孟氏品牌运作：“琥珀”样的营销，本文主要内容关键词为：琥珀论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由国家话剧院推出、知名先锋话剧导演孟京辉执导的大型多媒体音乐话剧《琥珀》在香港、上海、北京三地演出后，在票房上获得了很大的成功。在香港，《琥珀》连演6场，9600张演出票在演出的一个月前全部售罄，仅比当年北京人艺演出的话剧《茶馆》少卖400张票，实属几十年来香港话剧演出的一场盛事。在上海，《琥珀》的演出也是一票难求。在北京，票房更是火得离谱，连编剧廖一梅的弟弟都因为没有票而被挡在了剧院之外。据统计，《琥珀》在三地共演出21场，35000门票几乎销售一空。
本文仅讨论《琥珀》的商业性，而不涉及其艺术性（尽管这两者往往纠缠在一起），虽然有媒体对该剧的艺术性和先锋性颇为不屑，但我认为，既然该剧票房如此火爆，则其营销手法必有过人之处。
《琥珀》的目标市场及定位
首先，该剧的目标市场直指都市有几个闲钱的文艺青年或自诩为文艺青年的都市青年白领、小资，甚至连老外也不放过——演出时专门配了英文字幕即是明证。《琥珀》不自觉地将其主要目标市场锁定在了中国的所谓波波族。按照发明了此称谓的美国记者布鲁克斯的说法，波波族是新一代社会精英，他们既有高收入和高学历，又有艺术品位和自由思想。简单地说，波波族是“小资（BOURGEOIS，中产阶级市民）＋后愤青（BOHEMIAN，游走在社会边缘无固定职业的文艺人士）”。（注：愤青，愤怒的青年，来源于一支美国摇滚乐队，指反叛传统且对商业社会的非人性不满的文艺青年）。实际上，波波族同利用自己的知识在信息时代获得财富的知本家不无相似。
孟京辉模仿好莱坞的明星制，邀请当红演员、音乐舞蹈明星等，打造了一台星光熠熠的舞台盛宴。
其次，《琥珀》的定位为含有强烈流行元素的先锋实验话剧，不仅时尚浪漫，而且愤世嫉俗，既搔到了小资的痒痒肉，又让对社会不满者出了口胸中的恶气，在认知阶梯上，不偏不倚地打中了波波族。用导演孟京辉的话来说，这一次的实验更彻底，高雅与粗俗结合，诗意与残酷并存。他也确实做到了这一点。一位上海观众看完演出后说：“这台词真TMD俗，但俗得有劲。”对喜欢将相对立的东西组合起来（这反映了他们人格上的矛盾）的波波族来说，孟京辉将“神圣与世俗”融合在一起的“实验”正合他们的胃口。而为了强化这种定位，导演盂京辉宣称决不迎合观众，他甚至借剧中人之口大放厥词，说“大众审美就是一堆臭狗屎”。但这正是他一贯以来用以迎合观众的策略，这是一种“媚雅”（同米兰·昆德拉相似），实质上是一种欺骗性更强的媚俗。这种定位利用产品的特质制造了一个符号，满足了波波族的自我想象和角色欲望。
再次，是《琥珀》的营销策略。从营销策略组合中的产品方面来看，《琥珀》其实只是讲了一个老套的爱情故事，其广告语是“一个纯情而疯狂的少女折磨风流唐璜，一个叫人揪心的爱情故事”。但孟京辉找到了契合观众心理的入口，剖视了当代社会的人情世态，对木子美，下半身写作、登山露营等时尚潮流极尽影射之能事，于深刻忧伤中穿插着辛辣讽刺，在嬉笑怒骂中渗透着文艺纯情，并将多媒体、先锋音乐等多种流行元素融合为一体。《琥珀》完成了孟京辉从先锋到大众的一次转型。这一次他站在商业的立场上，讲述了一个完整的舞台故事，嘲弄与煽情并存，同时保留了孟京辉话剧的残酷与回味。
在产品包装上，奇异的后现代舞台美术设计和现代舞的介入也让这出戏更加富有诗意，同时也为深化人物情绪与表达戏剧基调发挥了作用。
孟氏品牌运作
《琥珀》的品牌运作也很值得一提。这次孟京辉除继续营造和利用自有品牌外，还巧妙地借用了其众多明星合作者的品牌，使产品具有共同品牌的性质。孟京辉自己也认为，未来其产品的突破会来自于合作者。
我们还是先来说说中国话剧的孟氏品牌。
