B2B品牌资产的来源路径：真情VS人情，本文主要内容关键词为：人情论文,路径论文,真情论文,资产论文,来源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F830.91[文献标识码]A[文章编号]1007-9556(2013)02-0083-12
一、引言
在商品选择日益丰富、消费者愈加成熟以及竞争越发激烈的市场环境中，品牌正发挥着无可比拟的作用。强势品牌及其创造的良好形象能帮助顾客区分不同产品，明确企业在功能、质量以及其他价值传递过程中的承诺；强势品牌也能为企业获取更多的客户、溢价购买以及口碑宣传，帮助企业获取或维持更多的市场份额。因此，可以说，品牌是“价值传递”的重要载体，这在B2B情境(Business to Business是指企业间的购买，与企业对消费者的购买，即Business to Consumer情境相对)中也不例外(Kotler & Pfoertsch,2006)。
品牌的价值通常由品牌资产来衡量，而基于顾客视角的品牌资产是企业获取市场和金融价值的源头。在驱动品牌资产的众多来源因素中，“认知论”学者认为，良好的“品牌形象”无疑是品牌资产最为重要的来源(Biel，1993;Keller，1998)，但该理论多在B2C情境下得到过论证，在群体理性决策的B2B领域研究则不多；“关系论”学者认为，在B2B品牌资产来源中，“品牌关系质量”扮演着无可比拟的角色，但这种“关系”更多地是指“西式关系”(即信任、满意、承诺等)，在中国带有强烈“人情”色彩的文化背景下，“品牌人情”能否成为企业获取品牌资产的来源路径尚未涉猎。
当下，中国经济与社会正处于转型期，中国社会正由“熟人社会”向“陌生人社会”转变，原来适用于熟人社会的人情规则当下是否还有效尚无定论。另外，企业运作的规范化(招标公开、价格透明)使得中国式关系的作用日趋隐形。“关系”的作用是否存在？如果存在，其作用究竟有多大？中国B2B品牌资产究竟是出于“人情”还是“真情”，这些问题的探究都非常必要。
二、文献回顾
(一)B2B品牌
品牌可以被视为供应商向企业顾客传递的有关某种特性、利益或服务承诺的必要载体(Keller，2003;Kotler,2000)。Baumgarth(2008)认为，“产品”和“关系”是B2B营销差异化战略的两个主要来源，但随着理论和实践的发展，品牌在B2B营销中会越来越重要。Kotler和Pfoertsch(2007)认为，B2B品牌化与B2C市场一样重要，强势品牌及其暗含的质量承诺可以为企业提供权力去获取溢价。B2B品牌化及品牌管理将会变得愈发重要，甚至可能成为唯一持续的优势源泉。
在早期研究中，学者们没有特别说明B2B品牌究竟是产品品牌还是公司品牌。例如，Mudambi(1997)等人在提及“品牌联想价值”概念时，并未清晰地说明其所谓的品牌价值究竟产生于与产品品牌有关的联想还是与公司品牌有关的联想。Michell、King和Reast(2001)的论文主要研究工业产品制造商如何感知产品品牌化价值，但在论述影响品牌忠诚的潜在因素时，却涉及到了许多公司品牌形象要素，如可靠性、销售关系等。
在B2B营销领域，人们似乎更加看重公司品牌的整体形象。对个人消费者而言，产品品牌通常比公司品牌更重要，这可从商标设计和媒体广告中看出来。企业顾客却恰恰相反，供应商的公司品牌和公司声誉常常比产品介绍更有影响力(Mudambi等，1997)。van Riel等学者(2005)认为，就直接效应而言，B2B市场中的公司品牌似乎比单个产品品牌更重要。但是，产品品牌不仅对人们的行为倾向产生直接影响，而且还间接地通过公司品牌产生影响。Biehal和Shenin(1998)认为，公司品牌比产品品牌更能激起对产品特征、利益等方面的品牌联想。Keller等学者(1992)把企业的可靠性(corporate credibility)定义为，顾客相信企业愿意而且能够提供满足顾客需求和期望的产品和服务的程度，企业品牌能够增强对企业可靠性的感知，并有助于在企业提供的不同产品类别间进行品牌延伸。
Gordon(1993)等学者认为，这种差异有两方面含义：第一，公司名称和声誉而非产品品牌是供应商的主要诉求点；第二，在B2B背景下，品牌忠诚等同于企业忠诚，公司品牌处于B2B品牌战略的核心地位。因此，企业顾客对于供应商的评价不仅包括产品的功能，也包括企业内部成员的技能、态度、行为、交付速度、售后服务以及沟通模式等方面。
综上所述，B2B市场更加看重公司品牌，因此，从公司整体层面而非产品层面来理解品牌资产的来源路径非常重要，这也是B2B品牌资产理论有别于B2C市场的根本所在。一些源于B2C品牌资产理论的影响因素不能毫无转化地运用于B2B情境中。
(二)B2B品牌资产模型
