“雕牌”腾飞的营销秘笈，本文主要内容关键词为：秘笈论文,雕牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
雕牌所在的纳爱斯集团前身是地方国营“丽水五七化工厂”，位于浙江省丽水地区，计划经济时在全国118家定点肥皂企业中排序117位，处于“末二”。自1994年以来，完成各项经济指标已连续9年稳居全国行业榜首，近年来洗衣粉、肥皂销售分别占全国市场份额49%、67%，利润占行业的90%以上，并在继续向前发展，成为中国洗涤用品行业的“龙头”企业，已进入世界洗涤前八强。
这是一份被广大媒体采用以证明纳爱斯成功的数据：2000年，销售收入25亿元，实现利税总额5亿元。洗衣皂一枝独秀，洗衣粉只用了一年时间就登上第一的宝座。而此前的洗衣粉市场，一直被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持。除了洗衣皂遥遥领先，洗衣粉突飞猛进，雕牌牙膏销量也超过了1亿支。中国牙膏工业协会专家评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。雕牌洗洁精也已牢牢守住第二位，把后来者远远的甩开，成为领先阵营中过5万吨的企业，并紧逼白猫洗洁精。这不能不说是一个奇迹。
雕牌何以在日化业竞争硝烟弥漫的今天，如一匹黑马成为当代中国日化巨头；何以在跨国公司咄咄逼人的形势下，使中国洗涤用品工业从退却、防御走向战略反攻，不仅迫使跨国公司产品大幅度降价，还使跨国公司放下尊容转为纳爱斯加工？且让我们来回顾“雕牌”腾飞的不寻常之路，笔者从中发掘了“雕牌”制胜的五大营销“秘笈”。
秘笈一：针对市场情况，找到产品的市场空白点或是创造一个新的市场，使产品成为消费者心智中的领导品牌
领导品牌最先进入消费者的心理空隙，在消费者心中的位置是相对牢固的，做领导品牌，是定位的第一选择。因此，当企业能够抢先进入市场空白点，占据最先和最大的位置，往往就能够取得巨大的成功。纳爱斯在与香港丽康公司合作之后，将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的领域：地方货各自为营，根本没有全国性品牌。机会就在这里。当时的洗衣皂为什么没有品牌意识，就在于它本身的缺陷：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以有一个俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必需的东西，虽然香皂味道好，但去污力却比不上洗衣皂。
要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌超能皂以其特有的颜色（蓝色）与造型（中凹）出现在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市场，新奇的颜色和包装带来的不是消费者对“雕”的青睐，反而以为又是一种玲珑剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。面对窘境，一个在日后被许多企业引为经典的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目地出现在媒体上。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。雕牌超能皂的成功就在于找到了产品的市场空白点，同时为占领这一市场，运用独特的促销传播手段建立产品的知名度，推动顾客尝试，并通过消费者的消费体验进而增进他们对产品的好感和偏爱，提高对产品的信任值。
紧接着雕牌透明皂又快速上马。这一次，形状由大变小、一手可握，便于消费者使用，同时，改革香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧到现在仍经久不衰，让当初并不看好的同行大跌眼镜，等醒悟过来，纷纷上马之时，早已错失良机。雕牌透明皂当之无愧的成为洗衣皂销量第一的品牌。透明皂的成功为雕牌掘到了第一桶金，从此雕牌也走出了丽水这个偏远的地区，开始其腾飞的进程。雕牌透明皂的成功“秘笈”在于：创造了一个新的市场，即洗衣皂市场，并在这个市场迅速成为领导品牌。当然，创造市场并不是想象中的容易，要让一个新产品被消费者接受，并在短时间不被其他竞争对手模仿和赶超，同时自己还要在这个新市场中占据领导地位，其困难可想而知，这就需要价格、渠道、广告、促销各种手段的一齐发力，互相配合。
秘笈二：运用价格策略。消费者对于价格总是很敏感的，雕牌用低价打开城市市场的口子，在过硬质量的保证下和全新市场的创造中，价格优势增加了雕牌成功的筹码
雕牌透明皂改变了人们的使用习惯，虽然体积小，但价格与普通洗衣皂相差不大，所以消费者在选择时没有什么价格障碍，付出的心理成本低，再加上新产品独具的新鲜感，因此消费者的尝试度高。这使得雕牌透明皂能够在短时间内建立知名度，为树立品牌作准备。
实践证明，雕牌洗衣粉凭借其过硬的质量和超低的价格得到了消费者的认可，而这些都建立在其先进的技术与设备的保障之上。1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高，为此作注脚的是：这一年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厉，继洗衣皂之后又拿到一个全国销量第一。雕牌洗衣粉的“三级跳”不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下高贵的头，每袋同容量洗衣粉从零售6元降至目前2.2元，每年可为中国百姓减轻50多亿元的生活开支，国内品牌的价格也是一落再落。
