现代营销方式——多层次传销，本文主要内容关键词为：传销论文,多层次论文,营销方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
⒈产生于境外，在国外伴随着纷争而成长起来并获得合法地位的多层次传销，东奔西突闯进中国市场，给人们带来了惊喜和梦想，同时也带来了争议。它被认为是一种最有魅力，也最有争议的直销形式。自从九十年代初传销进入中国，对它的是非之争就从未间断过。然而，传销在各地依然抢滩登陆，其势迅猛。到底如何认识传销，对待传销？本文就此作初步探讨。
⒉传销最早起源于美国。1945年创于美国加州的朗翠利德公司（Nutrilite）是最早的一家传销公司。（另一说，最早的传销公司系1899年设立于美国伊利诺斯州，以销售药品及健康食品为主的一家公司）。本世纪40年代，由于二战的影响，美国国内商业竞争大为激烈，厂家销售严重受阻。于是一些生产企业便撇开商业企业，而借助直销商让产品顾客直接见面，从而使厂家获得较高利润，顾客又能购买到优质产品（“双赢”），于是产生了传销。随着传销业在美国逐渐发展，它在销售业中的作用越来越大。1972年，美国零售业总额的0.8%来自传销；80年代，这一比例上升到2%；据《华尔街日报》预测，到90年代末，美国传销业销售额将占到其零售总额的30—40%。另有资料表明，80年代中期，美国50多万名百万富翁中有20%是经由传销起家的。[①]到1994年8月，调查显示，近三年美国新涌现的百万富翁，有37%是靠传销起家的。有人曾对美国500名大富豪的年龄进行分析，发现一个非常有趣的现象：其中80%的人年龄都是60岁左右，说明他们奋斗终身才跻身前500名。而另外20%，只有30余岁，这部分全部都是从事传销事业的。基于层层相传，网络扩张，倍增效益等独特优势，进入90年代，传销成为全球发展最迅速的业务之一。据统计，目前全世界有120多个国家或地区的公司采用传销手段推销产品。[②]“世界直销联盟”已拥有37个会员国，全球公开、合法从事传销活动的专业人员估计在1400万左右，年营业额超过600多亿美元。[③]亚洲的日本、韩国、新加坡等地传销活动如火如荼。美国人发明的传销在六十年代迅速被日本引进，但早期的日本传销多是变质的传销，即所谓“老鼠会”。七十年代末，日本的传销业迅速发展，被称为最大的传销王国。我国台湾省自八十年代初以来，传销业不断发展，1995年登记备案的传销公司达400多家，从事传销活动的人员达200万人，每10人中就有1人参加过传销业。[④]
1990年11月，美国最大的传销机构雅芳公司在广州注册，成立中美合资雅芳有限公司，标志着传销业正式进入中国。此后，美国几家实力雄厚的传销公司陆续踏进国门。上海、济南、北京、西安等地纷纷出现传销公司。据统计，目前全国从事传销的企业超过200家，参加传销活动的人数逾200万。[⑤]传销业在世界各地如此快速发展，难怪著名未来学家约翰·奈斯比特在《大趋势》中，把传销列为“90年代热门行业”。更有不少美国经济学家预言：二十一世纪将是传销业的世纪。是什么“魔力”吸引着人们不分性别、年龄参与传销？有人把传销说成本世纪末继股票热、期货热之后工薪阶层最后一次发财良机。也有人把传销说成是“魔窟”、“泥潭”，认为“一旦陷进去便出不来”。传销究竟是什么呢？
⒊作为现代销售方式之一，多少年来，传销活动由潜滋暗长到生机勃勃，其中自有适应现代商业竞争和营销思想的别具一格的特色和优势。在市场营销过程中，产品从生产者到消费者（或用户）的转移一般要经过以下各种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道和广告促销渠道等。分销渠道是指产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。其起点是生产者，终点是消费者或用户。在传统的销售（即产品所有权转移）方式中，生产者和消费者之间存在着各类中间环节（即中间商），包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人）等。分销渠道按其中有无中间环节和中间环节的多少，可分为四种基本类型，如下图：
其中，直接渠道包括推销员上门推销、厂家自设门市部销售、邮寄销售和通过电子媒介销售。这些都属于单层次直销。对生产者来说，上述传统销售方式可以使产品打入市场。但缺点或不足也十分突出。这种销售制度中，产品要经过一层又一层的转手，整个过程需要提负巨额运输、仓储成本，加上各类中间商的利润，使消费者必须承担高昂的价格才能购得商品，而且产品流转时间较长。对制造商而言，付出庞大广告费等促销费用来传递产品信息，却无法确保产品信息能有效准确传达。因此，传统的销售制度无论对制造商或消费者，都是缺乏效率的。