Farquhar(1989)认为，品牌资产是指与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。美国营销科学研究院(Marketing Science Institute，MSI)将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。由此可见，顾客心智(品牌联想或品牌形象)差别是决定品牌市场和财务表现差别的基础，基于顾客视角的品牌资产研究已得到营销界的认可。
与B2C相对成熟的品牌资产理论相比，B2B品牌资产研究还非常薄弱，成熟的品牌资产模型比较少。van Riel、de Mortanges和Streukens(2004)在梳理B2B品牌理论的基础上，将B2B品牌资产划分为产品品牌资产和企业品牌资产，归纳了影响B2B品牌资产的前置因素，即产品的感知价值、产品配送效果、信息支持以及人员表现等，并构建了B2B品牌资产“前因”及“后果”模型。
英国学者Michell、King和Reast(2001)从企业顾客认知的视角出发，借鉴了B2C品牌资产研究中最为经典的阿克(Aaker)模型，并在此基础上构建了B2B品牌资产来源模型，该模型涉及四个方面：品牌名称带来的利益、品牌担保战略、品牌差异化的竞争力(竞争优势)和顾客忠诚的建立(企业信誉)。随后，他们通过对工业企业高层经理和销售主管的调查发现，工业企业可以从品牌中获得“多元”收益。除此以外，该研究还得出了三个结论：(1)B2B制造商品牌要优于分销商品牌或无品牌；(2)B2C品牌理论在B2B情境下同样适用，就像B2C背景下的消费者一样，企业顾客也非常注重感知质量、可识别的形象、供应商的市场领导地位以及差异化定位等，这些因素是B2B品牌资产的主要来源要素；(3)B2B企业认为，品牌渗透着(imbued)一些无形属性，如声誉和可信度等，这些无形属性在B2B情境下非常重要。
澳大利亚学者Kuhn、Alber和Pope(2008)将凯勒的基于顾客的品牌资产(Customer-based Brand Equity，CBBE)模型运用到B2B情境中(如图1所示)，对相关维度进行了改进，并提出B2B品牌非常注重企业的整体形象，包括公司品牌、可信度以及人员等。
Kuhn等人(2008)认为，凯勒模型似乎忽略了B2B的支持性服务(买卖之间的良好关系)以及公司属性(市场份额、盈利能力及声誉等)。同时，B2B营销理论认为，质量、可靠性、性能和服务是建立品牌忠诚的主要因素，其中的质量因素非常重要。凯勒将这些因素放在高阶金字塔的判断模块，由于他的研究关注的是消费者市场，从而忽略了与销售团队之间的客户关系。对于B2B营销者而言，销售队伍是一个重要的品牌建设工具。凯勒金字塔关注产品品牌，但B2B市场上销售的产品通常使用制造商标签或混合品牌，这使得公司品牌成为一个重要的决策变量。凯勒模型中与公司相关的因素只有一小部分，但它们在B2B营销中非常重要(Selnes，1993; Thompson等，1998)。例如，Abratt(1986)发现，供应商的声誉比价格更重要；Shaw等人(1989)指出，无形的属性往往比产品的性能更重要。品牌响应代表着在品牌联想基础上形成的品牌意见和评价，这些判断包括整体质量、信誉、考察和优势。品牌感情是顾客的情绪反应和对品牌的反应。与B2C相反，B2B品牌管理的重心在企业层面上，强调风险减压比强调自我表现更重要(Mudambi，2002)。一种减少风险和不确定性的方法是从著名的领先品牌购买产品(Mitchell，1995; Mudambi，2002)。品牌关系构成了品牌金字塔的最高一级，在金字塔的顶峰，是品牌共鸣，是指客户和品牌之间的关系性质，它被描述为四个方面：行为忠诚、态度附件、社区意识以及积极参与。
基于以上研究，Kuhn等学者构建了适合于B2B情境下的品牌资产模型，如图1右所示。为了评估B2B情境下品牌资产模型的适用性，他们还对电子废物管理跟踪系统市场进行了研究，验证了改进后的模型适用于B2B情境。
总之，与B2C较为丰富的品牌资产模型相比，B2B品牌资产模型还处于探索阶段。具体表现在：第一，B2B品牌资产研究多是对B2C品牌资产理论和模型的简单运用；第二，对于B2B与B2C市场差异导致的品牌战略差异无法准确定位；第三，中国情境下的研究存在理论空白点，值得深入研究。
图1 基于顾客的B2C与B2B品牌资产金字塔
资料来源：Kuhn,K.S.L.,Albert,F & Pope N.K.,An application of Keller's brand equity model in a B2B context.Qualitative Market Research:An International Journal,2008,11(1):40-58.
