提倡绿色营销 培植生态消费，本文主要内容关键词为：生态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
80年代以来，可持续发展逐渐成为全人类的共识。1993年6月，ISO技术委员会(TC)在整个世界环境形势的驱动下，制定了环境管理方面的国际标准，即ISO14000系列标准，并很快得到了包括中国在内的世界大多数国家、地区的响应、配合、执行，提倡绿色营销，培植生态消费，实现经济可持续发展，已成为各国关心而研究的问题。
1 可持续发展离不开市场
社会发展的主体在经济领域，我国经济已进入市场经济的运作模式，市场成为调节经济发展的主导力量。经济能否可持续发展必然依赖于市场的调节和导向，而市场上最活跃、居于主体地位的力量就是需求（消费）和供给（生产），市场运作的方向、方式和表现格局无一不是需求和供给交互作用所致。由此可推断出：可持续发展的真正动因来自于市场上的需求与供给。正是因为我国近年来主体消费只重个人享受、局部满足、短期效用（这样的需求背后隐藏着对环境和其他资源的可持续供应能力的巨大压力甚至伤害），主体供给又一味满足甚至激发上述需求而不计持续发展支撑条件的丧失，从而导致对持续发展能力的巨大损失，使得我国经济的可持续发展面临着困难和危机。
2 绿色营销是企业可持续发展之路
绿色营销是市场营销近年发展的一个新阶段。我国1989年正式提出绿色食品概念。1992年底，我国代表参加香港国际市场营销研讨会后，国际性的绿色营销理论才开始在国内传播。
绿色的含义是保护地球生态环境，促进人与自然、社会经济与生态环境的和谐关系。绿色营销要求企业在消费者利益、环保利益与自身利益有机统一的基础上，创造和发掘市场机会，采取适宜的营销手段来满足消费者需求并从中获得盈利和发展的过程。
绿色营销虽具有一般市场营销的共性，但具有自身的一定特点。
2.1产品供给全过程的绿化
绿色供给就是要求企业从技术的选择、产品的设计、市场载体的选择与包装宣传，直到售后服务、消费者的使用，都必须注意到对环境的影响，做到安全、卫生、无公害。这是绿色营销最突出的特点。
2.2政府培育规范生态型消费
绿色营销在一定程度上会增加企业生产经营成本，随之也增加消费者的开支。因而必须通过政府的强制措施与舆论导向才能实行。政府一般要制定绿色政策、绿色法规来规范绿色市场环境。
2.3强调资源的可持续利用
绿色营销的理念是资源的可持续利用，保护和改善生态环境，要求较多地开发使用可再生性资源，尽可能地减少对非再生性资源的耗费，防止环境污染，维护生态平衡。
2.4营销策略的绿色化
在产品策略、价格策略、分销渠道策略、宣传策略和促销策略等方面都体现很强的绿色特性，营销组合策略更讲求环保性。
2.5注意市场可持续开发，创立绿色品牌
企业在政府绿色法规的框架内，借助企业界以外的各种力量，营造生态型（绿色）需求，从绿色食品到绿色电池、绿色电视机、绿色冰箱、绿色建筑、绿色鱼网、绿色相机等绿色产品，促使其市场持续扩大，让越来越多的消费者使用绿色产品，尽自己的环保义务。故培育与发展绿色需求，以此占领市场，巩固市场，发展市场，成为绿色营销的促销手段。海尔冰箱畅销德国，就因产品本身与生产过程都取得德国“蓝天使计划”的环境标志使用权。
绿色营销是企业的一种经营方式和生存发展模式，当越来越多的作为市场供给主体的企业奉行绿色营销，将达成对环境、能源等资源的可持续性开发利用，树立自己在市场上的绿色生态企业形象而受到市场的持续认同，这样无论对企业本身还是对整个社会经济都将促成持续发展的模式。要使企业走向绿色营销的持续发展道路，政府、消费者和企业应致力于：①政府加强引导、控制；②消费者的消费认同选择；③企业自我调整、倡导，并在实施绿色营销的过程中注意收集绿色信息、塑造绿色企业形象、开发绿色产品、制定绿色价格、选择绿色分销渠道、开展绿色促销、形成绿色文化。
3 生态消费是确保可持续发展的市场驱动力
人类社会发展的终极动力来源于人类的欲望（需求），表现为经济行为则是消费。一般来说有什么样的消费主流，社会将产生什么样的生产供给，也就会引导出什么样的社会发展方向和方式。可持续发展能否真正得到认同和实际运行，最终得依赖于大多数消费者的消费方向选择，只有当主流消费认同并选择环保型商品、可持续生产供给的商品、适应生态要求的商品时，市场才会认同，市场才会鼓励并支持可持续发展型的产业、产品而否定并驱逐有危可持续发展的产业、产品，最终达成经济、社会的可持续发展。
上述符合可持续发展要求的消费可界定为生态消费。他不同于一般意义上的消费，具体表现在：消费品本身是生态型的，即通常所说的绿色环保型商品；消费品的来源是生态型的，包括生产用的原材料和生产工艺、生产过程与环境的关系；消费过程是生态型的，在对消费品的使用过程中，不会对其他社会成员的工作、生活和周围环境造成伤害；消费结果是生态型的，完成对消费品的使用后，不会产生过量的垃圾、噪声、污水、污气等短期内难以处理的、对环境造成压力、破坏的消费残存物。
当生态消费成为社会消费的主流方向，可持续发展就得到了市场运行机制的终极支撑而成为一种必然，这时社会成员普遍形成具有较高的生态、环保意识，为社会的长期可持续发展提供坚实的保障基础。但正是因为生态消费要求消费者具有较高的生态环保意识和责任感，并据此指导实施自己的消费行为，这就必然涉及到社会的多数成员，所以短期内还不可能真正实现，还需要在一个较长时间内由社会各阶层做大量的引导、控制、教育等工作，逐渐培植生态消费所依赖的文化氛围、工作生活方式、消费意识、法律法规等，通过经济的、法律的、文化道德的力量引导越来越多的社会成员认识、认同、实施生态消费。
培植生态消费的重心在：利益驱使，通过差别价格，消费征税等方式鼓励生态消费，限制非生态消费；政策法规导引通过政府政策和法律法规控制，促使企业进行绿色营销，提供生态型消费者；文化教育渗透、倡导、通过广泛而深入人心的文化氛围塑造和教育引导、培养全民的生态、环保意识和生态消费意识。