城市品牌的类型和评价指标体系
龙添启
(桂林理工大学商学院,广西 桂林 51000)
当今时代是品牌竞争的时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，城市品牌成为越来越多城市建设者关心的重点。一方面，消费者向品牌靠拢；另一方面，城市品牌成为城市最重要的核心竞争力，是城市进行差异化竞争的重要手段，也是城市扩张的重要手段之一。在未来，城市品牌管理将被视为是必须的行为，因为一个成功的城市品牌将被视为国家或城市的重要财产。
1城市品牌类型
为了更好的利用城市有限的资源，发挥出最大的效用，为城市发展提供目标，降低消费者的选择成本和风险，有针对性的为城市发展提供建议，一部分学者开始将城市品牌分类研究。陈建新，姜海(2004)依据城市独特的资源优势和竞争优势的原则对城市品牌进行了分类尝试，将城市品牌分为政治型城市品牌、历史型城市品牌、经济型城市品牌、自然地理型城市品牌、文化型城市品牌、特殊活动型城市品牌六大类。杜青龙，袁光才(2004)根据城市品牌消费者类型,将城市品牌分为人居型、旅游型、资本聚积型和产品市场型四种类型。胡晓云(2008)则从市场营销角度，根据市场细分策略，将城市品牌分为人居型、产业型、产品/企业型、综合型这四种类型。
2019年3月27～29日，业界目光将聚焦山城重庆。由中汽协和重庆市权威部门共同主办的“第九届中国汽车技术展”将继续在重庆国际博览中心举办。作为中国西部唯一的直辖市和中国最大的汽车产业基地，重庆凭借良好的产业基础和广袤市场的福地，在我国汽车产业发展和架构中起着举足轻重的地位。中国汽车技术展，正是以此为依托，旨在搭建一个全球性的技术交流平台，推动创新技术在汽车领域的应用落地，并实现贸易成交。
土壤主要就是路基建设过程中所应用的工程材料土壤。从成本方面来考虑，也要考虑到工程的便捷性，路基施工的土壤需要从施工周边区域中进行选取，但是很多情况，施工周边的区域中土壤未必能够满足路基施工的需要，特别是要求比较高的高速公路施工项目。如果工程中应用大块的红砂岩，该种材料压实度会非常低，风化与渗透都比较强，所以整个土体结构的稳定性都非常差，未能够有效的调配就应用到工程中，就会导致路基出现沉降的问题[2]。
2城市品牌评价指标体系
城市品牌评价指标体的构建可以帮助我们了解分析城市现有资源，测量城市品牌化的成果和优化城市品牌化建设的资源。现有的理论从两个角度来构建城市品牌的评价指标体系，一种是从城市内部资源出发,通过城市经济、资源等硬性指标评价城市品牌状况。另一种是从消费者角度出发，通过分析消费者对城市品牌的感知要素、需求(期望)、满意度来评价城市品牌，为城市品牌的建设给出具体的方向。此外，也有一些学者从整合角度对城市品牌进行研究。
Anholt(2009)在城市品牌六边形模型的基础上构建了城市品牌指数评估模型，从城市地位、城市地理、城市机遇、城市活力、城市居民和城市基础设施六个方面评估和计算城市品牌的综合指数，评价城市活动跟相关利益者互动的有效性。Garcia等(2012)创新性地提出了城市品牌化绩效评估的三钻成功指数(SITD)，该指数首次将旅游者、市民和企业家分别感知到的城市品牌意义、城市品牌知名度、城市品牌资产和品牌呈现四个方面的得分，整合形成城市品牌化绩效综合得分来评估城市品牌的建设效果。庄德林(2010)强调城市品牌需要得到城市顾客的认可，从城市软实力的角度构建了以城市文化力、国际沟通力、公共管理力、城市创新力和生活质量吸引力 5 个维度，共计 51 个指标项的 3 层的国际大都市软实力评价指标体系。该评价指标体系能体现城市品牌的核心特征，且操作性强。宋欢迎(2017)引入利益相关者理论，将受众区分为本地居民、到访者、未到访者三类利益相关者，对我国 36 个主要城市品牌形象的感知现状、感知差异及感知评价的客观影响因素进行调查，从存在度、生态环境、基础设施、政府管理、居民、活力、潜力、传播8个维度31项指标建立了城市品牌形象利益相关者感知的评价指标体系。
方丽(2005)通过定性和定量结合的方式构建了城市品牌要素指标体系，总结了环境、经济、人居和政府四个维度和五十二个具体指标。通过检测各维度的发展潜力、持久性和协调性，可以定量评价城市品牌的总体发展水平，跟踪城市品牌战略的实施过程，预测未来的发展趋势和走向，为城市的宏观决策提供依据。
胡晓云(2008)基于国内外有关城市品牌要素指标体系的研究成果，发展出创新的“自定义式”城市品牌要素评价指标体系。该指标体系可以帮助城市品牌的建设者根据人居型城市品牌、旅游型城市品牌、产品/企业品牌型城市品牌、产业型城市品牌和综合型城市品牌等的城市品牌类型选择适合自身城市特质和品牌建设目标的要素指标。张炳发(2010)通过问卷调查的形式，通过对济南市居民的调查结果，利用主成分分析法建了教育、文化科技、购物饮食、医疗、住房、交通、休闲娱乐、政府服务8个维度26个关键因子的城市品牌评价的指标体系。
通过对城市营销和城市形象的研究，越来越多的学者发现城市品牌是城市在城市间竞争最核心的要素，城市品牌的建立对外可以吸引旅游者、投资者，对内可以凝聚本地居民，增强本地居民的预期和自信，推动城市的可持续发展。
参考文献:
[1] 方丽.城市品牌要素指标体系[J],科技与市场,2005(5).
[2] Garicia J,Gomez M and Molina A.A destination branding model:an empirical analysis based on stakeholders[J].Tourism management,2012,33(3).
[3] 庄德林，陈信康，李影.全球六大国际都市软实力比较研究[J].人文地理,2010(6).
[4] 宋欢迎，张旭阳.城市品牌形象利益相关者感知度测度[J].2017(5).
[5] 张炳发，张艳艳.基于居民感受的城市品牌评价指标体系构建[J].统计与决策,2010(9).
中图分类号： F292
文献标志码： A
文章编号： 1671-1602( 2019) 16-0088-01
作者简介： 龙添启(1994-)，男，研究生，桂林理工大学，市场营销。
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