社区支持农业劳动份额的消费者价值认知结构：方法目的链的应用，本文主要内容关键词为：目的论文,认知论文,份额论文,消费者论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
社区支持型农业(Community Supported Agriculture，简称CSA)是一种社区附近农民和吃这个农民生产的产品的人之间的联系。Robyn Van En概括为“食物生产者+食物消费者+每年的互相承诺= CSA和无数的可能性”(伊丽莎白·亨德森、范·恩，2012，第1页)。CSA起源于20世纪70年代的德国、瑞士和日本，在最近10年来经历了一个较快增长的时期。到2004年，美国有1700家农场采用这种模式，日本有500～1000家，英国有90家，加拿大有60家，法国有50家(Bougherara，Grolleau and Mzoughi，2009)。在CSA的安排中，CSA农场通常向会员提供的服务计划为“普通份额”(Ordinary Share)或称为“配送份额”(Distribution Share)，即会员在产季前向农场预先支付份额费用，然后在生长季节期间可以得到农场产品的定期输送或分配(自行到农场取货)。
CSA进入我国是在2008年前后(Henderson，2010)。虽然我国CSA的起步较晚，但发展很快。据不完全统计，目前我国大约有100家CSA农场(Gale，2011)。在运作模式上，与国外不同的是，我国一些CSA农场向会员除了提供“配送份额”的服务计划之外，还推出另一种名为“劳动份额”(Work Share)的服务计划，即会员在产季前向农场预付一定费用，农场提供一定面积的土地，并提供一季中种植所需的全部种子、有机肥料、水、农具和种植技术服务，而会员需要自己做耕种决策，并承担种植任务以及收获全部农产品。劳动份额的推出对都市消费者产生了很大的吸引力，由此兴起一股“新农夫运动”(华琪、贺立峰、吴琼，2011)。
令人好奇的是，是什么驱使消费者购买CSA劳动份额?管理大师彼得·德鲁克(1999)曾指出，顾客购买和消费的不是产品，而是产品的价值。Reynolds和Gutman(1984)也认为消费者选择任何商品或服务，不单是因为其本身的性质或者功能，还包含使用商品或服务后的结果，并藉此满足所追求的价值。因此，想要真正理解消费者购买CSA劳动份额的内在需求，就不能忽略个人价值与消费行为之间的关系。
Gutman(1992)所提出的方法目的链理论(Means-End Chain Theory)是探讨消费行为与个人价值关系最具代表性的理论。方法目的链是连接属性(attribute)、结果(consequence)与价值(value)的一项简单结构，其目的为了解产品属性可以导致消费者何种结果，并带给消费者何种价值，通过“属性—结果—价值”不同层级的连接可以探索消费者心中无形的价值目标，说明商品或服务与消费者之间所存在的切身意义(Reynolds and Gutman，1988)。笔者认为方法目的链非常适用于研究分析 CSA劳动份额消费者价值的认知结构，它可以清楚诠释出消费者内在的思考脉络，从外显的劳动份额体验属性到内隐追寻价值历程，得以让我们更深入了解CSA劳动份额的消费者的体验与价值追寻。
回顾过去有关CSA的研究中，大多集中探讨CSA的性质、CSA对消费者和生产者的影响、消费者加入CSA的动机等议题[参见Brown and Miller(2008)对此类文献的评述]，有关CSA消费者价值的直接研究十分有限。虽然一些文献说明了CSA带给消费者的利益或其追求的利益(Colley and Lass，1998；Lea et al.，2006；Goland，2002；Cone and Myhre，2000)，但这些利益是如何产生?对消费者又具有哪些深层的个人意义?并未深入探讨。而且，已有文献都是从CSA普通份额消费者的角度来研究的，迄今还没有专门针对CSA劳动份额消费者的研究文献。