在为数寥寥的林兆华、李六乙、田沁鑫、张广天等当代中国话剧品牌中，孟京辉在品牌定位的认知坐标轴上拥有一个最扎眼的位置。搜索GOOGLE，涉及孟京辉的网页有34200篇；搜索BAIDU，涉及孟京辉的网页有73000篇。从他从事“先锋话剧运动”以来，孟京辉导演了《思凡》、《放下你的鞭子，沃伊采克》、《等待戈多》、《爱情蚂蚁》、《臭虫》、《一个无政府主义者的意外死亡》、《盗版浮士德》、《关于爱情归宿的最新观念》、《恋爱的犀牛》等话剧，出版了图书《先锋话剧档案》，并拍摄了电影《像鸡毛一样飞》。
多年来，孟京辉贬低普通大众的审美趣味，痛斥热衷于名利的芸芸众生。他的叛逆姿态，牢牢树立了其文化先锋和波西米亚艺术家的形象，让他爱艺术胜于金钱的美德到处传扬，打造出了“孟氏话剧”品牌。
孟京辉的先锋姿态和愤青形象同他的产品风格十分统一，这是孟氏品牌能保鲜的原因之一。一直关注“孟氏话剧”的20世纪60年代和70年代人喜欢孟京辉如同罗大佑，因为孟京辉与这位“流行音乐诗人”一样，代表了他们正在消逝的青春。从这个意义上看，孟京辉的确是一个能唤起美好幻想的符号。
法国社会学大师布迪厄的文化资本理论认为，文艺生产有其自身的规律，抨击主流意识形态，贬低金钱和庸俗大众是艺术家由文化领域的边缘走向权利中心的一种手段。以此看来，孟京辉已基本成功，他的名字出现在各类主流媒体上，他已成为主流的具有商业价值的娱乐明星。
运用这一手段并非孟京辉的专利，还有王家卫、张艺谋等人，后者依靠艺术电影获得欧洲电影节大奖，转而拍摄商业电影或披着艺术电影外衣的商业电影。这些人都从艺术家蜕变成了媒体明星。孟京辉通过《恋爱的犀牛》和《琥珀》这两部多媒体舞台剧完成了这种蜕变，他已成为新力量波波族的代言人。无独有偶而且颇具讽刺意味的是，另一位先锋话剧的代表人物张广天，也通过他的“理想主义三部曲”的最后一部《左岸》（多么具有波波族色彩的名字啊！），抛弃了切格瓦拉和鲁迅先生的理想，转而讨好那些坐在星巴克里用笔记本电脑加班赶写商业计划书却幻想身在塞纳河左岸咖啡馆里写小说的波波族们。
而身为孟夫人的编剧廖一梅，也因为在《恋爱的犀牛》中与孟京辉的合作而具有了诗意、唯美而先锋的品牌。
另外，“琥珀”这个词本身也挺奇特的，具有迷幻的味道（在剧中似暗喻热烈跳动的心脏），引起了人们的遐想，为产品增色不少。
孟京辉模仿好莱坞的明星制，邀请当红演员、音乐舞蹈明星等，打造了一台星光熠熠的舞台盛宴。孟京辉借用的品牌有金马影帝刘烨，最年轻的金鸡奖美女评委袁泉，舞蹈家金星，音乐制作人姚谦和许巍等。这些人的品牌既时尚又有一定的前卫性，其特征同《琥珀》十分吻合，提升了《琥珀》的品牌价值。
但由于文艺作品具有一次性和不可复制性，“孟氏话剧”的品牌非常难以管理，再加上他对原先的铁杆支持者“愤青”在实质上的背叛，其未来的品牌管理具有更大的难度，甚至可能有难以为继的危险。如何长期地经营好自己的话剧品牌，是孟京辉今后面临的一个严峻课题。
孟氏品牌传播
《琥珀》的成功甚至波及其衍生产品。为了配合该剧演出，剧组特地与一家知名琥珀公司合作，定制了666件珍藏版心型琥珀戒指，在演出现场限量发售。
接下来我们谈一谈《琥珀》的渠道和定价。《琥珀》的演出场所从过去的小剧场转移到了具有规模效应的大剧场，其票价也由其定位而定，迎合小资和波波族。《琥珀》在北京保利剧院的票价为：80元，150元，200元，280元，380元，580元。这样一个价格绝对不是一般工薪阶层和经济处于弱势地位的愤青所能承受的起的，只有开帕萨特、为联体别墅付按揭贷款的小资、雅痞和波波族才能把这点钱不当回事。从营销上说，背叛了愤青反而锁定了有利可图的客户，可谓转型的成功之举。
