表现为许多商业网点在营销手段上互相模仿，各种削价大战、重奖大战此起彼伏，造成流通秩序的混乱，给国家税收和企业自身利益带来巨大损失。与此形成鲜明对比的是，新建居民区便民配套网点却明显不足，给群众日常生活带来诸多不便。
（二）贪大求洋
20世纪90年代百货店盲目兴建，浪费掉几百亿人民币，并造成百货业过早衰颓的历史悲剧还历历在目。近年来购物中心盲目发展的现状不能不令人担忧。据统计，目前有200个面积在10万平方米以上、动辄数十亿元的购物中心项目在全国范围内上马，盲目投资“打造”大型购物中心。一些城市照搬美国等发达国家的商业模式，正在规划和兴建超大型购物中心。最小的面积10万平方米左右，最大的面积高达80～100万平方米。北京京西商圈有4家购物中心正在建设中，总面积超过150万平方米，相当于3个王府井。全国现已建成的54座购物中心，平均面积达到13万平方米以上。事实上，购物中心并不一定是越大越好，也不一定是越豪华越好。因为我们的购物中心是给中国人开的，它的规模、定位都必须符合中国的实际情况。沃尔玛之所以成功是依靠一个重要的经营理念：为顾客节省每一分钱。在发达国家，许多购物中心的装修也非常简单，规模比较适中，我国购物中心发展中的贪大求洋现象，既不符合购物中心的发展规律，也不符合我国的国情。
购物中心是一种投资大、回报期长的产业，漫长的回报期是对投资商战略智慧和资金实力的考验。在国外，购物中心是一个长线投资产业，回报期长达10年到20年，所以，大多是由实力强大的零售集团、地产财团和基金等战略投资者在操纵，而国内开发商的实力较弱，自有资金较少，主要依靠银行贷款，据统计，全国范围内建造MALL的资金达到2000多亿元，而这些投资中几乎95％的资金都来自银行。据业内人士透露，Mall类项目的贷款一般占到全部投资比例的60％到80％。而通行的做法往往是：首先，取得土地的使用权，然后向银行进行土地抵押获得贷款，或者改变国外购物中心只租不售的模式，圈地之后即对外预售商铺，先套取一部分资金作为前期开发费用；主体竣工之后，办理商铺的按揭贷款。实际上，这种运作方式将经营风险大部分转嫁给了银行。因此，一旦经营失败，最后受伤害的一定是中国脆弱的银行体系。
（三）超前发展
从经济实力来看，中国与世界发达国家还有不小的距离。虽然2002年国内生产总值已超过10万亿元、居世界第六位，但同超过10万亿美元的美国相比，仍只相当于后者的1/81。一般的商业经营，一平方米需3个～4个品种，目前国际商品品种共150万种，而我国还不到50万种。另外，国外购物中心是在百货公司的专门化连锁发展、超级市场和专业专卖店连锁化发展达到相当规模和水准时发展起来的，只有在连锁化的基础上，才能实现购物中心的低成本运营。而我国百货公司、大卖场、超市的发展还不够成熟，特别是缺少大量的品牌专卖店及有特色的小型专业店，因而购物中心最吸引人之处——商品细分，目前国内的商品生产、流通系统还无法支持，所以也就很难做成真正意义上的购物中心。假如与现有的百货商店、大卖场的商品结构及花色品种大致相同，购物中心的吸引力肯定是要大打折扣的。
（四）缺乏经营特色
市场竞争无处不在，在我国的所有行业中，零售市场的竞争可以说是最激烈的，因此，要想在激烈的市场竞争中吸引顾客，取得竞争优势，就必须有过人之处。根据迈克尔·波特的理论，竞争优势是为顾客创造超额价值的能力，谁能为顾客创造超过竞争对手的价值，谁就能赢得顾客。竞争优势有两种基本类型：成本领先和差异化。在我国，购物中心的经营定位完全凭借主观臆断和个人经验，许多购物中心都希望能为各年龄段、各收入段的消费者提供全方位的商业服务，然而恰恰事与愿违，这种缺乏主题的经营更易造成商品和服务缺乏特色，不能长期吸引消费者。
购物中心的发展，是一项复杂的系统工程，必须综合考虑人口数量、结构及分布、消费需求及特点、顾客的购买规律、交通通讯条件、城市规划、地理位置、历史因素、城市规模、社会文化、经济发展水平等等因素。
三、购物中心的市场定位探讨
（一）根据商圈服务范围，对购物中心经营区域的设想
1.在特大型城市适当发展地区型和超地区型购物中心
在世界范围内来看，各种零售业态的出现具有一定的规律性。在GDP到达1000美元的时候，百货店兴起；到达2000～3000美元的时候，超级市场兴起；6000美元时仓储式商场出现；而只有人均GDP达到12000美元时购物中心才得到大的发展。显然，我国的GDP水平距离发展购物中心还有很大的差距，但是人们不应只从绝对数上去比较，而应该看到在我国，许多特大型城市的现代化、国际化程度比较高；城市周边及市区内的交通十分便利；人流、物流、商流、信息流十分发达，金融、旅游、咨询、保险等现代服务业比较发达；在我国的北京、上海、深圳、广州等地，人均的GDP达到了3000美元，人均小汽车的拥有量达到了10％。
