由“杜拉拉”升值记谈文化创意产业链，本文主要内容关键词为：创意论文,产业链论文,拉拉论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G124 ［文献标识码］A ［文章编号］1004-4434(2010)12-0202-05
在国际金融危机背景下，我国经济增长方式的转变和经济结构的调整实质性起步，这为文化创意产业发展提供了更加广阔的市场空间。近年来，我国文化创意产业发展呈现出追求规模效益、优化资源、互动渗透和空间积聚的态势，形成了以文化创意产业集聚区为特色的发展模式。如何形成文化创意产业集聚区核心竞争力，合理规划集聚区内的企业结构，驱动产品制造，拉动产品销售，带动后续产品开发，进而形成便于上下游联动、左右衔接、一次投入多次产出的协调完整的产业链，是我国文化创意产业发展必须面对和解决的重要课题。
一、“杜拉拉”升值记及其启示
2007年8月，博集天卷出版公司的副总无意间看到某网络博客里一个2000多字的帖子，把一个办公室题材的故事讲得活灵活现，出版社联系到博主李可，邀请他写一本职场小说，于是《杜拉拉升职记》诞生了。博集天卷在设计和包装上将“杜拉拉”定位为职场励志小说，在图书的营销上全力以赴。“杜拉拉”问世之初就以畅销书的姿态出现在各大书店的销售专柜，针对都市白领的购书习惯，出版商把网络作为图书销售的另一个主战场。之后，“杜拉拉”在当当网和卓越网创下了连续七十周位列小说排行榜第一名的纪录。2007年12月，“杜拉拉”电视剧版权被买走；2008年12月，《杜拉拉升职记》销量突破60万册，成功卖掉电影版权；2009年1月，《杜拉拉2：华年似水》出版；2009年4月，话剧《杜拉拉》开始全国巡演；2009年5月，《杜拉拉升职记》销量突破100万册；2010年4月，电影《杜拉拉升职记》上映，两周票房突破亿元大关，同时《杜拉拉3：我在战斗的这一年》50万册上市。民营出版公司博集天卷的常务副总王勇说，截至目前，有关“杜拉拉”的图书、话剧、电影、电视剧等文化产品，已创造了超过3亿元的市场价值。
从2000字的博客，到图书、影视剧和话剧，一本书衍生出一条产业链。很少有一本国产图书能像《杜拉拉升职记》这样衍生出众多的文化产品，产生如此大的商业价值。“杜拉拉”更大的意义在于，上演了从文化创意到产业创富的资本想象和财富奇观，提供了一种以图书为起点，建立跨越多种媒体的文化创意产业链的范例。
二、文化创意产业链的构成
文化创意产业是将原创性的文化创意规模化、产业化，将抽象的文化直接转换成具有高度经济价值的现代新兴产业。文化创意产品不是单一要素的产品，而是需要多种技能的配合，这就直接导致各创意主体要求合作共赢，因此，结成产业链就成为必然。美国经济学家赫尔曼(Herman E.Daly)在20世纪90年代利用外部经济学提出的“产业关联效应”理论认为，现代经济各部门间都存在前向、后向联系，并由这种联系形成一连串不均衡的连锁过程，各行业部门之间存在着相互作用的关系，经济发展是一个部门伴随另一个部门一系列不均衡发展的过程[1](P113)。基于赫尔曼的理论，可以判断文化创意产业链也有上下游之分，并且都存在关联效应。比如“杜拉拉”式产业链就是由创意衍生出系列文化产品，经过筹划、包装、运作过程，通过多种媒介传递给消费者的。由此构成的文化创意产业链，如图1所示。
图1 文化创意产业链
创意环节是文化创意产业链的起点，在任何情况下都是控制整个链条的关键环节，产业主要增值部分就在于原创性的文化元素的创意加工中。文化创意产业的生产组织形式，包括分散的个别劳动、简单协作的集体劳动和集中的社会结合劳动。其中，集中的社会结合劳动是最具规模效应的生产形式，它不仅包括生产环节，还包括流通、消费、储存等环节，贯穿了文化创意产业链的上下游。营销环节是文化创意产业价值实现的关键环节，参与者主要是代理商、策划人、经纪人、传媒中介人等。他们懂市场，了解市场，能够准确预测和把握市场，他们能运用各种营销模式将产品价值和使用价值销售让渡给消费者。媒介是文化创意产业链中的活跃环节，也是走向市场的关键环节，其主体包括电影、电视的播映机构、报刊、电台、演出经营场所以及网络运营商等。消费者不断增长的对精神消费、情感体验等高层次需求是文化创意产业链的最终决定环节，也是产业价值实现和度量的环节。