(三)B2B品牌资产的来源
对于品牌资产来源的研究有“认知”和“关系”两个视角。前者以认知心理学为理论基础(何佳讯，2006)，国内外学术界从认知视角对品牌资产开展的研究较多，特别是在B2C营销领域。认知论认为，市场由顾客构成，品牌资产实质上是一种来源于顾客的资产。顾客的购买行为又受到其品牌心理的驱动，因此美国著名品牌专家大卫·阿克认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在顾客心中产生了广泛而高度的认知度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想关联性以及稳定的忠诚顾客。B2B品牌更多地指向公司品牌，因此从认知视角来看，B2B品牌资产的来源应强调企业整体形象的认知与联想。
与企业层面相关的认知和联想有些非常抽象，而有些确实与企业高度相关，如历史、规模、财务稳定性、受欢迎程度、声誉、经验、网络、个性、原产地、成功与否以及可信度等(Mudambi等，1997; Hutton，1997; Kim et al.,1998; Michell、King & Reast,2001;Keller,2000; Taylor et al.,2004; Greru & Brodie,2007;Kuhn、Alpert & Pope，2008)。公司品牌相关文献也对此做了充分研究。王海忠和赵平(2008)用“德才兼备”来概括公司形象，“才”是指公司的专有能力。Keller和Aaker(1992)将“专有能力”(Expertise)定义为公司生产和传递产品或服务的能力。Brown和Dacin(1997)也认为，企业能力(corporate ability)是公司品牌的重要构成。Kotler和Keller(2006)把这一能力称为“专家权”，并认为它是制造商处理与经销商关系时使用的重要权力。为了强化与经销商的关系，制造商需要不断开发新的专有能力。总体而言，能力是公司品牌形象的重要构成之一，它体现为制造力、创新力、研发力等。
公司形象的另一面是“德”。Brown和Dacin(1997)认为，企业社会责任(CSR)可以用来表征“德”，即公司面对重大社会、道德、伦理问题所表现出来的品行。Keller和Aaker(1992)则用“诚信”(trustworthiness)来概括“德”，即公司的诚实、可靠，对顾客需求的敏感程度等。在B2B领域，Ganesan(1996)用“善意”(benevolence)反映制造商对零售商的“德”，Anderson和Weitz(1992)则用“公平性”(fairness)反映制造商与经销商之间的相互行为品德。总之，不同研究者选择了不同利益关系人，侧重于“德”的不同方面。从公众角度看，社会责任便是“德”；从商业合作伙伴看，公平性、友善等也是“德”。Keller和Aaker(1998)认为，企业在社会公德(如关注环境、社区介入等)上的表现是一种具体的“营销”行为。因此，公司社会责任不是与“才”并行的“德”，而更多地被认为是一种企业包装或自我宣传的手段，其目的是为了让消费者和企业顾客更加信任它，从而实现重复购买或持续合作的愿望。因此，在B2B买卖关系中，“诚信”比“社会责任”更能反映企业的“德”。
本文认为，B2B品牌形象的认知实际上是企业顾客对供应商品牌“真情”的流露。所谓真情，是指“真实情况”(real situation)和“真实情感”(real emotion)的集合，这种真情不参杂任何“虚假”，是对供应商“能力”和“德行”的真实反映。何佳讯、卢泰宏(2007)曾对品牌的“真有之情”进行了解释，即在对品牌的使用中，消费者由对品牌喜爱而产生的难以控制的正面情绪反应，如高兴、愉快和乐趣等。但是，他们的研究针对的是B2C市场，以消费品为研究对象。在B2B相对理性的群体购买中，这种“真情”的内涵应该有所不同。B2B情境下的“品牌真情”应该指企业顾客对供应商形象(公司能力和诚信)做出真实判断后而产生的情感偏好。能力是指供应商生产和传递产品及服务的能力、研发能力和创新能力，诚信是供应商在企业间合作中表现出的真诚、信守承诺、公正和坦诚等。
