谈谈公共关系学的研究对象（上），本文主要内容关键词为：关系学论文,研究对象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
没有确定公共关系学的研究对象导致下列三个问题的出现：第一，公共关系学著作像一个大拼盘，没有一根贯穿始终的逻辑主线提挈各章，不能形成系统的学科体系，整个学科只是由传播学、秘书学、市场学、广告学、管理学、心理学、社会学、市场调查、社交礼仪等各科加上一些公共概念和公关史料拼凑而成的一个大拼盘。第二，难以确定一个为大家所公认的公共关系定义，400多种定义相互征伐，混乱不已，并且大多数定义不符合形式逻辑用属加种差来下定义的要求。第三，公共关系理论空洞无物，除了社会组织、公众、传播、沟通和组织形象几个概念之外，没有什么具体的实质内容。另外，“管理职能论”与“传播沟通论”之争，“形象说”与“协调说”之争也是由于对公共关系学的研究对象缺乏认识而导致的。
所以，结束公共关系学的混乱局面，建立起完整的、严密的学科体系，其关键在于首先要确定公共关系学的研究对象。
二
美国政治学界有一概念可引入公共关系学领域，我们可借此来解决如何确定公共关系研究对象的问题，这个概念就是“影响力”。我们可以先将公共关系界定为：公共关系是一种施加影响力的活动，这就像把人界定为“人是动物”一样，这样，我们就找到了公共关系的“属”，找不到公共关系的属是公共关系定义无法确定的主要症结。
下面我们先来弄懂“影响力”这一概念的准确含义。美国政治学界是这样给影响力下定义的：“影响力是行动者之间的这样一种关系：一个或更多行动者的需要、愿望、倾向或意图影响另一个或其它更多行动者的行动，或行动倾向。”[①]也就是说，A通过一种活动，使B的行动、行为符合了A的意志，那A就对B施加了一种影响力。我们举两个美国政治学家们使用的例子来说明：
“我的音乐老师让我认识到我有音乐家的天赋，鼓励我去当一名作曲家，我对她永远感激不尽。
盗贼用枪抵着我的脑袋，威胁要我的命，强迫我交出保险柜的号码锁，抢走了我的毕生积蓄。”[②]
在第一例子中，音乐教师采用了引导的手段，给学生一个他具有音乐天赋的信息，从而影响了这位学生的专业选择，使之成为一名音乐家。在第二例子中，盗贼采用了暴力威胁的手段，在要命还是要钱的选择中，被抢者被迫地接受了盗贼的影响，交出了自己的毕生积蓄。音乐教师对她的学生施加了影响力，盗贼对被抢者也施加了影响力，只是两者施加影响力的手段不同。
通过上述例子我们看到：影响力或者施加影响力的活动这一概念是一个非常宽泛的概念，因为我们用来影响人的行为倾向的手段的确是太多了，可谓是形形色色，难以计数。例如，我们可凭借下列东西来施加影响力：金钱、权力、法律（立法权）、暴力、军队（武力）、投票、舆论、物质生活资料（经济资源）、重要的职位（时髦的职业）、友谊、亲情、较高的社会地位、美色、怕人揭露的丑闻和隐私、信息、道理（事理）、良好的自身形象、得体的行为举止、赞美、伦理道德、礼仪规范、价值观、兴趣爱好、显赫的家庭背景等等。
那么在以上诸多的施加影响力的活动中，哪些才能算是公共关系行为呢？我们试着来为各种施加影响力的活动作一下归纳分类，通过这个分类我们就很容易看清公共关系的活动范围了。[③]
施加影响力，我们可将其视为向对方提出一种要求，我们用“你要这样做”作为这种要求的抽象表达形式，可以套用任何具体的内容，诸如：“你要投我一票”、“你要接受我的意见”、“你要买我的东西”、“你要给我一笔赞助”、“你要把钱交出来”等等。在分析施加影响力活动的过程中，我们要把握一个关键，那就是：施加影响力者的要求与被影响者的需求之间的关系。下面就根据这两者之间的关系来分析一下五种施加影响力活动的具体情况。为了讨论方便，我们借用传播学的概念，把施加影响力者称为传者，把被影响者称为受者，这样，一者更便于理解，二者概念也不显得太冗长。
三
在强力强迫这一类中，从通常情况来看，其特点是传者的要求与受者的需求不相符合。[④]前者采用强制力量强迫后者接受自己的要求，诸如，歹徒用抢逼迫路人交出口袋里的钱，这属于暴力逼迫；政府下令实行限价，不允许擅自提高粮食价格，这属于权力命令。强力强迫是采用一种风险大，易遭抵制的强迫性手段来施加影响力的。
在金钱购买一类中，排除了强迫性手段而采用经济手段。在这一类中，传者的要求与受者的需求或需求标准也是不相符合的，也就是说，受者在主观上是不情愿接受传者的要求的，但出于利益的诱惑而接受了这一要求。譬如，博彩业的摸奖活动，如果没有高额奖金的诱惑，是不会有人买彩票的。又如雇人干活，如果没有工资的诱惑，是不会有人帮你干活的，这属于传者的要求与受者的需求不相符合的情况。又譬如让利销售、有奖销售、回扣等等现象，购买者通过购买活动也会在一定程度上满足自身需求，但他是明确地知道所购买的这些商品达不到他所要求的质量标准，只是为了便宜、中奖和回扣而购买了这些商品。这属于传者的要求与受者的需求标准不相符合的情况。在金钱购买一类中，没有金钱的诱惑，购买者的购买行为绝不会发生，被雇佣者的服务行为绝不会发生。相较于强力强迫，金钱购买有这么一个特点，即受者有选择的自由，他可以接受要求，也可以拒绝要求，传者与受者双方的地位是彼此平等的。这一特点在强力强迫中是不存在的。