由此可以将文化创意产业链的定义归纳为：在文化创意产业领域中，以创意为核心，由众多独立又相互关联的创意企业及相关机构，依据专业化分工和协作关系建立起来的产业组织形式。它包括文化创意产业链上所有的上下游组织形式，即文化创意产业的五大主体——创意主体、生产主体、营销主体、传播主体和消费主体。
三、文化创意产业链的特点
（一）协同联合性
法国经济学家弗郎索瓦·佩鲁(Francois Perroux)提出的“增长极理论”认为，增长并不是同时出现在所有的地方，而是首先出现在某一或某些增长极上，然后通过一系列联动机制不断向周围扩散[2](P289)。这一理论在文化创意产业链的构造过程中可以借鉴。在文化创意产业链上，选择某一产业作为切入点，凭借市场机制的引导，使得极化和扩散效应得到发挥，带动增长极之外的产业联动，实现规模化发展，从而追求产业价值的最大化。能被市场普遍接受的文化产品必须由创意策划、技术制作、传播操作、管理协调、商品销售等多方合作才能最终完成，尤其是系列文化产品必须是各方协同联合的产物。分工和合作是产业链存在的前提，专业化的分工可以大大提高效率，扩大价值增值流量；合作是文化创意产业链中各个增值环节得以链接和延续的必要条件。
“杜拉拉”在小说、电影、电视剧、话剧几个环节之间的营销互动就非常默契。先是图书的畅销，接着是话剧在几个城市引起观众热捧，然后是电影的相关新闻引发了大规模的宣传，在电影后期制作阶段的宣传低潮期，电视剧在各地方电视台相继播出，在电影首映宣传又开始后，《杜拉拉3》印刷完毕放在库房里，就等着电影一上映开始销售了。这就是一个协调完整的产业链不同部门之间相互配合所产生的相得益彰的效应。多产业形式的协同联合是文化创意产业链构成的首要因素，也是典型特征。
（二）价值分配的不均性
英国经济学家科斯(Ronald H Coase)在科斯定理(Coase's theorem)中描述，市场交易可以确保有效率的结果，产权分配方式影响收入分配[3](P27)。文化创意产业链的所有构成环节之间都存在交易关系，产权交易成本通常情况下都是非零成本。产业链上各种衍生产品的消费群体不同，产品自身的生产经营成本、销售量和价格不一致，产业链各环节营销策略和效果也存在差异，因此文化创意产业链上的每个环节分配到的利润并不均等。
文化创意产业与传统制造业的一个主要区别在于生产并不是利润的主导因素。文化创意产业的内容价值在产业总价值中占有绝对的比例优势，文化创意产品与普通产品不同，更多是因创意而产生价值，版权保护下的内容创造是价值链中的高利润区。从创意出现到产品生产到营销策划到媒介推广最终传递给消费者，创意处于产业链的高端，对产业链上任何衍生产品的利益分配具有绝对话语权。例如，《杜拉拉升职记》第一部和第二、三部的影视改编版权交易就有明显的变化，电影过亿元的票房收入和电视剧市场的持续增长，以及广告商的蜂拥而至，让图书出版商看到了由图书衍生出的产业链中获取更多利润的可能，因此摆脱了过去影视公司一次性买断著作改编权这样的定式，从《杜拉拉2》开始，博集天卷就要求从影视剧的利润中分红，《杜拉拉3》光电影版权就卖了7位数。
（三）需求的不确定性与产业的风险性
文化创意产业链的两端是不同的群体，一端是具有独特创造力的文化创意群体，另一端是众口难调的消费大众。文化创意产业链需要将这两者进行有机的衔接，能否通过文化创意产品和市场营销将两者成功嫁接，构筑成功的文化创意产业链，其间存在诸多的不确定性因素。文化创意产品由于其资源的丰富性、生产过程的主观性而具有强烈的独创性和个性化色彩，这就使产品的供求矛盾远比一般物质产品突出和难以捉摸。文化创意产品是新时代富于精神性、文化性、娱乐性、享受性、心理性的全新产品。随着人们生活水平的提高，对这种精神性的产品的需求在整体上日益提升，对于每一个具体的产品如电影、电视剧、MTV、动漫、网络游戏来说，这种需求有很大的不确定性。
市场需求的不确定性决定了文化创意产业的高风险性。文化创意产业以文化创意与高新科技为支持体系，具有可能的高收益、高回报和高增长潜力的特性，但这种高收益也会遭遇高风险。文化创意产品对于不同的消费者，存在着个体嗜好、时尚潮流、传播炒作、时机选择、地域特色、文化差异等多种不确定性因素，因而大大增加了文化创意产品的风险。即使是比较成熟的好莱坞电影，同一个著名导演，他也无法保证他的每一部电影都能成功。成功与风险并存，这是文化创意产业的魅力所在，也是文化创意产业链需要解决的主要问题。
四、文化创意产业链的整合
