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任何一个新品的诞生无非基于３大理由：如果需求存在着现实的空隙，你就迎合；如果需求有着显著的前倾导向，你就引导；如果需求还处在冥冥混沌中，你就创造。“他＋她－”正是如此。
３月初甫一上市，“他＋她－”便成为了万千受众的宠儿。这款开饮料性别细分之先河的功能性饮料，在央视广告推出一周内订货量便达到了两亿元。在前不久的糖酒定货会上，“他＋她－”同样载誉而归，订货量直指６亿元。
“我经常会说一句话，艺术是生命的终极”。“他＋她－”饮品公司总裁周子琰如是言。“《魅力前线》说２００４年的主题是浪漫，２ｌ世纪的主题是生命，两者融合，就是让我们的生命再浪漫一点，我就是要让我们的产品有这样一种感觉”。寥寥数语，朗朗风轻，一场“浪漫”的角逐势将易辙饮料江湖。
细分出的浪漫
“他＋她－”目标消费群体聚焦的是１８岁—３５岁心理年龄段人群，在校高中生和大学生是它目标群体的内核。这与它的同族功能性饮料如乐百氏的脉动、娃哈哈的康有利等并没有什么不同。“饮料是即饮饮品，需要瞄准那些高消费频度人群。功能性饮料是一种平衡性饮料，通常在运动之后饮用最为适宜，哪些群体是好动群体？毫无疑问就是年轻人。现在流行的ＰＥＴ瓶就是年轻人的专有设计，很时尚。”周子琰解释道。
汇源“他＋她－”营养素水从创意到上市只经过了短短的３个月。
２００３年１１月，“他＋她－”工作小组正式组建；２００４年２月９日，第一瓶“他＋她－”下线；２００４年２月２１日，在“他＋她－”百日诞辰的时候，汇源总裁朱新礼首肯创意后，“他＋她－”大张旗鼓上市了。
周子琰回忆说，“他＋她－”的产生
虽是灵光乍现，但决非偶然。饮料还分男女？新颖的概念并不是噱头。最初的想法其实很简单。既然服装、化妆品等都要分出个男女来，为什么饮料就不可以呢？这个想法很有趣。饮料市场还没有谁提出过这样一个概念，概念本身就具备了惊爆点。事实上，男女之间不仅仅是生理结构上的差异，心理上的需求也存在着明显的不同。他们都需要心灵的慰藉，单一的一个饮料品牌显然无法达到这一点，“他＋她－”做到了，它就可以与目标群体走得更近。
央视《马斌读报》节目在谈到“他＋她－”时，曾有句风趣的点评：饮料分男女，不知道男的喝了女人的饮料会怎样？在与周子琰的谈话中，周子琰也有句笑谈，“他＋她－”听起来很平实，既然锁定的目标群体是年轻人，为什么不把它取名为“酷仔靓妹”呢，这似乎更适合年轻人的口味。
当年特劳斯将其风靡全球的“定位”引入中国时，的确在中国引起了不小的震动，至少有不少人开始顶礼膜拜式地
群起效仿。不过几年过来，细细盘算，才发现是输多赢少。“定位”的真义是占取
消费者的第一心理空间，特劳斯为此极尽篇幅的大势颂扬，却忽略了最重要的一点，他并没有指出如何寻找第一心理空间，更没有说出心理空间的占位有多
大。他给读者隐藏了一个“定位”陷阱，也就是目标消费群择取过窄的”速死症”。
“他＋她－”在定位时很巧妙地将“陷阱”一跃而过。饮料概念上虽然分了男女，但喝起来可就没有这么多的讲究了。“他＋”是增加力量，女人就不要增加体力吗？“她－”是减肥，减烦恼、更漂亮，男人也有这样的需求！至于“酷仔靓妹”，至于１８岁—３５岁心理年龄而不是生理年龄的择取，更是出于这种定位的谨慎。“酷仔靓妹”给人的感觉很炫，但３０岁以上的人群会不喜欢，因为他们的心态趋向老成持重，他们不会有“酷仔”的形象认同；同样，心理年龄显然与生理年龄存在着很大的差异，生理年龄的消费群体太不好把握，这会放大自己的目标消费群，放大的结果就是一无所获。