如果说雕牌洗衣皂的成功还有些投机的话，那么洗衣粉的成功可谓一场真正漂亮的反击战。雕牌选择这个被众多人士不再看好的行业，实际上有着自己的深谋远虑。首先是城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档，随着近几年消费水平的持续下降，早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已渐渐不再受宠，逐渐被外资品牌的复配粉所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平，市场急需中档洗衣粉的出现。再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领路军，虽已在农村市场有了坚固的基础，但有一点，在知名度方面却是软肋。而农村消费者在有限的电视媒体上还没有看到什么厂家做广告，所以在洗衣粉的选择上是盲目的。机会就是市场，雕牌用低价作为进军日化业的“冲锋炮”，用广告在农村市场奠定品牌形象，结果遍地开花。
秘笈三：销售终端的重要性。任何产品价值的最终实现都要依赖销售终端。强大的经销体系和渠道优势使雕牌能在短时间内实现超速度的上升
雕牌在与经销商签定合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。这和有些厂家的承诺不能兑现而打击了经销商的信心相反，和雕牌合作的经销商仿佛吃了一颗定心丸，而有目共睹的广告力度更让经销商高枕无忧。促销也是雕牌给经销商的另一个安慰：在低价的基础上，100箱加赠14箱让人眉开眼笑，一度以促销见长的传化洗衣粉也被打压下来。
据悉，对经销雕牌的绝对信心，使得经销商签合同时，心甘情愿地把预付金打进雕牌的账户。这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金的方式为雕牌的流动资金作了坚实的保证。使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。
让雕牌最得意的，莫过于不仅自己的生产能力得到了全面的利用，还在全国各地进行外加工。一个奇怪而又颇具讽刺的现象是，现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在与它们争夺市场份额。有报道说，因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4000万元的窘境而扭亏为盈，甘肃“蓝星”从扭亏到盈利再到创下该厂20年来洗衣粉生产的历史纪录。更重要的是，这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国迅速布下的星星之火，不仅有效地实现了产地直销，很大程度上减少了运输成本，而且为其全国版图奠定厂坚实的基础。由于雕牌身处偏远的丽水地区，纳爱斯人自己算了这样一笔账：二、三期洗衣粉技改项目的年产能为50万吨，原材料和成品运输的成本，与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元，一年下来，就白白丢掉3个亿的利润。而成本的上升，将意味着市场价格的水涨船高，导致市场竞争力的下降。与此相比，只付出每吨200元的加工费，代价是相当小的。
纳爱斯的思路并没有停留在这一步，而是着眼于更远的市场大局。2001年9月，纳爱斯投资3亿元，在湖南益阳兴建生产能力为20万吨的生产基地。如果说委托加工只是纳爱斯“形式”上在全国布局的话，那么，这一次是实实在在地“造血”了。为了达到更大的市场目标，如今，纳爱斯已建好五足鼎立的格局，即在华东地区——丽水市纳爱斯总部，华南地区——湖南省益阳市，西南地区——成都市新津县，华北地区——石家庄市正定县、东北地区——吉林省四平市，分别建立纳爱斯独资的生产基地，形成了辐射全国的生产和市场网络。
营销的精髓就在于推拉的绝妙结合，不仅要保证经销商的利益，做好“推式战略”；更要考虑消费者的便利，采用拉式战略，吸引顾客。除了与经销商建立良性的循环关系，纳爱斯也将市场经营工作重心逐步放在超市、卖场上；同时进一步加深技术研究与开发，对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者面前，适应和满足消费者的新需求。
秘笈四：根据不同的产品特色和不同的目标消费群体，进行有针对性的广告诉求，实现了由创造、扩大知名度到巩固品牌形象、塑造企业文化的完美升华。雕牌广告的诉求手段种类纷呈，但都具有清晰一致的核心思路
雕牌透明皂的广告主打农村市场。相对城市用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高得多。所以透明皂的广告就用一对农村老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效地针对既定市场和既定消费者的广告。
纳爱斯水晶皂的广告则是雕牌首次启用明星作代言。这也是产品的定位与目标群的有效直击。作为一个比较前卫和新奇的产品，水晶皂主要针对那些对新事物充满好奇又愿意尝试的年轻群体，而范晓萱则是很多年轻人喜欢的明星。借明星推广是这类产品进入市场最有效和快速的方法。最初的纳爱斯香皂由于是大众化产品，就没有采用这一策略。
再来看看洗衣粉广告。雕牌洗衣粉的第一则广告主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这则广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出便家喻户晓，对雕牌知名度的提升起了很大作用。
雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情的流露，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位。同时，这则广告也引起了不少争议，指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”，不过自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，争得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的品牌内涵传达到消费者的心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。