罗默的内生增长理论认为：由于不完全的排他性和不完全的独占性，知识可以产生溢出效应。能否提供和使用更多的创意或知识，将直接关系到一国或地区经济能否保持长期增长。以创意或知识为基础来理解经济增长和发展的机制，对于任何一个经济系统而言，重要的是具备一种使新创意能产生或使用的机制[4](P89)。形成完整高效的产业链是文化创意产业成熟的标志，通过产业内各种资源的整合，使不同组织形式之间相互配合形成一定的产业链，才能为整个文化创意产业的发展提供源源不竭的动力。“杜拉拉”宣告了“就书论书”模式的终结，以传统的纸质图书为基础，以版权内容为核心，通过内容产业的经营，打造相关的影视剧和演出节目等其他衍生产品，进而形成产业链是未来文化创意产业发展的主要模式之一。“杜拉拉”式产业链在目前的基础上，完全还可以继续向其他产业领域延伸，例如通过电子图书形式进行网络下载甚至手机阅读，进而开发相关玩具、广告、服装、时尚消费等更多的产品。这种产业链的延展依靠的是产业内部的整合，通过产业链的整合使一个个单独的创意最终形成文化创意产业链并进而促进产业的整体发展。
（一）创意联盟——产业链整合实现的组织模式
在文化创意产业链中，创意是最主要的资源要素，是整个产业链得以形成的根本条件。创意拥有者主导产业链整合，这些主导者可以是单个的创意主体，也可以是由多个创意主体结成的联盟。如前文所述，文化创意产业链存在需求的不确定性与产业的风险性，在产品生命周期短、竞争激烈的文化创意产业中，单个创意主体想完全靠自己获取关键性资源、能力以及技术的难度非常大，利用市场交易进行创意转移又会因为信息的不对称增加交易成本。在这种情况下，创意联盟就是最佳的一种整合模式。
创意可以通过创意联盟实现社会化、外在化、组合化，更好地实现创意共享与分工。在创意加工过程中，参与人员相互沟通将创意共享并达成一致意见，进而将确定的主题概念通过各种创意组合形成完整成熟的产品，产品的利益分配同样也可以共享。创意联盟是创意主体与其他个人或组织结成的以创意共享和转移并共同创建新创意为主要特征和手段的高级战略联盟形式。它强调联盟伙伴间的信任和密切联系，更重视在学习伙伴能力基础上的共同创新，使在联盟中获得的新创意能够顺利地在主体内传播，并转化为文化创意产业链的核心能力。
（二）品牌衍生——产业链整合的过程
品牌衍生是指创意者通过塑造产品品牌形象，与品牌利益相关方协同运作，共同积累品牌资源，提升品牌价值和特色度，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。正如画家陈逸飞所说：“创意存在于所有的行当之中，所以应该在不同行当里采取不同的具体措施，来提升艺术对经济的贡献和效能。”[5]文化创意产业链中任何一个环节都有可能产生引人入胜的创意、主题或构想而成为整个链条延伸的新起点，进而带动整个产业链的发展。因此，文化创意产业链整合的过程就是创意产品品牌衍生的过程。
在建构产业链的初期，相比版权费，品牌形象才是重中之重。以品牌为基点，创意拥有者通过自主开发或以授权的方式同开发商合作生产衍生产品，辅加上各种经营手段来延长产业链，品牌价值在产业链上被多形式、多途径的开发，以获得更广泛的赢利空间。衍生产品可以涵盖以原始创意为核心产品概念开发出来的一系列产品，衍生产品的市场可以渗透到跨越产业领域界限的多个行业，网络广播、网络游戏、手机广播、手机电视、收费电视、移动电视等新媒体技术的不断应用使衍生产品的开发具有了可行性，为价值创造提供了更加广阔的空间。
（三）消费引导——产业链整合的主线
产业链末端的消费者是产业链的价值源泉，消费需求的多样性使得文化创意产业链中任何一个环节都有可能成为价值创造的起点，从而带动整个产业链的价值增值。文化创意产业在本来意义上既是生产服务业，又是消费服务业，但又不同于一般的生产和消费产业。文化创意产品不完全以市场需求为导向，并不仅仅是因为市场需求才有产品出现，反而是文化创意产品的出现引领市场需求。由于文化创意产品的这一特性，消费引导就成为贯穿产业链整合的主线。文化创意主体在产品开发初期，对市场需求的变化以预测为主，对消费行为应该作出详细的预见性分析，突出产品内容创意与品质。在生产环节上要注重成本控制，在营销上要根据消费群体采取细分策略，在媒介选择上应该以多元化、大众化、快捷化为原则，用丰富多彩的文化创意产品为消费者提供与众不同的体验，提高产品与服务的观念价值，形成消费热点，引领消费时尚。