因此，本研究以方法目的链为理论基础，从消费者的视角，研究分析CSA劳动份额消费者价值的认知结构。更具体地，本研究以北京市一家CSA农场——小毛驴市民农园为样本，对46位小毛驴市民农园劳动份额消费者进行一对一的软式阶梯式深度访谈，逐步导引出消费者的产品属性、消费结果与最终价值，并建立“属性—结果—价值”链接的含义矩阵(the implication matrix)和层级价值图(hierarchical value map)，最后再决定出消费者的主导知觉取向(dominant perception orientation)。
二、“方法目的链”理论
“方法目的链”理论是从心理学的角度来解释消费者价值与产品特性关系的一种研究范式(胡洁、张进辅，2008)，由Gutman在1982年所发展出来。在发展初期，“方法目的链”主要用于解释由产品所衍生出的意义，但近来学者们更将该研究方法运用于了解消费行为(Bagozzi and Dabholkar，1994；Pieters，Baumgartner and Allen，1995)。在实践上，“方法目的链”被有效地运用于消费者市场细分、品牌定位、发展沟通策略以及测试商业广告效果等(Claeys，Swinnen and Vanden Abeele，1995)。
依据Gutman(1982)，“方法目的链”理论主要依循两个假设：(1)价值是消费者渴望的终极存在状态，是主导行为的重要角色；(2)当人们在种类繁多的产品或服务做选择时，会按照自身的价值观将产品分群或分类，以减少选择的复杂性。在“方法目的链”模式中，“方法”(means)是指人们所热衷的物品、活动的属性或对它们的看法，而“目的”(ends)则为个体的价值状态。将“方法”到“目的”的发展层级链接成——“方法目的链”(Means-End Chain)，将可用于说明消费者如何通过产品或服务的选择，以满足其欲求目的状态(Gutman，1982，1984)。
Gutman(1982)提出“方法目的链”可依抽象程度分成产品属性、消费结果和个人价值三个层级。其中，属性是最具体的层级，指的是产品或服务的特征，包括有形的具体属性及无形的抽象属性(Peter and Olsen，1996)，这些属性是方法目的链的基石，由于消费者知觉到这些属性，才得产生更高一层级的消费结果。结果位于属性与价值之间，是消费者使用产品或服务后所产生的利益或风险，通常分为产品使用后所获得直接有形的功能性结果，以及产品使用后对个人内在所产生的心理社会结果。价值是方法目的链的最高层级，是人们通过他们的行为来追求实现的一种持续性信念或终极状态(Rokeach，1973)。
更明确地说，每项产品或服务都有其“属性”，而这些属性将会引起消费者的实际感受“结果”，通过这些感受结果将会满足消费者内心追求的“价值”。将消费者由产品或服务“属性”连接到个人的“最终价值”可以整合成“方法目的链”的阶梯，其中包含一种或多种的属性、结果或价值。因此，“方法目的链”可以勾勒出消费者如何通过消费而满足其价值追求的过程与内涵。对于消费者所认知的商品意义的剖析，可以弥补宏观研究取向中，关于消费过程中商品特性与个人价值的关键连接与心理历程的不足之处(Reynolds and Gutman，1988；严秀茹等，2006)。
以“方法目的链”理论而言，消费者对CSA劳动份额均有其属性，并带来独特的内心价值。如图1所示，一个CSA劳动份额的消费者，可能认知到CSA劳动份额的一个属性：不施农药化肥；由此产生的消费结果是：吃到安全蔬菜(功能性结果)和饮食放心(心理性结果)；进而满足消费者内心的一种价值：安全感。鉴于此，本研究采用“方法目的链”理论为架构，以“属性—结果—价值”的层级脉络将消费者所认知到的属性与结果串成有意义的连接，进而了解消费者对CSA劳动份额的行为偏好与价值内涵，以探讨社区支持农业劳动份额的意义与价值。