购买与再购买
饮料是一种购买决策卷入度很低的产品，消费者的购买行为大都出于一种感性冲动。有调查显示，消费者在选用饮料时，最常考虑的３个要素是口味、包装、品牌和情感。包装和品牌容易引发消费者首次购买的冲动，口味和情感则会将这种冲动延续长久，制造消费者的再购买。
“他＋她－”单从品牌名称上看，就很吸引人。这是从６０多个备选名称中层层过滤得到的，创意的过程很辛苦。概念上，它主打的是首款性别饮料，用“时尚”淡化营养素水的“功能性”色彩，突破了功能性饮料“只有在运动后才能使用”的功能局限。
为了将这个概念表达的更传神，“他＋她－”设计了极具感染力的瓶帖。“他＋她－”的瓶帖同样是从６０多种ＬＯＧＯ方案中精挑细选而来的。在分性别的瓶帖上，是一上一下的两张脸，男人的脸刚毅，女人的脸纤柔；男性瓶帖的主色调是蔚蓝，女性瓶帖的主色调是粉紫。在终端陈列时，两种瓶子不同的摆放会有不同的意境。男左女右，更多的是彼此脉脉含情的凝视，男右女左则形似女人倚肩而靠的紧紧依偎，无论是外观还是形状，两者都相映成趣。
这可以成为消费者首次购买的理
由，但绝不足以驱动消费者的再次购买。
汇源“他＋她－”又进一步对新品从概念到内涵到产品进行了深加工。“他＋她－”全部采用的是汇源在国内饮料市场上占垄断优势的无菌冷罐装生产线，这不仅仅是营养上的保证，口味上也会更加纯正，口味好当然也会让一部分消费者倾心。倾心可以让“时尚”演绎成“流行”，但却无法让“流行”发展为“趋势”。
如何建构“趋势”
周子琰在品牌内涵上进行了规划。“让生命再浪漫一点”，就是这样一个简单的理由。周子琰就在“他＋她－”上进行了４步内涵阶梯延伸：属性规划、功能规划、文化规划和情感规划。“让品牌有情，让消费者喝时能够感受到一股浓郁的情感关怀”，体验营销的真谛自然而然地含寓其中。
周子琰是中国体验营销的倡导者。体验营销营销的是“感觉”，但并不否认这个世界仍有一部分人不相信感觉。他们很理性。他们在购买饮料时，真的会不厌其烦地翻着瓶子查看是否能给他带来营养，就像保健品带来显而易见的好处一样。“他＋她－”是一种功能性饮料，既然如此，就应该具备类似保健品的功能，否则一切都是白搭。
“他＋她－”的体察的确是极尽女人的细微，它并没有疏忽产品利益点的功能性支撑。“他＋”含有肌醇、牛磺酸，可以为男性解除疲乏、带来力量、增加体力；“她－”含有芦荟和膳食纤维，对女性苗条的身段和白嫩的肌肤大有裨益，给女人靓丽，为她“－”去岁月痕迹。当产品上附着这样的说明时，这部分多疑的消费群还会多疑吗？
让浪漫再扩散
“他＋她－”体验的就是“浪漫”。将“浪漫”用概念、包装等表达还只是体验营销最低层次的境界，要将体验再提升，就必须让“浪漫”再扩散。
单一的体验标识并不会引起消费者持续的关注。根据消费者“蔓延激活”的认知特性，消费者对一个具体的消费或体验场景会形成更鲜明的认知。周子琰将“音乐行销”的概念随手引入其中。
在糖酒定货会上，“他＋她－”音乐行销的试演取得了不错的反响。汇源与一些音乐制作商、文化传播公司携手谱写了３首歌，有Ｆｌａｓｈ和ＴＶＣ版本，歌名一听就与“他＋她－”的“浪漫”情趣一脉相承。３首歌是《男女关系》、《ＩＤ密码》和《他和她》，还配有一支特制的“他她舞”，在展会上表演时，立刻引起了轰动。有趣的是，当时成都不少高校大学生看了后，兴致勃勃地将它引入了校园。一时间，“他＋她－”俨然成为了“时尚”的代名词。