阿克的品牌资产模型中除了品牌联想(形象)以外，还包括品牌认知(brand awareness)、感知品牌质量(brand quality)以及品牌忠诚(brand loyalty)等重要变量。一些学者认为，品牌认知在B2B情境下也很重要。例如，Michell等(2001)认为，因为企业顾客在进行购买决策时会考虑并比较潜在供应商及产品，而品牌认知可以反映在复杂条件下或存在较大时间压力时，某品牌能够被“识别”的能力(Keller,1998)。有些学者则认为其不重要，如Baumgarth(2007)在构造品牌质量模型时就没有考虑品牌认知的两个维度：品牌回想(brand recall)和品牌识别(brand recognition)。的确，品牌认知在买卖双方“互不相识”的情况下非常重要，但B2B与B2C市场相比，供应商数量要少很多，企业之间的信息透明度较高(Baumgarth，2007)，并且多使用公司品牌作为识别对象——与琳琅满目的产品品牌相比，企业顾客更容易识别数量“有限”的公司品牌。因此，本文认为，在产业环境中，“品牌认知”不是很重要，故不做考虑。感知品牌质量(perceived brand quality)是顾客对品牌所代表的产品或服务的质量是否达到预期的全面感知，它实际上是公司品牌形象的一部分。品牌忠诚(brand loyalty)是顾客忠实于某一品牌产品或服务的倾向或将其作为首选的意向(Yoo & Donthu，2001)。一般来说，如果供应商通过品牌赋予其产品或企业以独特的附加价值，即在采购商心目中提升了品牌资产，那么，与无品牌或次级品牌相比，企业顾客就倾向于重复购买该品牌产品或将其作为首选目标(van Riel，2005)。因此，品牌忠诚也是B2B品牌资产最重要的驱动因素。虽然现有研究将品牌忠诚视为品牌资产的重要来源、维度或表征(Aaker，1991; Keller，1993)，但van Riel等人(2005)认为将其看作品牌资产其他维度的期望结果更为合适。
一提到B2B营销就无法忽视“关系导向”。该视角以社会心理学为理论基础，强调买卖双方高品质的“品牌关系质量”(brand relationship quality)，信任、依赖、满意、承诺等概念是其核心的构成变量。本文认为，实际上两种视角在现实中很难分开，公司品牌形象感知中就包含着“品牌信任”的成分(Baumgarth，2008)，阿克模型中的“品牌忠诚”也是关系营销的追求使命，关系视角只不过是为我们认知品牌资产的构成或来源开启了一扇“新窗”或提供了一种新的解释(何佳讯，2006)。单纯地从顾客认知或买卖双方关系角度进行研究都是不完整的，将二者结合起来有助于更加全面和深刻地理解B2B品牌资产的来源。
在B2B品牌资产文献中，Wang等(2006)提出“品牌满意”(brand satisfaction)也是B2B品牌资产的一个构成要素。Wiedmann(2004)也认为，B2B品牌资产需要考虑品牌满意度。品牌满意之所以被考虑在内，是因为它影响某品牌产品或服务的增量价值(incremental value)。企业顾客在购买某品牌产品或服务时，会将产品或服务的感知质量与其期望质量进行对比，进而在主观评价的基础上形成一种心理状态。Engel等学者(1990)把品牌满意定义为顾客对所选品牌满足或超过其期望的主观评价的结果，它是顾客将期望和感知的品牌表现进行对比后的一种心理满足状态。
除了“品牌满意”以外，品牌情感也是品牌态度的重要组成部分，当然这种情感与西方社会有所不同。在中国的文化背景下，人际关系的作用力非常显著。中国人在日常生活中处处讲关系、讲人情，这种“交往惯性”不可能在经济生活中没有体现。因此，要想构建适合于中国本土化情境的B2B品牌资产模型，就无法回避关系在B2B营销活动中起到的“微妙”作用(李桂华等，2010)。
人情是一种在中国社会普遍存在的文化和社会现象，会影响人与人之间的互动，深深地根植于中国人的意识中，与法律道德一起具有规范的功能。人情是一种重要的机制，是关系中影响行为的重要准则。在B2B营销过程中，由于供应商和企业顾客的数量有限，买卖双方联系更加紧密且购买频率相对较少，因此企业顾客在进行购买决策时必须顾及“朋友”、“长期合作伙伴”、“熟人”以及“利益相关方”的感受，供应商也会借助“关系”达成自己的销售目标。于是，在买卖双方都讲“关系”的背景下，我们必须深入中国的文化环境，寻找能够表征中国文化特色的品牌关系变量。
人情是中国式关系的重要表征。根据Hwang(1987)的观点，“人情”代表了一种资源，它是一个人可以呈送给他人的一种“社交礼物”，或者是人们在交往过程中需要遵循的社会规则。如果一个人不遵守人情法则，他将会因此失去“信用”，继而不仅失去“面子”，也会因其失信行为而失去更多的网络交易对象。企业之间的交易也会“给面子”、“送人情”，特别是在企业间人员往来密切的情况下。某供应商若能提供质优价廉的产品，则会让采购者在“购买中心”里很有面子，毕竟，“没有人因为购买了IBM而被解雇”。张新安等(2011)提出，中国人面子的大小与其在人际交往中的身份和地位高度相关。在中国社会中，一个人要想成功地管理好自己的面子，就需要维护好自己的身份和地位。企业间采购涉及到后续生产，一旦采购失败不仅会波及到整个生产链条，还会损失采购者自身的“面子”。因此，“面子”是中国式人情观的重要构成。