图1 CSA劳动份额消费者价值的方法目的层级架构
三、研究方法
本研究以“方法目的链”理论为基础，首先以阶梯访谈法(laddefing)为资料收集方法，接着通过内容分析法(content analysis)形成受访者阶梯，其次以含义矩阵图(implication matrix)描绘所有要素间的关系，然后根据矩阵图来建构价值层级图(Hierarchical Value Map，HVM)，最后决定价值链的主导式知觉取向(dominant perceptual orientation)。以此法来决定CSA劳动份额消费者的认知属性、消费结果和价值之间的连接关系。
(一)资料收集
本研究采用“阶梯法”(laddering)为主要资料收集与分析方法。阶梯法与“方法目的链”两种分析方法相当接近，过去学者经常运用阶梯法探讨消费者心目中的方法目的链(严秀茹等，2006)。阶梯法的资料收集策略依其执行方式可分为深度访谈的软式阶梯法(soft laddering)和结构化问卷的硬式阶梯法(hard laddering)两种(Zanoli and Naspetti，2002)。依据林裕凌、李兆益(2009)，硬式阶梯法能够避免研究人员在进行访问时所造成的个人主观偏差，且适用于调查大范围的样本数以及在难以一对一面对面的访问时能够节省许多的时间与精力，但此法缺点是不能明显地呈现消费者心中的真正想法。而软式阶梯法可以从受访者对话中获得较多的信息，且易于编码时的意义建构，加上可以直接地深入了解到消费者心中的最终需求价值。因此，为了发觉CSA劳动份额消费者心中所追求的最终价值，本研究选取“软式阶梯访谈法”作为主要收集方法。
阶梯法依循“方法目的链”的理论，以了解消费者如何将产品属性转化为与本身有意义的连接。它的执行步骤是不断重复地询问“为什么它对你是重要的?”这样由最低层的较具体的产品属性，再到中层的消费结果，最后到最高层的内在价值。通过一连串循序渐进的步骤，诱发出受访者的真正内在需求。据此，本研究对每一位受访者进行阶梯深入访谈，步骤例示如下：
1.问：CSA劳动份额最吸引您的地方是什么?
答：自然环境。
2.问：为什么?
答：因为周末来到环境这么好的地方，是一种放松，可缓解来自工作生活的压力。
3.问：为什么缓解压力是重要的?
答：因为心情会较好，而且生活会较快乐。
在访谈的过程中，本研究通过一对一的深入访谈方式进行。访谈时间在2010年4月至8月，为期4个月，每次访谈持续30分钟到90分钟不等，所有访谈内容都事前取得受访者同意进行录音，并整理成文字稿以供分析。访谈过程以受访者感觉轻松自在为原则，通过访谈者循序渐进式的提问，让受访者们思考并描述其作为CSA劳动份额成员背后的心理感想。具体的访谈问题有“对于CSA劳动份额吸引您的地方是什么?”、“为何会考虑此因素?”、“能够为您带来哪些好处?”以及“这些好处是否符合您个人哪些价值或信念?”等，访谈中根据受访者的背景与受访时的实际状况适时增修若干问题，以期获得更多的信息。
(二)受访者
阶梯访谈法是一种深度访谈法，调查上较费时费力，因此，本研究在样本选择上采用便利抽样的方式进行调查。研究对象是一家CSA农场——小毛驴市民农园的劳动份额消费者。小毛驴市民农园创建于2008年4月，占地230亩，位于北京市西郊，到2010年拥有会员390户，其中农场配送份额会员280户，劳动份额会员110户。本文选择小毛驴市民农园为田野调查地点有两方面原因：首先，小毛驴市民农园是目前中国首家比较完整将CSA中直销、预付费用、风险共担以及会员制、箱式计划、实习生项目纳入到农场运作中的CSA农场(Henderson，2010)，它的建设和运行在社会上引起了很大的社会影响，推动了全国范围内的消费者运动及CSA农场建设。因此，选择小毛驴市民农园具有较强的代表性。其次，小毛驴市民农园是笔者所在单位——中国人民大学农业与农村发展学院的产学研基地，因而，为本研究进入场域进行访谈提供了便利条件。
