浅议整体产品的概念，本文主要内容关键词为：概念论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F405文献标识码：A文章编号：1004— 3926（2001）02—0168—02
我国的市场营销理论是随着改革开放从美国等西方发达国家引入，并在此基础之上结合我国的实际情况形成的。但是，笔者发现，在一些书籍和教材中对整体产品的含义存在着一些理解上的误区和片面性，主要表现在：
一、实物产品具有整体性
在很多教材和书籍中，只讲实物产品具有整体性，这是很不确切的。因为这会给学生留下某些印象或疑问：（1 ）只有实物产品具有整体性；（2）无形产品是不是也具有整体性呢？ 实际上无形的产品也具有整体性。比如著名的营销专家克里斯蒂·格鲁诺斯提出基本服务包的概念[1]，即由核心服务、便利性服务、 支持性服务构成基本的服务包。这里就是从整体的角度来看待服务产品的，并且与实物产品的三个层次相对应，具有一致的含义。目前国内理论界十分关注对服务产品的研究，市场营销学的教材内容应该与营销新理论、新思维紧密相联。
二、形式产品是有形的
在大多数教材中，将整体产品中的第二层，即紧紧包裹着核心产品、用于实现核心产品内容的实际产品翻译（或称）为形式产品，并认为形式产品是有形的。显然这种片面的认识是基于对产品概念认识的模糊性和对“形式”二字的字面上的理解。随着商品经济的高度发展，产品的概念已突破了实物产品的范畴，向无形的领域扩展。比如，服务、计策、版权、品牌、技术等等都已纳入产品的范畴。就很多服务性产品而言，它的“形式”产品、即便利性服务也是无形的。如，旅馆的住宿服务是核心产品，而住宿接待、登记服务则属于“形式”产品。再比如，航空公司提供的登机服务也是属于“形式”产品的内容。因为没有接待、登记服务，旅馆向客人提供的住宿服务便不能实现；没有登机服务，旅客会感到很不方便，以致于贻误了时间。因此，整体产品中的形式层不一定就是有形的。
当然，并不排除有的便利性服务也包含着有形的成份，如，饭店向客人提供的饮食服务，其中饭菜就属于有形的形式产品。上例中旅馆的客房、床铺也是形式产品中的有形成份。
三、商标、包装、质量等属于形式产品的内容
很多教材和书籍中都这样定义形式产品：“形式产品是指产品的形体结构和外貌，包括产品的质量、形状、外观、商标、颜色、包装等”。实际上这样来表述形式产品的含义是不太恰当的，它会引起两种理解误区。第一种理解误区如上所述。第二种理解误区就是认为商标、包装、质量等属于形式产品的内容。
1、在市场营销策略中有一种策略叫无商标策略， 也即不使用商标的策略。不使用商标是因为所出售的商品没有什么特色，或顾客对这些商品及其质量都比较熟悉，不必或不易与其它商品相区分。像玉米、食盐、针线等。显然，这些产品没有商标同样也能实现产品的核心价值，所以形式产品并不一定包含商标。
2、包装的主要功能不仅是为了保护产品。 如果仅从保护产品的意义上来说，包装属于形式产品的内容，它是产品顺利地实现交换所必不可少的工具或手段。但是，现代企业营销管理赋予了产品包装促销的作用：为了促进销售，有附购品包装策略、双重包装策略；消费者还可以从产品的包装上初步地了解和认识产品的属性、品质、操作规程；包装更加美观、新颖使消费者在使用产品之前以及使用的过程中都能够感到舒适、享受、愉快；更重要的是，包装（主要指单个包装）的差异使消费者能区别同类产品，这主要是延伸产品的功能体现。因此，消费者通过包装不仅得到了其追求的核心利益，还得到了一些额外的利益，即附加利益或延伸利益。所以，不能简单地将包装归入形式产品的内容。
3、质量似乎是无可置疑的属于形式产品的内容。因为， 若没有一定的质量，是无法实现产品的核心功能，比如劣质产品。但有一种情况，当其它条件不变，产品质量一定时，由于种种原因，尤其是管理者为了一定的市场经营目的，而人为地使价格低于应有的水平，消费者因此支付了较少的价格，即意味着他得到了额外利益，这使消费者不仅满意而且满足，生产者或供应者的顾客保有率会随之增加。此时质量便成了给消费者提供额外利益的一种途径，所以质量在这种情况下又多少属于延伸产品的内容。
4、形状、颜色、 外观等只有在针对实物产品的形式层时才是合适的，而对于无形产品来说是不太恰当的，因为在很多情况下无形产品的形式层也是无形的，也就是说，它没有形状、颜色，也没有外观。
四、整体产品的第三层次——延伸产品即是售后服务
随着科技的发展，同类产品之间的差异越来越小，使企业之间的竞争越来越激烈，为了提高产品识别度，树立产品特色以吸引消费者，企业便在产品售出后又提供额外的利益给顾客；另外，随着科学技术的发展，产品中包含的技术成份越来越多、越来越复杂，消费者也需要生产企业能提供产品使用、维修、安装等方面的服务；当然，消费者收入的提高、消费者观念的改变、工作节奏的加快等也促使售后服务愈来愈成为产品不可分割的一部分。因此很多人认为，延伸产品就是售后服务（另外延伸产品在词义上也容易使阅读者产生这种误解）。这种说法是不确切的。这是因为：
形式产品中的一部分内容同时也能为消费者带来额外的利益（如前所述），这是其一。其二，产品额外利益的提供不仅可以在产品出售之后进行，也可以在产品的售前、售中进行。比如，试用、试饮、试穿；产品知识介绍、操作示范；用后付款、满意才付款、不满意退货，甚至不满意不要钱，等等。因此，不能简单地将整体产品的延伸利益理解为售后服务，“它是围绕着核心产品和形式产品提供给消费者和顾客的所有的附加服务和利益”。[2]
五、没有延伸产品也可以实现产品价值的转移
核心产品与形式产品一起构成正式产品，即消费者是通过正式产品进行消费的。核心产品的利益通过形式产品得以实现，所以形式产品是核心产品的“土壤”或载体。形式产品的根本功能是为了实现核心产品的内容或使核心产品被方便使用，二者不可分离。因此，有人就得出延伸产品与正式产品毫无关系、没有它产品照样可以销售得出去的结论。
科学技术的发展使同类商品的差别越来越小，迫使生产者去寻找能够优于竞争对手的领域，延伸利益或附加利益的提供正是在这种情况之下提出来并付诸于实践的，它的重要程度甚至胜过产品本身。也即是说，在现今的日趋激烈的竞争环境下，任何一家企业的产品都必须要包含延伸产品。所以我们只能说，没有延伸层，生产者仍然可以生产出具有一定功能用途、可以满足潜在消费者需求的产品，但是其价值是很难得以实现的。而没有延伸层，也可以实现产品价值的转移的说法未免太绝对化。
收稿日期：2000—05—16