“互惠”是“品牌人情”的又一个重要构成(Wang等,2008)。在低信任度的中国，即便受到低价的诱惑，人们还是喜欢与熟人或者是现有网络中的活跃分子做生意，而不愿意承担巨大风险与“外人”(outsider)交易。这说明，中国人之间的买卖转换行为并非纯粹地考虑经济因素，互惠互利也是网络内成员遵循的共同准则。有些时候，即便是短期利益受损，企业顾客也会出于人情法则延续某种购买行为。
如果说品牌形象感知体现的是企业顾客对某种品牌的“真情”，也就是说，与某个“德才兼备”的供应商合作会让企业顾客感到愉悦，这是一种出于内心的情感表现。那么，迫于“人情法则”而产生的品牌合作就会夹杂一些社会规范成分。
Wang(2008)等学者认为，若没有“人情”，企业间互动就无从谈起，关系也就终止了。因此，企业间关系的稳定性或长期导向依赖于彼此人情的交换。当“真情路径”失效时，人情路径中的移情规则会对既有关系起到“拯救”(rescue)或“起死回生”(rejuvenation)的作用。除此以外，中国情境下的企业间关系更多地是从个体层面上加以考量，这就是说，它已经超越了正规商业交换的范畴而涵盖了情感交换的成分。
至此，本文提出了提升B2B品牌资产的两条路径，即基于企业层面的真情路径和基于个人层面的人情路径。后文将以品牌真情、品牌人情、品牌满意和品牌忠诚等核心概念来构造转型经济背景下中国B2B品牌资产的路径模型。
三、模型及假设
通过文献回顾，我们将B2B品牌资产的来源划分为“品牌真情”和“品牌人情”两条路径，并探讨这两条路径对“品牌满意、品牌忠诚”的影响，具体模型如图2所示。
图2 B2B品牌资产的来源路径图
(一)品牌真情与品牌满意之间的关系
品牌真情驱动着品牌满意。品牌满意是将期望和感知的品牌表现进行对比后的一种心理满足(愉悦或失望)状态。大量的B2C文献证明了良好的品牌形象会正向影响顾客的满意水平，如汪旭辉(2007)的研究表明，零售店铺如果在某些重要的维度，如价格、商品、环境或便利等方面建立起消费者所偏好的店铺形象，就容易增加顾客的满意感。从B2B营销具有长期合作的特点出发，企业间的长期交易会让企业顾客对供应商的能力及诚信水平形成一个长期的、总体的、累积性的评价，这种评价的高低会直接影响企业顾客的满意程度(李桂华、卢宏亮，2010)。良好的企业品牌形象意味着雄厚的企业实力和良好的企业声誉，与这样的供应商合作会极大地提升企业顾客的主观感受(品牌真情)，进而提升顾客的满意程度。Erevelles & Leavitt(1992)的研究表明，采购商对于供应商能力的感知影响企业顾客的满意。同样，Szymanski & Henard(2001)认为，顾客的全面满意是能力和过程的结果变量。Andreassen等(1998)的研究已经证实，公司形象对顾客满意有直接影响。因此，本文提出假设1。
H1:企业顾客对供应商的品牌真情与品牌满意之间存在正相关关系。
(二)品牌真情与品牌忠诚之间的关系
潜在供应商与企业顾客的关系可能影响其能否进入考察集(consideration set)。在B2B背景下，企业顾客倾向于依靠有限的供应商并与之建立起长期、大批量、合作式的工作关系，以此规避不确定性风险。因此，企业顾客需要考虑与之建立关系的供应商必须可靠、值得信任。相反，那些出于交易目的而建立的买卖关系仅仅从产品绩效、定价和服务属性来评价(Webster和Keller，2004)。
从逻辑上讲，如果某个供应商品牌在企业顾客心目中形象较好，则企业顾客继续使用或推荐该品牌的意向就会增加。McQuiston(2004)认为，在B2B市场中，忠诚更加直接地指向整个企业而不是具体产品，并且企业在产业中的地位和整体声誉被认为是公司品牌的一部分。他的研究表明，企业顾客之所以有强烈愿望与一个品牌声誉良好的企业建立关系，与所购商品的技术复杂性高度相关。若所购商品技术十分复杂，企业顾客的感知风险加大，拥有良好的品牌声誉的企业对产品的承诺可以降低采购失败的风险。当然，除了组织购买风险以外，还存在个人风险。Anderson和Chamber(1985)的早期研究提出了这样一个命题：所谓的组织购买者只不过是通过组织的奖励体系(reward structure)实现“个人目标”而已。Hutton(1997)认为，购买中心成员个人的感知风险，即采购失败对于个人声誉、职业发展等造成的负面影响，也会促使企业顾客忠诚于那些“德才兼备”、品牌形象良好的供应商。因此，提出假设2。
H2:企业顾客对供应商的品牌真情与品牌忠诚之间存在正相关关系。
(三)品牌人情与品牌满意之间的关系
“期望不一致理论”是品牌满意的理论基础。当企业顾客实际感知的供应商表现超出其预期时，就会满意；反之，就不会满意。因此，可以说，品牌满意是一个认知和比较的过程。中国人做事喜欢讲“人情”，谈“关系”，与以契约关系为基础的西方社会不同，中国社会人与人之间的“人情”往来不仅以“快乐”为唯一目的，中国式的人情附加了更多额外的功利性色彩。因此，企业之间商业关系的“亲疏远近”决定了其享受的“待遇”(如价格优惠、支持服务等)不同。当企业间的品牌人情交往较紧密时，企业顾客获得超过其预期的“意外”收获的可能性就会很大，因此，企业顾客会因“人情溢价”而感到满意。