依据Denzin and Lincoln(1998)，进行质性研究时，样本数多少的重要性通常不及资料本身的适切性与丰富程度。就软式阶梯法而言，Reynolds等(2001)认为针对某一群体进行阶梯式访谈至少需要20位的样本数，而Gutman(1982)和Zeithaml(1988)等学者的研究样本数也多以30人以上为基准。此外，Olson and Reynolds(1983)发现如果把受访者增加至250位，也很少会产生新的观念， Reynolds and Gutman(1988)也认为合理的样本数应在30～50位即可。本研究参考相关文献在样本数上的选择，共访谈46位CSA的劳动份额消费者。受访者中包括32位女性和14位男性；年龄都在20岁以上，其中31～40岁的最多，占47.8％；受教育程度为本科以上的占74％；职业分布较为广泛，包括企业员工、专业技术人员、政府机关及事业单位人员、自营工商业、自由职业以及离退休人员等，其中离退休人员的比重最高，占30.4％。表1列出了受访者样本的人口特征统计结果。
(三)资料分析
本研究依据方法目的链的建构顺序(Reynolds and Gutman，1988)，在收集资料后分为下列四个阶段进行资料的分析。
资料分析的第一阶段是利用内容分析法进行资料的编码。首先，根据本研究所提出的CSA劳动份额消费者价值的方法目的架构，拟定“属性”、“消费结果”和“价值”各层级的定义；其次，依据所拟定的定义，由四位研究人员进行个别独立编码，逐一提取属于“属性”、“结果”和“价值”各层级的要素，依其特性给予命名并对每一个要素给予代码，再进行概念相似度的测定；最后为逐步协商，由四位研究人员针对概念歧义的地方进行讨论，取得最终共识而完成整个内容分析。
第二阶段进行含义矩阵的建构。含义矩阵是一种整合阶梯中连接次数的重要工具。含义矩阵的行与列代表“属性”、“结果”与“价值”各层级要素，而矩阵内的数字则代表不同层级要素间的直接与间接连接次数。在本研究分析当中，所谓直接连接次数为两要素直接发生关系的次数，而间接连接次数则是两要素之间由于其他原因而间接产生的关联次数。例如，“娱乐休闲场所”与“儿童教育”的连接次数为7∶13，就表示两者之间的直接连接次数为7次，而间接连接次数为13次。在含义矩阵中，数字愈大，代表要素间连接次数越多，意味着两要素间的连接关系越强。
第三阶段进行HVM的绘制。在含义矩阵的基础上，可以绘制HVM。然而，含义矩阵描绘了所有要素间关系的次数，如果将所有要素关系绘入HVM中，将使HVM太过复杂，无法清晰地显示真正重要的关系连接，因此，必须设定一个截点(cutoff)值，以决定多少数目以上的连接关系才会被绘入到 HVM中。然而，cutoff值的选取，并没有理论或统计上的标准(Grunert and Grunert，1995)，因此，要靠研究者以试误方式(trial and error)，绘制不同cutoff值下的HVM，在HVM所提供的信息完整性与图表可读性间做取舍，选取最适合的cutoff值(林裕凌、李兆益，2009)。据此，经过笔者尝试以不同cutoff值绘制不同HVM后，选出本研究最终采用的HVM的cutoff值为5，也就是要素直接连接次数超过5次以上才显示在HVM上。由于各要素的串接是以两要素的直接连接次数为首要考量，所以间接连接次数在HVM中无法显现出来。