在告知一类中，其特点是传者的要求符合受者的需求，所以，当受者有此需求或此需求十分强烈时，或者受者十分坚信在传者的要求中充满着自己的利益时，传者仅仅凭“告知”就可影响受者的行为倾向了，这是一种最为经济、最为省力的施加影响力的活动。这里分三种情况：第一种是当购买者需要时，并又相信所欲购商品价格适中，质量无假；或者所欲购商品属于小商品，并以购买方便为原则，而不在乎价格上的小涨幅，那么他就会接受商家的“告知”而购买这个商品。第二种是当购买者的需求十分强烈时，他就会降低对价格、质量上的要求，一听到“告知”就会去抢购。当商品供不应求时就更是如此。第三种是当购买者已坚信某种商品非常好时，或是名牌、或是功能极佳、或是质量上乘，这时再加上他自身也需要，那么，他也会一听到“告知”就会积极购买。另外，我们要注意将告知类与金钱购买类的购买行为区分开来，在告知类，购买的动机来自于自身的需求，而在金钱购买类，购买的动机来自于对方所给出的利益诱惑。
在劝服一类中，传者不能使用强迫性手段和金钱购买手段，而受者的需求压力又没有使他处于饥不择食的地步，并且，他还有选择的余地。在这些限制和条件下，我们就会看到，传者的要求与受者的需求或需求标准处于一种不明朗、不确定的状态，或许是符合的，或许是不符合的。而劝服所要做的工作就是要向受者证明传者的要求与受者的需求或需求标准是相符合的，从而能达到告知一类的效果，使受者自愿地接受传者的要求。在告知一类中，受者一者由于需求强烈而使自己处于饥不择食的状态，二者由于在认知上坚信在传者的要求中无疑会满足自己的需求，受者就会自觉地主动地接受传者的要求。而在劝服一类中，这两个条件是不存在的，相反，反而增加了四点施加影响力的难度。首先，受者由于摆脱了自己需求太甚的压迫，就有可能对传者进行选择，力求选择更好更美、更符合自己需求标准的东西。其次，人在摆脱了自己的生理需求的压迫之后，就有可能追求心理上的需求，售货员服务态度不好，他就有可能不买她的东西。再次，确实存在一些利弊关系难辨的事情使受者难以下决断。譬如，买电脑，是买486呢还是买586为好？买29＃的彩电，是买长虹呢还是买日本索尼为好？是取价格呢还是取档次？是重实惠呢还是重名气？在消费者还没有拿定自己的主意时，是不会轻易接受商家的要求的。最后，当传者对受者说：“买这个商品吧，这个商品不错”时，由于受者不受需求太甚的压迫，他就会问：“你怎么来证明这个商品不错呢？”在市场促销活动中做这种证明工作是非常重要的，但又不是那么容易的。对于已经成为名牌的商品就可以省去这一手续，但没有成为名牌的商品就必须要做这一项工作。所有这些都加大了施加影响力的难度。总之，要将劝服类与告知类的适用范围区分开来，那就要注意到，劝服适用于买方市场，而卖方市场仅凭告知就够了。这是就总体情况而言的。
那么，在劝服一类中，我们凭借什么手段来影响人呢？这些手段是：信息、道理（事理）、事实、良好的形象、良好的情感、良好的关系等等。在这里，我们用来影响人行为的东西不单单是物质利益（包含在信息中），还有精神利益；不单单是利，还有美；不单单是眼前利益，还有长远利益；不单单是利益追求，还有道德要求。这些劝服的手段不具有强迫性，也不具金钱收买的色彩。可以说，劝服是一种既文明又经济又能持久的施加影响力的活动。总起来讲，整个劝服工作要做两件事：第一，我们凭借良好的形象、良好的情感、良好的关系等手段，先让受者在情感上接受和喜欢我们自己；第二，再凭借信息、道理（事理）、事实等手段引导受者认识到在传者的要求中的确包含着他们的自身利益（自身需求），从而使他们能自愿地接受传者的要求。
清楚了以上四类，我们最后来谈关系一类。简单谈三点：第一，能够成为影响力资源的是良好的关系，而不是一般的关系和恶劣的关系，相反，恶劣的关系还要大为削弱我们的影响力。良好的关系之所以能够成为影响力的资源，我想有这么三点原因：a、节约交易成本，一笔生意与有良好关系的人做，比与陌生人做要减少很多风险，安全系数大，我们不必去调查这个陌生人是否是一个骗子，以及他的付款能力和信誉状况等等。b、伦理要求。我们已经形成这么一种观念：朋友之间应该相互帮助，而有血缘关系的人就更应如此。c、长远利益投资和信誉投资。当你把钱借给你一位处于危难中的朋友的同时。你也就赢得了在将来你处于困境时这位朋友会帮助你的承诺。另外，你乐意助人，仗义疏财，会赢得更多的人与你做朋友，从而形成广泛的关系网，获得一定的知名度和美誉度。
要谈的第二点是，与别人建立良好的关系，是公共关系要做的工作，但它不是公共关系的最终目标。公共关系的目的是要让对方接受你，接受你的意见、你的产品等等，而良好的关系有助于对方接受你，所以，可以把建立良好的关系看作是公共关系实现目的的手段。
第三点是，良好的关系可以分为公共关系的良好关系和非公共关系的良好关系。也就是说，良好关系的获得除了公关手段之外，还有许多其它形式，譬如，血缘关系、婚姻关系、有着生死之交的战友关系、靠金钱维系的朋友关系等等。而公共关系建立起来的良好关系只能靠劝服，这一点一定要区分开。
（未完待续）