《琥珀》巡演选择的城市及其顺序也很有意思，香港、上海、北京、新加坡城都是现代化大都市，都是华语地区青年购买力最强的地区，也都是流行文化泛滥、紧跟欧美时尚潮流的地区。当然，在这些城市中，北京比较另类，因为北京是一个具有波希米亚特征的地区，是王菲心甘情愿在大杂院里为窦唯倒马桶的地方，是摇滚说唱乐比周杰伦更牛的地方，是文化人故意展示自己“土”的一面而沾沾自喜的地方，其文化氛围是孟京辉的天然盟友。孟京辉就是在这里发迹，而他的根据地也在于此，北京也是孟京辉最在乎的一个市场。但在其他几个地方，孟京辉也有卖点：时尚，浪漫，爱情，凄美，诗意，金马影帝，夫妻档编导，“酷似赫本”的美女演员，强大的音乐、舞蹈、舞台美术阵容。所有这一切，把一大批其他艺术门类的拥趸拉进了剧院——据说这次最疯狂的是热衷大银幕的影迷们。
最后我们来看看《琥珀》的促销。在《琥珀》的排练阶段，关于它的故事就层出不穷：编剧兼孟京辉第一个孩子的孕育者廖一梅做了母亲以后生命观念发生了剧变；刘烨和袁泉这对中戏表演系同班同学首次合作将擦出何种火花；姚谦和许巍两位音乐人琴箫合奏；现代舞蹈家金星欲对浮躁社会心态进行肢体描绘……总之，锻造《琥珀》的每一道工序都充满了魅力和诱惑，都是为了吸引眼球。产品还远未推出就已经引起了文艺圈、娱乐圈的议论甚至争议，勾引起了人们的饥饿感。在时尚杂志TIMEOUT中，竟出现了《痴迷袁泉情陷赤膊刘烨》这样令人浮想联翩的封面标题，让观众充满期待和渴望。
在彩排和演出过程中，不断召开记者招待会造势：主要演员刘烨和袁泉小伤小病不断；舞台上同时出现的七张道具床也被拿来说事儿；孟京辉大赞两位主演（老王卖瓜，自卖自夸）；尤其是身为偶像的刘烨，孟京辉还为他自掏腰包买下了第一本刘烨写真集，刘烨更是为孟京辉题词：献给最伟大的导演。好一出英雄惺惺相惜的好戏。真是戏如人生，人生如戏啊！
《琥珀》炒作的成功竟使身为圈内人的娱乐记者也为之疯狂，公然说“不看《琥珀》就不是娱记”。各大媒体充斥着对于孟京辉或赞赏或贬斥的文章——有人骂就有人捧，在这个注意力经济时代，无人注意才是最大的悲哀。娱乐记者们贪婪地挖掘着这个具有新闻价值的金矿，《琥珀》为他们提供了源源不断的素材，他们也慷慨地帮助《琥珀》造势，双方达成了共生的默契。当娱乐记者都成了一个文化产品的FANS时，这种产品想不畅销都难。
《琥珀》的成功甚至波及其衍生产品。为了配合该剧演出，剧组特地与一家知名琥珀公司合作，定制了666件珍藏版心型琥珀戒指，在演出现场限量发售。嘉乐精品琥珀公司为剧组成员定制的琥珀饰品首次亮相，每一个剧组成员都得到了属于自己的礼物。刘烨写真集销量不错。不少女孩子甚至模仿惨兮兮的女主角，穿上了仅用一块单色市料制成的惨兮兮的服装。
整合营销传播
《琥珀》的营销传播同其整体的营销战略（目标市场、定位）和其营销策略组合（产品、包装、品牌、渠道、定价、促销）高度配合，具有初步的整合性，其利用媒体的手段甚至已臻炉火纯青之境，其所有的商业运作都是为传播服务的，真正做到了整合营销传播大师舒尔茨教授所说的“营销即是传播，传播即是营销”。
在文艺已走下神坛的今天，文艺作品成为商品用不着羞羞答答，因此，文艺作品就是要理直气壮地遵循商业规律和传播规律来运作。艺术家们也许看不起邓建国之流，但当素有热爱艺术之名的孟京辉也开始运用成熟的商业手法并取得了巨大的商业成功时，艺术家们也许要反思一下自己的做法有哪些不合时宜之处。
曾几何时，孟京辉说：“我爱光，我爱，于是就有了光。”现在我以小人之心度君子之腹，猜想他会在心里说：“我爱钱，我爱，于是就有了钱。”
我对孟京辉的感情有些复杂，既有对他“堕落”为一个生意人的惋惜甚至憎恨——这类似于尼采当年对瓦格纳在《偶像的黄昏》中的感情，又有对中国少了一个艺术家而多了一个成熟的文化商人的窃喜。分析我的深层心理，恐怕还是因为，我也梦想着成为有钱、有闲、有品位的波波一族。所以，孟京辉们会继续运用屡试不爽的商业法则和传播法则，继续赚取人们的注意力，感情和金钱。