世界城市化过程中，零售商业的变迁有其规律性。城市的发展分为三个阶段，初级阶段城市化率为30％以下，零售行业的特征是向心聚集，即向城市的几何中心聚集；城市化到70％的时候是离心分散，就是商业向几何中心发展；城市化到了高级阶段，即城市化率达到70％以上，零售业将呈现离心聚集的态势，离开几何中心，向郊区聚集。北京的城市化率已经达到70％，零售商业格局处于离心分散的阶段，城市商业中心开始由几何中心向郊区呈环状分布。从以上的分析可以看出，在我国的特大型城市可以适当发展地区型和超地区型购物中心。
2.在大型、特大型城市重点发展居民区购物中心和社区型购物中心
社区购物中心是在消费需求相对集中的一定社区内，由一定数量、一定规模的零售店铺为主力，汇集多种零售业态及配套的服务设施，形成能够满足该社区居民生活、工作需要的一站式大型购物场所。国外社区商业主要是现代化的购物中心形式，购物中心和连锁组织相互促进、共同发展。购物中心的核心店基本上都是知名的连锁企业，例如，美国的沃尔玛、日本的大荣等都是它们国家许多社区商业中心的核心店，社区购物中心靠它们来提升对附近居民的吸引力。社区购物中心以大型综合超市为主力店铺，业态构成形式多样化。除核心店外，中心内还汇聚着各种不同规模、不同业种的专业店、专卖店，它们也多是连锁经营。各种连锁经营品牌是支撑社区商业中心的骨干力量，是社区商业中心形成和发展的基础。
在我国的一些省会城市，城区常住人口在百万以上，流动人口较多，城市的交通比较便利，已经具备一定的消费能力；另外，在这些城市中，远离城市中心的居民区已经相当集中，这些居民区以建筑材料、地段好坏、环境优劣等为标准，形成了别墅区、高档公寓区、中高档标准多层住宅区、普通多层住宅区、廉价多层住宅区，满足了不同收入阶层消费者的需要。从中可以看出，我国的部分大城市发展的社区化、分散化的趋势已经日益显现，所以购物中心的建设应该围绕这些新居民区而建。重点发展居民区购物中心和社区性购物中心。根据我国的实际，目前在我国发展社区型购物中心较为稳妥。例如，根据统计，上海有114个社区，这些小区一共有商业面积250万平方米，总的销售额600亿元，相当于上海市商业销售总额的1/3还多。
在发达国家，社区性购物中心的发展也是非常好的。以澳大利亚为例，几乎每个居住区都有一个购物中心，这些社区购物中心聚合了众多的商业和生活服务企业，同时配有完善的餐饮、娱乐、休闲、运动设施，而且非常注重本地的目标市场，在其商品品种、销售组合等方面，充分体现了各自不同的目标市场特点。因此，购物中心不再是一个单纯销售商品的场所，而是组合了餐饮、娱乐、休闲、文化教育、金融服务等各项内容，这种销售组合较好地适应了当地居民的生活方式，因此取得了成功。
3.在经济欠发达的一些中小城市，不宜发展购物中心
在经济欠发达的中小城市，由于经济实力等原因，不宜建设购物中心。如果发展购物中心，会对已有的商业资源造成巨大的破坏，如百货，中小超市等；另外，中小城市的客源少，购买力比较差，消费方式传统，这些都不适合发展购物中心。切实可行的办法是改善原有的百货店，增加其综合性的功能，使之能更好的为当地的市民服务。
（二）根据经营主题的不同，对购物中心经营特色定位的设想
美国是购物中心的发源地，已经经历了100多年的发展历程，美国的购物中心建设始终居于领先地位，对欧洲、澳洲和亚洲国家产生了显著的影响。美国的购物中心发展至今衍生了许多新亚种——生活中心（LIFE CENTRE）、自然景观购物中心（HYBRID CENTRE）、假日主题购物中心、娱乐型购物中心、街道购物中心（STRIP CENTRE）、城市再开发型购物中心，等等。在我国的一些沿海和旅游城市，可对其周围的自然景色进行开发成为自然景观型的购物中心，通过景观的设计和环境的设计来强化购买行为、增加购买兴趣。
值得注意的是，我国购物中心的经营特色定位已经有了一定的发展，例如，乐购、亚新生活广场自称为生活型购物中心（LIFE CENTRE）；北京燕莎在发展工厂直销型购物中心（FACTORY OUTLET）；上海新天地则是国内自然景观型购物中心（HYBRID CENTRE）的代表；街道购物中心在国内也有发展。
（三）我国购物中心发展的前景展望
近年来，中国的经济发展速度一直在8％—9％之间，人民收入水平不断提高；中国居民的消费需求出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品位和需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，并且购买方式由功利型购买到享受型购买转变，这种趋势促使购物中心的发展。据国际货币基金组织和世界银行统计，20世纪90年代以来，世界平均消费率为78％—79％，在所统计的36个国家中只有8个国家的消费率低于70％。与之相比，我国消费率明显偏低，近些年来一直在60％左右，与美国相比，偏低24个百分点，与印度相比，偏低18个百分点。为此，必须充分认识消费对经济增长的拉动作用，积极推动适应消费需求变化的零售业态的发展，如专业（卖）店、大卖场、购物中心的发展，逐步提高我国的消费率。
总之，沿用美国经济学家席勒的产业组织模式，即“结构—行为—效应”范式，加强对购物中心的引导和规划，同时对购物中心实行准确的市场定位，辅之以先进的管理模式和管理技术，中国购物中心的发展前景前途不可限量。