第四阶段决定HVM中的主导式知觉取向。主导式知觉取向是指整个HVM当中连接最密切的方法目的链。一旦HVM被建立，HVM图中从最低层级的属性到最高层级的价值的路径被认为是有代表性的知觉取向链接。决定这些链接中哪些是主导式的，需要对HVM图中每一条可能的链接中存在的直接连接次数与间接连接次数分别予以加总(Reynolds and Gutman，1988)。连接次数最多的价值链则是主导式的，有的学者也称之为关键路径(王居卿、吴玲婵，2003)。
四、研究结果
(一)CSA劳动份额消费的属性、结果与价值描述
内容分析结果提炼出6个属性(A)、13项结果(C)、7项价值(V)(见表2)，从出现的次数来看，6项属性描述中以“娱乐休闲场所”提及次数最多，其次依序为“不施农药化肥”、“农场环境”、“自己种的蔬菜”等。13项结果描述中，以“好心情”出现次数最多，其次依序为“吃到安全蔬菜”、“饮食放心”、“体验农耕生活”等。在7项价值描述中，以“幸福愉悦”最高，其次依序为“安全感”、“孩子成长”、“健康”等。出现次数越高，代表越多消费者重视。
(二)CSA劳动份额消费的属性、结果与价值描述
依据编码者从访谈内容分析出的“属性”、“结果”与“价值”的层级要素，计算各要素的直接与间接链接次数。结果列在CSA劳动份额的价值链接涵义矩阵中(见表3)。
在属性到结果的链接中，以“不施农药化肥”与“吃到安全蔬菜”两者的链接次数为最高(37：0)，显示出消费者参与CSA劳动份额，多希望通过对蔬菜不施农药化肥的消费属性，进而获得吃到安全蔬菜的消费结果。在结果到价值的链接情形中，以“心情好”与“幸福愉悦”(64：0)，说明消费者参加 CSA劳动份额获得好心情的结果，会使得消费者达成幸福愉悦的消费价值。
(三)CSA劳动份额的价值层级
本研究根据表3的链接示意矩阵，以5为cutoff值决定呈现的链接，依此描绘出CSA劳动份额的价值层级图(见图2)。从整体分析显示，“幸福愉悦”、“安全感”、“孩子成长”、“健康”、“回归自然”和“友谊”这6项价值为消费者的主要最终价值需求。
从链接数字上可知，“幸福愉悦”是核心价值，其途径来源为“心情好”、“吃到好吃的蔬菜”、“体验农耕生活”、“缓解压力”与“丰富生活”等结果而产生；而这些结果乃因“娱乐休闲场所”、“农场环境”、“自己种的蔬菜”与“指导服务”等属性而形成。
从连接途径观察，形成“幸福愉悦”的结果与属性要素，也能产生“孩子成长”、“回归自然”、“健康”等最终价值，足以说明消费者希望从多元方法(属性)中获得多元目的(结果或价值)。
其次，“安全感”的最终价值，其途径只来自于“饮食放心”和“吃到安全蔬菜”的结果，再连接“不施农药化肥”等属性。这一连接途径，虽然各层级连接的要素不多，但有其高度的连接特性存在，显示消费者简单又直接的参加劳动份额的诉求，就是要寻求安全感的最终价值。最后，从“娱乐休闲场所”的属性，产生“朋友聚会、联络”的结果，是为了获得“友谊”的最终价值。
(四)CSA劳动份额的主要价值链
CSA劳动份额消费者主导式知觉取向的最强链接是“不施农药化肥”→“吃到安全蔬菜”→“饮食放心”→“安全感”。这显示了在经历了近年一连串的食品安全事件之后，都市消费者对寻求食品安全的诉求。受访者选择CSA劳动份额，他们认为通过不施农药化肥，能收获到安全蔬菜，使得自己不再为不安全的饮食而担心，进而获得安全感。
除此，还有两个主要的消费者价值链：“娱乐休闲场所”→“体验农耕生活”→“心情好”→“幸福愉悦”和“自己种的蔬菜”→“吃到好吃的蔬菜”→“心情好”→“幸福愉悦”。这两个主要价值链都反映了消费者对幸福愉悦这一核心价值的追求，前者主要建立在“娱乐休闲场所”的基础上，而后者主要奠定在“自己种的蔬菜”的属性上。
五、结论与建议
(一)结论