另外，汇源还特邀了中国现代舞专业设计师设计了一套“他＋她－”促销服。这套促销服居然迅速走到了大街小巷的时尚前沿，惊爆效果大出汇源所预料。为了将这股躁动的消费渴望迅速导向市场，汇源又开始紧锣密鼓地筹划一场全国规模的促销：众里寻她／他千百“瓶”。
这个促销的创意有点类似“网友见面”，只不过是将认识的动因由网路转为“他＋她－”的消费平台。“他＋她－”扮演的是一位“红娘”。它的设想是将每一个瓶子打上一个编号，一个编号对应两个瓶子，一个是“他”瓶，一个是“她”瓶，能够拿到同号瓶子的消费者，显然是一场缘分，“他＋她－”则会帮助他们缘分
不过，这个促销碰到了个小小的麻烦。原来，汇源的无菌冷罐装生产线无法支持瓶的内盖打号，如果将号打在外面，活动的趣味性就会大打折扣。目前，汇源方面正在积极调整，看能否在坚持创意的前提下确保执行上的不偏不倚。
浪漫的表白
“汇源方面给予了我们这个品牌极大的关注和支持，负责市场操盘的是汇源经验老道的何总，在央视的广告投放上，汇源也辟出了主打品牌‘真鲜橙’之外的专有的一块力推‘他＋她－’。汇源上下对这个品牌抱以极大的信心”。周子琰平静的谈话背后并不能掩饰她那满腔的喜悦。
“他＋她－”给予通路上的价差空间很大。这主要是出于成本上的压缩。无菌冷罐装技术除了营养口味上的高保真优势之外，最大的特点是它可以让ＰＥＴ的瓶子变得更薄，这显然可以节省很大一部分生产成本。初期的市场选择，“他＋她－”择取了一线城市如上海、北京、广州等为市场主攻，二三线城市并没有放置过多的精力。一线城市里，“他＋她－”的通路主要是借助汇源成熟的渠道资源，除了常规的商超、社区零售店资源外，“他＋她－”还覆盖了一些特殊渠道，如网吧、体育场馆等娱乐场所。
根据不同地区渠道细分的差异和网络延展度的不同，“他＋地－”选择的主力渠道和渠道经销商也会不同。比如在
北京，渠道细分度很高，这个地区有一种专门的院校代理。北京海淀区高校云集，代理商几乎将它的网络在各大高校铺了个完全。“他＋她－”要的就是这样的目标消费群网控质量高的经销商。另外，根据地域的差异，“他＋她－”的渠道结构也会不同。如“他＋她－”先期试点时在
西安，天气很暖和，当地的主流商业圈也非常集中，“他＋她－”便选取最繁华的商业街为爆破点。而在沈阳，同一时节，天气却是天寒地冻，商业分布也相当分散，“他＋她－”就选择了商超为主力渠道。
为了更大限度地刺激经销商的热
情，“他＋她－”进一步推出了“伙伴式营销”概念，与经销商进行伙伴式的捆绑发展。“伙伴式”最核心的思想就是将经销商变为自己的营销经理，将广告费、市场支持推广费直接让渡给经销商自己经营。充分利用经销商各自的本地化优势，可以大幅度降低“他＋她－”渠道的推广成本。
不过，汇源“他＋她－”很容易让人产生对这种“伙伴式”协同的置疑。将广告费等市场推广费用给经销商操控，他从中营私怎么办？如果派人监督，大区经理与之狼狈为奸、沆瀣一气怎么办？周子
琰的回答很诚恳，汇源首先会在态度上表示出我们对他们的信任。“他＋她－”的大区经理和省级经理都是新聘的，大都出于工作长远的发展考虑，还不会损公肥私。对待经销商，汇源的奖惩思路很清晰。达到了销量，经销商会有大额的返利；达不到，一分钱也没有；如果中途有违规窜货现象，汇源会毫不留情地将经销商前期的打款保证金１００万元扣留。在这种高压政策下，经销商哪敢擅动半分。
谁制定规则，谁就掌握规则的主动权。