另外，从B2B长期合作的特点来看，企业间的合作伴随着熟悉程度的增加和认知的深化。当企业顾客实际感受到的供应商企业实力、诚信度及声誉与其预期相一致时，其满意度也会提高。再次，面子是个体根据他在社会网络中所占据的地位而要求别人对其表现出的尊重或顺从(Ho，1976)。中国式的品牌人情也有“精神取暖”(有面子)的作用，企业顾客如果能与供应商特别是网络地位较高的供应商构建起亲密的人情关系，企业顾客会感到很自豪或很有“面子”，进而提升其对供应商品牌的满意程度。最后，品牌人情有助于减少买卖双方的合作冲突，从而正面影响企业顾客的品牌满意。因此，本文提出假设3。
H3:企业间品牌人情与企业顾客的品牌满意之间存在正相关关系。
(四)品牌人情与品牌忠诚之间的关系
在中国社会中，人情也是一种信任(信用)机制，李桂华等(2010)将其称为“特殊信任”，而品牌信任是提升企业间品牌忠诚的重要驱动因素(Morgan & Hunt，1994)。某个供应商是否值得信任，不仅需要考虑其个体特征(如规模、产品质量及服务水平等)，还要考虑其行为是否满足“互惠”(reciprocity)的人情法则(Wang et al.，2008)。这意味着，若缺乏人情互动，对于供应商品牌形象感知的优劣不可能成为实现买卖双方长期合作的充分条件。
Wang等学者(2008)认为，企业间互惠会影响企业间长期合作导向。为了维护交易关系，当一方出现问题或面临困境时，另一方要表现出同情或提供力所能及的帮助。作为回报，一方会期待另一方在将来给予某种补偿。在中国，企业间长期合作导向不仅是买卖关系的建立，更是一种情感上的连接。总之，中国式的品牌关系可以通过“人情交换”得以建立和维系。不考虑人情路径，纯粹的真情路径将无法全面解读企业间品牌忠诚的来源。
企业顾客的购买行为在许多情况下会为“品牌人情”所累。企业顾客购买某品牌产品或服务，有时并不是出于“真心”想买，而是出于“偿还人情”、“给个面子”，因此，供应商—采购商之间的品牌人情有助于提升基于“理性算计”的“认知忠诚”。除此以外，企业间的品牌人情越紧密，越有可能降低企业顾客的风险感知，也会加强企业顾客的品牌忠诚度。在B2C情境下，学者们认为情感忠诚的消费者会比认知忠诚的消费者更有价值，他们具有更高的忠诚度，并会导致较高频率的重复购买行为(Oliver，1999)。从B2B购买的特点来看，由于所购产品价值昂贵且需要再次投入生产以获取利润，因此，追求组织或个人利益最大化(成本最小化)或强调性价比就成为关键的购买动机。在企业顾客的购买决策中，“理性”成分通常较浓。因此，从认知的层面讲，“品牌人情”是达到“品牌忠诚”的有效路径。
另外，习惯性购买(habitual buying)在企业间交易中比较常见。Chaudhuri(2001)在论述忠诚的前因时提到，“习惯”是不能忽视的重要前置变量，但关于习惯购买的实证研究并不多，虽然它具有重要的管理启示(Beatty & Kahle，1988)。正如Langer(1997)在提及服务供应商时所言，从同一家服务供应商那里购买服务是一种习惯或便利，因为采购者熟悉服务的质量水平并且具有购买的一致性，可以节约时间和金钱，不会有失望或自责的感觉等。Rauyruen、Miller和Groth(2009)通过实证研究证明，习惯性购买与购买意向之间存在正向关系。因此，在关系网络密集的中国社会，极易形成锁定在某一品牌供应商的习惯性购买行为，维持现有关系会获得“自己人”享受的许多利益，而失去这种关系，企业顾客会面临很高的关系成本，这其中既包括现有关系的沉没成本，也包括建立“新关系”(人脉)的投入成本。关系成本的存在会在一定程度上促进企业顾客的品牌忠诚。因此，本文提出假设4。
H4:企业间品牌人情与企业顾客的品牌忠诚之间存在正相关关系。
(五)品牌满意与品牌忠诚之间的关系
在B2C文献中有两种观点，一种是以Fornell(1992)为代表的学者认为，品牌满意会导致更高程度的品牌忠诚；另一种观点则认为，品牌满意不一定会带来品牌忠诚(张新安、田澎，2007)。这种差异可能与两方面因素相关，一方面是关于品牌忠诚的定义有差别；另一方面是选择做实证的行业有差别。从B2B购买的特点来看，企业顾客从一家产品或服务的供应商转向另一家供应商时需要付出较高的转换成本，这种成本不仅包括财务成本、人际关系成本及程序成本等，也包括心理成本以及购买习惯等。在B2B战略性购买情境下，采购失败的代价非常昂贵，因此，当企业顾客寻找到一个比较满意的品牌时就会忠诚于这个品牌。许多文献也支持二者之间的正向关系。例如，Anderson和Sullivan(1993)、Cronin和Taylor(1992)都认为，品牌满意会正向影响顾客的再次购买行为，并提出满意度与忠诚度之间为正相关关系。因此，本文提出假设5。