同样，雕牌牙膏的广告也采用了洗衣粉的策略。由于各种诉求早已满天飞，让消费者在选择时有些不知所措，雕牌牙膏就跳出了固有的框架，仍旧用情感做纽带，并蕴涵生活哲理，“真情付出，心灵交汇”的企业理念与消费者的心灵发生撞击，产生共鸣，引起很多人对生活的思考，并进一步巩固了雕牌的品牌基础和崇尚人本主义的企业文化。
所以我们看到，雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的地狂轰乱炸，而是每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；每一则广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。同时，每一则广告都紧紧围绕着“同一种声音”，即纳爱斯集团的企业核心文化——“我们的努力只为提升您的生活品质”，“真情付出，心灵交汇”……这是一种人本的回归，一种崇尚企业服务大众，心灵平等沟通的至高追求。
20世纪最前沿的IMC理论（整合营销传播理论）认为，必须整合各种不同的营销传播工具，向消费者传递同一诉求，这有助于企业实现传播资源的合理配置，产生累积效果，使其以相对低成本的投入产出高效益；也有助于消费者更有效地接受企业传播的信息。除了单纯的电视和平面广告，雕牌还整合运用各种传播手段来获得最好的传播效果。从2001年开始，雕牌的宣传从单一的产品广告，逐步走向品牌和企业形象宣传，如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目；独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。尤其值得一提的是，2002年组织的世界杯“千人助威团”，借出国看世界杯打出“好品牌无国界”的口号，将企业和品牌形象又提升到一个新高度。
秘笈五：根据市场的形势变化和产品的市场回馈，对集团的整体营销策略做出战略调整与改革，并适时地对现有产品进行更新换代
任何一个进入市场的产品，随着时间的推移，其营销情况会发生变化，这一变化是带有规律性的，即产品生命周期呈一条S型的曲线，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四种销售形态。因此，广告在产品生命周期的不同阶段，必须把握相应的机会，采取相应对策。但是，对一个企业来说，更重要的是必须即时补充新鲜“血液”，也就是在稳固一两类拳头产品的同时，对一些生命周期不长或阶段性特征明显或被竞争对手淘汰的产品即时进行更新换代。另外，在当今的市场博弈中，消费者需求从物质到精神，从内容到形式不断增长，企业能否赶在竞争者前面，首先激活并满足消费者新的需求，在一定程度上能够决定产品在消费者心智中的地位，而这又关系着产品销售与品牌稳固。
雕牌起初采用的是差异化策略，以二三级城市市场和农村市场作为自己的目标市场，现在雕牌已经在二三级市场深深扎根，并且在城市市场，不得不面对跨国日化巨头的严峻挑战，原有的营销战略就必须调整了，毕竟进攻是最好的防守。纳爱斯由原来的“农村包围城市”之路转为在全国各地实行分公司，形成城市辐射农村的格局；并推行网络扁平化管理，减少中转环节，降低经营成本。
在产品方面，原有的雕牌洗衣粉、雕牌洗洁精、雕牌牙膏主要以中下层消费者为目标对象，以价廉物美为基本的广告诉求。这是因为二三级市场特别是农村市场的消费者，由于其消费能力的限制，更注重的是花费较小的代价来实现对产品最核心功能的需求；但城市消费者不仅要求产品能满足自己的基本功能要求，还关注产品的地位、个性、气质等附加值，关注产品能否带给自己更多形式和精神上的满足，为此多花点钱他们也认为是值得的。另外，早期雕牌塑造的“强力去污”的形象太过强势，不符合牙齿护理型产品所需的品牌联想。根据这些现实形势的分析，纳爱斯集团果断启用高价高质策略，适时推出了雕牌天然皂粉和纳爱斯牙膏。
2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g天然粉（家庭装）的零售价为3.5元／包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场，有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。
纳爱斯牙膏则是纳爱斯集团走高档时尚之路的又一出击。它针对消费者的不同喜好和需求，提供了不同功效与个性的细分化产品，包括：海洋之星、绿野清风、营养维C、玉白冰清、脱敏精灵等六大类别，均采用高档硅磨料，内含氟化物，并首度添加珍珠粉、维E、维C等营养成分，且具有不同特色的水果清香。其实，就单凭这些别致时尚的包装名称，就能迅速引发中上层消费者对产品的新奇与尝试。此外，纳爱斯还赋予每款牙膏不同的个性表征，比如“海洋之星”的透明凝胶配方，高贵时尚，品味典雅；“绿野清风”的彩色凝胶，时尚前卫，张扬个性，其清新口感，就像吃过口香糖。纳爱斯的多品种出击，尤其是进军宝洁一统天下的高端洗护市场，大大提升了功能单一性洗护产品的附加价值，并能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数，壮大企业品牌资产，有助于真正打破宝洁在日化行业的封锁。
结语
经过一番鏖战，雕牌强势确立，其市场地位昭然，但俯看日化业硝烟未散的战场，纳爱斯也感到了形势的严峻。随着雕牌的凶猛扩张，在各地逐渐遭遇“地头蛇”的打压：奇强已开始大规模的形象宣传，并主攻超市，对雕牌进行反击；跨国日化巨头宝洁则转换价格策略，推出9.9元的飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场，“箭指雕牌”。纳爱斯进军高端洗护市场，与宝洁的正面交战只是刚刚开始；未来的路依然充满荆棘和坎坷，竞争的残酷和不确定因素也如影随形。相信雕牌能够在这五大秘笈的整合中，依靠根基扎实的品牌基础和富有民族情节的品牌文化，在日化业风浪湍急的竞争中展翅翱翔，并积极推进洗牌进程，缔造一个走向世界的中国企业神话！