传销是一种不同于传统店铺零售的商品流通形式，同时又有别于推销员上门推销，厂家自设门市部自销及通过电子媒介或邮递等单层次直销，它是一种多层直销。一般地理解，传销（NetSelling）就是多层次直销，是指以几何倍增效应为理论基础、通过人际传播（而不是大众传播和组织传播）及人际网络实现产品销售的一种销售方式。它是企业利用一连串独立的传销员，并由此建立销售网络，最终实现商品交换。传销既不经过批发环节，也无需店铺经营，甚至不做广告，而是通过聚会、展示产品、亲自使用及口碑相传来取得广大消费者的认同与购买，进而再使消费者加入销售网络成为传销员。不同于传统销售，传销的销售形式是：制造商——传销员——消费者，显然它的渠道是短的，环节是少的。传销的组织形式是一个巨大的网络，如下图：
每个字母代表一个传销员，他们都有双重关系，一层是与消费者的关系，将产品销售给消费者；另一层是与其他传销员的关系，将消费者变成传销员，使消费者在使用、消费产品的同时也有机会从事传销活动。在这里，传销员A联络3人；被联络到的3人再分别联络3人，便联络了9人；再重复一次便联络了27人；如再重复一次便有81人，加上上线之上线，包括A在内，共121人。很明显，在传销这种网络销售形式中，包含着乘数法则和倍增效益，这种组织形式无论对于公司的产品销售，还是对传销员来说，都包含着巨大的成功可能。实际上，传销是有其理论基础的。包括倍增学理论（可倍增市场、倍增时间、倍增效益）、人际学理论、传播学理论和网络学理论。这也许是传销业得以迅速发展的原因之一，也是吸引千万人参加的重要原因，因为一个传销员联络的下线越多，自己销售产品的积分（销售业绩）就越高，由此获取的收入也就越多。
当然，现实中，乘数法则给企业带来的实际成长并不完全与法则的倍率相高，有时因经营状况而必须扣除100%以上。但即使如此，其所造成的惊人成长，仍是不容忽视的。难怪营销大师保罗·盖蒂说：“我宁愿用100人的1%的努力来获取成功，而不用1个人的100%的努力”。零售和推荐是传销公司销售计划的两大基石。通过销售，传销员为顾客提供优质产品和服务；通过推荐，传销员扶助下线传销员发展业务，建立商品在市场流通的销售网络。通过销售产品，传销员可以立即赚取零售收入；当传销员及其下线网络达到一定销售业绩时，便会获得相应的折让优惠、业绩奖金和奖衔，传销公司的事业规模也会随时间和传销员的努力而延续扩展。
⒋与传统销售制度相比，笔者认为，多层次传销有着十分明显的特点和优势。对传销公司来说，它是一种高速的行销方法。第一，减少流通环节，缩短流通渠道，加速行销速度。第二，减少各种促销费用，免除各类中间商利润，从而降低产品成本。第三，传销员层层相传，销售网络不断扩张，促进产品销售，实现倍增效益。第四，迅速反馈市场信息，以不断提高产品品质，更好满足顾客需要。对顾客和传销员来说，可真正体现“顾客是上帝”。顾客和传销员（最初也是顾客）对产品不满意在规定期限内可无条件退货：享受售前、售中和售后服务。除此之外，与传统销售相比，若从事传销，一不需巨额投资，也不需店铺和仓储。二是不分性别、年龄和地位，皆可独立操作，自由经营。三是公开、公平、合理的利益分配与奖励制度，使每个传销员都感受到“一份耕耘，一份收获”，只要付出努力，便有相应利益回报。在这里，不存在谁“剥削”谁，利用谁的问题。需要强调，传销业奉行多劳多得。每一位传销员均需从零开始，建立个人直销网络，按其个人及其推荐的小组的业绩大小取得收入和资金。传销员的业绩取决于个人和团体的努力，多劳多得，赚钱多少与参加先后没有关系，没有人可以坐享其成或靠“拉人头”赚取佣金。如果说传销中有很多神话，那其中必定包含着艰辛的劳动，决非一劳永逸那么简单。
从社会角度看，发展传销业有着明显的益处。第一，在目前我国失业、下岗、待业人员大量存在，国家面临就业压力情况下，传销业是一个能提供较多创业机会的行业，只要符合国家及传销公司的有关规定，人人均可参加。对促进人力资源充分运用和社会经济发展很有帮助。第二，由于传销以培训、产品示范、使用为手段，强调个性化服务，有利于提高对消费者的服务水平，引导消费健康发展。第三，传销所具有的严密销售网可以有效地杜绝假冒伪劣商品的侵扰。传销员服务的对象多数是自己的亲朋好友，而产品直接来自制造商，商品来源有迹可寻。第四，传销本身也是企业文化发展的一种形式，是过去的产品营销向观念营销的一种过渡。它强调人与人之间的团结、信任及凝聚力，同时传销员注重自我形象的完善，广交朋友，拓展视野，丰富自己的人生体验。因此，我们有理由认为，多层次传销无疑是一种现代管理科学与营销思想相结合的新型推销方式，是一种现代营销方式。