H5:企业顾客对供应商的品牌满意度与品牌忠诚度之间存在正相关关系。
四、研究设计
(一)变量测量
本研究共有4个潜变量需要测量。我们设计的调查问卷共有18个初始问项，采用7级Likert量表测量(如表1所示)。问卷在设计过程中，我们聘请了3位B2B行业专家和两位营销学教授对问卷进行了审查和把关。
(二)样本及数据采集
本研究将抽样框定在天津、北京、上海、唐山、石家庄、济南、大庆、成都、沧州、唐山、宁波等地的企业。本次调研的主要对象是企业不同管理层次中对采购决策具有影响作用和采购经验丰富的管理人员，其中包括企业的高层管理人员、项目经理、采购部门人员、采购代表等。在企业类型方面，涵盖国有企业、民营企业、外资企业等不同性质的企业群体，以及隶属于不同行业的企业单位，包括制造业、建筑业、IT业、化工业、交通运输、批发零售等行业，具有比较好的代表性。
调研过程分为预调研和正式调研两个阶段。预调研于2011年4月对天津市几所高校有企业采购经验的MBA和EMBA学员、博士生进行调查。预调查共发放问卷90份，回收85份有效问卷，总回收有效率为94.4%。
基于样本数据，本研究使用SPSS17.0软件进行了信度检验。根据Cronbach系数值＞0.7，问项与总体的相关系数＜0.4且删除后系数显著增加的原则(Gilbert & Churchill，1979)，对不满足要求的问项进行删减。
正式的问卷调查从2011年5月30日开始，历时4个月。最终，共发放纸质问卷和电子版问卷600份，收回问卷501份，有效问卷309份，总回收率为83.5%，总有效率为51.5%，表明总体回收率和有效率比较理想。之后，对样本进行统一编码录入。
(三)数据分析方法
根据研究假设的需要，本文在对调查问卷验收合格的基础上，用统计软件SPSS17.0对被调查者的基本特征做信度、效度检验和探索性因子分析(EFA)。再使用LISREL8.7对结构方程外部模型进行验证性因子分析(CFA)，并对内部模型进行路径系数分析，从而得出品牌真情、品牌人情与品牌满意及品牌忠诚之间关系的相关结论。
五、实质分析与结果
在问卷分析中，信度系数可以对问卷的可靠性进行分析。Cronbach α信度系数是目前最常用的信度系数，用于评价量表中各题项得分间的一致性，属于内部一致性系数。本文采用Cronbach α系数大于0.7作为衡量量表信度的标准。
本文还采用主成分因子分析法检验量表的效度，以特征根值1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转，结果显示提取的因子与研究的4个因子相对应，并且Bartlett's球形检验显著(p＜0.000)，KMO=0.757，累计方差贡献率为79.82%。各变量相关问题的因子载荷均大于0.5，可以判断问卷存在会聚有效性。各项分析结果如表2所示。
本研究使用LISREL8.7对理论模型进行结构方程建模。信度和效度检验显示，结构方程的测量模型(外部模型)是可信和可靠的。接下来分析结构模型(内部模型)，主要考察潜变量之间的路径系数是否能够通过显著性检验。本研究主要采用最大似然法和协方差矩阵进行结构模型的数据分析。
首先，我们计算了B2B品牌资产来源路径模型的各项拟合指标来评价其整体拟合程度，具体的模型拟合情况见表3所示。由该表可知，绝对拟合指数
/df为2.76，大于2，未达到预期标准。从现有研究成果来看，一般认为该值＜5都可以表示模型与数据的拟合标准尚可(侯杰泰、成子娟，1999；候杰泰、温忠麟、成子娟，2004)，因此仍然可以接受。另外，其他拟合指数达到或接近(AGFI)建议拟合值，说明模型整体比较理想。总之，本研究的结构方程模型的各项拟合指标基本达到预期要求，是一个可被接受的模型。
在此基础上，本文继续研究模型的内部关系，即变量之间的路径系数，并检验本研究理论模型所提出的假设是否成立，结果如图3及表4所示。在模型的5条假设中，除了H4外，本研究提出的其他假设路径均得到了实证结果的支持。
六、研究结论
本文将品牌形象和品牌人情同时考虑在B2B品牌资产模型中，将品牌形象作为累积B2B品牌资产的“真情路径”，与“人情路径”即品牌人情相对应，探求由“熟人社会”向“陌生人社会”转型的时代背景下，不同路径对于累积B2B品牌资产的贡献情况。
(一)品牌真情对品牌忠诚有直接和间接影响
虽然良好的品牌形象会累积企业的品牌资产在B2C市场中早有印证，但在相对理性的企业间交易领域，这种真有之情能否提升品牌资产仍很少有研究涉及。归根结底，这是由企业间购买“群体”和“理性”决策的假设使然。虽然相对于个体消费者，企业间购买更加理性，但并非不存在“非理性”的情感成分(Selnes & Gonhaug，2000)。从本质上说，企业间购买决策也是通过个人决策实现的，现有研究忽视或轻视B2B情境下非理性购买行为，实为一种缺憾。本研究的结果显示，品牌真情在B2B情境下会发生作用，它是累积B2B品牌资产的重要前置因素。良好的品牌形象作为实现B2B品牌资产的“真情路径”，与“人情路径”一同构成了通向品牌忠诚的双重通道。并且，较之人情路径，品牌形象的作用机制更为直接(直接作用于品牌忠诚，路径系数为0.24)，也更加“顺畅”(也可以通过品牌满意间接作用于品牌忠诚)。