完整协调的产业链可以降低投资风险，形成有效的创新网络，提高市场反应速度，把握变动中的机会，通过产品的及时更新、内容的准确定位，以自身的主动调整应对市场需求的变化。产业组织理论中产业链整合的目的是建立进入壁垒维持垄断利润；交易费用理论中产业链整合是为了占有专用性准租；企业能力理论的可持续性竞争优势是为了获得垄断利润。与传统产业链整合理论争取垄断地位的导向不同，对于文化创意产业链整合，创意基础观、演化视角、顾客价值导向是基本的逻辑起点，创意联盟、品牌衍生和消费引导是产业链整合最重要的方面。
（四）虚拟价值链——文化创意产业链的组织形式
虚拟价值链是文化创意产业链不同环节上的组织主体为了实现某一战略目标所形成的战略联盟。文化创意产业链相关主体需要以此聚合彼此的核心专长，联合创造更大的价值。虚拟价值链基于“共赢”与“合作”的经营理念，通过整合产业链系统中各组织主体的资源和信息，提高运作速度，扩大市场份额，分担市场风险，实现优势互补，并且能间接实现寻求新的增长点和多元化发展的目的。
文化创意产业具有强大的跨界融合能力，任何一个文化创意组织主体不需要也不可能靠纵向一体化控制一个长而复杂的产业链而获得最大利润。数字时代消除了图书出版业、广播影视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业可以共同整合在文化创意产业链上。电信运营商、传统媒体、终端制造商、服务提供商、广告商等媒介组织也纷纷被整合到新的产业链上获取更多的利润。在“杜拉拉”式文化创意产业链上，图书出版商在其他文化创意产品的衍生过程中扮演桥梁的角色，和作者签订图书的专有出版权，与影视及其他衍生品签订非独家代理权，因为他们知道自己的专业是出版，而不是影视制作。在为作品寻找影视改编的投资商时，图书出版商更多是提供一种服务，为图书产品寻找志同道合的合作伙伴，包括影视投资公司、营销公司和广告公司等，最终，话剧、电影和电视剧的相继成功，让作者、图书出版商和改编版权买方实现多方共赢。
五、文化创意产业链整合的增值机理
文化创意产业链是实现以原始创意主体为核心协调下的网络组织模式。在创意核心主体协调下的网络组织模式中，核心主体在网络组织中发挥着领导作用，体现出很强的网络组织控制力。创意主体周边的制造商需要来自核心主体的创意和创意加工等方面的协调和指导。因此，在核心主体和周边制造商的互动过程中，体现出制造商对核心主体的依赖关系。但随着制造商自身技术和能力的提升，在双方交易关系中的作用地位会越来越突出，对网络组织的贡献也将越来越大。制造商为了更好地赢得核心主体的信任，获得更多的外包业务，必须不断地提高竞争力，包括改善产品质量、缩短设计和制造的周期、降低成本等。各制造商竞争力的提高也使得核心主体整合后的终端产品竞争力也得到提升，从而形成一种良性循环，提升了整个产业链的价值。
2005年宏基电脑董事长施振荣在《再造宏基：开创、成长与挑战》一书中提出了“微笑曲线”(smile Curve)这一创新概念。微笑曲线的含意是：要增加企业的盈利，绝不是持续在大规模低成本的组装、制造位置，而是往曲线的两端，研发和品牌、服务上有所行动[6](P167)。文化创意产业中的许多行业正是在“微笑曲线”的两端，在曲线左端，可以通过具有文化或其他创意内涵的创造使其增值；在曲线右端，可以通过使体现文化、精神、品味的品牌和服务商业化提高附加值。例如以个人为单位从事创作和生产的分散个别劳动，像作家、画家、音乐家，或是设计、舞蹈、广告等小团体集体劳动的创意生产，在其作品实现价值增值的产业链上直接由两端的部分组成。“微笑曲线”体现了文化创意产业产业链的价值形式，即价值链的高盈利性和增值性。
2010年，动画版《武林外传》在央视八套播出，收视率节节升高，接近《喜羊羊与灰太狼》的收视纪录，与此同时，电影版《武林外传》正在拍摄之中。此外，《武林外传》已成为一个品牌将产业链延伸到了漫画书、网络游戏、话剧等下游产品。《喜羊羊与灰太狼》的产业链模式同样引人关注，电影版推出后票房大卖，图书、网络游戏、人偶剧等相关产品也颇受市场青睐。产业链模式在当下我国的文化创意产业发展中已经成为一个趋势。文化创意产业有着强大的渗透性，当创意经济成为圆心，当产业链完善时，资源、技术和劳动力都会被创意所吸引而自动靠拢。一个支点可以撬起地球，一粒火药可以引爆世界，相信随着文化创意产业链发展模式的逐步完善，其巨大的经济魔力将不断凸现。
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