本研究应用方法目的链的架构，采取“属性—结果—价值”三个层级来分析CSA劳动份额消费者的价值认知结构。本研究以北京市小毛驴市民农园的劳动份额消费者为研究样本，通过对46位消费者的软式阶梯式访谈调查与分析后，得到以下几点研究结果：
1.消费者对CSA劳动份额的偏好属性为“娱乐休闲场所”、“不施农药化肥”等9项，而且他(她)们希望通过这些属性去满足包括了“心情好”、“吃到安全蔬菜”、“体验农耕生活”等15项功能上或社会心理上的消费结果；最终他(她)们更希望能达成“幸福愉悦”、“安全感”、“健康”、“成就感”等8项无形的内在价值。依据方法目的链理论，消费者并不会有单一的“方法”与“目的”(Reynolds and Gutman，1988)。本文的研究结果也表明了CSA劳动份额消费者为了达到多元的“目的”(结果与价值)而有多元的“方法”(属性)，显示购买劳动份额是追求多元价值内涵的消费行为。
2.绘制出CSA劳动份额消费者的价值层级图。通过HVM可以了解到消费者对CSA劳动份额的整个价值需求的全貌，包括观察出消费者对属性、结果与价值各层级，在层级之间的连接方向、各层级中提出多少要素、“方法”与“目的”要素间连接的强弱程度、要素表达的聚焦范围、最高层级的价值目标及选择行为的整体连接特性(詹定宇、彭西乡，2010)，这有助于我们了解消费者的选择行为与消费心理。
3.发现CSA劳动份额消费者在“属性—结果—价值”连接中的主要价值链。其中，“不施农药化肥”→“吃到安全蔬菜”→“饮食放心”→“安全感”的连接关系代表潜藏在消费者心目中的最关键路径，这显示了在经历了近年一连串的食品安全事件之后，都市消费者对寻求食品安全的诉求。除此，“娱乐休闲场所”→“体验农耕生活”→“心情好”→“幸福愉悦”和“自己种的蔬菜”→“吃到好吃的蔬菜”→“心情好”→“幸福愉悦”也是消费者心目中的次要价值链，这反映出都市消费者对幸福愉悦最终价值的渴望。
(二)管理涵义
本研究从消费者观点出发，提供了完整的CSA劳动份额价值层级图，这对CSA生产者具有管理涵义。首先，本研究说明了消费者心目中所追求的消费价值或消费目标是如何具体通过劳动份额属性来达成的。这些知识的实务应用，可为CSA生产者的消费者价值创造提供参考。CSA生产者可以做的不仅仅是为消费者提供一个租地务农的场所，生产者还可以通过改善农场环境、提高指导服务等方面属性，来为消费者创造更多的价值。其次，本研究为CSA生产者在进行产品设计与开发方面提供参考。生产者可以针对不同消费群体的需求，设计多元且差异化的产品。例如，针对那些想追求食品安全但又没有更多时间去农场进行劳动的消费者，CSA生产者可以推出“托管型的劳动份额”，也就是由消费者自己播种，消费者有时间可随时到农场去管理菜园，没有时间则交由农场代为管理。针对那些重视孩子教育的消费者，由于劳动份额消费者都是进行蔬菜的种植，孩子能体验到农业类型较为单一，因此，CSA生产者可以结合农场资源如养殖项目，采取农场开放日、体验日等主题活动，让孩子们参与进来，以体验到更多的农业类型。
(三)研究限制与未来研究方向
本研究只是一个开始，因此它存在着一些不足。第一，由于本研究仅以北京市小毛驴市民农园一家CSA农场为样本，在外部效度上有再增进的空间，未来研究可扩大样本范围以涵盖不同地区、不同 CSA农场的会员；第二，本研究聚焦于农场的劳动份额消费者，今后的研究可以对普通份额消费者开展研究，这样可以得到一个对我国CSA情境下消费者价值的整体认识；第三，本研究从已消费的经验中进行价值的探讨，属于消费后的价值内涵，未来研究可以针对消费前的期望价值进行探讨，并分析比较两者的差异；最后，本研究属质性研究，其一般化能力仍有限，因此，后续研究可以依本研究所得的结果为架构，发展出结构性问卷进行大样本的资料收集，让结果更具有说服力。