现有研究多从企业间关系视角展开，忽视了感知视角的关注，似乎感知更多地存在于个体决策的消费者身上，来到群体(购买中心)中的顾客就失去了感知这种天生的本能，这是有悖于现实的。只有将两种视角整合在一个框架下，B2B品牌资产的来源才更加丰富而且更加清晰，本文的研究结论也进一步印证了这一点。过硬的产品、合理的价格、完善的服务、优秀的人员、强大的网络才是供应商获取企业顾客“青睐”和“倾情”的法宝。
(二)品牌人情没有直达品牌忠诚的直接路径
从模型的实证结果来看，品牌人情对品牌忠诚的影响不显著(路径系数为0.07，P＞0.05)，品牌人情没有直达品牌忠诚的直接路径。但是，品牌人情对于品牌满意的影响是显著的(路径系数为0.12，P＜0.05)，而品牌满意对品牌忠诚有直接影响(路径系数为0.23，P＜0.01)。这说明，品牌人情需要经过品牌满意的传导间接对品牌忠诚起作用。
本文的研究结果表明，中国人的人情观多带有功利的色彩，没有情感上的满意作支撑，它很难直接导致行为上的忠诚。我们在研究过程中发现，在几种品牌都能满足企业顾客基本物质需求的情况下，或者在现有供应商产品或服务偶尔出现“瑕疵”的情况下，企业顾客还是会选择与现有伙伴持续合作，即存在行为上的忠诚。究其原因，企业顾客可能由于转化成本较高而选择持续合作，但也可能出于企业间“人情”和“面子”的考虑，采购商试图将自己塑造成一个“有人情味”的合作伙伴。作为礼尚往来，它同样期待供应商能够努力改进自己的产品和服务，并期望可以享受到由“忠诚”带来的好处，如价格折扣、跟踪服务或其他补救措施等。若自己的“忍耐”没有换得预期的利益，企业顾客就会产生失落感，进而导致不满情绪的上升。当可选择的合作伙伴增多时，转向其他合作者便成为其首选。
除此以外，还有一个重要原因导致品牌人情没有直达忠诚的路径，那就是“安全”。品牌是一种风险减压机制，这种风险既包括了功能风险也包括社会风险。企业战略性购买的商品通常价值昂贵或关系到企业下一步生产能否顺利进行，如果采购的商品无法满足要求，将导致企业巨大的经济损失甚至会造成安全事故，如丰田事件。因此，没有人愿意迫于人情而丢掉自己的信用甚至“乌纱帽”，也没有人敢以生产安全和消费者权益为代价来换取所谓的“人情资本”。
不可否认，在B2B营销中，关系的作用非常重要。这里的关系不是被庸俗化了的“拉关系、走后门、灰色交易”，而是现代营销理念指导下的规范化的运作行为。常态化的关系营销旨在建立、加强和维持与企业顾客及其他利益相关者之间的关系，以此实现各方利益的满足。这个过程是通过各方建立信任机制，提升顾客及利益方满意度和承诺水平来实现的。为此，供应商需要设身处地地为相关方，特别是企业顾客考虑，提供优质的产品和服务，在为他们创造价值的同时给予更多的“奖励”，使他们与企业之间建立超越交易层次的情感关系，并让其切身感受到忠诚的回报。这种回报包括：产品或服务的优先供给、价格折扣、结算优惠、人力培训支持计划、技术转让、联合促销、分担研发成本等。
总之，中国文化背景下的企业间关系并非没有“情感因素”，只是这种情感因素多与理性因素夹杂在一起。我们不能否认品牌人情的作用，但也不能夸大这种作用。中国情境下的“关系”不是放之四海皆准的规则。随着中国市场经济体制的逐步完善和法律制度的逐步健全，法律和制度规范将会起到更加重要的作用。在企业之间的商业运作过程中，运作透明化(招标公开化、价格透明化)使得“关系隐形化”趋势越发明显，人情的地位可能会逐渐被弱化。
七、研究的不足及展望
首先，B2B营销的实证研究需要使用大量的企业样本，相对于数量充足的消费者市场，企业样本的搜集工作十分困难。本文获取了309份有效样本，从总量上看，达到了超过问项5倍的底线要求，但样本集中在北京、天津、上海等经济发达的城市，中小城市及乡镇企业样本较少的现实仍使得本文在样本覆盖范围方面存在局限，并给数据结果的分析带来了一定的不确定性。中小城市与乡镇聚集着一批“小微企业”，它们的运营方式(如决策模式)及品牌观念可能与大型企业存在显著差异，加入这些样本可能更加符合中国转型经济的特点。
其次，本研究的初衷是构建一个具有普适性的中国本土化B2B品牌资产来源路径模型，但不同行业(如服务性B2B企业与一般的工业企业)在品牌真情以及品牌资产方面的差异需要在未来的研究中重点关注。若跨行业研究仍然得出相同或类似的结论，那么本研究的理论模型将具有更好的外部效度。
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