⒌多层次传销在其发展过程中与“老鼠会”可谓如影随形。一些人认为，传销就是“老鼠会”，是一种非法销售。其实，这是对传销的极大误解。说来也不奇怪。在各国（地区）传销业发展中（尤其是初期），一些变质的“传销”活动四处泛滥，使广大民众遭受损害，人们痛恨地称之为“老鼠会”。如1971年，美国联邦交易委员会鉴于“老鼠会”在全美各地的影响，率先对最早进行活动的“老鼠会”假日魔法公司（Holiday Magic）进行调查，结果该公司被宣布为非法公司，勒令其立即停止营业活动。前两年，国内少数不法商人利用我国目前尚无有关传销的法律法规及人们对传销的模糊认识，把多层次传销扭曲为敛财的骗局，将一些质次价高的产品硬塞给传销员；鼓励人们“拉人塞货”，赚取佣金，并声称这是“快速致富”。这不仅使广大消费者，传销员及正当、合法的传销公司蒙受损失，而且引起社会对传销活动的误解，对整个传销发展带来的不利影响。“老鼠会”（Pyramid Schemes），其直接思想是“金字塔系统或体制”，美国、加拿大称之为“销售计划金字塔”，日本、台湾等地俗称为“老鼠会”。人们之所以将“老鼠会”与传销相提并论，是因为“老鼠会”这种销售形式本身就是对照多层次传销原理来设计其操作制度的，二者在形式上十分接近，极易混淆。综观国内外已被查封或还在运作的“老鼠会”，其共同的明显特征是带有诈骗性质。具体地说，第一，传销员收入不是来自产品零售利润及其与下线间的业绩奖金差额，而是以介绍他人入网收取佣金为主。第二，公司利润不是靠整体传销员之零售业绩，而是靠最底层新人入会费。第三，产品无满意或责任保险。第四，不准退货或退货条件苛刻。第五，强调高报酬及坐享其成。第六，传销员应享权利缺乏保障。第七，就“老鼠会”的经营观念看，它不是长期提供优质产品，满足顾客需求，而是短期内诈取大量财富，赚钱就跑。“老鼠会”假借多层次传销之名，以更易操作和更大的暴利相许诺，使其得以四处流窜。“老鼠会”案例曾在美国、日本、台湾省多次发生。80年代，各国（地区）陆续通过立法对之进行打击，同时保护正当传销，从此，传销业进入依法管理、行业约束的时代。
⒍在我国传销业发展中，由于宏观管理未能跟上，确实有一些不法商人利用国家目前关于传销经营方式的法律、法规尚未建立、健全的机会，从事非法传销活动，其中产生的问题不容忽视。有些境外企业根本未在国内注册登记便直接通过私人关系在国内发展传销网；一些公司传销商品不开发票，传销员个人收入没有登记，由此产生严重偷漏税。许多传销公司宣传的很好但实力根本不足，往往是租赁一间房子就称“公司”。强拉强卖，推销一些质次价高的产品，或夸大产品功能和个人收入，退货制度不健全，消费者投诉无门，严重损害了消费者和传销员的利益。某些地方，特权进入传销业，个别有特权者利用其身份发展下线。凡此种种，导致传销业一片混乱。为了遏制不正当的传销活动，打击不法商人欺诈行为，保护消费者权益，保护公平竞争，维护社会主义市场经济秩序，国务院及国家工商局曾先后几次发文，要求对此进行审查清理。此后，一些地方也制订出台了地方性法规，如广州、深圳等。
其实，回顾国外传销业的发展历程不难发现，传销业的发展经历了不同阶段，走过的是一条不平坦的道路。产生初期，先是非官方自发开展传销；然后取得较快发展，并引起社会及政府关注；接着由于“老鼠会”等非法传销活动的出现，引起社会批评和谴责，政府出面干预，正当传销处于低潮；最后，政府通过法律法规，加强管理，肃清流毒，正本清源，传销业发展走上正轨。追究起业，传销之所以每到一处都引起人们的纷争，是由于以下几个原因：第一，缺乏法律规范。传销作为一个新事物，在每一个国家发展的初期，因为没有相应规范，自由发展，结果泥沙俱下，搞乱了传销市场。第二缺乏深刻认识。当人们对传销不了解，尤其当不法传销被曝光以后，于是就对所有传销产生怀疑、误解。第三，传销对传统商业产生了冲击，主要是在观念上的冲击。第四，传销打破了过去的某些分配制度。第五，传销改变了税收形式。传统商业中，商品每经过一个流通环节，都要向国家上税。而在传销中，国家收不到商业环节税，只能收到厂家税和个人所得税。
⒎多层次传销是一种现代营销方式，某种意义上它是商品销售制度的一次革命，它的发展所带来的积极作用将是多方面。鉴于传销业在我国尚处发展初期，且有许多实际问题和理论纷争，为了保护合法传销活动，使传销业健康发展，建议国家抓紧制订相关法规，借助立法，确定传销的合法地位，规定合法传销的运营规范，确定非法传销的鉴别标准，把传销纳入法制化轨道。据悉，有关部门正在加紧制订《多层次传销管理办法》，可望不久出台实施。加强传销理论研究，如传销的中国化问题、理论体系与制度、传销的规范与管理。同时加强传销业自律和对传销的正面宣传。
注释：
[①] 《南风窗》1995年第4期第14页
[②] 《参考消息》1996年4月10日。
[③] 《南风窗》1995年第4期第14页
[④] 《传销谋略》工商出版社，1996年7月第1版。
[⑤] 《羊城晚报》1995年12月22日